岭南文化视野下的粤语符号提取与非遗文创开发

刘海舟，王雅蓓，马璇，秦绿叶

（广东技术师范大学文学与传媒学院，广东广州 510665）

2000年以来，全球文化创意产业在高速成长。联合国贸易和发展会议（UNCTAD）统计表明，全球创意产业的产值已从2005年的1.3 万亿美元增长到2009年的4.2 万亿美元，远远高于同期全球GDP的增长速度。2008年经济危机席卷全球，但全球的文化创意产业仍然逆势上扬，文化创意产品与服务的世界出口额仍保持自2002年以来每年14%的增长态势[1]。在英美日等发达国家，创意产业已成为国家的支柱产业。近年来，国内文创产业迅猛发展，其蕴含的经济潜力逐渐被激发。将文化创意与非物质文化遗产相结合开发具有地方特色的产品逐渐成为地方打响当地旅游品牌与深挖文化底蕴的有利途径。岭南地区的非物质文化遗产创意（以下简称：“非遗文创”）产业近年来蓬勃发展，该文从岭南非遗文创现状入手，剖析其中存在的问题，并结合岭南文化与粤语方言符号对文创产品设计开发进行分析，旨在为岭南发展非遗类文创产品提供建议与对策。

1 岭南非遗文创现状

政府对岭南非遗文创的关注度越来越高。2020年2月8日《广州市非物质文化遗产保护办法》（穗府令第171 号）通过，2021年3月4日《广东省文化和旅游厅关于举办粤港澳大湾区文化创意设计大赛的通知》（粤文旅资〔2020〕20 号）下发……这些文件有力地支持了岭南非遗文创开发。近些年举办的广东省非物质文化遗产创意设计大赛，涌现了诸多优秀作品：佛山木版年画为文化符号创作的“解忧年画铺的诸神复活”搭建起非遗年画与人们之间的联系；“八和新韵系列灯具”将粤剧头饰、服装与人物神韵还原到灯具之中，贴合了新中式风格家居的使用场景[2]。此外，广州市文化广电旅游局于2020年10月印发《广州市市级非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法的通知》（穗文广旅规字〔2020〕3 号），鼓励传承人倾力传承以延续岭南非遗文化血脉：广东省级非物质文化遗产项目（麒麟白马舞）代表性传承人麦鉴新在麒麟白马队和大洲学校向学员传授舞技[3]；岭南非遗文创实体店“有段古”通过讲述岭南非遗故事与找寻非遗文创产品的形式，把生活中岭南习俗文化背后的起源故事传达给岭南人[4]。

当下互联网深入发展，电商平台、直播、短视频平台等新媒体平台异军突起，为岭南非遗文化传播创造了新的机遇[5]，相关文创产品“足不出户”亦能“名扬四海”。故宫文创以大量的游客消费者和成功的网络宣传为依托，受到好评，故宫文创产品备受追捧，为岭南非遗文创线下实体销售提供了新思路。可以说，受到岭南地区社会各界合力相助的岭南文创，正处于黄金发展机遇。作为互联网主力军的年青一代展现出对岭南非遗文创的重视和高度的关注，购买和自主设计非遗文创产品、了解学习非遗文化已成为当代岭南年轻人心中的新潮流。因此，岭南文创可以拥抱互联网，乘着当今蓬勃发展的新媒体平台的东风，传播非遗文化和相关文创产品。

2 岭南地区非遗文创产业发展中的问题

2.1 文创产品普遍存在同质化现象

岭南非遗符号丰富鲜明，但市场上的文创产品创意性不足，制作工艺简单，缺乏技术含量，同质化问题突出。岭南非遗符号数量众多，如何带着独特眼光在众多的非遗宝藏中挑选出适合大众审美和消费观的非遗符号进行文化产品创造，是亟待解决的问题。在此之余，文创工作者需要透过岭南方言自身的语言特色与该方言区相应的非遗文化元素相结合，推陈出新，避免文创产品同质化而导致岭南文创产品发展停滞不前。如发展趋势较好的佛山醒狮文创产品，针对醒狮元素的设计丰富多样，但始终拘泥于帆布袋、钥匙扣等常见单一生活物品形式，难以打开市场销量、打造持续稳定发展的文创品牌。

