考虑网络外部性的生鲜企业渠道选择策略研究

曹开颖, 徐玉秋, 豆国威

(1.海南大学 旅游学院,海南 海口 570228; 2.南昌大学 公共政策与管理学院,江西 南昌 330031; 3.深圳大学 管理学院,广东 深圳 518060)

0 引言

近年来，电商平台迅速发展，人们的消费习惯发生了转变，逐渐由线下购物转向线上购物。数据显示全球75%的人每月至少在线购物一次[1]；2019年中国网络零售额超过10万亿元[2]。因此，为迎合消费者需求的转变，传统企业需考虑是否应开辟线上销售渠道。考虑到现如今电商市场主要由一些电商平台巨头所主导如Amazon、京东、天猫等，越来越多的企业开始以第三方卖家的身份入驻电商平台，例如，2018年Amazon平台第三方卖家的销售额占总销售额的58%[3]；截至2016年已有超过120000个第三方卖家入驻京东[4]。基于此，若企业想开辟线上销售渠道需考虑是否以第三方卖家的身份入驻电商平台。

网络外部性指随着购买相同或兼容的产品(服务)的消费者数量的增加，消费者效用也会随之提高，例如，网络游戏对玩家有一定的内在价值，但玩家数量也会影响消费者对其效用的估值[5]。因此，消费者的购买决策不仅会受到商品本身价值影响，还会受到其购买规模即网络外部性强度的影响[6]。对于电商平台而言，由于其具有实时交互等技术能力，买家可对产品进行在线评价、打分、反馈等和线上销量可见性，消费者能获取有关卖家及其产品的真实信息，为消费者带来了额外的网络外部性，影响其线上购买决策。因此，若企业想入驻平台开辟线上销售渠道，需将网络外部性考虑在内。

然而，对于生鲜销售企业而言，由于生鲜产品具有易变质、生命周期短等特点[7]，且若生鲜销售企业入驻平台，较长的在线配送时间会导致生鲜农产品的新鲜度降低，可能会带来损失。此外，电商平台上销售的生鲜产品类似于普通产品，也会受到网络外部性的影响；一方面线上网络外部性的存在会使消费者从线下转向线上购买生鲜产品，另一方面由于渠道竞争的存在可能会导致利润损失。因此，生鲜销售企业是否应入驻平台？若生鲜销售企业选择入驻平台，网络外部性是否会影响最优决策？这一系列问题都亟需研究和解决。为解决上述问题，本文通过构建理论模型刻画不入驻平台和入驻平台两种情形来探究生鲜销售企业的最优渠道选择和定价策略。

1 文献综述

本文研究考虑网络外部性影响情形下生鲜销售企业入驻平台的渠道选择策略。接下来对本文相关的文献做一个简单的总结概括。

近年来，渠道选择策略受到学者们的广泛关注。Yoo和Lee发现互联网渠道的引入并不总是会造成零售价格的降低和社会福利的提高[8]；Cai认为供应商和零售商对渠道选择和协调的偏好取决于渠道基础需求，运营成本以及渠道可替代性[9]；浦徐进等通过构建双渠道博弈模型探究制造商最优线上渠道选择策略[10]。随着电商平台的盛行，已有相关文献主要聚焦于平台入驻的渠道选择策略。例如，Shen等研究制造商是否应入驻电商平台以及如何与传统零售商合作实现利润最大化[11]；Cao等则通过构建Stackelberg博弈模型研究考退货的零售商最佳入驻平台模式策略[12]。学者们从多方面研究了渠道选择策略，但很少将入驻平台作为一种渠道选择策略研究，除了Shen等和Cao等，与其不同，本文考虑了具有易变质等特性的生鲜销售企业的最优平台入驻策略。

国内外学者对生鲜产品供应链运营策略展开了诸多研究。Qin等将生鲜产品质量考虑在内探究其最优定价策略[13]。唐振宇等基于风险规避角度，研究期权契约对生鲜产品供应链决策与协调机制的影响[14]。Moon等研究生鲜产品供应链中的投资策略[15]；而Ma等探究由供应商、第三方物流服务提供商以及零售商组成的三级生鲜产品供应链系统的协调问题[16]。余云龙和冯颖则探究生鲜产品供应链中不同冷链服务模式对企业定价以及绩效的影响[17]。此外，一些学者也对生鲜农产品供应链中的模型和方法进行了深入研究。例如，Ge等针对生鲜产品供应链中质量测试策略设计了一种分析和模拟模型[18]；Borodin等概述了处理生鲜产品供应链管理中不确定性的运筹学方法的最新发展[19]。上述有关生鲜销售企业的研究主要集中在供应链的运营策略，有关渠道选择策略研究甚少，本文不仅研究此类企业的平台入驻策略，同时考虑线上网络外部性的影响，这对于生鲜销售企业渠道选择策略研究具有开拓意义。

