大数据背景下影视营销研究

吴静晴

摘要：在科学技术蓬勃发展的同时，我国的影视文化产品在营销模式上产生了日新月异的变化，影视作品能否创造出更高的社会价值，很大程度上由对大数据背景下影视营销的研究程度所直接决定。2013年电影《小时代》横空出世，成为国内电影界的一朵奇葩，虽然备受质疑、骂声一片，但是依然不能动摇这部影片在票房上的成绩，成为电影业通过大数据分析进行电影营销这一创举。这也为我国的影视营销工作敲响了警钟，如果不能及时地改变传统的营销策略，吸引消费者注意，那么我国的影视业发展会逐渐进入瓶颈期，难以维持良好的经济效益。

关键词：大数据分析；影视营销；《小时代》

科学技术的发展让人们进入了碎片化信息时代，由此导致了信息数据的爆炸式增长，在这种情况下，影视行业要想抓住消费者的眼球，保证影视制作的高收益水平，势必需要对大数据进行挖掘和整合，把握住海量数据信息背后的消费者心理。而《小时代》就是这方面的一个最为成功的案例，凭借着高超的影视营销策略，在影片内容质量为人诟病的前提下，创下了票房神话，这也是本文以《小时代》为研究对象，进行大数据背景下影视营销策略研究的意义所在，接下来本文将从《小时代》影视票房大爆的原因入手，为影视公司进行营销工作的意见总结，希望可以为我国的影视行业发展提供一定的帮助。

一、《小时代》票房大爆的原因分析

（一）改变了传统的宣传模式

发布宣传海报、召开新闻发布会、上传预告片是影视公司最常用的、不可或缺的宣传手段，在提高消费者影片关注度方面具有重要作用，但不可否认的是，每次宣传新的影视作品时，影视公司采用的都是相同的宣传模式，缺乏新意，久而久之消费者能够从影视公司的影片宣传中获得的期待感、新鲜感会越来越低，产生审美疲劳，于提高影视收益水平而言是非常不利的。而《小时代》打破了这种固定化的影片宣传模式，在原有基础上进行了改进和创新，所以一经发布就迅速抓住了网友们的目光，从众多影视作品中脱颖而出，一骑绝尘，这也为后期的票房火爆打下坚实的基础。

首先，《小时代》增加了宣传的次数，提高了宣传频率。据统计，《小时代》从开拍到上映前后总计发布了100多款剧照和海报，发布频率大体控制为三天一次。同时在宣传内容的风格方面进行了丰富，如宣传海报的风格丰富至十余种，宣传片的风格设计了七种。可以说，这是《小时代》在影片宣传战役中成功的第一步，取得了数量上了胜利。其次，《小时代》把握住了宣传的质量。郭敬明导演根据拍摄阶段的变化，进行了不同主题类型的海报发布，在陆续发布海报的这个过程中，实现了将《小时代》从开拍到上映的全过程展现在大众面前的目的。比如，在影片刚刚宣布开始拍摄的时候，郭敬明导演组织发布了一组由杨幂和郭采洁共同拍摄的，名为“双生花”的定妆照，一方面将杨幂、郭采洁参与《小时代》拍摄的消息告知了广大网友，另一方面引起了广大网友的好奇，大家会越发关注“她们两个饰演的角色是谁？”这个问题，由此一来，网友对《小时代》拍摄进展情况的关注度更高了，对《小时代》的讨论也会更加激烈，随着影片拍摄进程的向前推进，会不断地有新的网友加入等待《小时代》开播的队伍中来，为影视票房的大卖积累了足够多的观众。

除此之外，电影的预告片是《小时代》取得成功的另一个保障因素，是电影上映之初，吸引消费者观影的重要影响因素。郭敬明导演为了配合2013年4月25日发布的电影前导预告片《来自未来的爆炸·爆炸版》，率先在17日发布了名为“WAKEUP”的全面苏醒概念海报，这个海报和预告片相互配合，营造出了非常好的宣传效果，在发布之后的短短一天时间内，风靡各个视频网站，点击量和转发量极高，从更加广泛的范围内吸引了消费者的关注。

