构建国有企业融媒体管理机制的路径——以广州地铁为例

刘昱 广州地铁集团有限公司

一、新时期社会舆论环境的变化

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，并多次关注融媒体工作的进展。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。以手机为主要载体的新媒体发展迅速，已取代传统媒体成为社会舆论的主要场景。新媒体具有使用人群的极其宽泛、信息传递速度更快、宣传作用高效、人人参与等特点。其中，融媒体中心是国家对县一级宣传工作的要求，对于大型国有企业也有借鉴意义。

目前成都地铁、上海地铁等均采用了统一的媒体管理中心模式，负责媒体宣传、对内宣传、企业文化、品牌塑造、公共关系等业务。采用该模式的同行，均取得了出色的效果。以成都地铁为例，媒体中心设立在传媒公司下，由党办指导把握宣传方向，融合了企业文化、品牌管理、网络舆情管理等多项业务。目前，成都地铁官方微博持续多年位列全国政务微博交通运输排行榜第一名，阅读量、粉丝数量庞大，影响力在巴蜀地区名列前茅。可见该模式具有成功先例，值得参考[1]。

广州地铁集团是广州市政府全资大型国有企业，负责运营的轨道交通里程达到744.5公里，除了本地地铁线网589.4公里、有轨电车22.1公里外，还包括城际铁路60.8公里，其中本地地铁线网里程排名全国第三，客运量达到日均870万人次，自带信息传播的重要流量。新形势下社会舆论主要场景的转变也对广州地铁内外部宣传、公共关系管理、品牌塑造等方面的工作提出了新的要求。

二、传统企业宣传模式存在的问题

（一）企业内部壁垒的影响

公共关系、品牌塑造、广告经营等面向公众对外发声的业务都属于宣传的广义范围。目前广州地铁相关业务的牵头管理部门较为分散，宣传教育、公共关系、品牌营销等管理职能，分界不够清晰，难以形成合力。例如公共关系由办公室主管，对内对外宣传主要由集团党委宣传部主管，品牌塑造业务主要由市场部主管，广告经营业务主要由运营总部资源中心主管。这些业务存在紧密的联系，例如一项公关危机的发生，必然涉及对外宣传、对内稳定人心，同时影响品牌形象，间接影响广告经营业务；又例如一项为树立品牌形象而开展的活动，有了对外宣传、公共关系的影响力加成，才能取得效果最大化。多头管理、各自为政不利于集中优势资源创造最佳效果，同时还存在内部沟通成本上升的问题，埋藏了一些因内部协调不畅可能产生的隐患，从而导致资源投出去、效果打折扣的情况。

在管理学中，打破部门壁垒的最重要的方法，就是管理者需要建立一个目标恰当而明确的工作环境，同时理清在这个目标下，各个部门的权力、责任以及收益。设立统一的融媒体管理机制，与资源经营深度绑定，有利于集中优势资源，降低内部沟通成本，提高管理效率，助力集团进一步控本增效。

（二）宣传经营理念的缺失

广州地铁面向的主要客户为乘坐城市轨道交通出行的市民。顾客价值体系涵盖两方面，一是物质利益，包括产品的正常使用、功能的完美呈现、问题的彻底解决；二是心理利益，包括获得额外的惊喜、物超所值、个性化的理解、人性化的关怀等。广州地铁在面向乘客的宣传工作中，如果能够给乘客（客户）带来惊喜，激励乘客更愿意在出行中选择搭乘地铁，才是真正的起到了宣传效果。广州地铁目前的对外宣传渠道主要包括几个方面：官方微博（微信、抖音）、站内灯箱视频等广告平台、专题活动、周边产品等。

1.线上渠道。地铁官方微博（微信）都具有较大的影响力，其中官方微博连续多年排名全国轨道交通类微博前十名，拥有粉丝近2000万，官方微信平均阅读量3w+，作为与乘客和地铁粉丝的交流平台，活跃度、话题度都在高位。但新媒体的管理、审核权限不统一，管理难度大。与行业领先的成都地铁相比，网络传播力度、新媒体传播意识还有所欠缺，更多的是作为信息发布平台，没有用好优质流量。

