绿色营销策略对消费者服装购买意愿的影响——基于感知可持续性的中介效应分析

沈奕君 曲洪建

（上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201600）

在全球环境问题日趋严峻的今天，极端恶劣天气及新冠等病毒给人类造成了巨大的威胁，人们愈发强调生态环境与社会和谐发展。因此绿色可持续成为服装产业发展中关注的热点话题。中国知名运动品牌李宁一直在推出绿色营销传播活动，如开展可持续主题快闪店活动，以加强其环保品牌形象，并推出各种联名的可持续产品，赢得了消费者关注并收获了一批忠实客户群；VEJA是致力于环保低碳可持续的绿色品牌，同时也是在法国广受欢迎的球鞋品牌，凭借其绿色透明生产链获得消费者认可与喜爱；中国服装品牌ICICLE之禾和VEJA一样致力于环保可持续，并推出联名鞋款，但是其市场推广力度不够，绿色营销活动较少，导致品牌知名度不高，消费者购买意愿不够。国外诸多知名服装品牌都非常重视企业自身的可持续性，相继实施绿色营销策略扩大在消费者中的影响力，但是我国消费者对绿色消费的认知还不够深刻，所以国内服装企业需要积极宣传绿色环保，引导消费者进行绿色消费。本论文以绿色营销战略为基础，探讨对服装消费意愿的影响，旨在了解消费者对企业可持续性行为的看法，分析消费者对企业可持续性的感知态度，区分企业不同营销行为对消费者购买意愿的影响程度，并提出适用于服装企业的绿色营销策略，有助于我国服装企业有选择、有侧重地进行营销决策。

绿色营销是指企业认同并遵从可持续发展理念，通过合理整合消费者需求和社会资源并获得利益的过程[1]，有学者将其定义为帮助公司实现竞争优势的一种企业战略。郑继方认为绿色营销是指在满足企业盈利的基础上，兼顾社会需求和生态发展需要，以达到企业可持续发展的目的[2]；张丹青在此基础上提出绿色营销是从消费者、企业、环境和社会4个利益的角度出发又相互结合[3]。国内外学者基于循环经济理论和可持续发展理论对绿色营销进行探究[4]，吴俊杰认为企业进行绿色营销更重要的是开辟绿色渠道，提供让顾客接受认可的绿色产品，潜移默化地改变他们的消费观念[5]；Filzah S.进一步探究消费者的绿色感知并发现绿色感知价值积极显著影响购买意愿。目前少有学者针对服装绿色营销策略进行研究，且研究多是从理论层面展开，实证分析较少。部分学者的研究立足于消费者对绿色营销策略的感知，许凝认为消费者对绿色与非绿色营销的感知有很大差距，且不同绿色营销方式对消费者感知的影响也不同[6]；田丙强等构建绿色营销策略对顾客购买决策的影响模型，发现顾客的感知在绿色营销和购买决策中具有中介效应[7]。

鉴于可持续发展正在演变为一种不可避免的企业战略，且消费者对于企业行为的感知影响其对该企业的看法，研究消费者对于企业的可持续发展状况感知的文章较少。因此，本文提出消费者感知可持续性，并将其纳入绿色营销策略对服装购买意愿影响的模型中充当中介，探究消费者对于企业绿色行为的衡量，同时强调企业自身发展的环保意识与社会责任感。本文通过实证分析发现绿色营销策略的4个维度均正向显著影响消费者对服装的购买决策，并按照影响系数对这些因素排序，确认不同策略的优先级，为企业提供高效的绿色营销策略。

1 理论分析、研究假设及模型构建

1.1 维度划分

1.1.1 绿色营销策略

目前，国内外学术界对于绿色营销的研究尚无明确和统一的界定，学者们各自从不同的角度提出了不同的方法来定义绿色营销行为。绿色营销的概念是由Peattie（1990）顺应可持续发展理念并基于社会和生态营销理论提出的，企业的绿色营销行为也根据自身发展而有所区别，故Peattie提出了绿化P因子来界定其行为[8]；Prakash（2002）认为绿色产品及其生产是绿色营销的重要组成部分[9]；许凝从企业管理、公益活动及行销、产品研发设计、生产制造及包装各方面进一步将企业绿色营销行为细分[6]；万后芬认为绿色营销是基于生态友好的原则，通过开发和生产绿色产品、提供绿色服务，以此来鼓励消费者的绿色消费行为[10]；郄可心在关于服装企业的绿色营销研究中提出了品牌绿色创新，并划分了产品、技术、形象、服务、营销5个维度[11]。目前定义企业绿色营销行为及评判其绿化情况大多数都是基于4P营销理论，并根据其基础延伸的。本文梳理相关文献并结合服装企业可持续发展现状，将绿色营销策略划分为产品、生产、服务、品牌4个维度。

