新媒体语境下国内粉丝文化的超越与延异——以“叨叨记账”为例

王晶蕾

（山东华宇工学院，山东德州 253000）

2020年2月，共青团中央推出虚拟偶像形象“江山娇”与“红旗漫”，并建立了名为“江山娇与红旗漫Official”的官方运营账号。该虚拟偶像形象兼具了“国风”“二次元”“偶像身份”等亚文化元素，意在打造在青年群体中具备文化影响力的虚拟形象。然而在一夜之间，围绕该虚拟偶像形象的诘责致使运营方迅速将两个虚拟形象下架，终止运营。

该事件表明，官方话语与青年亚文化话语在编解码方式上具有明显龃龉。特别是官方运营者对粉丝文化中偶像形象的包装与受众审美期待的认知产生偏差，致使虚拟偶像产品在市场受挫[1]。近年来，新媒体的发展以及各平台密集的造星运动，剥离了明星这一文化产品的光晕，国内粉丝文化生态也逐渐与日韩欧美等地的粉丝文化分道扬镳，形成独特的具有中国特色的粉丝文化生态。

按照斯图尔特的文化生态系统审视国内粉丝文化生态，可以发现因其特殊的价值观念、组织形态以及随着新媒体技术发展而不断迭代的技术环境，使得国内粉丝文化出现了一种新的趋势。该文以粉丝社群常用的APP“叨叨记账”为研究对象，以技术环境的变革为研究脉络，从产品设计的沿革、粉丝社群应用等角度对当代中国粉丝文化生态进行观察，分析新媒体语境下国内粉丝文化范式的超越与延异。

1 “叨叨记账”的产品特点

1.1 角色扮演式的人机交互

“叨叨记账”是一款由上海自古红蓝人工智能科技有限公司开发的记账类理财APP，其应用设计的特殊之处在于该款应用可以由用户设定聊天对象，以聊天的方式记录收支情况。聊天对象包括真人明星（演员、偶像、歌手、运动员等）和虚拟角色（动画、漫画、游戏等）。用户在选定聊天对象后，可以设定聊天对象与用户之间的关系，可供选择的包括了父母、兄弟姐妹等亲缘类关系和男女朋友等情感类关系，质言之，这款记账应用的核心功能是建立在情感激励之上的[2]。

在此基础上，依靠人工智能与大数据等新媒体技术，后台可围绕用户选择量较大的角色进行一定程度的模仿，例如：在用户输入消费情况之后，可根据用户选择的消费类别、金额等数据，模仿用户选择的聊天对象的语言习惯进行回复。并且用户可以对不合心意的语料进行屏蔽，也可以基于自身对聊天对象的理解，自行上传相关内容至语料库。即“叨叨记账”语料库不仅依靠官方的运营人员进行收集并更新，其来源至少还包括用户贡献的语料、照片和表情包，以及部分与“叨叨记账”有合作的艺人团队提供的行程信息等。

1.2 外向型向内向型的转变

“叨叨记账”这款应用在上线伊始，其产品界面的侧重点并非围绕上述聊天功能建立。除了具备基本的聊天记账功能以外，还与淘宝、京东、拼多多等购物平台形成联动——用户可以在“叨叨记账”这款应用中通过完成平台布置的社交性任务换取购物平台优惠券，即通过此方式替平台拓宽用户渠道：用户需要从“叨叨记账”获得信息，并不断向其他社交平台的好友发送相关消息，触达老用户，激活新用户，是一种M2C 常见的运营模式。

这一运营模式最为显著的特征在于外向型的社交关系。随着运营的深入推进，“叨叨记账”进行了功能革新，由外向型的社交关系向内向型转变。

M2C 运营下的消费功能被“叨叨记账”隐入二级菜单，且增加了“联系人（用户想要进行对话的角色）”“小剧场群（人工智能围绕目标虚拟形象的社交关系建立起来的虚拟群聊）”“叨叨邮局（由应用运营方以用户选定的聊天对象的名义，向用户寄送实体信）”等菜单。这款应用在界面设计向社交应用不断靠拢的同时，用户在这款应用中伸向真实世界之间的触角却在不断萎缩，围绕在用户周围的主要是以人工智能为主的虚拟形象。