2.2 产品品牌传播策略有待改进

岭南文创企业的品牌意识不强。广东省博物馆在电商平台上出售的文创产品种类多样且工艺精美，覆盖创意文具、服饰包袋、品质日用、精美饰品、珍藏书籍5 个品类，但销量和讨论度均不高。根据市场调研和营销策划对消费者和客户的年龄段、需求度和关注度进行更深力度的调查，并对文创产品的层次性研发设计进行改良，打造高端型、大众化等不同类型产品，将更有利于品牌营销和推广。陈家祠文创产品便是成功的案例。据数据显示，该店于2018年9月开业后，在一年内销售额已达到206 万元，总文创销售额接近600 万元[6]。

3 粤语符号与岭南非遗文创产品

3.1 岭南文化与粤语符号

非物质文化遗产的文化创意若将非遗以十分立体的形象进行展现则显得过于生硬死板，且不易进行创作发挥，但将其以符号形式展现时，便显得极其灵活且运用起来十分便利。其文创产品的外延表象是从视觉的审美角度出发，将本土的非物质文化遗产以元素的符号进行呈现。而这种呈现本质上是审美意识通过文创产品的外在形象直观表现。在呈现的过程中，其通过外在表现包括以色彩、明暗、线条、质感等多方面感官接触予以大众直观感受，以符号形式表现其丰富的文化内涵[7]。现如今，通过现代化的外形设计集丰富的非物质文化遗产的文化内涵，以灵活多样的外延符号为非物质文化遗产延续现代生命。以岭南文创为例，佛山醒狮文创将传统舞狮浓缩成一个文化符号，而非以舞狮的形式进行传播，具有受众广、传播速度快等特点，相比传统舞狮也更具新鲜度。其他普通产品设计可在一定的设计理念和原型上进行创作，而非物质文化遗产文创除了设计理念、原型依托，更有丰富的文化含义和深厚的历史渊源。设计者在设计时必然要凸显其文化底蕴，并通过产品传递正确的价值取向及情感特性。例如，醒狮文创被设计到NBA 球服上，以展现奋勇拼搏，不畏强者的体育精神。

近段时间，景点雪糕进入大众视野，这无疑也是物质符号化的产物。如沙湾古镇铜钱雪糕、宝墨园锦鲤雪糕等，在民以食为天的社会环境中，将符号与食品相结合，进一步冲击了游客的感官。而这种成功经验对于粤语来说同样适用。例如：“煲电话粥”这一粤语方言词汇便可图像化进而通过简化转换为符号，通过符号的形式将其蕴含的意味传达给消费者，通过实物带感官参与的形式使消费者浸润在文化当中，在潜移默化中实现文化传输与接受。

3.2 粤语符号与非遗文创

岭南非物质文化遗产目前仅有佛山醒狮、粤绣等少数几个项目的文化创意得到较为充分的挖掘，大部分非物质文化遗产尚处于等待挖掘的状态。作为岭南的代表性方言——粤语，文创产品则更为稀少。粤语方言文创发展主要存在以下几个难题，一是粤语没有文字，无法根据文字进行文化创意；二是方言具有地域性，方言文创若要为大众所喜闻乐见还需更大规模的推广；三是语言具有抽象性，不易转化为实物进行呈现。但粤语方言文创同样具有其独特的优势，一是粤语方言具有深厚的历史文化底蕴及丰富的内涵及外延；二是方言文创在当今文创市场具有新鲜度，新鲜的事物更容易成为一种时尚潮流；三是粤语方言相较于现代汉语有其独特的语言表述方式。如“有空喝茶”在粤语方言中便可表述为“得闲饮茶”，而“得闲”“饮”相较于“有空”“喝”则更具有文艺气息。在文化创意及推广过程中，必然要扬其长，避其短。粤语符号在非遗文创产品中实施时可从以下两个方面入手。

3.2.1 示能符号

示能符号具有传递产品功能的特点。例如：一支烟被画在包装盒上便会让人认识到这个包装盒是用来装烟卷的。而非遗文创产品在立足于使用功能设计时，应当通过符号展现内在的文化价值[7]。例如：粤语方言文创，虽然粤语只有语言而没有文字，但并不妨碍在粤语的基础上进行创作。粤语方言词汇“得闲饮茶”便可通过平面设计进行展现。其也传递出“喝茶”这一信息，使其成为示能符号。