1.1.2 感知可持续性

企业的可持续性是指企业可以长期保持发展的过程或水平，一般来说可持续性可划分为三部分：经济可持续性、环境可持续性和社会可持续性，这三者之间有密不可分的联系。因此，可持续性通常可划分为3个要素：经济、环境、社会[12]。经济可持续性研究关注企业的财务表现，反映企业经济效益的可持续增长[13]；环境可持续性研究集中于企业的环境责任，衡量企业对于生态环境做出的贡献[14]；社会可持续性研究主要集中在企业的社会责任，呼吁企业发展同时关注社会需求[13]。因此，本文将感知可持续性定义为消费者感知到的服装企业经济绩效、环境友好和社会贡献，并划分为感知经济可持续性、感知环境可持续性、感知社会可持续性3个维度。

1.2 研究假设

1.2.1 绿色营销策略和购买意愿的关系假设

黎建新研究中提到绿色产品是指经过专业认证的绿色产品，或被消费者主观感知为节能环保且健康无害的产品[15]。何建民等提出凸显产品细节及特征的营销内容对消费者的购买意愿产生正面影响[16]，因此具有明显环保特征的绿色产品通过产品营销极易引起消费者兴趣；闫俊认为企业通过营销宣传绿色产品的详细信息有助于促使消费行为产生[17]，且研究表明当消费者对绿色产品的认知程度提高时，他们更倾向于购买绿色产品[18]。因此提出如下假设：

H1a：绿色产品营销对服装购买意愿有积极显著影响

在可持续发展背景下，不断变化的消费者需求与不断优化的政府规章推动中国制造业持续发展转型，服装企业要实行绿色产业转型升级才能继续在传统制造业市场保持强有力的竞争力[19]。消费者是绿色产品转变的驱动力，是推动企业从绿色供给转化为绿色需求的重要力量[20]，闫俊认为体现绿色生产过程的宣传能引发消费者深层次思考，改变消费态度，产生消费行为[17]，因此有必要实行绿色营销策略来促进绿色消费，进而推进企业绿色生产发展，从而达到共赢。因此提出以下假设：

H1b：绿色生产营销对服装购买意愿有积极显著影响

Zeithaml、Baker等研究发现服务质量与消费者行为意向两者之间呈正相关关系，当消费者感知的企业服务质量水平越高，消费者的满意度越高，对企业产生的印象越好，其购买意愿也就越高[21,22]。企业提供绿色服务也刺激消费者可持续消费行为，现今服装企业提供的绿色服务有回收服务、租赁服务、二手交易服务等[23]，这些服务可以传递绿色理念，同时能促进资源的再利用，提高消费者可持续消费观念。因此提出如下假设：

H1c：绿色服务营销对服装购买意愿有积极显著影响

服装企业的品牌文化对消费者的购物行为有一定的引导作用，而良好的品牌文化会对消费者的购买行为产生积极的正面作用。当代消费者逐渐开始注重服装的健康环保属性，企业通过绿色理念和形象建设、进行绿色宣传和环保公益活动不仅推广了绿色品牌文化，也能满足消费者需求，并加深消费者对绿色环保的认识，同时正向影响消费者服装购买决策。韦明认为消费者绿色知识是主观感知到品牌绿色属性的前提，且对绿色属性明显的品牌有更高的购买意愿[24]。因此提出如下假设：

H1d：绿色品牌营销对服装购买意愿有积极显著影响

1.2.2 感知可持续性和购买意愿的关系假设

班萨尔(2005)提出可持续性的经济层面集中在企业与创造价值和提高财务绩效相关的活动上[25]，当消费者感知到经济可持续性时，他们会积极评估企业的价值、品牌及关联资产。艾维特和塞尔吉奥(2011)指出可持续性的环境层面包括生态系统的福祉，当消费者感知到环境可持续性越高，企业面临的风险降低且声誉提高[26]。艾伦·韦伯和莫尔（2006）提出消费者认知是企业社会可持续发展战略成功的核心，并且是提升企业社会责任绩效的推动因素[27]。因此提出如下假设：

H2a：感知经济可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H2b：感知环境可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H2c：感知社会可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

1.2.3 绿色营销策略、感知可持续性和购买意愿的关系假设

Kim等研究发现消费者感知根据运动品牌提供的产品的可持续性水平而变化，且运动服装产品的感知可持续性水平对购买意愿有积极影响[28]。企业采取积极的绿色营销策略，有助于提高消费者的感知可持续性，进而刺激消费者购买意愿。因此提出如下假设：

