新媒体时代主体间性的重塑——评《新媒体革命2.0》

新媒体作为一个宽泛的动态概念， 包含显性和隐性两重内涵。一方面，它指的是由技术革命所引发的媒体嬗变，这种变革是显性的。另一方面，在不同以往的交互模式中， 信息的消费者和生产者逐渐结合在一起，大众参与到媒体内容的制作、传播与发布中， 在更深的层次上重塑了媒体业的生产力和生产关系，就此而言它又是隐性的。当信息流动的新法则改变了媒体业，新媒体时代也就悄然降临了。《新媒体革命2.0》（仇勇，2021年电子工业出版社出版）就是在这样的背景下， 以对新媒体时代的自觉反思为内容，从显性和隐性两个维度入手，探讨媒体、公关、传播的困境和出路。

一、新旧交替：从“古典媒体”到新媒体

《新媒体革命2.0》一书首先对“古典媒体”与新媒体进行了描述。作者认为，“古典媒体”的核心是一种“程式化” 的安排， 这种安排就如同逻辑学中的三段论，有一整套流程和规划。这种安排在纸媒中可能是类似《财富》的四分结构，以资讯速览、中型报道、封面故事、生活类资讯的方式编排，也可能是电视媒体中以黄金时段和其他时间的简要区分为形式。无论它的具体安排是怎样的， 它都以三个基本假设为前提：首先，受众总是安静地坐在桌边和电视前，花上整段的时间观看内容；其次，当信息尚未呈现在受众面前时，受众对此一无所知；最后，由于这种信息的不对等，经典范式中的“古典媒体”自然而然地成为信息的权威。

作者紧接着指出，新媒体时代的到来正是从这些假设被一一推翻开始。由于受众的时间是碎片化的，状态是始终移动的， 因此过去那种阅读行为被当下的浏览行为所取代；信息爆炸时代，受众获得资讯的渠道太过丰富，以至于当一个读者手边有一台能够“百度”的手机时，他几乎无所不知。这些前置条件的改变使得新媒体时代的生产关系发生了一系列变革。作者将这种变革解释为生产方式失效、商业模式失灵、信任机制失宠三个方面。他指出，过去那种以生产者为中心的操作模式已经无法适应新媒体时代的需求， 当前的市场回馈几乎在创作完成的同一时间就已经通过互动的方式对创作本身产生了影响， 过去的生产方式已经失效；“古典媒体”那种内容、读者、广告的商业模式也不能再继续保持，当媒体与读者之间的联系被各类APP 切断以后，广告商理所当然地把预算投向了APP 而非媒体本身。由于信息时代所有信息都因为超链接而存在于一个信息网络中，于是“古典媒体”作为“信息代理人”的正当性受到质疑，其权威性也不复从前。

在该书的前两章中， 如何定义新媒体尚未得到澄清，但可以肯定的是，新媒体是对“古典媒体”的重塑，从内容上讲，“古典媒体”的核心是“讲述”而新媒体的核心是“体验”，“体验”的实质是主体间的交互活动。当“古典媒体”以第三人称的叙述方式建立起一个客观的、传教式的、自上而下的“旧文本”时，新媒体则以第一人称的剧本式叙述带给受众以沉浸式的体验，在这一过程中，作者与读者之间几乎可以随时互动， 点赞、评论在第一时间就能反馈到作者那边。因此在这一意义上，如果说“古典媒体”是一种工具行为的范式，以预先推定的完整信息作为内容，对于作者来说受众几乎是对象般的存在， 那么新媒体无疑是交往行为的范式，通过交流、交互不断形塑着自身内容，作者与受众之间是主体间的交往活动。

二、主体间性的重塑：自媒体的时代

《新媒体革命2.0》第一章以对“古典媒体”的告别为题，第三章则以向自媒体问好为题，这种设置也暗示了在“古典媒体”渐渐淡出文化舞台时，取而代之的是自媒体的时代。仇勇认为，自媒体的特质是将信息的消费者和生产者合为一体， 信息世界呈现出一种去中介化的样貌。在自媒体时代，一方面，新闻的制造者或者说新闻最好的制造者不再是记者，而是当事人本身，作为当事人、亲历者，他能够提供最为直观的信息；另一方面，自媒体时代是一个人人参与的时代，不仅仅是记者、行业中的领军人物，甚至普通人都可能成为自媒体时代的生产者。

在此基础上， 作者依据生产主体的不同将自媒体区分为个人自媒体和组织自媒体两类。组织自媒体中依据组织类型的不同， 进一步划分为政务自媒体、企业自媒体、机构自媒体三类。而且在回顾自媒体兴盛的历史时， 仇勇认为个人自媒体正从业余走向职业化、机构化、商业化，他将其称为内容创业热潮的兴起。只要具备优质的制作能力、获取精准用户的能力、品鉴事物的审美能力这三项基本能力，就能够将个人自媒体进行商业化的运作。各类自媒体在商业化模式的运作中主要有高级软文、故事化电商、情报/励志/情感+社群、IP 化四种模式。但作者认为，这些商业化模式还没有完全摆脱 “古典媒体” 的影响，依然是旧商业模式的翻版。

