语用预设视角下广告语分析

◎那聪秀

（吉林大学 吉林 长春 130012）

广告是一种通过媒介，如电视、网络等，向消费者宣传产品或服务的活动。改革开放以来，人们的物质需求呈现出多样化的特点。某一种商品要想在纷繁复杂的商品中脱颖而出，除质量以外，商家的宣传手段至关重要。广告以其简洁、受众范围广、说服性强等特点在众多宣传手段中独树一帜，已经成为商家推销商品强有力的手段。

“水乃生命之源”。比起其他饮品，矿泉水以其无色无味，选材天然，老少皆宜的特点备受广大消费者的青睐。无论是在各大会议中还是在各家厨房里，都有矿泉水的身影。被消费者所熟知的矿泉水品牌虽价格相对较低，但仍畅销数年之久。除制作工艺外，其广告宣传的作用不可忽视。

本文通过对中国品牌网中排名前五的矿泉水品牌（昆仑山，农夫山泉，百岁山，恒大冰泉，Cestbon怡宝）的共计十则广告词进行分析，探究知名品牌矿泉水广告语当中的语用预设及其功能，对消费者选择矿泉水品牌、商家宣传有一定的借鉴意义。

一、文献综述

（一）预设与语用预设

预设一词最早源于哲学领域，二十世纪六七十年代，预设这一概念逐渐引起了语言学家的关注。何自然，陈新仁（2004）指出：从形成和发展来看，人们对于预设的研究可分为三个阶段：逻辑预设、语义预设和语用预设。Fillmore(1971)将预设定义为实施言外行为的句子的前提条件，他认为预设不是意义的组成部分。Yule(2000)从预设触发语的角度区分预设，但他所探讨的预设都属于语义预设。广义上的预设研究将预设看成是交际双方预先设定的先知信息，即语用预设，本文将主要探讨语用预设。

（二）广告语中的语用预设

在竞争激烈的市场经济中，设计独特的广告总能给消费者以深刻印象，进而刺激消费者对于商品的购买欲望。商家往往是借助一些策略达到宣传商品的目的，而使用预设对于商家来说是一种行之有效的宣传策略。

近些年来，预设在广告语中的广泛使用吸引了语言学研究者的目光。Tanaka(1994)指出了语用预设在广告语中实施的功能。Peccei(1999)指出，语用预设可以与劝说性的文本相结合，语用预设能更好地服务于广告语言。这些研究从理论的角度分析了语用预设在广告语中的运用，但缺乏实例支撑。

我国学者陈新仁（1998）从社会心理学的角度探讨了广告语中的语用预设，通过对广告语中语用预设进行分类描写，探究了不同类型的语用预设在广告语中的使用频率及其深层原因。何自然（2003）总结了语用预设的特征：单向性、印象性、迷惑性、诱导性。以上对于语用预设的研究多集中在理论层面，对某一特定类型语篇中语用预设的运用研究还较少。

魏在江（2003）论述了广告语中语用预设的功能，并主张从多角度、多学科对语用预设进行研究。之后，不少学者基于广告语中语用预设的类型，分类描写不同类型广告语当中的语用预设，并描述了不同类型语用预设在宣传商品时所展现的功能。但学界对于其他类型广告语中语用预设的研究还较少；对于不同类型广告语中的语用预设分类较为笼统，难以体现出不同类型广告语的差别。

二、矿泉水广告语中语用预设的分类描写

本文以陈新仁（1998）提出的广告用语中的语用预设类型为基础，并根据矿泉水广告语中语用预设的特点对这一分类进行补充。本文将矿泉水广告语中的语用预设分为六种，分别为事实预设，信念预设，状态预设，行为预设，存在预设，身份预设。本文将基于此分类对所收集的十则矿泉水广告语中的语用预设进行分类描写，并阐释这些语用预设所实现的功能。

（一）事实预设

陈新仁（1998）指出，事实预设就是通过摆出某个令人难以抗拒的事实改变一个人或群体的态度或行为。广告语中通常会通过加入一些事实因素提高商品的可信度。矿泉水作为人们生活的必需品，其水的质量自然是人们关注的重点。广告语可通过一些事实预设增强消费者对商品的信任。

（1）昆仑山，来自北纬36°—46°的黄金水源带，海拔6000，成就傲视世界的中国高端矿泉水，问鼎昆仑，谁与争锋，昆仑山矿泉水。

昆仑山矿泉水的这句广告词中的语用预设是：来自北纬36°—46°高海拔山脉的水都是高质量的水。消费者看到类似的广告语时，或许会把水源地在北纬36°—46°高海拔山脉上作为选择矿泉水的一个标准。至于这个标准是否有依据，人们不得而知。这一预设使消费者相信这一纬度之间的水品质好，值得购买。

