文旅融合背景下如何借助博物馆旅游推动文化旅游的发展

周玲　左健

摘要：讲好云南故事，传播好云南声音，提升云南文化的软实力和云南文化影响力，对于今天的云南旅游业发展至关重要。博物馆旅游是一种具有文化内涵的人文旅游，当今文旅深度融合背景下，博物馆旅游如火如荼，借助博物馆旅游的发展，讲好云南故事，能更好地保护和传承云南文化，推动云南文化旅游业发展。

关键词：文旅融合；博物馆旅游；云南故事

一、云南简介

云南地处我国西南高原边缘，是世界人类文明重要的文化发祥地之一。距今170万年前的古代云南就有元谋人，是古代传入中国和当今亚洲最早的一种原始人类。云南民族历史深厚、文化悠久，殷周年，云南被当时人们所尊称为“百濮之国”，战国时期至今云南曾经一直是滇族各个分支部落文化聚集的主要地方，西汉武帝元封二年，是24个西部地区的南夷县之一。唐初，南诏王国政权在云初立，宋太宗时期大理王两国再度建立，后南诏与元代大理王两国再度合并，疆域内容与佛教文化充分发展融合，佛教在古代云南充分传播发展，云南（古称大理国）也因而形成被誉为妙法大香山的佛国。元朝末，忽必烈一世派遣一支蒙古军队再次征服了云南大理国，1276年正式在现今云南北部建立了大理行省。元明清三个历史时期，汉族、蒙古族改信佛教，满族等外来少数民族大量涌入当今云南，与当地的少数土著民族人民一起在当今云南各地聚居，繁衍汉族人口，多种类型的少数民族一同生存，发展并创造了绚丽多姿的云南传统少数民族民俗文化，是云南最为显著的文化特征。在中国的近现代史上，云南人民群众奔走在这片鲜艳的红土地上，为自身和国家的自由而抛头颅，洒热血。辛亥革命运动时期的重九起义、1915年的护国起义、“一二·一”爱国民主运动等都给中国人民的反帝主义、抗日斗争、民主与平等斗争等近现代历史添上了浓墨重彩的一笔。讲好云南故事，传播好云南声音，提高云南文化的软实力和云南文化影响力，对于今天的云南旅游业发展至关重要。与此同时，文博旅游在国内如火如荼，各省市都将博物馆旅游作为文化旅游的必要组成部分进行建设，如何借助文博旅游的发展，讲好云南故事，更好地保护和传承云南文化，推动旅游业发展，是当前亟待思考的问题。本文以云南省博物馆为例，从博物馆旅游角度，阐述如何推动文化旅游。

二、文旅融合时代下的博物馆旅游

（一）文旅融合

2018 年 7 月，全国文化和旅游工作座谈会上明确提出了“宜融则融， 能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合总思路，为文旅融合发展指明了道路，也意味着内涵缺失、形式粗糙的旅游项目会逐渐被淘汰，在旅游中人们的精神追求将不断凸显，旅游产品的文化内涵也将逐步提高。文旅融合背景下的旅游业发展，是传播和弘扬中华文化的有效途径，人们通过旅游，在旅游中增长知识、感知文化，净化灵魂；文旅融合下的旅游业也是不同地区、不同文化交流的桥梁，也将成为传播地区先进文化的阵地。习近平总书记关于文化和旅游融合发展的重要论述深刻阐述了文化和旅游的相互促进作用，不只是简单地相加减，而是发挥各自优势，相辅相成，资源整合，提高效益。2020年3月，国家发展改革委等二十三部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出大力发展文化体验游，博物馆成为旅游吸引点的热度不断升温。

