乡村振兴视角下传统农家乐向沉浸式民俗文化旅游小镇转型研究——以折桥镇为例

□彭林琦，袁 玲，陶晓龙，李 瑶，马丽娜

（西北民族大学，甘肃 兰州 730000）

自乡村振兴战略实施以来，折桥镇经济发展取得显著成就。但由于经济发展起步过晚，基础设施条件较差，折桥镇经济发展的总体水平一直较低，维护自然生态环境、调节社会经济结构、促进可持续发展的任务十分艰巨。折桥镇的旅游业在发展过程中，所呈现出的“同质化”问题成为制约折桥镇旅游业发展的最大障碍。其旅游业发展模式单一，主要为传统农家乐，缺乏创新和市场竞争力。但是折桥镇拥有独特的民族风情和美丽的自然风貌，为折桥镇提供了巨大的发展潜力和发展空间。以折桥镇的自然和人文资源为基础，培育沉浸式民俗文化旅游小镇，发展特色农产品产业，建设怡人的生活生态环境，保护和传承特色的传统民俗文化。

1 折桥镇农家乐发展现状

2020 年以来，按照州委、州政府全力开展农业产业结构调整工作思路，已经实施了临夏市折桥镇的“金色田园一慈王农庄”二期建设项目，发挥好千亩城市农业基地82 栋高效日光温室作用，打造食用菌、草莓、反季蔬菜农业产业园，利用慈王村196 栋28.67 hm2日光温室，种植平菇153 栋、香菇7 栋、花卉13 栋、蔬莱23 栋，修建5 处存储能力2 200 t 的保鲜库，实现了错峰销售，增加了种植户的收入。

以折桥镇入选“甘肃特色气候小镇”，折桥村入选“全国乡村旅游重点村”和《2020 年中国美国休闲乡村》为契机，折桥镇旅游业蓬勃发展。说起折桥镇，就必须要提折桥湾，折桥湾的农家乐产业已成为一张耀眼而独具特色的旅游名片[1]。以家庭经营为主要形式的农家乐是折桥镇的特色支柱产业，现在已经扩展到100 家之多，从事餐饮及服务人员1 200 余人，可卖出草鸡20 余万只/年，年营业额达5 000 余万元，纯收入达2 000 余万元。农家乐产业已成为折桥村乃至折桥镇群众收入家庭收入的主要来源。

2 折桥镇农家乐存在的问题

2.1 同质化严重，缺乏文化内涵

一方面，农家乐形式雷同，功能单一，大部分仅停留在提供餐饮等低层次项目，且菜品高度相似，基本都是以常见的家常菜为主，千篇一律的粉条炒肉、炕锅洋芋、虎皮辣子、爆炒草鸡等，难以形成差异化竞争优势。另一方面，绝大部分农家乐都严重脱离了田园乡村风情，与朴素、自然的原则背道而驰，商业化气息浓厚，对乡村文化和传统民俗文化的挖掘程度较低，难以满足现代人们对旅游所追求的参与感、新鲜感，导致客源不足，市场化程度低。

2.2 基础设施不完善，游客体验感不佳

游客体验感与农家乐设施的完善程度息息相关。折桥镇农家乐内部设施中，餐厨设备较落后，加热能源以木材、煤炭、罐装煤气为主，安全性和环保性较差。消防设施尚未普及，部分农家乐没有配备任何消防设施，缺乏安全逃生通道，对经营人员和游客都造成了巨大的安全隐患。排水及供水设施较差，随意排放生活污水，对乡村生活生态环境造成了不良影响，有悖于农家乐作为生态旅游的可持续发展性。折桥镇农家乐外部设施中，交通条件较差，农家乐大部分集中于折桥湾，早期农家乐集群建设过程中由农户自建，缺乏政府监管和规划，造成了集群建设较为拥挤，外部车辆的可进入性较差，并且停车场数量较少，停车位供不应求。

2.3 缺乏专业人才，服务质量不高

农家乐的进入门槛较低，所以折桥镇农家乐经营形式主要是家庭式经营，从业人员大部分由农民或在外务工人员转型而来，文化水平较低，缺乏专业素质和技能。折桥镇农家乐主要缺乏3 种类型的人才。

一是经营管理型人才。能对农家乐进行规范化的管理和规划，为农家乐提供创意策划，是助推传统农家乐转型升级的核心人才。二是民俗传承型人才。传承和保护临夏特有的民俗文化，有着较高的历史文化和科学价值，同时也是折桥镇农家乐形成差异化竞争优势的关键。三是旅游服务型人才，具备扎实的旅游基本知识和旅游专业技能，是需求量最大的人才类型，作为农家乐经营管理过程中的基础型人才，与游客的接触距离最近、范围最广，直接影响着服务质量和游客体验感。