网络外部性广泛地运用于病毒式营销、移动通信市场和增值服务等领域。Hahn研究双边电信市场中网络外部性如何影响垄断者的最优定价策略[20]。随后，一些学者基于供应链管理角度对网络外部性进行了研究。石纯来和聂佳佳通过建立双渠道供应链模型探究网络外部性对信息分享的影响[21]。Xu等通过制定分析框架研究网络外部性影响下的最优退货以及供应链协调策略[22]。Liu等分析了具有网络外部性的信息产品的最佳渠道选择策略[5]。上述文献从多角度对网络外部性进行深入研究，而与Liu等不同的是本文将入驻电商平台所带来的网络外部性影响纳入生鲜销售企业的最优渠道选择策略研究中，这是本文的原创贡献。

2 模型构建

2.1 模型描述及假设

为突出研究重点，本文做出如下假设：(1)市场中只存在一个生鲜销售企业，且该企业只销售一种生鲜产品。(2)线下以及线上销售渠道的零售价ps,po以及平台所收取的佣金f为决策变量，此外平台还会向企业收取年服务费T[11]。(3)消费者是异质的[23]，且对生鲜产品的感知价值服从的均匀分布[24]。(4)消费者对线上购买生鲜产品的接受程度为θ[25]。(5)线上(线下)生鲜产品的腐烂程度do(ds)为外生变量[26,27]。(6)消费者对网络外部性的敏感程度为y，且y∈(0,1)[5]，变量说明如表1所示。另外，本文用下标s和o分别代表线下和线上，用下标F、P、S和R分别代表企业、平台、供应商、零售商。

表1 符号说明

2.2 需求函数

消费者的需求函数为:

(1)

线下渠道产品需求为:

(2)

线上渠道产品需求为:

(3)

3 模型分析

3.1 集中式情形

集中式情形下，生鲜销售企业制定是否入驻平台的最佳渠道选择策略，其结构模型如图1所示。

图1 集中式供应链情形

当生鲜销售企业选择不入驻平台时，其利润函数为：

(4)

最优解为：

当生鲜销售企业选择入驻平台时，企业和平台之间存在Stackelberg博弈，平台为领导者，企业为追随者，利润分别为:

(5)

(6)

最优解为:

定理1比较模型NP、EP情形下企业的利润，可得到：

定理1表明当平台收取的年服务费小于(大于)某一阈值时，入驻平台后的生鲜销售企业的利润会大于(小于)入驻平台前的利润。这是因为当平台收取的年服务费较大时意味着企业承担的入驻成本较大，此时不入驻平台会更有利；否则，其会选择入驻平台。

命题2比较NP、EP情形下的最优解，可得到:

命题2(1)表明生鲜销售企业入驻平台策略并不会影响线下产品零售价。命题2(2)表明当消费者对从线上购买产品的接受程度大于(小于)某一阈值时，模型EP情形下线上零售价应大于(小于)线下零售价。这是因为当消费者对从线上购买生鲜产品的接受程度较大时，意味着消费者从线上购买生鲜产品的意愿也越大，企业会设置较高的线上零售价去获取更多利润；而当消费者对从线上购买生鲜产品的接受程度较小时，企业会设置较低的线上零售价去吸引消费者。