（2）不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，我们向全球搬运的不是地表水，是3000万年长白山的深层火山矿泉。

在这一广告中，广告商通过摆出“我们向全球搬运的是3000万年长白山的深层火山矿泉”这一事实，说明恒大冰泉水历经时间之久，也说明“深层火山矿泉”才是好水。通过告知消费者该品牌的水由大自然水变成矿泉水经历时间之久，暗示只有经过时间沉淀的水才是好水。将泉水净化时间、来源这些事实摆在消费者眼前，增加了其可信度和宣传效力。

（二）信念预设

信念指人们对某种事物所持有的坚定不移的观念或看法。而一个人对于某事物的看法往往受到其价值观念以及周围其他事物的影响。广告对消费者施加影响旨在改变他们的态度。因此，广告语常运用某些话语改变消费者的态度或看法。如：

（3）人，生而平等，水，绝不是。

在昆仑山矿泉水的这句广告词中，“人，生而平等，水，绝不是”改变了消费者所固有的观念，暗示矿泉水有高低之分，而昆仑山矿泉水正是高端水。这一广告词通过改变消费者对于“万物皆平等”这一根深蒂固的观念，引发了消费者的思考：既然矿泉水有高端低劣之分，那为何不选择高端的呢？通过使用信念预设，广告商宣传昆仑山高端矿泉水的目的也达到了。

（4）水中贵族，百岁山。

百岁山的这一广告词与昆仑山高端矿泉水广告词有着异曲同工之妙。“贵族”一词暗示百岁山矿泉水在众多矿泉水品牌中的尊贵地位。大部分消费者会认为矿泉水并无多大差异，但这一预设改变了消费者固有的观念，突出百岁山矿泉水“身份”的高贵。既然是“水中贵族”，那哪个消费者不愿意拥有呢?这一信念预设满足了消费者追求品质、追求卓越的心理期望，达到了很好的宣传效果。

（三）状态预设

陈新仁（1998）指出，状态预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态；二是预设改变后的理想状态。前者指广告商通过间接描述过去缺乏某种商品所带来的不满意的状态，唤起消费者对广告中商品的强烈需求。后者指广告商通过强调拥有某商品后所产生的理想状态，促使消费者产生对拥有该商品的向往之情，进而付诸行动购买商品。陈新仁认为后者所描述的情况较为少见，但从收集到的广告词中可以看出，矿泉水广告语中的状态预设着重强调改变后的理想状态。从以下两个例子中也可以看出，矿泉水广告商更加注重描写消费者拥有产品后所达到的理想状态。

（5）看透现实的表象，回归最初的渴望，因为只有纯净的内心才能让我们发现真正的自己，走向大美的天地，心纯净，行至美，怡宝。

在这一广告词中，有这样的预设：喝了“怡宝”矿泉水后，才能回归内心，发现最初的自己。通过强调使用该产品后内心“纯净”的状态，激起消费者强烈的购买欲望。该广告词同时也预设着“怡宝”正是消费者心中所向往的纯净的水。

（6）能用农夫山泉做饭，是件幸福的事。

这一广告词中存在这样一个预设：使用农夫山泉水做饭，会增加幸福感。广告商通过强调使用该品牌矿泉水做饭所拥有的幸福的状态，让消费者在选择煮饭水时自然而然地想到这一“能让人感到做饭是件幸福的事”的矿泉水。对做饭时理想状态的描述吸引了消费者的目光，让消费者在选择产品时有了倾向性，商家宣传的目的也就达到了。

（四）行为预设

行为预设在广告语当中的应用也非常普遍。预设的行为一类是描述消费者过去的行为。另一类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要,而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。

（7）活着，就要与众不同。去追寻，去创造，去突破，活出众，恒大冰泉。

恒大冰泉这一广告词中存在这样的预设：要活得与众不同，就需要恒大冰泉。该广告词强调消费者满足“追寻”“创造”“突破”“活出众”这些行为的需要，就要喝某种矿泉水，而恒大冰泉正好满足了消费者的需求。这一行为预设让那些想要去突破自我的消费者在选择矿泉水时有了倾向，同时商家也达到了宣传产品的目的。

（8）分享让你我更亲近，信任你我的怡宝。

这一则广告词预设着想要与他人更亲近就要学会分享，而怡宝正能满足消费者与他人分享的需求，增强人与人之间的信任。这一行为预设通过强调消费者当前对于亲近他人，增强信任感的需求，让消费者意识到借助怡宝品牌的矿泉水正能满足需求，增强了广告宣传的感染力。