3.2.2 语义及语用

粤语方言语义便是粤语方言所蕴含的意义。语用含义便是指言外之意。在粤语方言中的语义和语用含义十分生动形象，既通俗易懂使人豁然开朗，同时也能让语境双方中的说话人领悟对方的言外意、话外音。比如：粤语中有许多关于食品菜式方面的词语，常常借用来间接向对方表明自己的意思，如“冬瓜豆腐”一词表面上看是一道菜式，实际其词性为形容词，指一个人突发意外或遭遇某种事件，一般指不幸的或不好的事，委婉地表达了自己的意思，但又符合岭南人对于某些词语有忌讳的心理特点。非遗传统文化符号的凝练与提取，往往需要在凝练非遗项目特色的基础上，进一步凝练出本地特色[8]。又如“心思思”指“心里老是惦记着”，“心挂挂”指“心里总是记挂着，牵肠挂肚”，不仅直接明白地展现了说话人的状态和情绪，同时具有生活化、形象化的显著特点，这也可以看出粤语方言文创语义和语用在产品研发上所表现出的丰富的创造性。

4 基于岭南文化与粤语符号的文创产业发展对策

外国文化创意产业的发展较我国具有优先的发展历史和经验，以及充足的国家资金支持及政策保护，相比之下我国文创产业起步较晚，且国民普遍缺乏文创产业创造性和非遗文化的保护、传承意识。针对岭南文化与粤语符号的文创产业发展现状，该文借鉴国外文创产业的发展经验，结合岭南文化的特点与粤语符号的地域特性，提出以下建议与对策。

4.1 多方支持，通力协作

国外文化创意产业的迅猛发展离不开国家和政府瞻前的倾力推动和支持。日本是世界上最大的动漫制造国和输出国，由动漫衍生的周边文创产品受到了众多动漫爱好者的追捧。日本文创产业的成功得益于政府为文化创意制定了包括《著作权法》《文化艺术振兴基本法》[9]等在内的法律法规保障体系，然后依靠市场化运作带动文创产业的发展。欧美文创产业依靠多方面的扶持和帮助得以取得成功。美国的文创产业以核心版权产业、边缘产权为基础，激发文创产业工作者的创作热情并使其成果得到强有力的保障并配以商业运营模式。英国政府重视教育，为创意产业发展积蓄人才和后备力量，同时建立健全投融资支持体系，为文创产业的腾飞保驾护航。而印度则以优质丰富的劳动力资源和企业国际化及质量认证体系的发展在各国中脱颖而出。基于以上国家的文创发展优势，我国应根据本国国情，立足文创事业长远发展目标，支持国内文创市场的多方合作，打造符合我国文化发展特色的文创产业。

4.2 明确目标，抓住关键

在非遗文创开发过程中应当抓住3 个中心理念，即以非遗产品类型为中心、以消费者用户为中心、以价格分层为中心。以非遗产品类型为中心要求深挖非物质文化遗产深厚的文化底蕴，以非遗为核心挖掘多种形式的非遗文创形式。例如：依托佛山醒狮文化开发表情包、文化衫、绘制扇面等有别于传统醒狮的周边产品。非遗文创并不仅是具体非遗事物的抽象化、非遗文化的符号化，还是在非遗表现形式的多样化。非遗文创应扎根非物质文化遗产的深厚历史底蕴，运用当代先进的设计理念及创新思维，将主观意识与客观非遗事物相结合，丰富非遗的表现形式。以消费者为中心要求满足消费者的相关需求，非遗文创不仅要具有观赏价值，同时要具有一定的使用价值。以价格分层为中心要求文创产品要高低结合，既要满足普通需求，又要走高端路线，增大文创产品的附加值。

4.3 与时俱进，充分应用新媒体拓展传播渠道

在当今“互联网+”的大环境下，非物质文化遗产有了走出地域的平台。传统非物质文化遗产受到时空阻隔，不易大范围进行传播，而现如今随着5G 时代的到来，时空阻隔已被屏幕所彻底改变。非物质文化遗产及方言文创产品应打造线上宣传、线上销售、线下推广、走进课堂等多维度全方位的营销体系，让产品更多地走进大众视野，使之成为一种消费潮流。在营销过程中，再结合盲盒等新颖的销售模式，调动消费者的消费“胃口”，培养忠实客户。

5 结语

岭南非遗文化视野下粤语符号的提取与文创产品的开发设计，是国家大力推动非遗文化保护与传承的大前提，是新时代潮流共同催生的结果，同时也将产生商业化与文化保护、技术人才培养与发展、信息对称和资源整合等问题。因此，对这些问题的不断梳理、提出和解决，将进一步推动岭南粤语文化与文创产品开发的融合发展。与此同时，非遗文创应大胆探寻创新型发展方式，跨界合作，协同育人，召集全面型人才，扩大社会影响力，共同探索粤语文创新发展。