地方广播电视台大型活动本土化策略思考

□杨存中

随着信息媒介技术的发展以及传播环境的变化，地方广播电视台需要应对从未有过的严峻挑战，同时在新兴媒体与互联网的不断冲击下，其市场份额在不断下降，因此相应的生存压力也有所加大。[1]在全新的媒体市场背景下， 地方广播电视台为保证自身的稳定发展，并能进一步扩大相关的受众群体，推动收视率的提高，应积极挖掘相应的本土化元素，借助地方特色资源打造独有的大型活动。

一、“本土化”的含义以及大型活动本土化的必要性

（一）“本土化”的基本含义

“本土化”这一概念最初被应用在企业经营管理活动当中， 它所反映的是一种现代化的经营与营销理念[2]，其核心是：企业的各项经营管理以及生产活动，必须以消费者为核心，不能单纯地以企业或商家自身的习惯、喜好为准则，必须依据地区和受众的特征变化而进行调整， 这是一种适应市场环境发展的变化与调整，即入乡随俗。

（二）地方广播电视台大型活动本土化的必要性

第一， 地方广播电视台的发展决定了其必须在大型活动与节目本土化创新中谋求新的生存与发展机遇。我国的广播电视媒介基本都是在20 世纪60年代到80年代发展起来的，而地方广播电视台由于种种客观因素， 所以起步发展得较晚， 大多是在80年代、90年代伴随着电视等媒介设备的发展普及才开始建立的。由于地方媒体资源有限、知名度低、竞争对手多等客观原因，导致出现传播市场狭小、受众单一等问题， 所以地方广播电视台是我国传媒行业中的“弱势群体”。而在过去的“四级覆盖，各管一块”环境下[3]，同一行政区域内的广播电视台只有一家，所以形成了不同级别的广播电视媒介独自发展的状态，尽管市场资源有限，但发展相对稳定。然而随着传播手段与信息技术的不断发展， 媒介市场情况出现了新的变化， 地方广播电视台在新媒体平台与央视等强势媒体的多重挤压下，面对着前所未有的发展压力，相应的处境也非常微妙与尴尬。为谋求新的发展与生存空间，地方广播电视台必须拥有极具特色的发展新模式，这便是大型活动节目的本土化发展。[4]

第二，地方区域受众对本土化信息的需要。本土化发展是地方广播电视台最为独特的发展优势，这是因为地方受众更关心当地的事务， 也能更好地接受贴合自身的日常文娱活动， 但此类内容不可能在新媒体、央视等覆盖面较大的媒体平台上被展示出来。所以， 只有实现了电视节目与大型活动的本土化，借此拉近与受众之间的距离，才能吸引更多的受众去关注相关内容， 并使其更好地接收所传递的信息内容与意识形态。因此，无论是从媒体自身定位，还是受众需求等角度出发， 地方广播电视台必须坚持本土化的发展策略。

二、地方广播电视台大型活动现存的问题

（一）活动形式存在严重的同质化问题

随着媒介技术、社会环境的不断发展变化，对地方广播电视台的节目与大型活动举办提出了全新的标准与要求，比如活动或节目内容要具备艺术性、互动性等基本特征， 并具有一定的独特性与本土化元素。但现阶段的部分地方广播电视台在制作节目或举办大型活动时，缺乏节目的原创性，存在严重的内容同质化问题，照搬照抄其他台的做法，这会导致活动或节目自身的独特性以及本土化元素无法充分展现，进而影响了地方广播电视台的持续性发展，甚至还会引发受众的厌倦心理。此外，同质化的地方广播电视台活动，还会使受众出现审美疲劳，相应的收视率、市场占有率势必会大幅下滑。

（二）大型活动缺少应有的互动性

地方广播电视台举办大型活动或节目的主要目标之一，就是服务人民群众，充实人民群众的思想与精神， 以便能最大限度地满足人民群众的文化情感需求。因此，地方广播电视台所举办的大型活动或节目应具有一定的互动性， 以便使受众能更积极地参与到活动中。但现阶段，部分广播电视台在举办大型活动或节目时，往往在主题选择、活动策划安排中忽视互动环节， 这就使活动无法根据受众的反馈信息进行合理且及时的调整， 从而导致参与人数停滞不前， 也无法使活动的价值真正融入广大群众的思想生活当中， 实现不了真正丰富大众精神文化生活的最终目标。

三、地方广播电视台大型活动的本土化策略

（一）以本土为依托打造品牌化的大型活动

为真正实现大型活动的本土化发展，地方广播电视台应当结合自身的实际发展需要与当地情况，以本土为依托，打造出一条特色鲜明的品牌化发展道路。[5]首先， 由于受众对媒体传播的最基础需求之一是新闻，所以地方广播电视台为使大型活动能对大众产生真正的吸引力， 就要在活动中增加有关地域文化、经济、民生等内容，使受众可以通过大型活动或节目汲取自身所需要的信息资源，这样有助于大幅度提高地方广播电视台在受众心中的形象。其次，为创建具有品牌效应的地方大型活动，地方广播电视台要时刻牢记人民群众的需求， 并在紧扣时代发展脉搏的同时，深入到受众的日常生产、生活当中，以便与他们进行更全面、更深入的沟通与交流，汲取他们对节目与大型活动的本土化发展的意见建议；同时还要学习其他广播电视台成功的经验，这样通过“集思广益”的方式，使地方广播电视台的大型活动可以更好地满足本土化的发展需求， 并且能拉近与受众之间的距离，获取更多本土受众的支持与青睐。再次，地方广播电视台打造大型本土化活动的重要途径之一，就是策划创意贴近民生的经济、服务类参与性活动，将活动的重心放在受众关心的领域，这样能全方位、多角度地满足人民群众的生活与发展需求。