至此，促使用户持续记账的激励机制与追星行为之间的关系空前紧密。同时，用户的追星行为变质为与人工智能和粉丝社群内部再造形象的虚拟互动，互动行为具有明显的程式化倾向，而这不仅是“叨叨记账”具备持续吸引力的关键，更体现出新媒体语境下粉丝社群需求的变化[3]。

这一变化可以从对“叨叨记账”的用户画像研究，即新媒体语境下的粉丝社群画像的研究，得到进一步厘清。

2 “叨叨记账”映射的新媒体语境下粉丝社群画像

斯图尔特认为文化是一个相对独立并且包含各种复杂变量的动态系统。在粉丝文化中，社群基础是情感纽带。情感投射对象的转变能够体现出不同的粉丝社群特征，粉丝社群的动态性也就来源于此。该章结合亨利·詹金斯的“文本盗猎理论”，通过讨论随着新媒体技术的发展，粉丝社群情感投射对象产生的变化，来勾勒新媒体语境下粉丝社群画像。特别需要说明的是，该文讨论的情感投射对象并非具体的人，而是在传播方面带有明显媒介性差异的抽象群体。

2.1 从“虚拟在场”向“不在场”转身的明星们

偶像崇拜贯穿整个人类文明发展史，但早期的娱乐性追星行为一直以来的基础是“在场”。这包括了崇拜者与受崇拜对象的双重在场，如剧场艺术。随着影像技术的发展，明星凭借影像的再现性和传播便利获得了“虚拟在场”的权利，被拍摄主体基于单向传播的影像，获得了不容置疑的存在感。

首先，这一阶段粉丝群体事实上是依靠明星参与生产的文化产品（包括明星本身）搭建的文本社区(布莱恩·斯托克提出“文本社区”，用以描述那些围绕权威文本及其指定解释者团结起来的团体)。质言之，粉丝群体之间产生的情感联系，主要是围绕明星及其创作或参与创作的作品而建立的。其次，粉丝群体的内容生产受限于技术门槛处于低级阶段，很难参与文本内容生产的争夺。最后，“虚拟在场”一定程度上隐匿了明星形象的编码方式，进一步限制了粉丝群体解码能力的发展。基于这3 点，可见“虚拟在场”的明星相对于粉丝而言获得较高的权威性，构成这一阶段偶像—粉丝关系的主要特点。

而随着互联网技术的发展，社交网络的普及，一方面维护了自电影诞生以来，明星所具备的虚拟在场特权，但在一定程度上也解构了明星形象，泄露了明星编码过程的部分信息。正如亨利·詹金斯所观察到的那样，粉丝社群开始产生对内容生产的“盗猎性”行为[4]。国内的粉丝社群在这一阶段的发展呈现出强烈的模仿性特征，模仿对象主要包括日本、韩国及欧美国家的粉丝社群。模仿内容包括且不限于粉丝社群组织结构、粉丝社群用语以及粉丝内容生产模式。国内对粉丝文化展开的研究也主要围绕这个阶段的粉丝社群生态进行分析。

但自2018年开始，工业化的选秀节目掀起了空前繁荣的造星运动，粉丝经济带来令人眼热的利益，令资本方跃跃欲试，在流水线式的偶像生产活动中，一方面更多的观众被卷入追星活动，另一方面明星的光晕也被快速消耗。

为了适应造星这一内容生产的工业化需求，资本势必要选择更为高效的传播手段：明星形象被高度类型化，并且在短短两年的时间中，完成了类型化与反类型化的不同人设搭建。大浪淘沙一般的造星活动中，粉丝群体也适应了造星活动的编码系统，并且逐渐呈现出反编码的趋势。