2.线下平台。站内灯箱、视频等广告平台属于最主要的线下宣传平台，也是地铁运营的主要利润点之一。今年来随着线上流量成本的攀升，越来越多的品牌开始探寻线下流量的步伐。全年上百亿次的客运量，让地铁站空间拥有天然优势。而“流动性强”“成本较低”“达到率高”“人群精准”的地铁广告，自然成了品牌与消费者之间沟通的渠道。目前广州地铁为自身所做的经营工作没有充分利用好站内广告平台，主要用于公益发布或客户发布。

3.品牌活动。每年在6.28广州地铁生日和新线开通前后等特殊的日子，广州地铁都会开展专题宣传活动，包括新线试乘、新线开通仪式、新线打卡等，还举办了绿色马拉松、吉祥物嘉年华等专题营销活动，力图提升广州地铁的品牌知名度。但是在营销活动的创意方面，与岭南文化、广东文化等本地文化结合较少，还有向其他城市地铁学习借鉴的地方。例如2020年12月，西安地铁9号线开通的宣传广告在全网刷屏。官方请来了“秦始皇”来到新线路试乘，身着秦朝服饰的“秦始皇”“李斯”和众将士亮相在地铁大厅，上演了一场幽默的穿越情景剧，可谓是话题性、创新性十足，这则短视频也迅速走红网络，让西安和西安地铁都火了一把。在2022年广州地铁开始更加重视将候乘环境与本地文化相结合，推出了与广东民族乐团、广东省博物馆等专业文化艺术机构的合作活动，包括岭南音乐进地铁、地铁站里的民乐音乐会、春节民俗文化展览等，致力于传播中国传统文化、岭南文化、广府文化，在丰富地铁候乘的文化氛围方面做出了有益尝试。

4.IP文创产品开发。广州地铁推出了系列特色的周边产品，扩大品牌影响力，也形成了一群核心“铁粉”。2021年中秋节前，广州地铁与陶陶居合作推出了以地铁车厢为盒子造型的月饼，一上线就销售火爆，累计创收3000多万元，成为今年月饼届的“网红”。此外还推出了一系列周边产品，包括地铁书包、模型、拼图、乐高积木、水杯、定制羊城通等等。文创产品的开发有助于增加地铁粉丝的黏性，但是周边产品存在冷热不均的问题，有的产品非常热门，但预估生产数量不足，有的产品滞销，说明对市场的精准把握度还不够。

三、构建企业融媒体管理机制的路径

（一）建立集团级融媒体机制，统筹思想宣传和对外宣传

“融媒体”以发展为前提，以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。广义的“融媒体”除了宣传手段，还包含了思想宣传、员工教育、公共关系、品牌营销、商业运营等内涵，把塑造集团对外形象所涉及的多项业务的优势互为整合，互为利用，是使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。

在企业内部建立融媒体机制需要坚持全媒体建设与矩阵式运营的原则，组建平台化、垂直化矩阵，完成广州地铁融媒体的整体搭建运营与优化迭代。以融媒体机制整合思想、公关、宣传、法律、品牌等管理职能，一是能够聚合品牌宣传统筹、资源规划管理、意识形态审核、合法合规等力量对新媒体平台及内容进行专业管理；二是能够探索外部资源合作共享机制，拓展合作渠道，通过资源置换引入更多优质资源，促进新媒体新发展；三是探索与合作单位、项目公司共赢机制，实现资源共享、宣传联动[2]。

建立企业融媒体机制，可将对内员工思想宣传管理、对外宣传管理、公共关系、品牌营销管理及服务热线、资源经营等部门合并在集团级的融媒体管理机制中，使得正面宣传效果更优、宣传教育影响更大、危机公关力度更强、意见反馈速度更快、商业运营收效更佳。

（二）打造集团—总部两层级融媒体机制管理模式，激发企业内部宣传与对外宣传活力

目前广州地铁运营总部、子公司城际运营公司已率先成立了总部级的媒体中心，不区分内外宣传进行综合性管理，并将传统文稿类宣传素材与短视频、直播等新媒体运营宣传方式打通，因模式灵活、激励机制到位，有效调动起了基层宣传工作者的创作热情，取得了较好的效果。集团级融媒体机制下，可成立集团—总部两层级的融媒体机制，并进一步在各二级子公司中推广该模式，鼓励基层单位创新宣传工作方法，激发员工的宣传热情和创作活力。

