“看得见的广播”在融合中的传播生态变化

施 震

“看得见的广播”是2000年电视媒体蓬勃发展后，一些传统广播媒体开展的新尝试。江阴广播FM90.7在20年前打造“看得见的广播”，一是在繁华的步行街商圈建设了透明直播室，将几个重要的栏目放在人们的可视范围内直播；二是让广播主持人走出去参与各项社区活动，让在电波后面的广播人走到台前来，这些线下“看得见”的尝试可以算作“看得见的广播”1.0版。这样的尝试和做强传统广播内容、强调汽车电台属性相结合，使江阴广播在车载移动收听市场飞速发展的时间里，获得了巩固和提高社会影响力、扩大本土信息覆盖份额、强化权威发布地位的发展机会。近几年，音乐业对广播的依赖不复存在，音乐从电台DJ的手中转移到流媒体平台播放列表管理员的手里；广播媒体也不再是驾驶人员的首选媒体，车载端智能端便携端都存在新的变局，“看得见的广播”亟须在移动传播时代找到新的生存之道，形成新的传播生态。

一、正在颠覆和重塑的传播逻辑逐渐清晰

今天，传统的传播逻辑在发生根本性变化。首先传播是从受众的选择开始，不再从编码开始，受众这个词应该变成“采客”。因为信息通道变得多元和便捷，受众从被动接收变成主动选择，成为传播模式主导型“采客”。传播行为的发生，首先是因为“采客”的兴趣、意愿、需要、选择等“择码”行为而开始。

其次原有的传播基本模式中的“说话者”，变成了所有的人。每个个体都可以通过各种媒体特别是自媒体编码译码解码，每个个体的编码译码解码又会实时地在云端交汇交流交集，形成了更加海量的不断发展变化的信息云，一方面云中的信息因为个性化的表达而星光闪烁，另一方面个体表达因为云的快速变化扩张而被淹没覆盖，只有那些被“采客”主动抓取的信息才会成为传播逻辑中的内容，也只有“采客的择码”行为发生后，有效传播才会形成，随后又会形成一系列的解码译码编码，以及反馈，循环交流，变化，然后又会变成信息流加入云。

再次反馈和噪音变成了信息云中的一部分。反馈变成了“采客择码”的外在表现，反馈存在于传播的每一个环节之中，如影随形。噪音也是这样。在“采客择码”的过程开始之前，“采客”就对传播内容和传播途径有心里预设，当他开始择码时，很多情况下还会选择放弃，或者会因为传播内容里的某一个词语而忽视其他内容，事实上其择码行为有“休闲特征和随机特征”，他的习惯、理解能力、情感、生活工作规律等都是始终存在的噪音障碍，另外，各种传播渠道和信息云中，本身就因为繁杂，而使噪音无处不在。

二、建立新的传播生态的理论指引非常清晰

大部分的用户已经向移动端智能端汇聚，“采客的择码”行为发生地，就是媒体的主战场，这是明确的、确定的。按照《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，就是建立新的传播生态的清晰路径。

按照“主流舆论阵地、社区信息枢纽、生活服务平台”功能定位打造的江阴市融媒体中心在2019年成立之后，包括江阴广播在内的各个板块在“台频报网屏微抖”端全面发力，全面挺进主战场。中心一方面推动“策、采、编、发”一体化流程，及时把主流舆论声音传播出去，真正做到同步发声、同向发力、同频共振；另一方面全力实施移动优先策略，整合一线采编队伍，在传统媒体内容和“最江阴”APP二次传播的同时，实现重大新闻事件移动端直播常态化，针对移动媒体接受碎片化的特点，组织专门队伍从事移动内容生产发布和技术研发，“最江阴”微信公号粉丝量155万，常年占据全国县级媒体微信公号首位，形成了“最江阴”“江阴发布”等7个10万+微信公号组成的矩阵。短视频也正在实现量化生产移动呈现，抖音快闪海报异彩纷呈，主流舆论宣传实现“活泼、柔性、轻量、可持续”，打造了一批爆款融媒体产品。“最江阴”抖音号开通1年时间，就拥有360万粉丝，单条正能量作品点赞量超过1600万。在中心的引领下，江阴广播迭代创新正呈现出大时段直播、全天候互动、多维度覆盖的传播新形态，数次改版的抖音号“最江阴评论部”的粉丝达到600万，进入抖音评论垂类的前五名。