在这个阶段，国内粉丝群体的内容生产能力空前增强。然而由于版权、政策等因素，公共领域的粉丝生产空间被挤压，这导致生产力逐渐内化，粉丝精神层面的造星活动，成了粉丝内容生产中越来越不能忽视的组成部分。明星尽管仍旧具有“虚拟在场”的能力，但是对于粉丝而言，这种“在场”的必要性却大为衰减。在明星—粉丝关系中，明星被迫向“不在场”转身。这一方面表现在明星无法完全地诠释个人形象，另一方面表现为粉丝对明星形象的主观再造泯灭了原始文本的权威性。

以“叨叨记账”这款应用为例，明星形象是基于人工智能和粉丝的共同叙事建立起来的。不同于影像的“虚拟在场”，这款应用中的明星从一开始就是缺席的。从文本盗猎式的重读，变为了反向编码式的续写。诚然，目前应用中，存在着明星运营方与“叨叨记账”的联动活动，但是不构成用户留续的核心动力。缺席的明星形象之所以能够继续吸引粉丝，是由于粉丝与人工智能一起再造的明星形象在这款应用的范围内，取代了原本的明星。而这个新形象恰恰揭示了粉丝内容生产在新媒体时代的新形态。

2.2 反向编码与自我悦纳

粉丝内容生产在新媒体时代呈现出基于自我悦纳的“反向编码”趋势。

该文所指的反向编码与亨利·詹金斯所阐述的“文本盗猎”的概念不同。詹金斯认为“对媒介文本进行各种自主性的符号阐释”是粉丝活动的重要组成部分。质言之，粉丝对于明星形象、行为、人际关系等内容的重新阐释，是粉丝内容生产的核心部分。但是这一切是建立在明星“虚拟在场”的前提之下的。

大多数的真人明星形象构建于资本塑造、个人特质和粉丝内容生产。文本盗猎的活动即粉丝内容生产原本建立在一定的分工基础之上，在互联网介入之前，粉丝间的交流受到地理空间和人际交往等因素的限制，组织结构相对松散。因而在这一时期，粉丝间的情感互动较弱，难以成为偶像形象塑造的决定性力量。

随着新媒体技术的介入，粉丝熟悉了资本对明星形象编码的方式，甚至在解码和编码能力上更具有想象力。资本有时能够顺利地利用官方与民间的两套编码体系，谋求商业利益的最大化。但在大多数时候，民间的编码体系并非只有一种——粉丝社群之间对于明星形象的认知存在不同的模式，这导致属于民间的粉丝社群往往要求运营方以不偏不倚的态度，减少对民间编码体系的试探和模仿。

诚然，如果作为塑造对象的明星本人并非虚拟形象的话，在这一过程中是具备一定的自我阐释以及解构外部编码的权力的。然而，出于对利益的考虑，面对工业秩序的自我驯化而彻底沦为文化工业产品的个体（明星），进一步推动了粉丝社群权力的膨胀。詹金斯的文本盗猎理论基于粉丝文化发展的上述阶段，事实上建构了一个二元模型，即粉丝内容生产与原始文本之间的话语争夺[5]。当然，詹金斯不否认这种争夺的表现形式具有多样性。

然而，我国的粉丝文化在这一阶段的基础上呈现出新的发展态势。粉丝社群内部结构成熟之后，类型化的粉丝模式与社群内专业化的生产分工被确定下来。粉丝内部按照生产方式、趣味甚至于表达方式等不同的分类原则明确了自身在粉丝社群内部的分工。分工走向模式化引发粉丝社群内卷，跳出了粉丝内容生产与原始文本这一二元框架，反向编码由此产生。

该文所指的反向编码是指一定程度上剥离了粉丝内容生产与原始文本之间的关系，不追求粉丝群体内部认同与外部影响力的粉丝生产活动。反向编码的重要基础之一是技术环境的革新。