两层级融媒体机制可注重打造“三融”，即“资源通融、宣传互融、利益共融”。一是资源通融，新媒体与传统媒体宣传的人力物力资源合理整合，变各自服务为共同服务。对同一事件的宣传报道，可采用同步采编、内外表达、素材共用。公共关系资源和媒体资源合理整合，上级管理部门针对集团的政务宣传、报送要求可与媒体宣传资源整合，节省人力物力。品牌宣传、资源经营相关活动与媒体资源合理整合，达到合拳出击的效果。

二是宣传互融。因涉及之前各自为政的若干模块，在新的融媒体机制体系下，需建立一种新型和谐互补互信的共事关系。打造融媒体机制，就是摆正宣传与公共关系、品牌形象、资源经营的关系，分析利弊，以优势互补、扬优去劣，达到1+1＞2的效果。各业务模块对“我无他有”的东西，不妒忌，不害怕，对“他无我有”的，不排异，不拒绝，都把“他”当作自己的一部分，兼收并蓄，追求“水桶定律”。

三是利益共融。建立融媒体机制的最终目的，要有利于控本增效这个根本。而效益主要体现在两个方面，即社会效益和经济效益。社会效益方面，融媒体机制有利于树立企业正面形象，提高员工思想宣传教育效果，有利于快速、高效处理负面的舆论危机、公关危机，特别是在处理负面舆论信息的时候，能够统一口径，避免危机扩大；在经济效益方面，能够有效减少内部沟通成本，一物多用，以达到最大化效用。

（三）培养综合性宣传管理、媒体运营人才

融媒体机制的有效运转，背后是人才的支撑。思想宣传、公共关系、品牌及经营在业务上融合互补，因此也对管理人员提出了更高的要求。融媒体工作的管理人才需要具备多方面的管理能力，首先应具有较高的思想政治素质，不仅要熟练掌握媒体运作模式，懂得公共关系维护，同时还需掌握资源经营方面的相关能力，具有市场开拓意识。因此，在建立项目管理机制的基础上，同时需建立人才培养机制，加大对综合性人才的培养力度，避免出现表面合署办公，实则各自为政的现象。

在融媒体人才培养的具体实现方面，一是要进一步梳理企业宣传人员结构及畅通晋升培养渠道，加强企业内部宣传人员培育力度。通过设立宣传人员内部培训项目，提供精品、优质的专业课程，提升企业内部宣传人员的本领和能力。二是加强企业宣传人员思想政治教育，培养思想政治过硬、能够担起“守正创新”重任的高素质人才，在意识形态方面坚决把我正确的选人用人方向。三是通过加强与本地新闻院校的共建合作，通过对口专业合作，建立实习生带教管理机制，定期从本地高校中挑选新闻、传播或电视编导专业的优秀实习生充实集团新媒体运营力量，增强内部宣传、外部宣传、舆情管理、新媒体运作活力，实现“自身造血”和“外力合作”的资源支撑。

（四）始终把握正确宣传导向，加强监管措施

融媒体相关工作经常接触舆论前沿，新媒体玩法灵活，但需注意要坚决把握正确宣传导向。企业宣传工作因始终注重紧跟中央形势要求，以人民为中心，秉承为人民服务的初心使命开展工作。特别是广州处于舆论及媒体高度活跃地区，在全媒体的时代，互联网监督、异地舆论监督作用愈发突出，一旦产生舆情危机，容易爆发指数幂级传播增长态势。

因此企业在建立融媒体机制的同时，一是要同时建立与网络领域意见领袖的经常性联系渠道，借助专业权威的意见领袖把握舆论引导权，加强线上互动、线下沟通，实现情感共鸣。积极探索加强新形势下群众工作的方法路径，整合部门资源，建立群众诉求集中收集、精准分析、及时回应、系统解决工作机制。二是要探索信息化公关风险排查模式，全面普及主动风险管理，利用信息化平台，将各二级部门风险排查纳入一体化项目管理平台，建立风险管控效果评价体系。整合96891客服电话、邮箱、网页、微信、App等乘客沟通渠道，逐步统一集团公司对外客服渠道；强化各项业务数据汇总、分析，建立及时、有效的反馈机制，完善各项大数据信息网络，打造一体化客服中心。三是对涉及资源经营及品牌活动的项目，需匹配相应的监管措施，如建立资源经营及品牌活动专项监督机制，由纪委派驻对相关工作进行监察和审计，严格开展立项及结项审核工作，加强过程监管，避免出现廉政问题。