海南体育赛事与城市品牌建设现状调查

文 / 张秋实，刘少英，路洋

1 海南体育赛事与城市品牌建设背景概述

作为海上“一带一路”的重要战略点，海南在原有体育赛事基础上进行资源整合和创新发展，推出一系列国内外影响较大的体育品牌赛事，将国际品牌赛事与全民健身赛事兼顾发展，旨在提供优质的体育旅游产品，打造国际旅游消费中心。以2019年海南省品牌体育推介会为例，会上重点打造118项具有国内外影响力的海南特色品牌体育赛事活动，其中包括国际性品牌赛事17项，全国性品牌赛事16项、省级品牌赛事85项，助力于海南自由IP赛事品牌的建设，形成“一市县多品牌”的赛事品牌，打造城市名片多款内容。2018年海南共举办各类赛事活动及培训400多项，而2019年在海南举办的竞技体育国际性赛事有7个、全国性赛事9个、全省性赛事17个，涉及自行车、帆船帆板、冲浪、沙滩足球、拳击、马拉松(图1、图2)等16个项目，重点推介了环海南岛的体育赛事。在海南竞技体育赛事蓬勃发展下，克利伯环球帆船赛、世界帆船青年锦标赛等有影响力的赛事和活动纷纷落户海南，同时海南结合当地特色积极开展系列群众青睐的亲水运动、全民健身运动，打造覆盖面广的品牌赛事活动，助力于海南各个城市品牌建设[1]。

图1 2018第九届环海南岛国际大帆船赛

图2 2019年海南（三亚）国际马拉松

2 体育赛事与城市品牌建设的关系

2018年，全面建设海南自由贸易港，既是国家经济发展的要求，也是扩大对外开放平台的重要举措，更是将海南打造成新贸易特区的重要步骤。在此建设过程中，国际产业落地加上增值免税政策，得天独厚的自然条件提供数量与类目众多的训练基地，吸引了众多投资者、旅游者前来，不乏体育赛事的从业者和爱好者，为海南体育赛事的举办提供了基础，成为打造海南城市品牌的独特基础。

首先，体育赛事可推进城市现代化建设，从而提升城市知名度和城市魅力。依赖于体育赛事的举办，当地的社会环境、体育基础设施建设等软硬件得到大幅度提升，以海南海口和三亚为例，凭借举办多次体育赛事从而推进了城市现代化建设，海口城市品牌形象排位上升，三亚更是进入全国百强。体育场馆等设施的建设对于城市的现代化和魅力的提升有重要作用，是城市品牌建设的重要环节。大型体育赛事的举办更是提升城市知名度的有效方式，在兴建自由贸易港的同时举办大型体育赛事，将海南的当地特色与体育赛事推广口号相结合，为城市魅力提供展示平台，打造海南城市名片新内容，有效提升海南城市知名度。

其次，体育赛事带动城市经济发展，举办各类体育赛事能带来较好的经济效益和社会效益。依托于海南自由贸易港建设的契机，积极挖掘开发体育赛事自主品牌资源，形成体育品牌集聚优势，有助于城市品牌建设，同时助推城市经济发展。游客和媒体的关注度因体育赛事集合于城市，城市的曝光度让城市魅力得以展现。赛中可为旅游、住宿、餐饮等行业带来消费人群，赛后场馆可作为循环利用的资源并吸引潜在投资客，优化城市经济结构，衍生出新的旅游产品，从而推进城市经济的持续发展。

再次，体育赛事推进城市精神文明建设。各类体育赛事的举办，将更多现代化元素带入，逐步改变当地人民的生活生产方式，改变当地群众的体育理念，从而推动当地精神文明建设。

最后，城市品牌建设反推体育赛事活动。城市品牌形象是举办体育赛事的重要考量，也是获得体育赛事举办资格的前提。较好的现代化基础设施是良好的城市形象的基础，也是体育赛事成功举办的重要保障。

由此可见，体育赛事与城市品牌建设是互惠互利的关系，彼此促进，彼此相关，二者系统要素之间相互影响，存在显著相关性和显著耦合性，二者要素之间的相互作用对整个系统发展提升有一定的推动作用，二者之间的耦合度与耦合协调度逐年上升。