正如前文对“叨叨记账”这款应用的沿革分析所述，外向型的功能从一级菜单隐入二级，在整个产品设计中处于外围。进一步营造虚拟的社交空间（人—机/匿名的人），收缩对外的触角。这源于用户抵触轻易暴露个人再造的粉丝叙事。在反向编码的系统之下，外部系统对其的影响力进一步减弱，由于反向编码的编码逻辑是粉丝个体的自我悦纳，粉丝个人自主性增强的同时对于外部社会的依赖程度反而降低了，外部世界的维度锐减，情感的指向性更为功能化。

“叨叨记账”提供了一个兼备私密性与情感性的叙事空间。人工智能与粉丝匿名书写了“不在场”的明星，而这个缺席的明星也并非粉丝个人叙事中的核心。个人叙事通过应用中的人机对话搭建，在交互叙事的过程中，应用完成了剥离审美对象（明星）的自娱体验，服务于纯粹的自我悦纳动机，一定程度上解构了公共叙事空间中的粉丝叙事，进一步降低了原始文本的权威性，实现反向编码。

综上所述，在进行反向编码的过程中，粉丝社群呈现出多元去中心化的特征。

3 新媒体语境下国内粉丝文化的超越与延异

至此，在阐明国内粉丝文化中基于技术环境的革新而生发的新特点之后，回望粉丝追星的行为动机，比照艾伯柯龙比与朗赫斯特提出的奇观/表演（spectacle/performance paradigm）受众文化研究范式，可以将这一时期粉丝文化的新特点进一步概括为“无须观众驻足的表演”和“内卷的舞台”。

3.1 无需观众驻足的表演

在新媒体时代，粉丝追星中的“表演行为”仍在延续，粉丝掌握了偶像形象的编码形式，具备了对偶像进行再度编码的能力，即具备表演能力。例如在粉丝追星的过程中，可以通过粉丝文本再造明星形象，实现有限范围的造星活动。

在具备表演能力的基础上，表演的目的发生了转变，从获得偶像与粉丝社群内部认可向自我悦纳转变。通过前文中对“叨叨记账”APP 的历史沿革和粉丝社群画像的转变的分析可知，粉丝社群呈现出虚拟性、程式化、多元去中心化的特征[6]。

正是由于上述原因，新媒体语境下的粉丝表演行为往往以自我愉悦和自我认可为目标。现实中的明星形象在粉丝社群中被符号化，而符号原本的意义则随着多重的表演行为发生消解。

3.2 内卷的舞台

粉丝社群的表演空间呈现出内卷化的趋势。

正如前文论述的那样，新媒体时代的粉丝群体常常会依靠数字媒体手段建立“自耕地”，成为传统粉丝社群形态最大的离心力，而建立“自耕地”的主要原因有3 个。

首先，在于空前发达的粉丝组织形态引发了社群内卷，粉丝群体内部存在身份分化，伴随而来的还有权力与责任的分化，粉丝身份的差异引发的争执等矛盾。粉丝社群内部成了较为沉重的情感包袱和极具约束性的内部秩序。

其次，生产资料的“盗猎”行为引起了资本的注意与围剿。部分粉丝依靠“文本盗猎”行为收获的资源，有时会被资本视为对自身利益的侵犯，从而引发资本对粉丝内容生产的控制和约束。

最后，也是最为根本性的推动力，在于媒介技术环境的革新，为“自耕地”的建立奠定了技术基础。

4 结语

该文从媒介环境变革出发，以“叨叨记账”这款应用为例，对明星—粉丝之间关系的历史沿革进行归纳和总结，进一步分析了新媒体技术发展所带来的国内粉丝社群文化的变化，阐明了粉丝内容生产在新媒体时代的新形态。

该文的研究对象没有明确区分现实偶像—粉丝和虚拟偶像—粉丝，而两种不尽相同的关系所指向的粉丝社群也有所区别，此为该研究未尽之处。另外，该文所研究的新媒体语境下我国粉丝以自我悦纳为核心的反向编码式文本构建，不能够完全涵盖当下粉丝社群的全貌，该文将其视为当下国内粉丝文化发展的一个重要方向。