竞争市场下考虑再制造产品售后服务的供应链运营策略

谢 博, 王先甲

(1.河南科技大学 管理学院,河南 洛阳 471000; 2.武汉大学 经济与管理学院,湖北 武汉 430072)

0 引言

现代制造业通过旧产品再制造的“绿色”方式进行资源循环利用。新产品与再制造产品同时在市场中出售，有利于原始制造企业拓展不同消费水平的销售市场[1]；由于市场上同时存在生产具有替代性产品的竞争企业，原始制造企业尝试通过提高再制造产品售后服务水平来提高再制造产品市场竞争力。再制造产品售后服务水平上升可以提高其效用价值，同时对新产品销售产生蚕蚀作用。当原始制造企业同时出售新产品和再制造产品，且市场中存在替代产品竞争时，原始制造企业如何利用再制造产品的售后服务策略来提高自己市场竞争力和企业利润成为其迫切需要考虑的问题。

早期闭环供应链中，制造企业主要通过直接回收、零售企业回收和第三方企业回收三种方式来回收废旧产品用于产品再制造[2,3]；近年，互联网平台也在重造废旧产品和废旧材料的闭环供应链中发挥重要作用[4]。制造企业在产品再制造过程中可以选择自己生产再制造产品，或者让当地第三方再制造企业生产再制造产品[5]。Shi等[6]分析了制造企业从事新产品与再制造产品生产的有关部门集中型与分散型的情况，并针对不同模型讨论了直接销售与间接销售对于企业利润的影响。通过将消费者细分，制造商会面临不同的需求结构，提出不同的价格决策模型[7]。高举红等[8]进一步研究发现随着低碳消费者市场占有率提高，当普通消费者对再制造产品的偏好程度较高时，应提高新产品和再制造产品的价格。李春发等[9]发现当制造企业在市场中占主导地位时，新产品和再制造产品的价格取决于高端消费者的消费倾向。李芳等[10]研究指出可以通过改变新产品与再制造产品的替代率来调节新产品与再制造产品的销售价格。姚锋敏等[11]指出制造企业公平关切行为偏好同样会影响闭环供应链中新产品与再制造产品的定价策略。

现实中，消费者对于再制造产品的接受度相比新产品较低，消费者往往同时关心产品的质量水平和售后服务。服务质量具有潜在长期效应，表现为企业在给定市场上维持服务质量水平与企业盈利能力正相关[12]。随着消费者对于产品售后服务策略关注增加，制造企业尝试通过售后服务来提高企业收益[13]。李宁等[14]基于博弈论方法研究制造企业、零售企业以及再制造企业提供最优担保的决策问题。谢家平等[15]从收益共享的角度研究了线下服务企业提供交付与体验等服务时的闭环供应链产品定价模型，讨论了定价与渠道服务水平的关系。邹清明等[16]研究发现，相对于集中决策，供应链中任何参与主体延长售后质保服务策略，分散决策模式下的产品零售价格较高而供应链总利润较低。Seyyed等[17]进一步讨论了在竞争闭环供应链中企业协调经济激励、客户服务和定价决策的关系模型。Hong等[18]研究了闭环供应链中，增值服务如何影响企业利润和决策的问题。上述文献对本文再制造产品售后服务研究具有重要的借鉴意义，但都尚未涉及多产品竞争市场，本文侧重研究了制造企业如何通过为再制造产品提供售后服务来弥补再制造产品的质量性能以及如何来抵御替代产品的竞争。

综上所述，已有关于再制造产品对新产品的蚕蚀效应以及产品售后服务对企业运营影响的研究忽略了市场中同时存在其它品牌竞争产品的情况，然而现实市场中多产品共存的现象广泛存在。为此，本文将在制造企业同时生产和销售新产品与再制造产品背景下，引入生产可替代产品的竞争企业，构建再制造产品无售后服务和有售后服务模型；研究不同售后服务策略下，企业对新产品、再制造产品和替代产品的定价决策与销量决策；然后，通过比较分析售后服务策略对企业最优决策与利润的影响，获得相应的管理启示；最后，通过数值分析比较不同售后服务策略下的供应链总利润，为企业在多产品竞争市场中的最优策略选择提供理论支撑与实践指导。

