品牌形象的设计方法论探讨——以“小罐茶”为例

郭 伟

广西艺术学院 南宁 530000

一、研究的背景与目的

在信息时代，大量的品牌形象涌入人们视野。品牌形象往往是消费者对品牌最为直接、感官占比最大的信息来源，对于企业的了解最先来源于品牌视觉识别系统中。现代化的品牌视觉识别系统高度总结了企业文化与特色，并转化为可视的静态图形与动态视听等方面，用以传播品牌文化、提高品牌知名度与市场竞争力，且当下企业之间的竞争愈演愈烈，为了赢得消费者的青睐，其竞争的表现已然不局限于产品本身的竞争，而是逐渐演变成深层次的企业文化之间的竞争。这样的趋势使得设计师在兼顾设计企业品牌形象的同时，还要树立特色化的品牌形象识别系统，面对这一态势，设计方法论便体现出高度的指导性作用，为构建完好的形象体系提供坚实的理论基础。

二、小罐茶的品牌形象分析

我国的茶文化历史悠久，茶饮对于中国人来说是生活中必不可少的一剂调味品，而提到喝茶，人们的脑海中往往就会浮现出一种场景：几人围坐在茶台旁，文火慢煮聊人生百态，期间，历经少则几道多则十几道的泡茶繁复工序，待结束，人们端起茶杯轻吹慢饮，悠然自得好不自在。茶文化不仅是一种根深蒂固的生活习惯，同时也是国人平心静气，抒发自身情感、陶冶情操的行为与人际互动方式。

在中国的消费市场，茶饮品类层出不穷，各种茶饮品牌与茶饮种类的出现，使得茶饮市场竞争激烈，同类产品之间的同质化问题尤为严重。小罐茶的出现，革新了传统茶饮品牌的设计方法论。小罐茶之所以能够成为中国茶饮行业的黑马，一是重新塑造了新的茶叶品牌的溢价空间，透明化的制茶技艺与原材料溯源方式让利部分成本。二是打破了茶饮行业的传统思维，结合国情的同时赋予了产品自身一个隐形的商业价值。三是小罐茶视觉形象设计中别出心裁，展示了其制茶工艺中的原料、工艺、包装技术等信息输出，优秀精良的包装设计贯穿了自身的品牌理念，向消费者传达其优秀的产品品质与品牌内涵。一时间小罐茶成为了茶饮行业的标杆，从产品的质量、包装、服务与体验，再到完好的流通链条与完善的供应管理，消费者们一时纷纷将小罐茶作为区分优劣茶叶的基准。毫无疑问，小罐茶成功的商业模式和创新精神牢牢地抓住了中国消费者的心理和需求，在中国的茶饮市场和品牌形象的设计行业中留下了深深的印记。

三、小罐茶的品牌设计方法论研究

人类实践活动中方法是无限的、多元的，而高度概括的哲学只研究一个方法，即唯物辩证法，解释唯一辩证的形式认识客观真理的办法。方法是人们认识世界和改造世界的目的、途径、策略、工具与操作，方法论是方法的知识，是指导方法有效性的理论。而设计方法论，就是人与事物间的关系，是设计主体和客观之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在品牌设计的方法论中，需分析市场规律，寻找和营造客户与品牌文化的消费关系，认识客户对于品牌最本质的需求，使用一定的设计方式和营销手段，建立相互之间的纽带。

1.强调自身的品牌理念

品牌理念是消费者与品牌之间的维系点，也是品牌吸引消费者建立双方良好关系，反馈自身优势地位的观念与准则。小罐茶在动态视听方面宣传产品是由八位茶界大师共同监制，溯源至茶叶的种植源头、原料选取、加工技术、包装贮藏以及用户使用，通过广告宣传片的反复轰炸强调其品牌在行业中的专业度与品质度，加强了消费者的隐性认同感。除此之外，制作精良的广告也悖于常规的品牌营销方式，将纪录片的形式呈现至荧屏，叙事、委婉的画面视角给消费者带来了极大地视觉享受，削弱了品牌与消费者之间的隔阂感。小罐茶，将品质高、专业强、味道好的品牌理念以良好的运营手段发给消费者，并将这核心思想传播至品牌的始末。