3 海南体育赛事与城市品牌建设现状

总体上看，体育赛事在政治、社会、文化上取得可观效益，使城市在政治、社会、文化方面更有底气和自信，深刻体现了举办城市的可观价值。因此对于海南举办体育赛事和城市品牌建设之间的关注度大幅度提升，但仍存在一些挑战和问题。

3.1 海南体育赛事与城市品牌建设优势与机遇

3.1.1 优势

海南地理位置上优势明显，地处我国南端，北部靠近粤港澳大湾区等人口密集区，南望东南亚，拥有较好的国内外客源基础；全岛均属热带雨林气候，拥有丰富的自然资源，尤其是开展户外体育赛事的气候、岛屿、滨海、物产等自然资源充足，岛上绿化丰富具有生态环境优势，适合水上运动及休闲旅游等。在海南自贸港的规划发展下，区域的基础设施建设得到稳步提升，加上政策利好的优势，吸引大量的投资者和就业者，这也是举办体育赛事和建设城市品牌的资金基础和人才基础[2]。

3.1.2 机遇

根据《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，支持海南建设国家体育训练南方基地和省级体育中心，鼓励沙滩运动、水上运动、赛马运动等项目的发展，积极打造国家级体育旅游示范区，支持海南进一步办好国际体育赛事的同时引入更多一流国际体育赛事。近年来，尤其是2008年北京奥运会和2010年广州亚运会成功举办后，体育赛事品牌对于城市品牌建设的重要性越发明显。

3.2 海南体育赛事与城市品牌建设劣势与威胁

3.2.1 劣势

虽然海南经济近年来得到快速发展，但总体经济水平仍存在一定差距；海南虽然有着优美的自然风光和丰富的自然资源，但基础设施建设仍相对滞后急需完善，尤其是各类体育场馆、赛事场地和训练场地以及相关配套设施水平仍不能满足体育发展的需求。同时缺乏既懂体育又懂运营的专业管理人才，从业人员水平参差不齐，影响了体育赛事的举办和城市形象。

3.2.2 威胁

首先，体育赛事报道影响力有限。其一，著名赛事对城市品牌建设作用有限，其宣传力度、赛事内容报道以及城市形象宣传缺乏创新度；其二，新媒体的作用未能充分发挥，缺乏与观众的需求互动，对新媒体网络平台利用率不足，报道形式以文字为主过于单一，缺乏配图、二维码、视频号等生动展现海南城市形象的方式；其三，在历史文化推介、开发数据、拓宽可视化呈现视频等方面存在不足，在宣传城市形象过程中缺乏历史文化联系或者描述力度不够，未能将体育赛事主题与城市形象有机结合，在构建可视化的视觉呈现和清晰报道内容方面存在不足，降低了城市形象提升效率[3]。

其次，面临着各类体育赛事和各大城市的激烈竞争，尤其是类似上海F1赛、青海国际抢渡黄河挑战赛等极具自身特色的赛事的竞争压力。

最后，体育赛事不确定因素等带来的风险。体育赛事的举办，主办方将面临诸如天气、疫情、政治事件等不确定因素的影响，并由此给体育赛事带来一定风险和经济损失，其规避风险的能力也会在一定程度上影响城市品牌建设。

4 海南体育赛事与城市品牌建设改进策略

4.1 落实相关政策，确定城市发展导向

政府可积极主动参与大型体育赛事的申办并根据实际情况组织各行各业配合，充实城市的精神文明建设，彰显城市的独特魅力，增强投资者的信心。以“BMW越山向海人车接力海南巅峰赛”为例，通过政府的积极协同参与，升级后的赛道从文昌铜鼓岭景区到万宁石梅湾九里文化海湾，途径文昌、琼海、万宁三座具有华侨文化和椰风海韵的特色城市，将运动与城市文化完美结合，在助力打造“嗨跑海南”路跑赛事品牌的同时大大提高了城市知名度。