（五）存在预设

存在预设暗示着某种实体的真实存在。广告商通过宣传商品的某些功能、优点，让消费者了解到他们所期望的商品是真实存在的，从而激发对商品的购买欲望。

（9）我在中国，用了一年半的时间寻找煮饭用的水。终于有缘遇到了农夫山泉。我用它做出了传说中香甜软糯的银饭。好水，才能做出好米饭。

这一广告词通过讲述“煮饭仙人”花费数年寻找煮饭水的故事，摆出农夫山泉水能煮出高质量米饭的事实，侧面反映了农夫山泉水水质很好。这一存在预设让消费者了解到确实存在这样一种水，可以煮出传说中香甜可口的银饭。广告中所提到的农夫山泉水的特点正好满足了消费者煮饭的需求，这一预设告知了消费者所需求的产品的真实存在，从而让消费者产生了购买的行动，也达到了广告宣传的目的。

（10）恒大冰泉发掘生来纯净的地下深层矿泉，让你喝到捧起就能喝的好水深矿泉，一捧深矿泉，恒大冰泉。

这一广告词暗示存在一种捧起来就能喝到的矿泉水，而且还是发掘自地下的深层矿泉。“捧起就能喝”强调这一矿泉水得之容易的特点，这一存在预设让消费者相信地下深层矿泉水的存在。消费者有购买深层矿泉水的需求时，自然会想到这一品牌，从而付诸行动去购买符合他们需求的矿泉水。

（六）身份预设

除以上所提到的五种预设类型外，矿泉水广告语中还使用了身份预设。身份预设暗示消费者通过使用商品改变了身份或地位。例（4）这一则广告词通过强调“百岁山”这一品牌在众多矿泉水中的“贵族”地位，让消费者对这一品牌有了不一样的看法。这一身份预设抓住了消费者追求卓越的心理，加强了品牌宣传的效果。

三、语用预设在矿泉水广告语中的功能

广告语中语用预设的使用从根本上是为了达到推销商品或服务的目的。从语言使用的角度讲，语用预设在矿泉水广告语中具有保证话语的经济性的功能（魏在江，2003）；从广告宣传角度看，矿泉水广告语中的语用预设具有加深品牌印象的功能。

例（3）中的广告词短小精悍，寥寥数语便达到了广告宣传的目的。通过使用语用预设，一些可以暗示出的内容不必直说，减少赘述，广告语变得更简洁明了，便于消费者浏览记忆。同样，例（7）的广告词中，几个小短句便营造出饮用该品牌矿泉水后行为上的改变，增强了行为预设所带来的宣传效果。

此外，广告语中的语用预设能留给消费者以深刻印象。例（4）百岁山的广告词通过信念预设让消费者对百岁山矿泉水的地位有了不一样的认识；说到“贵族”矿泉水，消费者很容易想起百岁山这一品牌。

总之，语用预设在广告语中扮演着多种多样的功能，语用预设的使用保证了广告语的简洁性，增强了品牌带给消费者的第一印象，也通过勾起消费者的联想树立了品牌形象。语用预设在广告宣传中发挥着不可忽视的作用。

四、结语

本文根据学者陈新仁提出的四种语用预设类型，结合其他学者对于语用预设类型的补充及矿泉水广告语的特点，对矿泉水广告语中的语用预设进行了分类描写，并阐释其功能。研究发现矿泉水广告语中使用了六种类型的语用预设，分别为事实预设、信念预设、状态预设、行为预设、存在预设以及身份预设。其中，身份预设是结合矿泉水广告语的特点提出来的，矿泉水广告语中使用身份预设是由于多数矿泉水价格较低，使用身份预设可以让消费者产生用不高的价格就能买到高端水的心理，这一预设满足了消费者的心理期待，从而达到了宣传商品的目的。矿泉水广告语中这六种语用预设的使用保证了广告词的简洁性、经济性，增强了广告的说服力，同时也给消费者留下了深刻的印象。

此外，该研究仍存在一些不足之处。该研究所收集的数据有限，无法涵盖所有的矿泉水广告词。此外，对于语用预设的研究还可以结合其他类型的广告文本进行分析，以求补充丰富广告语中语用预设的类型。

广告语中的语用预设就像是一个个“机关”，一旦触发，就能产生意想不到的宣传效果。消费者只有了解广告语中语用预设的使用，才能正确理解广告语言，明辨是非，避免冲动消费。广告宣传者可以通过巧妙地使用语用预设，增强广告语的说服力和感染力，达到宣传商品或服务的目的。