此处的新与旧指的是“古典媒体”和新媒体真正的不同， 作者认为古典媒体将内容作为媒体的灵魂，因此从生产、分发到回报，都以“内容为王”。上述四种不同的商业化运作模式，实质上都是依托于内容的展开。但是真正的新媒体与此不同，它以用户为核心，换言之可以视作以主体间的交互性为核心，以用户的需求来供给和匹配内容。如果说最了解用户需求的是用户自己，那么可以合理地推论，新媒体时代就是自媒体的时代。在作者对未来媒体世界的描述中，成熟的媒体必然是内部无数个自媒体、新媒体账号的矩阵式联盟， 以及一个广阔的可吸引外部自媒体进驻的平台。当然这里的自媒体指的是摆脱了“古典媒体”运作方式的自媒体。作者将区分新旧媒体的判断标准具体描述为是否存在主编意志，是否信奉内容视角。去除主编意志，使主体摆脱了“主奴关系”的不平等；去除内容视角， 使主体从片面的对象化活动中获得 “解脱”。因此，在新媒体时代，主体间性的重塑与新媒体的萌芽、发展的过程是统一的。

三、策略与展望：人是目的而非手段

《新媒体革命2.0》 不仅提供了关于新媒体时代的看法， 也提供了新媒体时代主体的发展策略。与《新媒体革命》的初版相比，2.0 版本的增补也主要体现在有关公关传播、企业自媒体等方面。一方面，企业自媒体或企业公关系统应当有应对公关危机的系统化策略，作者将这种策略概括为四条原则：如何利用时间的延时效应、辩证对待“槽点”、多角度协同处理公关危机策略和将公关危机视作机遇与挑战四个方面。另一方面，作者也针对企业自媒体的总体发展提供了方法论原则， 认为企业自媒体的运营应当具有打动人心的力量， 创造品牌与消费者的情感共鸣和文化认同。主体间性的重塑体现为新媒体时代社交传播的“失控”诉求。所谓“失控”诉求，指的是不同于传统公关以“控制”为目的的运作方式。“失控”的实质是“参与”，媒体只是话题的提供者，主体的参与是一种自发活动， 社交传播的过程始终处于控制之外，充满各种不可测度的因素，最终结果也不是设计或谋划的结果，而是主体间交往行为的产物。

但是新媒体时代的来临对于个体而言并不总是好事，仇勇认为社交媒体的兴起，对于个体来说带来的负面效应在于身份的碎裂， 社会生活中人的社群归属感遭到破坏，孤独的个体为了修补这种碎裂感，于是通过互联网寻找新的身份认证方式。但主体间性只有在主体间的交往活动中才有意义， 因此孤独个体即使能够获得新的身份认同， 事实上也无法摆脱对共同体的依赖。作者借用了迪克特·安德森的“想象的共同体”概念，提出了一个本质上有限，同时又享有主权的共同体概念。共同体中的成员彼此并不一定发生直接的交往活动， 但是他们相互连接的意象却在每一位成员心中得到确认。以这一概念为基础，作者提出，在新媒体时代孤独个体的行动策略就是融入真正的社群之中， 这种真正的社群是以人的创造力为本，有情感温度的连接，保持多样性的平衡，平等开放并共同成长的想象的共同体。

同时作者也认为融入社群并非总是好事， 尽管真正的社群是建立在主体间的交往活动之上的，人与人之间平等而和谐，但一旦融入想象的共同体中，就会陷入一个不可见的“过滤罩”中。过去是媒体在塑造主体的认知世界，“过滤罩” 是强加在主体之上的； 现在是主体自己在塑造自己的认知世界，“过滤罩” 是大数据技术下， 主体自身的兴趣和关注的结果。其结果是，每个人都只跟自己相近的人往来，不与相异的人接触，越来越难以进入另外的圈子，形成更广泛的共同认知越来越难。

作者并未直接提出破除这种“过滤罩”的方法，但是在《新媒体革命2.0》的终章，在对未来媒体发展进行展望的过程中，暗示了一种可能：由于身怀鉴赏力，因此主体不会成为这个世界的零余者，带有批判性的主体在积极地探索和认知活动中有望突破 “过滤罩”，整合碎片信息重建完整的客观世界。在对算法时代的媒体形态进行展望时，作者提出，在下一代媒体进行信息匹配时，主体依然是信息服务的对象，因此这种匹配活动只有通过向主体不断地索取信息才能建立起信息与主体的匹配。这一时期，信息的匹配将是高度个性定制化的，由受众自我决定；同时又受整个系统中其他人选择的影响， 并同时也影响着其他人和整个系统。看似千人千面、完全迥异，却也在共同塑造着整体的文化价值观。在 《新媒体革命2.0》的最后，作者认为虽然当下正处在“古典媒体”向新媒体时代过渡的变革期，但“古典媒体人”可以进行转型和自我调整，以适应这种变化，并发挥“古典媒体”余留的机构团队优势。

总之，《新媒体革命2.0》一书，以富于哲学性的逻辑论证、详实的国内外理论和丰富的生活实践材料作为支撑，建构起了关于新媒体时代的理论反思。