（二）什么是博物馆旅游

1974年，国际博物馆协会在其定义中首次强调博物馆的旅游观赏性，1989年在博物馆的定义中更多地强调了对博物馆旅游观赏性的娱乐作用。2015年，中国颁发的《博物馆条例》中，为新时代中国博物馆的建设和发展指明了正确的方向，把博物馆过去的研究、教育、欣赏三大职责都调整到了教育、研究和欣赏。也就是说，博物馆的第一个功能是作为博物馆的教育服务功能，提高了博物馆的吸引力，提升了博物馆的陈列、产品、服务等质量，才能够更好地发挥博物馆的教育作用，才能成为文化传承工作的重要窗口。博物館旅游是一种具有文化内涵的人文旅游，它具有知识性和愉悦性、主动性和教育性、体验性和参与性。博物馆旅游属于文化旅游的一种，博物馆具有得天独厚的历史、文化、艺术沉淀，通过塑造独特的文化氛围，吸引游客进场参观体验。在文旅深度融合的背景下，既是博物馆旅游发展的重大契机，也是博物馆旅游即将面临的全新挑战。当前文化旅游中，博物馆旅游作为吸引人的旅游景点不断升温，博物馆在公众中的形象也在不断发生变化，如何利用文化氛围吸引公众走进博物馆，进行全新的文化体验也是需要思考的问题之一。

（三）以云南省博物馆为例，博物馆旅游存在的问题

云南省博物馆作为一个了解和认识云南民族优秀传统文化的一个重要窗口，也是云南民族优秀传承文化的一个重要平台，在展览过程中存在以下问题。

1. 博物馆参观者的文化和旅游感受品质亟待提升

云南省博物馆在体验感上还存在不足，很大程度停留在原始的讲解方式上。科技飞速发展的今天， 云南省博物馆的发展更迫切地需要借助于互联网信息技术、数字化技术、虚拟现实技术、人工智能等新一代科学技术，充分运用各类 App、 VR 等众多互联网媒体平台，使得博物馆的旅游产品丰富多元化、文化传承手段方式的多元化、体验手段和深度化，促进了博物馆由传统的讲解式展示模式向更加多样化、复合式、互动性的展示方式进行了转型，从而改善了受观者的文化和旅游感受品质，进而真正引领旅游者真正走进云南文化。

2. 综合素质较高的复合型工作人才稀缺

随着博物馆的转型升级，对博物馆工作人员的要求不再是简单地引导人员，更多的是需要熟悉当前文化旅游市场、懂文化经营、有文博知识背景、具备旅游规划与讲解技能的综合型、复合型工作人员。博物馆的转型升级，快速发展离不开在博物馆内工作的工作人员，在文博事业与文化产业、旅游产业融合发展的当下，博物馆想要更好地发挥教育、收藏、研究、保护并向公众展示文化的作用离不开具有综合素质高、能力强、知识涉猎广泛还具有专长的复合型工作人员。当前省博物馆工作人员数量、质量与博物馆转型发展的需求具有一定的差距。

3. 省博物馆旅游文创产品的创新力度有待加强

众所周知，故宫的文创产品非常成功，从而吸引年轻的一代走进博物馆，实现文化的传承功能和经济功能相融合。云南省博物馆也有文创产品区，但产品内容单一、数量稀少、文化赋能度低、艺术性不高、融合生活程度不够，急需加大文创产品的创新和文化赋能，成为博物馆旅游的特色吸引物。

4. 博物馆以物为本需要向以人为本转变

博物馆传统功能在于教育、展览，让公众了解，学习，但由于文化本身的枯燥性，非专业人士很难真正做到愿意慢慢停留，慢慢学习。在博物馆旅游发展思路的引导下，更应该积极探索如何以人为本，以游客为本，吸引游客停下来、留下来。可以通过增加博物馆旅游内涵，使游客来了之后可以全方位地放松、游览，例如，在省博物馆的内容架构上，可以增加云南美食、云南特色住宿等项目，既解决游客的食宿问题，又可以让游客慢游，更好地体验博物馆之旅。也可以在讲述云南故事的时候，并非只是讲解，可以给文化赋予更多的载体，增加体验感较强的项目来吸引游客，通过生动性、趣味性项目让游客愿意深入了解云南文化。