（二）对大型活动进行积极创新

为加快地方广播电视台大型活动的本土化进程，需要积极地进行改革与创新，以便得到更为广阔的发展环境。

活动要更具创意性。所谓创意性可以理解为活动应当具有显著的原创性、独创性，防止出现因复制或模仿而造成的活动单一化问题。[6]现阶段，一些地方媒体为获取理想的热度、流量，通常会邀请明星举办一些“见面会”等活动，尽管这样在短期内会得到相对较好的宣传效果，但也会因票务、粉丝、明星出场费过高等情况出现问题， 随着国家相关政策的出台，利用明星效应的做法将逐步得到规范。所以，为保证活动能正常、稳定进行， 防止出现不必要的问题，地方广播电视台可以从自身的实际情况出发，举办诸如 “感动城市人物评选活动”“公益人物评选活动”“道德模范评选活动”等大型系列活动。在进行活动内容策划时， 不仅需要主持人对榜样人物的事迹进行讲解， 并且在其中融入一些地方特色的文化符号，同时将相关人物邀请到现场进行采访，以便展现出最真实的节目效果。这样在开展活动的过程中不仅能感动大众，还能引起大众的情感共鸣，并借助潜移默化的作用与影响，推动当地的精神文明建设，为地方广播电视台的长远发展提供更多的活力。周口广播电视台依托品牌栏目《牵手》连续举办四届“年度公益人物”评选活动，都产生了良好的社会影响。评选活动通过个人自荐、组织推荐的方式报名，通过组委会办公室初评、网络推介评审、专家评审、组委会认定、公示等方式，最后确定10 名年度公益人物。公益人物颁奖活动邀请市“四大班子”领导为获奖者颁奖，通过播放视频、现场嘉宾访谈等方式，进一步渲染气氛，大部分现场观众都会被感动落泪。同时，地方广播电视台在创办大型活动时， 必须紧扣时代发展的主题， 不仅要重视活动内容与宣传推广的有效配合，还要关注其他制作元素，比如灯光、音效、舞美等方面的协调性，同时对公众号、短视频等新兴媒体进行合理而充分地运用， 从而对媒体活动投入进行合理控制，使活动效果更加理想。

（三）活动的制作要更具多样性与灵活性

由于信息传播技术的高速发展， 大众的信息获取途径有了更多的选择， 但依旧更关注与自身生活相关或相近的人、事、物，所以地方广播电视台的大型活动，特别是新闻类活动与节目，会直接关系到当地人民群众衣食住行的方方面面， 而广播电视作为性价比相对较高的媒介， 其拥有极为广泛的受众覆盖面， 这对于大型活动或节目的本土化发展具有非常积极的价值。尽管地方台文艺、娱乐等类型的节目在信息量等方面会逊色于央视等大平台， 但地方台活动与节目却具备编排、制作以及直播的灵活性，同时受众群体也更为明确，并且具有活动参与便利、文化认同度高等优势。

依据上述特点， 地方广播电视台的活动与节目制作应当坚持多样性这一基本原则， 从区域文化与传统为出发点， 满足受众的信息、文化等方面的需求。在制作活动或节目时，地方广播电视台可以更为灵活多变，并且能够根据外部客观环境的变化，进行及时而合理的调整， 以便适应受众不断变化的需求与欣赏口味，抓住问题的关键所在。[7]此外，地方广播电视台要根据不同受众实际需求与信息获取习惯编制节目与活动，并突出相应的时效性、地域特征等。例如， 由周口广播电视台新闻广播打造的民生监督类栏目《监督热线》，以“关注民生、服务百姓”为栏目的宗旨，每期都邀请有关部门负责人，走进演播室，宣讲有关政策，接听观众听众电话，现场解决问题。节目直播结束后， 嘉宾与节目组就观众听众提出的问题，列出清单，限期回复，观众听众提出的问题限期整改。《监督热线》以清晰的定位、迅速的反馈解决问题，打响了本土化的新闻节目品牌，相应的新闻活动也在城市发展中作出了贡献， 同时也体现出了媒体本身的服务性和监督作用。

（四）积极做好与大型活动相关的宣传工作

优质的宣传工作可以为大型活动的本土化发展给予极为有力的推动， 而且有助于地方广播电视台的稳定、可持续发展。[8]为做好相关的宣传工作，活动创意时就要重视宣传策划， 注重活动的内在包装和外在包装。外在包装是指地方广播电视台应当充分利用现有客观条件， 制作高质量的活动或节目的宣传短片， 使受众可以事先初步了解活动或节目的内容；而内在包装则是指不断完善活动的内容与质量，以便使活动整体更符合区域受众与市场发展需求，从本质上进行本土化发展， 并逐步提高自身的竞争能力。[9]此外，在进行宣传的过程中要积极与新媒体平台进行合作， 打造地方广播电视台专属的新媒体交流平台等，以便与受众进行近距离的沟通交流，实现相互间的有效互动， 为大型活动的本土化发展与顺利进行打好坚实基础。