1 考虑再制造产品售后服务竞争市场的需求函数

1.1 模型基本假设

假设市场中存在两个制造企业(i∈{1,2})，它们生产可相互替代且相互竞争的产品，原始制造企业1(企业1)生产与销售新产品的同时，兼顾再制造产品的生产与销售。企业1在市场上出售新产品1和再制造产品3，通过再制造产品3吸引偏好企业1产品但又对价格相对敏感的消费者。市场上还存在竞争制造企业2(企业2)，其生产可替代产品2，与新产品1、再制造产品3在市场上相互竞争。假设市场上每个普通消费者最多只能购买一件产品。新产品1，替代产品2和再制造产品3在功能上相互替代，但消费者对于它们的质量认可度不同。假设消费者对新产品1感知质量最高，设其为1；对再制造产品3的感知质量为θ；对替代产品2的感知质量为δ，其中0<θ<1，0<δ<1。构建企业1为再制造产品3不提供售后服务和提供售后服务两种模型，考虑增值售后服务给企业1和企业2最优决策带来的影响。为了简化计算，文中暂不考虑固定成本和交易成本，且假设再制造产品单位生产成本为0，新产品2与替代产品3的单位生产成本相同，用单位产品生产成本c表示(c≥0)，其他参数假设及说明见表1。

表1 参数符号及说明

1.2 需求函数

根据上述假设，通过比较消费者效用函数，得到不同策略中消费者购买策略和产品销售量。在市场中，消费者购买产品有三种选择，当U1j≥max{U2j,U3j}且U1j≥0时，消费者购买新产品1；当U2j≥max{U1j,U3j}且U2j≥0时，消费者购买替代产品2；当U3j≥max{U1j,U2j}且U3j≥0时，消费者购买再制造产品3。另外，由于消费者对于企业1再制造产品的感知质量θ和对于企业2替代产品的感知质量δ有差异，下文分别在再制造产品无售后服务策略和有售后服务策略中考虑θ>δ和θ<δ两种情形。

1.2.1 再制造产品无售后服务下的需求函数

1.2.2 再制造产品有售后服务下的需求函数

2 考虑再制造产品售后服务供应链的运营模型

本小节针对再制造产品没有售后服务与有售后服务两种情况进行求解，企业1与企业2在两阶段博弈顺序如下：首先，企业1决策新产品1销售量；然后，企业1和企业2同时分别决策再制造产品3销售量和替代产品2销售量。

3 再制造产品售后服务对定价策略影响分析

通过对比企业1为再制造产品提供售后服务和无售后服务时模型最优解，可以得到如下结论。

结论1当企业1为再制造产品提供售后服务时，相比无售后服务，企业1会减少新产品的销售量而增加再制造产品的销售量，且企业1新产品的销售量降低幅度随着单位产品生产成本的增大而增大，再制造产品销售量增加程度随着单位产品生产成本的增大而减小。

结论1说明，由于再制造产品和新产品在质量方面的差异，当企业1为其再制造产品提供售后服务时，可以减弱消费者对再制造产品质保方面的担忧，促使消费者购买再制造产品，提高再制造产品市场需求量。企业1可以增加再制造产品的销售量，适当减少新产品的销售量。由于文中假设再制造产品的售后服务成本与单位产品生产成本正相关，随着单位产品生产成本增加，企业1为再制造产品提供额外售后服务的成本也会不断增加，在这种情况下，企业1会选择减少再制造产品销售量。由结论1的分析可知，企业为再制造产品提供售后服务可以促进消费者对再制造产品的消费，但同时也会蚕蚀新产品的市场。因此，在实际运营过程中，企业需要根据生产与服务成本大小，提供合理的售后服务来吸引更多的消费者购买企业产品，以实现利润最大化。