三、如何借助博物馆旅游推动云南文化旅游

（一）借助多种手段宣传博物馆，吸引游客走进博物馆，了解云南文化

在后疫情时代背景及文旅融合的巨大背景下，博物馆也正面临着一个转型升级，进一步加大对博物馆的推广宣传工作力度，提高对博物馆的市场吸引力。例如借助微信、微博、抖音等新兴媒体对博物馆进行直播宣传，吸引年轻人关注博物馆，关注云南文化。可以考虑通过与相关的教育机构进行合作，把博物馆这个课程作为我们所在校园的第二个课堂，成为国内外科研旅游目的地之一，让更多人走进博物馆。再有，可以和旅行社签订相关协议，把博物馆作为景点之一进行体验。与同类别不同地域博物馆合作，或是同地域不同级别的博物馆合作，把博物馆展览辐射范围扩大，受益群体范围扩大，成为国内外研学旅游的目的地之一，让更多的旅游者走进博物馆。推出省博物馆网红主播，每天推出有趣的专题讲解或短视频，针对年轻一代，发展粉丝经济，吸引人们关注博物馆，走进博物馆。

（二）提升文化形象，面向南亚、东南亚讲好区域文化故事

云南地处中华文化圈、南亚文化圈、东南亚文化圈的集中交汇点，是南方丝绸之路、北方丝绸之路、海上丝绸之路的重要接合部。云南自古就同南亚、东南亚国家、“一带一路”沿线国家有着密不可分的经济文化联系。习近平总书记多次指出“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”云南省博物馆作为省内最大的综合性博物馆，可以联动全省其他博物馆与周边国家往来的馆藏，提升文化形象，从国内展走向国际展，增进周边国家与云南的亲近感和认同感，通过省博物馆的平台，搭建南亚、东南亚国家以及世界认识云南、了解云南的桥梁，同时通过这一桥梁将优秀的中国文化传播到南亚、东南亚国家，让这些国家的人民感知云南的魅力，从而更好地融入和服务“一带一路”。

（三）提升省博物馆的设施设备管理形象及服务形象

云南省博物馆位于昆明市广福路6393号，地处官渡古镇南侧，整个建筑外形来源于石林风华地貌特征，是云南省十大标志性重点文化设施建设项目之一，外形风格独特。对于馆内，应注重细节管理，提升场馆设施设备形象，包括室内展馆风格，座椅、空调系统、网络服务、设施系统等，坚持以人为本，从人性化角度出发，提供方便游客游览与休憩的设施设备，提升游览的方便性与舒适性。在文旅融合的背景下，省博物馆更应考虑服务形象的提升，针对游客需求，提供个性化、全方位的服务，使游客到馆后体验到宾至如归的服务，提升游客的旅游体验感。

（四）大力培养新型策展人才，提高博物馆策展的创新度

博物馆作为一个以展示展览人类文明的主要聚集地，要將馆内的文物和藏品讲述出属于云南的故事，让旅游者体验云南历史文化和独特魅力，要将旅游体验者愿意感知，甚至愿意再次游览，还需要有专业的会串联展览路线的策展人队伍，只有不断将布展专业化、创新化，让展览路线更具参与性和趣味性才能更好地讲述云南故事，展示云南文化，才能更好地传播中华民族的文化。云南省博物馆可以尝试打造专业的策展人队伍，要不断加强历史、文化的学习，同时还要有正确、深刻地理解每一个藏品，并且拥有美学、传播学、心理学等各方面的专业知识、具备相应的学术水平和研究能力，深入研究和提炼滇文化和民族精神与价值，在博物馆内分区策划长期的、临时的、独具云南区域文化特色和亮点的展览，赋予每一件藏品和每一个展览讲故事的能力，发出它们的声音，传播云南的故事。

（五）培养一支专业程度高、综合素养高的讲解队伍

博物馆旅游除了策展，还需要一支高质量的讲解队伍，帮助游客深度了解策展内容，也是博物馆形象展示之一。习近平总书记曾强调“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力”。省博物馆现在已然成为讲述云南故事的重要阵地之一，需要一支具备讲解力、亲和力、国际化的讲解队伍，能够深度了解游客需求，带领游客深度体验式旅游博物馆，成为博物馆旅游的一道亮丽的风景线。