（二）充分利用新媒体，展开互动营销

微博是当今时代人们获取信息的重要途径，更是影视公司宣传作品、明星互动粉丝以及群众追星的重要工具。但是《小时代》除了利用微博的以上功能外，还发掘、利用了微博具有裂变式传播效果的这个功能，实现了更加高效的造势宣传。

在电影筹集准备的阶段，郭敬明设计了“电影小时代”入驻新浪的环节，通过微博这个信息平台进行演员征集活动，吸引了广大消费者的关注。其次，参演《小时代》的这些主演本身就具有极其庞大的微博群体，微博粉丝众多，郭敬明导演通过让明星担任影片宣传者的方式，再一次将《小时代》的关注度推向了顶峰，此时不论是群众对影片本身的关注度，还是对导演郭敬明的关注度，都已经足以保障在日后发布和《小时代》相关的微博时，获得高赞和高频转发。最后，郭敬明导演将微博转化为纪录影片拍摄进程和进展情况的记录表，不定时地、高频率发布影片信息，保证和粉丝之间的良好互动，以一传十、十传百的形式，将未上映的《小时代》送上了微博影视热门话题榜。

（三）O2O营销模式

《小时代》组织了嘉年华线下活动，以此作为回馈《小时代》影迷的大型离线商务模式活动，以60个城市、600家影院和6重惊喜的形式进行，将观影厅装扮成一个豪华的大party，通过COSPLAY的方式，给影迷营造了绝佳的观影仪式感，让消费者置身其中，在不知不觉间将自己带入到《小时代》的角色中，增加了和故事角色的联系程度，缩短了影片和现实的距离，更不用说还准备了抽奖环节、主题活动以及全球独家的超前点映了，这些举措让消费者的观影积极性空前高涨。

数据分析显示，预约抢票开始以后，两个小时的时间里有超过22000人进行预约，和搜狗联手发售的5000张电影票在5分钟的时间里被迅速抢光，可见嘉年华活动的成功。

（四）影片主题选择合理

《小时代》是围绕上海的时代感展开的，每一个人都有对时代的理解，也都在寻找自己的时代归属感，但是时代到底是什么，却没人能给出确切的答案，《小时代》却刚好给人们提供了一个思考的机会，让人们可以透过影片的故事内容，思考自己对时代的看法，而这也正是消费者对这部影片报以极高關注的原因之一。

另外，因为《小时代》的宣传期恰逢2013年的五四青年节，虽然大众都知道五四青年节，也看过不少的电影作品，但是却从没有人想过将两者有机结合起来，而《小时代》不仅考虑到了，还做得很好。在青年节当天，《小时代》设计了一个时代宣言的话题活动，将“五四”的谐音定为“我是”，以此代表“现在的这个时代”，鼓励大家积极发表自己对时代的理解，参与到话题活动中来。与此同时，组织了线下采访活动，上至70后群体，下至90后群体，对进行了采访，收集到了不同年龄阶段的人们对时代内涵的解读。

在宣传的过程中去掉了商业性，转而带领消费者进入一个关于时代思考的氛围中，不仅起到了宣传电影的作用，还让消费者有了思考时代内涵、表达自己对时代理解的机会，会让网友对影片的认同感更高，更加有利于收获更高的经济效益。

二、大数据背景下影视营销的策略分析

（一）做好受众分析

影视公司想要实现更高的影视收益，首先要做的应该是进行影片消費群体精确定位，而不是思考该用什么营销手段进行影片宣传，只有实现了对消费者偏好、行为的精准把握，才能知道消费者的消费需求是什么，甚至于创造出消费需求，才能保证公司选择的营销手段是有针对性的、适应性极强的，实现影片宣传的目的，获得经济效益的提高。