结论2当企业1为再制造产品提供售后服务时，相比无售后服务，企业2会减少替代产品销售量，且企业2替代产品销售量降低幅度随着单位产品生产成本的增大而增加。

结论2说明，当企业1为再制造产品提供售后服务时，市场中偏好企业1产品且对质量服务敏感的消费者，会积极去购买企业1的再制造产品，从而造成市场中企业2替代产品的销售量减少；随着单位产品生产成本增加，替代产品2的零售价格也会提高，此时一些价格敏感度较高的消费者会转向购买企业1的产品，企业2替代产品销售量降低幅度随着单位产品生产成本的增大而增大。由结论2的分析可知，当市场中存在产品竞争企业，且竞争企业采取措施提高其产品消费效用时，企业的经营决策往往会受到影响。若企业视而不见，则会导致企业产品的市场空间遭到挤压。若企业积极通过研发创新和生产优化来提高自己产品质量，同时降低产品生产成本，则会吸引更多的消费者购买产品。

结论3当企业1为再制造产品提供售后服务时，相比无售后服务策略，企业1会同时提高新产品和再制造产品的零售价格，其中企业1新产品零售价格增加幅度随着单位产品生产成本的增大而减小，企业1再制造产品零售价格增加幅度随着单位产品生产成本的增大而增大。

结论3说明，当企业1为再制造产品提供售后服务时，会吸引潜在对价格与质量敏感的消费者购买再制造产品，增加企业1产品的市场占有率，从而企业1可以同时提高新产品和再制造产品的零售价格，特别是当单位产品生产成本提高，企业1会通过提高零售价格来提高企业利润；由于企业1新产品本身定价较高，且与替代产品2、再制造产品3在市场中竞争，新产品1价格增加的幅度会随单位产品生产成本增加而减小；对再制造产品而言，单位产品生产成本上升相应提高了售后服务成本，企业1会通过提高再制造产品的价格来转移售后成本给消费者。由结论3的分析可知，在实际运营过程中，当企业为自己产品提供更加优质的售后服务时，企业的品牌形象会得到提升，能够吸引更多的潜在消费者购买产品。此时，企业可以根据市场需求的变化，制定相应的定价策略，从而实现企业利润最大化。

结论4当企业1为再制造产品提供售后服务时，相比无售后服务，企业2会降低替代产品的零售价格，企业2替代产品零售价格降低幅度随着单位产品生产成本的增大而增大。

结论4说明，当企业1为再制造产品提供售后服务时，增加了再制造产品的市场竞争力，企业2会通过降低替代产品零售价格来吸引消费者。从结论3中可知，在企业1为再制造产品提供售后服务时，新产品1和再制造产品3的零售价格都会提升，此时企业2可以通过降低替代产品2零售价格吸引消费者购买产品。由结论4的分析可知，在实际运营过程中，若企业通过提供售后服务增加产品消费效用，提高产品市场竞争力和提升产品市场占有率时，竞争企业往往会通过价格战来应对竞争。竞争企业希望通过低价策略吸引消费者，抢夺消费者市场。

结论5企业1为再制造产品提供售后服务时的利润总是大于没有售后服务时的利润，不受单位产品生产成本高低水平的影响。

结论5说明，在θ>δ和θ<δ情况下，企业1会全面与企业2在市场中争夺消费者，无论是高购买意愿消费者还是低购买意愿消费者。当企业1为再制造产品提供售后服务时，无论单位产品生产成本在[0,1]区间内如何变化，企业1的利润相比无售后服务时都会增加。再制造产品的售后服务为企业1带来了更多的潜在消费者，同时也使得企业1可以提高其新产品与再制造产品的零售价格。由结论5的分析可知，在市场竞争过程中，企业一成不变的策略并不能获得最优利润。在实际运营过程中，企业可以通过提供产品售后服务，且对产品制定合理的价格，以刺激消费者的需求，进而实现企业利润最大化。