2.4 市场意识薄弱，宣传手段落后

折桥镇农家乐营销方面还存在着许多问题，比如，宣传内容缺乏吸引力，折桥镇农家乐的宣传仅仅局限于美食照片，菜品种类较少且毫无创意，折桥镇农家乐的宣传内容显然无法吸引顾客。宣传渠道和载体单调，折桥镇农家乐的宣传渠道基本靠熟人口耳相传，以及经营者个人的社交媒体宣传，如朋友圈宣传，载体基本就是熟客，且宣传范围小，难以开发新的客源，市场狭隘。宣传主体力量匮乏，折桥镇农家乐宣传主体就是经营者，由于经营者专业素质受限，自主宣传的难度较大。

3 传统农家乐向沉浸式民俗文化旅游小镇转型的对策与建议

3.1 因势利导，选择合适的发展模式

3.1.1 特色农业体验园模式

特色农业体验园模式以特色农产品种植、特色农产品采摘、特色农产品加工、特色农产品销售4 大核心业态为载体，完善特色农业产业链，促进特色农业的合理布局和协调发展。通过打造折桥镇大庄村千亩农业基地和慈王村慈王农庄，为折桥镇传统农业的转型升级提供示范点，将传统农业种植向高附加值、高效农业进行转变，带来特色农耕文化的沉浸式体验。通过营造身临其境的氛围与感觉，为旅客提供具有丰富的临场感、交互性、想象力的旅游体验，让旅客们留下难忘的记忆。

一是种植特色农产品[2]。以“现实版QQ 农场”为模式，划分地块，根据面积大小区别与土壤状况定价，向客户进行出租。客户可根据自己的偏好，耕种各种蔬菜水果，并且参与挖土、施肥、浇水、采摘等过程，亲身体验种植的乐趣。二是采摘特色农产品。采摘过程中的品尝环节是建立顾客满意度的重要环节，游客的采摘量与农产品口感息息相关，好的口感能增加顾客的回购欲望，农场从业者在种植时应侧重提高产品的适口性，其优化方法有培育肥沃土壤、优选品种、病虫害防治、增施有机肥等。三是特色农产品加工。加强特色农产品保鲜和加工技术，对提高农业收入以及保证折桥镇特色农产品产业健康、可持续发展具有重要意义。四是特色农产品销售。以通过东乡民俗文化塑造独特品牌形象为主要任务。农产品销售分为线上线下。线上主要通过开设品牌网店和直播进行销售；线下采用“现采现销”模式和“采摘+农家乐”模式。简化中间环节，降低销售成本，同时提高农产品的附加值。

3.1.2 民俗文化体验圈模式

一是物质生产民俗体验。在一定生态环境里进行的生产实践活动和创造，利用折桥镇的特色农业和自然风光作为天然的旅游资源，为游客提供必要的生活设施，让游客能体验耕种、收获、采摘、饲养等农业活动，享受融入自然的美好。二是物质生活民俗体验。体现在人们的日常物质生活中，包括居住、服饰、饮食、出行等。通过身着东乡族民族服饰，亲手制作和享受东乡族特色美食，体验东乡族特色民宿，浏览折桥镇的美景。三是节日民俗体验。通过创设生动、真实、可亲身体验经历的民俗节日环境，让游客浸润于东乡族独有的文化情怀中，深入感知体验民俗文化的魅力。东乡族是生活在甘肃的特有民族，其民族节日也是特有的，例如开斋节、古尔邦节、尔德节、阿舒拉节等，都蕴含着东乡族节日的独特魅力。四是民俗艺术体验。是东乡族传统文化的精髓，凝结着东乡族人民的智慧和悠久的历史文化，通过对临夏砖雕、泥塑、雕刻葫芦、蛋雕、彩陶等一批独具临夏特色的非物质文化遗产进行展览和教学，让旅客不再走马观花，而是亲手制作一份独具意义的纪念品，使其感受其中的历史文化内涵和浓厚的艺术气息[3]。

3.2 完善基础设施建设，提高环境质量

3.2.1 升级能源结构

要着力加快农村能源结构升级，完善农村能源基础设施建设，让农村能源既安全又环保。应使天然气的建设得到大力的推广与普及，因地制宜对折桥镇天然气建设进行规划，建立并逐渐完善天然气供应网络。加强对天然气管道、储气设施、压缩设施、接收设施等相关附属设施的建设，提高天然气的利用率，保障天然气稳定安全供应，推动折桥镇普及清洁能源，实现可持续发展。要特别注意闲置废弃沼气池的不安全隐患，应拆掉废旧沼气池，及时建立新的天然气供应网。同时，政府要制定能源鼓励扶持政策，引入相关天然气企业，为其提供优惠政策，并鼓励各类资本投资天然气行业。