三、“看得见的广播”在融合中的传播生态变化正在清晰

经过多年实践，江阴广播FM90.7逐步建立起“广播电台+在线音频客户端（蜻蜓FM）+微信公众号（‘听见江阴’‘最江阴’等微信公号10万+矩阵）+微博+短视频（抖快号）+小程序+APP（依托‘最江阴’APP）”的信息传播矩阵。内容上，以快乐出发早高峰、问政、音乐午高峰、汽车服务类、动感音乐午后加油站、学习教育类节目、吃香喝辣晚高峰、儿童类节目、萌宠类节目、情感类节目等大部分时长为90分钟的大版块大时段内容为主，穿插线性的AI主播播新闻、说天气、路况、美文鸡汤等机动小版块。大部分的栏目节目从2021年3月开始，都向应用轻量化、视频同步直播的广播节目转型，同时，以澎湃907官方抖音号视频号+各主持人的个人抖音号视频号快手号形成907短视频矩阵，全面挺进主战场。

“看得见的广播”从只在演播室“见”升级到传播全流程都“见”。不管是之前的1.0版本的线下见，还是后来在广播栏目《吃香喝辣》运营中尝试的电视频道每日同步直播，都还是传统的单向模式，现在每一个栏目和主持人都要开号建群互动做直播，就是开抖音号视频号快手号，建立粉丝群，做抖音直播，和粉丝互动。例如萌宠类节目《太可爱了叭》，广播直播的过程中要官方抖音号和主持人的抖音号同步直播，嘉宾带相关的礼物，一边在抖音端通过发福袋的模式吸引粉丝参与互动聊天分享信息，一边在微信群里通过小程序抽奖，增强粉丝黏性，便于接下来的宠物聚会、宠物婚礼之类线下活动的组织，节目过后会剪辑趣味片段放到抖音号和视频号上二次传播，互动增粉扩大影响力，同时还会在微信群里做团购接龙等，然后与合作伙伴再筹备直播销售等等，从传播端介入到商业和生产，力争在这个垂直领域，进一步深耕。

“看得见的广播”从不定期能“见”迭代成线上线下无处不“见”。早高峰栏目《快乐出发》当年还算新鲜的趣说新闻的形式已经因熟悉而流于平庸，主持人长期积累的人气没有为栏目带来成长上的新突破。融合之后，《快乐出发》针对早起人、路上人和到岗人设置“脱口秀早见闻”“讲讲江阴话”“抖音互动秀”，同步一个半小时的抖音多号直播。“讲讲江阴话”还会在午间时间重播，并在移动端做成907抖音视频在傍晚第三次传播，两个主持人每天学用江阴话表达语文、数学、音乐、地理、体育等方面的内容，并且每天还在抖音快手视频号端制作各种形式的方言类短视频，仅仅一个月就成为江阴街头巷尾的交流话题，由此衍生的多个江阴方言类的短视频爆款频出。通过做强自身产品新形态，生产群众更喜爱的内容，强化了媒体与受众的连接，以开放平台吸引了广大用户参与信息生产传播，构筑了特色线性节目和新媒体矩阵交相辉映的新高地。

“看得见的广播”从只注重生产的广播迭代成深入并主导传播全流程的广播。2020广播“超级碗”十佳栏目《吃香喝辣》，历经八年关注美食和美食达人，深耕饮食行业，逐渐成长为一个当地人搜索当地美食都要先查看《吃香喝辣》记载的媒体工具，同时成为一大批铁粉和诸多美食达人交流的平台，成为饮食商户首选的推广宣传平台，核心的经验就是主动积极适应变化，从只注重生产的广播迭代成深入并主导传播全流程的广播。原来是只注重如何把单档的广播美食节目做好做成品牌，现在是把重点放在“探店+传播互动分享+交流平台+介入销售+整合营销+周边延伸”这一全链条上，节目一方面不断地组织各种面对面的线下线上活动深耕人群，另一方面开发各种技术和经营合作内容空间，牢牢地按照移动为先、内容为核、服务为本，来发展自己，主导传播。2019年晚高峰硬广搭载量和栏目自身搭载量都比2018年大幅度提升，从各项数据指标方面都可以看出栏目获得了更多受众和客户的认可。

“看得见的广播”从只注重内容到如今无技术加持不广播。算法是一些新媒体目前的实践方向，更深入地根据大数据给目标人群画像，研究什么样的声音画面音乐动作适合什么样的人群、利于更广范围的传播等需要投入巨量的研发成本，地方广播媒体只要利用已有的平台如抖音、快手、二更、哔哩哔哩或者其他直播类的火爆平台，借船出海，打造属于自己的网红主播、IP和热点事件；同时应用5G智慧电台技术，引进虚拟主播，自主开发各种小程序，自主研发轻量化视频直播+原有广播直播的组合成套系统，以实现栏目现场展示、融入嘉宾、表演等多种功能，把看得见的广播升级成可视互动、落地入心的广播，适应新的融合创新要求，适应现代传播不断变化的需求。