命题3最优解的单调性：

(3)fEP*是hs、ds与θ的增函数，却是do与c的减函数。

命题3(1)表明随着每单位生产成本增加，企业会设置更高的线下零售价；随着麻烦成本以及线下生鲜产品的腐烂程度的增加，线下零售价反而下降。当麻烦成本或线下生鲜产品的腐烂程度较大时，消费者购买生鲜产品的意愿较小，因此企业应设置较小的零售价吸引消费者从线下购买生鲜农产品。命题3(2)表明随着生产成本、麻烦成本、线下生鲜产品的腐烂程度以及消费者对从线上购买生鲜产品的接受程度的增加，线上零售价也会增加。当生产成本较大时，企业会设置较高的零售价去获益。而当麻烦成本、线下生鲜产品的腐烂程度以及线上购买生鲜产品的接受程度较大时，意味着消费者更愿从线上购买生鲜农产品，此时线上渠道更具竞争优势，企业会设置较高的线上零售价谋求更高利润。命题3(3)表明随着麻烦成本、线下生鲜产品的腐烂程度以及消费者对从线上购买生鲜产品的接受程度的增加，佣金也会随之增加；然而随着生产成本以及线上生鲜产品的腐烂程度的增加，平台所收取的佣金反而会减小。当麻烦成本、线下生鲜产品的腐烂程度以及线上购买生鲜产品的接受程度较大时，消费者更愿意从线上购买生鲜产品，此时平台会收取较高的佣金去获利；而当生产成本以及线上生鲜产品的腐烂程度较大时，企业所能获得的利润也较小，此时平台会收取较少的佣金。

命题4比较NP以及EP情形下的产品需求，可得到：

命题4表明当生鲜销售企业入驻平台后，线下渠道的产品需求会减小，但其总需求会增大。若生鲜销售企业选择入驻电商平台，由于渠道竞争的存在，部分消费者会选择从线上渠道购买生鲜产品，因此线下销售渠道产品需求会下降；同时由于平台给消费者们带来了诸多便利，吸引了更多的消费者从线上销售渠道购买生鲜产品。入驻平台虽会导致线下需求下降，但由于线上生鲜农产品需求上升幅度较大从而使其总需求得到提升。

命题5分析网络外部性对产品需求的影响，可得到：

命题5表明当生鲜销售企业入驻电商平台后，其线下生鲜产品的需求会随着消费者对网络外部性敏感程度的增加而减少，而线上生鲜产品以及总需求都会随着消费者对网络外部性敏感程度的增加而增加。这是因为网络外部性敏感系数越大，线上购买产品的意愿也就越大，因此消费者会从线下转向线上去购买生鲜产品，从而导致线下需求下降。同时网络外部性敏感系数越大也会吸引市场中更多的新消费者去线上购买产品，从而使得网络外部性对产品总需求产生正影响。

3.2 分散式情形

分散式供应链情形下，供应商向零售商提供生鲜产品，零售商制定是否入驻平台的最优渠道选择策略，其中供应商为领导者，制定产品批发价格；零售商随后制定零售价格，模型结构如图2所示。

当零售商不入驻平台时，用上标ND表示，利润分别为:

(7)

(8)

最优解为:

当零售商入驻平台时，用上标ED表示，此时平台、供应商以及零售商三者之间存在Stackelberg博弈，利润分别为:

(9)

(10)

(11)

最优解为:

图2 分散式供应链情形

定理2比较不同情形下零售商的利润，可得到：

与定理1结论类似，定理2表明零售商入驻平台策略也会受到T的影响，只是两者年服务费的阈值不同。

与命题1类似，推论1表明在分散式供应链情形下，当消费者对网络外部性的敏感程度越大时，年服务费的阈值也越大，此时零售商入驻电商平台的意愿也会越大。

命题6比较集中式以及分散式供应链情形下的最优解，可得到：

(3)fED*=fEP*。

命题6(1)表明分散式供应链情形下的线下生鲜产品零售价都高于集中式供应链情形下的线下零售价。命题6(2)表明当消费者对从线上购买生鲜产品的接受程度大于(小于)某一阈值时，分散式供应链情形下的线上零售价都高于(低于)集中式供应链情形下的线上零售价。这是因为当消费者对从线上购买生鲜产品的接受程度较大时，消费者通过线上销售渠道购买生鲜产品的意愿较高，此时零售商会制定较高的线上零售价从中获利。而当消费者对从线上购买生鲜产品的接受程度相对较低时，消费者将更倾向于选择线下销售渠道购买产品，此时零售商会制定更低的线上零售价去吸引消费者。命题6(3)表明无论是在集中式还是分散式供应链情形下，电商平台收取的佣金都应保持不变。

3.3 契约协调情形

本节通过制定收益共享契约协调供应链，假设零售商在向消费者销售生鲜产品时，会向供应商转移(1-α)piDi(i=o或i=s)(o<α<1)比例的销售收益[30,31]，模型结构如图3所示。

图3 收益共享契约协调情形

当零售商不入驻平台时，用上标NR表示，此时供应商和零售商的利润为:

(12)

(13)

最优解为:

当零售商入驻平台时，用上标ER表示，此时平台、供应商以及零售商的利润为:

(14)

(15)

(16)

最优解为：

fER*=((c+ds+hs)θ-c-do)/2

定理3比较NR、ER情形下零售商的最优利润，可得到：

定理3结论与定理1类似，只是两者年服务费的阈值不同。此外，通过比较集中式以及契约协调情形下的年服务费阈值可知，在契约协调情形下零售商入驻电商平台的意愿更小。

与推论1类似，提论2表明在契约协调情形下，消费者对网络外部性的敏感程度均对零售商的入驻平台行为具有正影响。

命题7表明当1/4<α<1/2时，无论零售商是否入驻平台，引入收益共享契约后供应商以及零售商的利润均得到了提高，且此时供应链的整体利润与集中式供应链决策时的整体利润相等，说明该收益共享契约能够有效协调供应链。

命题8表明收益共享契提升了分散式决策下零售商入驻电商平台的意愿。由定理1可知，当年服务费的阈值较大时，意味着零售商入驻电商平台的意愿也就较大。因此，相较于无收益共享契约协调时，由于契约协调的存在，零售商入驻平台的意愿也得到了提升。

4 数值分析

本节通过数值实验来验证分析不同渠道选择策略下生鲜企业的的利润以及网络外部性的影响作用，有关参数设置如下：θ=0.8，hs=0.2，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，y=0.1，T∈[0,0.01]。从图4可看出当T≤0.0028时，模型EP更有利；而当T>0.0028时，企业会选择不入驻电商平台。当平台所收取的年服务费较大时，入驻平台虽能带来更多销量，但企业需付出较高的入驻成本以及线上线下渠道竞争导致的总利润会低于未入驻平台时的利润，因此企业会选择不入驻平台。

图4 企业利润关于T的变化

为探究网络外部性对企业(零售商)入驻平台前后利润差的影响，设置参数如下：θ=0.8，hs=0.25，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，T=0.001，α=0.4，y∈[0,0.15]。从图5可看出，在三种情形下，(ΠE*-ΠN*)都随着y的增大而增大。因此，可得出结论：网络外部性敏感程度对企业入驻平台行为具有正影响。

图5 (ΠE*-ΠN*)关于y的变化

为验证企业(零售商)入驻平台后，网络外部性对生鲜农产品需求的影响作用，有关参数设置如下：θ=0.8，hs=0.15，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，y∈[0,0.1]。从图6可看出网络外部性敏感系数对线下生鲜农产品需求具有负影响，却对线上生鲜农产品需求以及总需求具有正影响。这是由于线上网络外部性的存在使得越来越多的消费者会选择从线下转向线上去购买生鲜农产品，从而导致线下需求下降，同时也会吸引市场中更多新的消费者选择去线上购买产品，从而网络外部性对产品总需求产生正影响。

图6 生鲜农产品需求关于y的变化

5 结语

本文研究考虑网络外部性影响情形下生鲜销售企业的最佳渠道选择策略，根据企业的最佳选择，本文考虑了以下两种策略：一种是生鲜销售企业选择不入驻电商平台；另一种是企业选择入驻电商平台。通过以上分析，本文得出了以下结论：

在集中式供应链情形下，当平台收取年服务费较低时，生鲜销售企业应入驻电商平台；否则，其不应入驻电商平台。同时，随着消费者对网络外部性敏感程度增大，生鲜销售企业入驻电商平台的意愿也会增大。此外，通过分析在不同策略下的最优解，本文发现若生鲜销售企业选择入驻电商平台，其应维持线下生鲜农产品的零售价；线上生鲜农产品的零售价则取决于消费者对从线上购买生鲜农产品的接受程度。此外，入驻电商平台会导致线下产品需求下降，线上需求和总需求会上升。

在分散式供应链情形下，零售商入驻电商平台的意愿更小。此外，本文通过引入收益共享契约使供应商以及零售商的利润均得到提高，且由于契约协调的存在，零售商入驻电商平台的意愿也得到了提升。

以上研究为生鲜销售企业是否入驻平台提供了重要借鉴。然而，本文仅仅只考虑了一个生鲜农产品企业的最佳渠道选择策略，因此多个生鲜企业竞争的情形将是未来的研究方向。此外，本文研究内容是建立在信息对称基础之上，然而信息不对称是否会影响生鲜销售企业的最佳渠道选择策略还有待考究。