结论6当新产品单位生产成本较高时，企业1为再制造产品提供售后服务时，企业2利润相比无售后服务时会提高；当单位产品生产成本较低时，企业1为再制造产品提供售后服务时，企业2利润相比无售后服务时将缩减。

结论6说明，对企业2而言，当单位产品生产成本较低的时候，企业1为再制造产品提供售后服务的成本也较低，企业1将提高再制造产品售后服务水平，吸引大量对产品1偏好且对质量敏感度较高的消费者购买再制造产品，大幅度抢占企业2的产品市场，随之企业2利润减少；当单位产品生产成本较高的时候，为再制造产品提供售后服务成本较高，此时再制造产品零售价格也会提高，一些对价格敏感的消费者会转向购买企业2替代产品，从而企业2利润会增加。由结论6分析可知，企业为产品提供售后服务策略受到产品生产成本的影响。在实际运营过程中，企业要不断优化产品生产流程，适应技术快速发展，从而增强企业在市场竞争中的优势地位。

考虑一种特殊情况，在消费者环保意识高，企业社会责任感强，社会环保制度完善，政府再制造补贴合理的情况下，当新产品与再制造产品生产成本相同时，企业仍然会选择生产绿色环保的再制造产品，且推向消费市场。假设企业1新产品的单位生产成本与再制造产品的单位生产成本相同，即c=0令时，得到企业利润关于售后服务水平的变化情况，具体如下：

结论7当再制造产品售后服务水平ω达到一定高度时，企业1与企业2的利润同时随售后服务水平ω的提高而增加；当再制造产品售后服务水平ω在一定区间取值时，企业1的利润将伴随售后服务水平ω提高而增加，相反企业2的利润将伴随售后服务水平ω提高而减少。

结论7说明，当θ>δ时，①当0<ω<δ2(1-θ)/(δ2+16θ-8δθ)时，企业1提供的售后服务水平较低时，由于再制造产品效用价值提高不明显，使得提高再制造产品售后服务水平带来的企业收益小于企业为再制造产品提供售后服务支付的成本，因此企业1利润随着ω的增加而减少；同时，再制造产品售后服务水平ω不断增加，一定会吸引企业2的部分潜在消费者转向购买企业1的再制造产品，因此企业2的利润随着ω的增加而减少。②当δ2(1-θ)/(δ2+16θ-8δθ)<ω<θ时，说明企业1提供再制造产品售后服务水平较高，可以大大提高消费者购买再制造产品的效用，吸引较多的消费者购买再制造产品，因此企业1的利润随着ω的增加而增加；企业2仍然会由于部分潜在消费者的流失造成利润减少。③当ω>θ时，企业1为再制造产品提供售后服务水平显著，刺激了市场中消费者购买此类产品的消费欲望，因此企业1和企业2的利润都会随着ω的增加而增加。

当θ<δ时，①当0<ω<δ(-4δ+2δ2+θ+θ2)/(-1+δ)(4δ-θ)时，企业1为再制造产品提供了一定水平的售后服务，使得其在消费者心中的质量感知有所提升，将吸引更多的消费者购买再制造产品，因此企业1的利润随着ω的增加而增加；企业2则会由于部分潜在消费者的流失造成利润减少。②当ω>δ(-4δ+2δ2+θ+θ2)/(-1+δ)(4δ-θ)时，随着再制造产品售后服务水平ω提高，市场上消费者对于再制造产品的接受程度提高，企业1可以提高再制造产品零售价格，随之刺激消费者对企业1新产品和企业2替代产品的购买欲望，因此企业1和企业2的利润将伴随着再制造产品售后服务水平ω提高而增加。