（六）增加博物馆体验式旅游项目

体验式旅游一直深入人心，为旅游者所喜爱。博物馆所涉及文化从古至今，可以根据不同主题，不同文化设计场景，人物，让工作人员进行角色扮演或是游客进行角色扮演，更好地亲身体验当时当地的文化，通过“穿越”增加文化的吸引力。对云南文化和云南故事进行内涵的挖掘，提取具有代表性的云南故事，通过歌舞或是戏剧、音乐等形式展现给观众，丰富博物馆旅游吸引物。体验式旅游方式在旅游方式发展过程中，正逐步为人们接受和喜爱，尤其是年轻一代，需要不断抓住当下的流行与文博展览相结合，用沉浸式方式体验，让游客对文博展览内容或传统文化知识有一个深入并且深刻的了解，提高游客的体验感，增加游客再次旅游的兴趣。

（七）借助高科技手段，使博物馆展览科技化、智能化，在讲述云南故事时更加趣味化、生动化

对于年轻一代，文化传承更为重要，通过趣味化的语言、故事让游客愿意听，爱听，甚至是可以口口相传，云南故事就讲到了人们心中。在当下这个新的信息时代背景下，借助于互联网信息技术、数字化技术、虚拟现实技术、人工智能等科学技术，充分利用了APP、VR等众多互动性和传统媒体平台，使得博物馆的旅游商业服务产品更加丰富多样化、文化传承模式更加多样化，同时博物馆也应该着眼未来，打造一座具有游客特色和个性化的大型数字图书馆，通过 3D 打印、智能机器人服务等满足了游客个性化的需求。

（八）挖掘云南故事内涵，提升文创产品

文创产品作为旅游吸引物之一，既可以成为当地文化的载体，又可以提升博物馆旅游的经济效益，博物馆应该重视文创产品的市场营销。文创产品不同于旅游纪念品，其源于文化、展于创意，一件件藏品经过设计师们吸收、创作，最终以不同形式、风格、不同类型物品出现在文创商店，它卖的不仅是商品，更是商品背后的文化、创意和故事，文创产品不仅可以为博物馆内的藏品增加故事的附加值，还可以提升博物馆作为文旅场所的魅力、增加了博物馆的品牌价值，甚至是靠文创产品引来无数的旅游者和观众。着重提炼、挖掘具有代表性的云南故事，融入云南本地风情和民族文化，积极研发文创产品，打造博物馆文化IP。发挥政府主导作用，对文创产品的设计可以采用设计比赛，把云南有特色的非遗根据消费者的喜好制成文创产品，把云南故事融入文创产品，在政府的支持引导下，形成文创产品制造产业。

（九）多元化发展，共促社会经济发展

省博物馆在转型发展期间，应遵从“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”理念，主动投身到文旅融合中，加快文旅资源整合，促进当地经济发展。省博物馆应根据自身特点，摒除以往枯燥、乏味形象，由“单打独斗”转变为多方共赢，积极与政府、文旅局、旅行社、酒店等主体形成合力，树立资源共建共享理念，形成网格化、一体化发展格局，以当地旅游业的发展推进文博事业发展，以文博事业的发展促进旅游业发展，进而对当地经济、文化、社会的发展贡献力量。

四、结语

本文在文旅融合的背景下，以云南省博物馆为特定的研究空间，研究如何借助博物馆旅游的热潮讲述好云南故事，推动云南文化旅游的发展。游客在省博物馆旅游过程中，无论是以何种形式的游览，都在不断增强对云南文化的了解，云南独特的民族文化和发展历程中留下了不少脍炙人口的云南故事，借助博物馆载体，无论是对文化的精神消费，还是后期文创产品的物质消费，都在使云南故事源远流长，不断传承下去。

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（作者单位：周玲，曲靖职业技术学院；左健，文山州工商信息管理学校）