H3a：绿色产品通过感知经济可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H3b：绿色生产通过感知经济可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H3c：绿色服务通过感知经济可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H3d：绿色品牌通过感知经济可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H4a：绿色产品通过感知环境可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H4b：绿色生产通过感知环境可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H4c：绿色服务通过感知环境可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H4d：绿色品牌通过感知环境可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H5a：绿色产品通过感知社会可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H5b：绿色生产通过感知社会可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H5c：绿色服务通过感知社会可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

H5d：绿色品牌通过感知社会可持续性对服装购买意愿有积极显著影响

1.3 研究模型构建

根据对文献的分析，进行研究假设，最终得到研究模型如图1所示。

图1 研究模型

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

本文通过对国内外有关文献的分析，选择了以下变量：绿色营销策略(X)、感知可持续性(Z)和购买意愿(Y)。其中绿色营销策略(X)的维度包括绿色产品(X1)、绿色生产(X2)、绿色服务(X3)、绿色品牌(X4)；感知可持续性维度包括经济可持续性(Z1)、环境可持续性(Z2)、社会可持续性(Z3)。绿色产品结合了许凝、郄可心等、盛光华等与沈雷等研究中的5个题项，绿色生产结合了郄可心等和田丙强等研究中的2个题项，绿色服务采用了何琳等研究中的2个测量题项，绿色品牌结合了李海亮和郄可心等研究中的4个题项；购买意愿采用了崔筱婷等研究中的3个题项；此外，绿色营销策略中少量题项及感知可持续性题项是根据服装企业绿色营销特点自主设计的。变量、维度、测量指标和出处如表1所示。

表1 测量指标和出处

续表

2.2 问卷设计与样本数据收集

本次问卷采用李克特7级量表并通过线上的方式进行调研，共发放问卷298份，其中无效问卷26份，除去后共计272份，问卷有效率91%。

2.3 描述性统计分析

本次调研样本描述性统计分析，性别分布，男性占比43.3%，女性占比56.7%；年龄分布，25岁及以下占比37.0%，26~40岁占比37.1%，41~50岁占比16.1%，50岁以上占比8.8%；受教育程度分布，大专以下占比仅7.1%，大专及以上占比92.9%，其中本科占63.6%，研究生占22.5%；职业分布，在校学生占22.9%，企业、公司职员占19.8%，政府、事业单位占44.1%，自由职业者及个体户占6.0%，其他占7.2%；月收入分布，5000元以下占26.4%，5001~8000元占29.8%，8001~12000元占36.3%，12000元以上占7.5%。

男性和女性的比例相近，性别分布比较均衡；18~50岁人群占比为74.5%，区间分布较合理，符合本次调研要求；从受教育程度来看，大多数人都具有本科学历，占比86.1%；从职业来看，从业主要集中于政府、事业单位，占比44.1%，其次是学生群体。这类人有一定的绿色环保意识，是企业实施绿色营销策略的目标客户群体，具有较强的代表性，能真实反映本次调研需要。

2.4 信度和效度检验

（1）信度检验

对数据进行信度检验，结果见表2。可知绿色产品营销、绿色生产营销、绿色服务营销、绿色品牌营销、消费者的感知可持续性和购买意愿的 值都在0.800以上，且删除当前项发现 的值下降，说明本问卷题项设置可信性较好。

表2 信度检验

（2）效度检验

根据因子分析结果可知，该数据的KMO值都大于0.900，均超过标准值0.700，Bartlett球形检验合格，说明问卷数据可继续进行分析。且由表3可以看出，问卷每一题项的因子载荷都在0.500以上，即该问卷的区分效度良好。

表3 效度检验

3 实证研究结果分析

对服装绿色营销策略产品、生产、服务、品牌四要素，中介变量感知可持续性及消费者的服装购买意愿分别进行回归分析，结果如表4所示。

表4 多元回归分析结果

3.1 绿色营销策略对购买意愿的回归验证分析

由回归（1）可知，F值为33.439，R2值为0.363，且4个维度的回归分析P值均低于0.01，说明回归结果显著。因此绿色产品、绿色生产、绿色服务、绿色品牌营销对服装购买意愿具有积极显著影响，即假设H1a、H1b、H1c、H1d成立。且绿色营销策略各维度对消费者服装购买意愿的影响大小排序为绿色产品＞绿色品牌＞绿色服务＞绿色生产。