2.重塑受众群体及溢价空间

小罐茶作为一个成功的品牌营销案例其营销手段固然重要，但是不可忽视的是小罐茶在中国市场找到了一个准确的定位，一个隐性的消费关系，并赋予了产品本不具备的文化价值。在中国，饮茶者的数量数以千万，饮茶文化也衍生了许多新潮的饮用方式，例如果茶、奶茶等，但是这些新潮文化并没有让传统饮茶方式受到影响，反而宏扬茶饮文化在人们生活中普遍性和消费者的认同感。传统饮茶方式的受众人群大多为年纪偏大，受传统文化影响颇深，对于茶叶既有自己享用也有赠予他人的文化，而礼在国内有着特殊的寓意与独特的价值。小罐茶狂轰滥炸的广告投入量时刻都在强调自身的存在感，八位茶界标杆人物的代言本身就具有专业性标签，也提高了品牌的影响力，提高了客户心理对小罐茶的利益认知与商业价值，从而也引申出了一种社会共识，在其标准化的价格定位后，小罐茶便成为了赠礼的佳品，而这个礼品也有了具体的量化数值，饮茶者都知道小罐茶具体的量化价值，受礼者知，赠礼者的心意便达到了。因传统习俗与国情的特殊性，小罐茶这一礼品属性的功能被放大。或许小罐茶在众多著名茶叶品牌中并不是上乘者，但产品中礼品属性的功能，发掘人与物之间的隐性关系，让许多消费者都愿意为其买单，这一消费亮点便是小罐茶的高明之处，也是小罐茶品牌与客户之间所建立的需求关系。

3.别具一格的用户体验

在过去，消费者通常看中产品能够带来的使用结果，而现在，消费者更看中用户体验，并且越来越多消费者还愿意为此溢价买单。归根结底，主要的原因是消费者对细节的要求和挑剔越来越多，设计师们也就有了更多可完善的设计重点。让客户满意本就不易，而超过客户预期却要花费十足的功夫，因此小罐茶设计在产品形象设计方面不遗余力，在包装设计方面请来了日本著名设计师神原秀夫进行全系列产品的设计，在茶叶包装工艺上，小罐茶的包装设计坚持消费品思维、工业化思维和标准化产品整体形象，包装色调雅致大气，简约而又不失内涵，采用了印象色的设计方式，还原了客户对茶叶与茶汤本身的第一色彩印象，即便包装种类繁多，但其深入人心的印象色使客户很容易便能分辨产品，产品从视觉接触到的第一刻便在迎合消费者。而小罐茶包装外形的铝罐装，利用液氮技术的加持，极大程度的保留了茶叶的新鲜度，光撕膜所需用到的最佳力度18N也进行了极致的优化，极度贴合以人为本的设计理念，罐子拿到手上的触感觉，对比了铁的材料更有档次。小罐茶的实体店设计，请来的是设计苹果公司实体店的国外优秀设计师Tim Kobe，在视觉方面进一步强调了小罐茶高品质、高档次的品牌形象。小罐茶的标识设计，极其简约，仅仅只是采用“小罐茶，大师作”这六个字作为产品的标识，但在产品的设计逻辑上，人眼就是最好的认知包装方案的通道，用手能够触摸到小罐茶产品的体验，小罐茶低调而不失内涵的包装，用最朴实的设计表现了最多的品牌文化和品牌形象，真正做到了少即是多设计理念。

从品牌文化的成功塑造到产品本身的精雕细作，再到产品延展的文化推广，毫无疑问，在品牌视觉形象设计中对于影响力的认识程度和设计心理学的把控程度，小罐茶掌握得炉火纯青，其品牌一经推出便得到消费者的一致认同，在实践中取得了一套自身在市场立足的方法论体系。

四、从事理学浅析品牌形象设计

“设计事理学”是我国工业设计教育界著名学者柳冠中教授提出的学术理论，在国内外都产生了导向性影响。柳冠中先生的事理学认为，事不是凭空产生的，多是因为各种各样的事而产生出来，而这个事又将人和物、主体和客体，通过事或者是设计联系在一起了。品牌形象不是一个新生物，创造品牌形象这一创意观念正在上世纪60年代由大卫 奥格威提出，品牌形象设计是应“人和事”的需要而产生和发展的，作为一种表示事物特征的集合体，它印证了社会文明的发展，品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。基于科勒理论，我们可知“小罐茶”品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了“小罐茶”品牌塑造者基于顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。进而从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。

五、结语

当今时代是以内容营销为主的时代，品牌价值的影响力不断被提高，传统媒体的营销及传播逐渐式减弱，而客户购买决策比较重点的参考依据转移到了第三方渠道，主要是身边朋友、电商平台客户评价为购买前的决策参考，消费者也是会自我成长的。“小罐茶”作为一个优秀的品牌形象，告知我们在展现自身企业文化和产品的同时，更要发掘品牌的市场内的潜在客户，寻找需求中的隐形客户，同时兼备大众审美，即功能美与外形美并肩，两者相辅相成，才能在这个大浪淘沙的设计环境中存活下去。