比如，在《小时代》影片中有四成的受众是高中学生，他们是电影主演的忠实粉丝，在消费者类型上属于冲动型消费者，还有三成的受众是都市白领，是能够对《小时代》内容产生共鸣的一类群体，所以在后期定位的时候，这类人群是营销的重点，余下的三成消费群体，占主导地位的是大学生群体，他们虽然不是核心的消费者，但是对其他受众具有极强的影响力，而最后一部分群体是观影年龄在26岁到35岁这个范围的消费者，是需要被消除顾虑的一类人群。正是因为郭敬明导演非常明确观看《小时代》的群体是什么样的，所以在进行营销宣传的时候，会更加有针对性，每一次发布的宣传海报、预告片、宣传片都赢得了不错的反响，为《小时代》积攒了一大批忠实粉丝。同时因为做好了对消费群体的调查分析，所以也帮助郭敬明导演进行了影片拍摄调整，比如作为《小时代》主要目标受众的90后对名牌的关注度极高，因此整部影片中出现了让人眼花缭乱的奢侈品牌，虽然这种做法的正确性有待商榷，但是这种精准的定位和分析，确实起到了维护影片“客户”的目的，是保证票房的重要因素之一。

因此，影视公司在以后进行影视作品宣传之前，一定要利用大数据进行一次消费群体的划分，明确电影作品的主要受众，在保证满足主要受众需求的前提下，进行对其他消费群体的维护，保证营销策略的顺利实施。

（二）借助微博平台，进行粉丝营销和病毒营销

微博是一个具有庞大关系网络的交流平台，这一特点在《小时代》系列电影宣传中得到充分体现。但是影视公司需要注意的是，利用平台发布有关电影的宣传内容，并不是保证影片营销成功的关键，关键在于利用微博这个平台，构建“粉丝文化”。

所谓粉丝文化，是指利用粉丝对人或事的情感，进行精神商品的开发，以此推动经济效益的产生，获得商业价值。《小时代》利用微博进行演员征集就是一种对粉丝文化的利用。因此，影视公司可以在决定制作一部电影的时候，建立一个关于这部电影的官方微博，在上面发布影片的名称、主要内容，利用“参演明星”这个话题，增加影片在消费者群体中的关注度，并经常性地利用官方微博发布一些原创的、与影视作品息息相关的内容，顺应消费群体的“看微需求”。其次，合理利用明星微博。在确定好参演电影明星以后，让这些明星利用自己的微博账号发布一条确认参与电影拍摄的微博，实现将粉丝的关注点从明星本身逐渐转向影片拍摄的目的。

做好以上的准备工作以后，影视公司可以着手进行病毒营销策略的实施。在影片的官方微博发布宣传消息以后，或者明星发布和影片相关的信息以后，通过“转发抽奖”、“转发有礼”的形式，鼓励明星粉丝、影片粉丝或者一些普通的微博用户进行信息的转发，实现影片信息的广泛传播，让影片获得更高的关注度。

（三）组织有关电影内容的话题活动

网络仿若一座桥梁，在分隔人们情感的同时又在连接人们彼此间的情感，在人们的情感自由和安全需求中，起到桥梁的作用，让人们能够借助网络这个平台，进行内心压抑情感的宣泄。利用微博进行营销，实际上是在利用微博这个网络平台进行极具吸引力的内容和创意打造，而在所有内容中，情感交流永远都是最新鲜、最具有说服力的。