3.2.2 普及消防设施和消防教育

普及消防栓、灭火器等必备消防设施，并设立相关标准，严格消防安全审查，以便于及时发现消防隐患，使消防水源建设得到保障和完善，保证每个农家乐都有随时可以用的消防储备水池，确保用水供应充足。加强对农家乐工作人员的消防安全教育，加大农家乐从业人员的消防安全培训力度，通过线上线下授课宣传消防知识，定期开展消防演练，以增强从业人员的消防安全意识。创建消防安全示范点，规范农家乐消防安全建设，不断增强从业人员和广大游客的消防意识。

3.2.3 完善交通布局

加强交通网络建设，合理规划折桥镇的交通网络，调整农家布局，加宽通行道路，增设停车场与摄像头，加强对不良行为的规范与管控，增加交通基础设施建设，提高农家乐的可进入性与安全性。发展绿色交通，引入并普及共享单车，完善公共交通，为旅客出行提供便捷，同时保护当地生态环境，实现真正意义上的绿色和可持续发展。

3.3 加强人才队伍建设，提高服务及管理水平

3.3.1 发挥党建引领作用

充分发挥党建的引领作用，以实践培育党员干部的创新精神，将理论知识实际运用于折桥镇旅游发展工作中，形成踏实的工作作风。在折桥镇旅游服务场所充分融入党建元素，建设旅游行业党建示范点，不断提升旅游服务质量和旅游形象品位，为折桥镇旅游行业企业树立标杆。设置党群服务站点、党员义务咨询台，顺应当地政策，积极发挥党员先锋带头作用，积极参与到旅游发展工作的一线，为旅客提供高质量服务，维护游客秩序、保障游客安全，增强党员干部的党性修养与服务意识。明确划分党员责任区，将旅游服务质量作为党员工作政绩衡量的重要依据，开展“支部书记带你游家乡”“当地人讲当地故事”等系列党日活动，推动党员帮扶工作落到实处，以实践促发展。

3.3.2 开展高校对口帮扶，促进产学结合

充分发挥甘肃省高校的人才资源优势，对折桥镇进行对口帮扶，在高校加强折桥镇旅游建设的同时，为高校提供了实地培训的机会和场所，更好地促进产学结合。在当地高校带领下建立人才培养平台。

一是定期举办高校关于农村旅游扶贫的专题培训，学习和探索旅游扶贫特色工作和经验。二是组织高校实地培训，在折桥镇建立科研实验室或工作室，为高校师生提供实践场所，为折桥镇工作人员提供技术咨询服务和指导，促进先进适用技术成果在折桥镇实现落地，从而发挥高校科研、学科优势，并结合折桥镇所拥有的资源特点和现有的科技发展项目，加快折桥镇传统农业产业转型升级。三是通过实施远程网课教学和现场培训指导的方式，为折桥镇教育扶智扶志，促进教育事业发展，提高折桥镇旅游从业人员的专业素质和技术素养，提高劳动力价值，切实助力实现折桥镇人才资源保障。

3.4 丰富宣传内容，拓宽宣传渠道

3.4.1 丰富宣传内容

推动折桥镇传统农家乐向沉浸式民俗文化旅游小镇转型，意味着折桥镇农家乐所提供的服务从单一的餐饮，转型到集特色农产品种植、特色农产品采摘、特色农产品加工、特色农产品销售、物质生产民俗体验、物质生活民俗体验、节日民俗体验、民俗艺术体验等多元化服务。网络宣传推广折桥镇旅游以及特色农产品，打开折桥镇的知名度，加大市场影响力度。一是创建微信公众号，定期更新推文对折桥镇的各个服务项目进行介绍和宣传。二是创建抖音账号，以折桥镇的特色农业、自然风光以及特有的民俗文化为主题，进行短视频创意创作，通过抖音短视频引流，吸引相关客源，把线上的流量注入到线下，支撑线下折桥镇旅游服务发展，助推折桥镇旅游推广方式和行业结构的转型和升级。

3.4.2 建立和完善电商平台

在折桥镇建立和完善电商平台，通过电商平台售卖折桥镇种植的有机蔬果，更好地实现土地使用价值最大化，在实现生态效益和经济效益协调统一的同时，带来良好的社会效益，吸纳农村闲散人员就业，增加就业岗位，带活乡村经济，在实现美丽乡村的同时推动乡村振兴。

与高校、优秀电商企业合作，为当地从业人员开展电商培训，进一步提升对电子商务的认知能力，并为折桥镇农产品制订特色销售方案，提高特色农产品的网络经营效益。