由结论7分析可知，企业利润的变化受到消费者对于不同产品质量感知度的影响。因此，在实际运营过程中，企业需要不断提高产品的质量，提高产品的效用价值，以适应消费者对产品品质需求的变化，实现企业利润最大化。

4 数值模拟分析

本小节在给定消费者对产品感知质量的前提下，讨论企业1与企业2的最优决策与再制造产品售后服务水平和单位产品生产成本的密切关系。根据实际情况，当θ>δ时，取参数θ=0.8，δ=0.6；当θ<δ时，取参数θ=0.8，δ=0.9。

4.1 灵敏度分析

分析当企业1为再制造产品提供售后服务时，企业1和企业2的产品销售量与产品价格关于生产成本与售后服务水平的灵敏度分析，可得表2。

表2 灵敏度分析表

观察表2可知，无论θ>δ还是θ<δ时，当单位产品生产成本c增加时，企业1和企业2都会通过降低新产品的销售量降低生产成本，同时企业1会通过提高再制造产品的销售量来占领更多消费市场，因为再制造产品的售后服务成本增加额远远小于企业生产新产品的成本增加额。随着单位产品生产成本增加，企业1和企业2会同时提高新产品、替代产品与再制造产品的零售价格，对于消费者来讲是不利情形。对企业1和企业2而言，无论θ>δ还是θ<δ时，当再制造产品售后服务质量ω不断提高时，两家企业都会降低新产品的销售量。因为售后服务质量w的提高，消除了消费者对于再制造产品质量的顾虑，带来了更多潜在消费者购买再制造产品。随着额外服务质量w的提高，企业1在提高再制造产品价格的同时，也提高了新产品的价格，而企业2为了和企业1在市场上产品竞争，则会通过降价策略来争取更多对价格敏感的消费者。

4.2 社会总利润数值模拟

图1 θ>δ时供应链总利润差

从图1和2中可以看出，无论θ>δ还是θ<δ时，(1)当单位产品生产成本和售后服务水平都趋近于0时，企业1为再制造产品提供售后服务时，供应链总利润减少。因为当单位产品生产成本很小时，再制造产品在生产成本方面的优势就不再显著，而且企业1为再制造产品提供的售后服务水平也非常低，不能吸引更多的消费者选择购买再制造产品，因此这种情况下，企业1选择为再制造产品提供售后服务不能带来供应链总利润的增加，并不利于供应链健康高效发展；(2)除上述情况外，从图1和图2中可以看出，企业1为再制造产品提供售后服务策略时，供应链总利润大于不提供售后服务策略时的供应链总利润。售后服务水平的不断提高，促进了消费者对再制造产品的购买，更加有利于社会资源绿色循环利用，最大化供应链总利润。

5 结论

制造企业进行产品再制造且出售再制造产品符合当前供应链绿色环保发展理念，可以帮助企业拓展消费市场，提高企业竞争能力。本文基于两个相互竞争与相互替代的制造企业构成的供应链系统，构建再制造产品无售后服务和有售后服务的不同博弈模型，探讨制造企业在不同情况下的销量、价格以及利润的变化。主要结论有：

(1)当制造企业为再制造产品提供售后服务时，再制造产品销售量增加，新产品和替代产品销售量降低；有趣的是制造企业再制造产品和新产品的零售价格同时增加，但竞争替代产品的零售价格降低。

(2)制造企业为再制造产品提供售后服务时的利润总是大于没有售后服务时的利润，不受制造企业单位产品生产成本的影响。同时，当制造企业单位产品生产成本较高时，为再制造产品提供售后服务将增加竞争企业的利润；相反，将削弱竞争企业的利润。本文提出为再制造产品提供售后服务思想，为产品再制造提供了一定参考，获取了一些具有现实意义的结论。但本文对再制造的研究仍然存在不足之处，例如没有考虑企业同时为新产品与再制造品提供售后服务问题，没有考虑废旧产品回收问题带来的再制造产品数量随机性等，这些问题将在今后研究中得到拓展和深入。