《小时代》系列电影讲述的内容是唯美爱情、纯挚友情，所以在电影营销的过程中，组织了闺蜜纪念册的话题活动，广泛邀请各平台网友参与活动，通过分享照片和故事的形式，获取礼品。同时组织了“时代宣传”活动，在网络上牵起了一场有关时代解释的活动，效果极佳。同理，影视公司在进行其他影片营销宣传的时候，也可以通过发起情感话题活动的方式，进行电影营销。比如，电影内容是青春校园的，那么影视公司可以组织“影片+校园”的活动，带领网友们一起回忆美好的校园生活，鼓励网友在微博话题下面发送“自己最满意的校园照片”“校园最美角落”“校园优秀事迹”的照片，而后影视公司从中抽选幸运用户，发放礼品；如果影片是关于亲情的，则可以鼓励网友参与“影片+情亲分享”的话题活动，让网友们以文章的形式分享亲情方面的或美好、或凄凉、或遗憾的经历……除了举办影片主题的话题活动外，影片公司还可以将影片和某些节日相结合，实现更好的宣传效果，如临近国庆时上映的影片，可以思考该如何建立和国庆节之间的联系，达到吸引消费者观影兴趣的目的。

（四）合理利用多种营销方式

在影片公司做好消费群体定位，以及微博宣传工作以后，需要充分利用一些其他的营销手段，为影片上映做好最后的准备。

比如，可以利用好O2O营销模式，进一步扩大意愿观影的人数。《小时代》在这方面采取的是举办嘉年华活动的方式，通过礼品和惊喜吸引消费者，利用装扮影厅的方式，让消费者有一种置身影片故事之中的感觉，增加观影欲望，《从你的全世界路过》这部影片也利用了O2O的方式进行营销宣传，为了切合“路过”这个词，组织了明星的线下见面会，毫无疑问，这两个影片通过这样的方式实现了扩大宣传的目的，获得了理想的宣传效果。所以，影视公司以后再进行影片宣传的时候，可以把线下宣传也作为营销考虑的重点，比如在宣传运动类型影片的时候，可以从组织影片主题比赛方面入手，号召网友进行诸如马拉松、羽毛球等的运动，用赠送明星签名照或明星海报的方式激励网友积极参加。

开展互动营销。在影片上映前期已经通过微博做了很多的宣传工作了，广大网友也知道影片的参演人员、故事简介等的内容了，所以在影片上映的时候，公司可以考虑通过其他的方式，增加明星、公司和粉丝之间的互动。比如，影片公司可以鼓励参演明星开直播和粉丝展开有关影片内容的聊天，分享自己的参演经历、说一说自己对影片中角色的看法。或者可以让明星通过贴吧、抖音、快手等平台建立和粉丝的互动。比如可以让明星在抖音平台上录制影片角色的变装视频。此外，影片导演可以带领参演明星参与一些访谈节目，除了回答采访问题外，可以通过弹幕和粉丝进行互动。

拓宽价值链进行纵向的整合营销。《小时代》的三部电影实现了价值链的有效拓展，具体体现在给影片《小时代》创作了书籍《刺金时代——小时代电影全纪录》，将拍摄影片的整个过程用细腻、生动的文字展现出来，激起了一大批粉丝的购书欲望；精心设计了《小时代》的主题曲、插曲，并经其制作成原生CD；开通了微博购票的方式，以及阿里巴巴娱乐版筹资的新兴形式，促进了经济效益的增长，为影片制作带来了更多的资金。影视公司在后期营销的时候，可以结合实际情况从以上这些方面入手，不仅能够增加经济收益，还能够建立起公司和粉丝的紧密联系，有助于后期进行其他作品的宣传和推广。

三、结语

随着科学技术的进步，网络成为日常生活不可缺少的重要部分，随之而来的就是繁多的碎片化信息，在这种情况下，长篇大论的文章以及没有新颖观点的内容已经不能够吸引广大消费者的注意，影视公司必须重新审视自己的营销手段，向《小时代》学习，做好对消费群体的定位，明确宣传营销的对象，进行针对性的营销方案的制定，同时合理利用粉丝文化，在微博平台的帮助下，为影片开机、上映积累第一批粉丝流量，立足影片的中心内容、主题思想，做好情感营销，以及对线下资源的把控，扩大宣传，实现影片效益的最大化。

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（作者单位：厦门大学）