3.2 感知可持续性的中介效应检验

3.2.1 经济可持续性的中介效应检验

由回归（2）可知，绿色营销的4个维度与感知经济可持续性的回归分析P值低于0.01，即显著性水平低于1%，绿色产品、绿色生产、绿色服务、绿色品牌营销对感知经济可持续性存在正向显著影响。由回归（3）可知，感知经济可持续性对购买意愿的回归分析中P值低于0.01，即显著性水平低于1%，感知经济可持续性对购买意愿存在显著的正向影响，即H2a得到验证。

由回归（4）可知，消费者的服装购买意愿与绿色产品、绿色生产、绿色服务、绿色品牌营销的回归验证结果中P值都小于0.05，与消费者感知经济可持续性的回归验证结果中P值小于0.01，说明绿色产品、绿色生产、绿色服务、绿色品牌、感知经济可持续性对服装购买意愿具有正向影响。

综合回归（2）（3）（4）可知，感知经济可持续性在绿色产品、绿色生产、绿色品牌营销对服装购买意愿的影响中具有中介效应，即假设H3a、H3b、H3c、H3d成立。

3.2.2 环境可持续性的中介效应检验

重复上述经济可持续性的中介效应检验步骤可得感知环境可持续性对服装购买意愿具有正向影响，即H2b得到验证。综合回归（5）（6）（7）可知，感知环境可持续性在绿色产品、绿色生产、绿色品牌营销对服装购买意愿的影响中起到了中介作用，即假设H4a、H4b、H4c、H4d成立。

3.2.3 社会可持续性的中介效应检验

重复上述经济可持续性的中介效应检验步骤可得感知社会可持续性对购买意愿存在显著的正向影响，即H2c得到验证。但绿色服务对感知可持续性的影响系数为0.068，P值大于0.05，说明绿色服务对感知社会可持续性不构成显著影响，即假设H5c未能成立。综合回归（8）（9）（10）可知，感知社会可持续性在绿色产品、绿色生产、绿色品牌营销对服装购买意愿的影响中起到了中介作用，即假设H5a、H5b、H5d成立。

4 结论与对策

通过因子分析、回归分析相结合的方法对绿色营销策略和消费者购买意愿关系进行研究，得出以下结论：

（1）绿色产品、绿色生产、绿色服务、绿色品牌营销方式都对服装购买决策产生正向显著影响，其影响程度排序如下：绿色产品＞绿色品牌＞绿色服务＞绿色生产。

（2）绿色营销策略中的绿色服务与消费者感知社会可持续性不存在显著影响，而绿色产品、绿色生产、绿色品牌营销对感知可持续性存在正向显著影响。

（3）绿色营销策略感知可持续性正向显著影响服装消费者购买意愿。

根据本文研究结论，基于因子间影响程度排序对进行绿色营销策略的服装企业提出如下建议：

（1）重点进行绿色产品开发，加强绿色品牌建设

基于绿色产品层面，企业应当了解消费者偏好，确定消费目标人群，找准绿色服装产品定位，注重产品的绿色设计创新，多采用自然色系，同时积极对产品进行绿色标识认证，加强对绿色产品的宣传力度，着重展现产品的绿色属性，提高顾客的服装购买意愿。

基于绿色品牌层面，服装企业应该主动发起环境社会福利等活动，积极打造绿色创新品牌，同时紧扣国家绿色方针指导，紧跟社会绿色环保等热点话题进行广告和活动宣传，以实际行动来落实企业的绿色理念，建立绿色品牌形象，提升顾客对企业的信心和忠诚，实现真正意义上的绿色品牌营销。

（2）重视服装生产和销售服务环节

基于绿色服务层面，当前市场的服装销售过程中服务需求显著，消费者对绿色消费体验要求更高，因此服装企业提供绿色服务是提升其核心竞争能力的重要途径。为顾客提供差异化的绿色服务是服装企业的最佳选择，不仅使消费者感知到服务与可持续的联系，也能使消费者产生品牌忠诚度和再次消费的欲望。

基于绿色生产层面，企业应将绿色环保的原则落实到每一个生产环节之中，通过节能技术、绿色工艺来减少产品生产环节对环境造成的污染，打造环境友好品牌，同时加强对服装生产流程及工艺设计的宣传，以提升消费者对绿色生产的认识，进而增加对企业的好感度，提升企业的品牌形象。

（3）增强企业责任感，实现可持续发展

服装企业应重视环境问题，加强环境管理，建立完善的绿色管理制度，实现从服装绿色设计到绿色产品开发到绿色生产供应再到绿色消费的良性循环。企业积极参与绿色环保事务，勇于承担其社会责任，有利于树立企业及品牌形象，提高消费者对公司可持续性的认知，使企业得到长远的发展。