4.2 提高经济水平，完善基础设施建设

借助于海南自由贸易港建设的“东风”，积极提高当地经济水平，积极发展当地贸易的同时吸引资金流，在税收政策优惠的基础上科学合理利用资金完善海南各地基础设施建设，在竞赛器材、道路安保等方面提升体育赛事配套服务水平，改善当地的交通、住宿、餐饮、场馆建设等状况，实现经济水平与贸易水平和国际水平接轨，城市的“经济”名片也是申办体育赛事的有利保障。

图3 帆船比赛现场

4.3 体育赛事市场化运营，打造体育赛事自主品牌

将体育赛事运用市场化的手段进行运作，对赛事冠名权、赞助权、宣传全、相关产品开发权、门票销售权、赛事转播权等进行招商转让，从而提升举办地的知名度，增加受众对城市品牌形象的忠诚度，形成体育赛事的良性循环发展。

除此之外，依托于海南的碧海蓝天、富氧绿地以及热带风情、民族特色等优质自然资源和人文资源，开发具有海南城市特色的体育赛事品牌。以三亚为例，除了沃尔沃环球帆船赛、欧洲女子职业高尔夫巡回赛、环海南岛国际大帆船赛等国际性比赛外，还可打造省内或者国内以三亚城市为名片的本土体育赛事并逐步推广，为三亚城市品牌建设助力。

4.4 建立科学评估体系，提升体育赛事效益

综合认真评估体育赛事的经济效益，避免盲目跟从。尤其是承办大型体育赛事活动，必须制定疫情期间的管理办法，建立科学的赛事风险评估体系，改进体育赛事经济效益评估体系，加强风险评估体系建设。合理利用现有的场馆和体育配套设施，节省办赛成本。

4.5 文体旅融合，打造体育产业优势

文体旅融合，形成可持续发展的产业链条，是城市品牌建设的重要内容。优质的自然资源和文化资源吸引众多游客和投资者。在海南岛国际飞行大赛、国际帆船大赛、中国大众帆板巡回赛等体育赛事的“磁吸”效应下，加之骑行、冲浪、帆船、滑翔伞、帆板等项目的拓展，体育旅游成为海南度假新选择。通过打造品牌体育赛事、创新体育旅游产品，在旅游和文化、体育融合发展的大势下，体育运动的体验性为旅游深入和文化传播带来新的契机，深入挖掘“航空运动+旅游”等海南岛文体旅融合的市场潜力和社会效益，重点打造体育旅游示范项目，进行“空间规划、产品规划、产业规划”三大规划联动，构建“一圈、五区、五级、七核”的空间结构，推进海南国际旅游消费中心假设，从而推动海南自由贸易港的建设。

体育赛事的举办带动海南城市第三产业的发展，吸引社会资本注入体育产业，丰富了体育产品和服务供给，完善了体育产业链，扩充了海南体育旅游的内容，让更多城市呈现新的“名片”内容擦亮海南城市的“活力”标签。以海南澄迈为例，自2018年“瑞溪杯”业余自行车邀请赛暨海南国际岛自行车联赛澄迈站比赛后，澄迈积极引入顶级体育赛事，打造“赛事+山水”体育旅游产业链，提升城市品牌知名度。

4.6 开启多渠道营销，提升城市知名度

体育赛事是城市营销的有效方式，通过多渠道的宣传可提升赛事以及举办城市的知名度，营造良好的城市形象。首先，做好体育赛事议程工作，尤其是著名赛事的宣传，通过将赛事与海南城市人文景观、自然风景相结合，以配图、文字标语、3D特色展示地理形象等充分展示海南形象。其次，通过主流媒体、新媒体、自媒体等多平台进行赛事宣传和实况直播、转播，增加官员海南阳光、动感、时尚的城市元素，以可视化的方式呈现海南城市形象。同时结合新媒体网络平台中的数据图表、思维导图等立体展现海南城市形象，采用体育+旅游数字化的媒介融合方式，将赛事宣传与旅游宣传结合并融入客户端媒体界面的方式，为受众提供更完善的体育旅游信息。最后，采用多元化的报道形式，比如双向互动的直播模式，或者微信公众号、小程序等，或者制作对外宣传短视频、纪录片、开发APP等，结合人工智能技术进行宣传报道，吸引更多用户参与体育赛事和城市形象的宣传工作中。当然，互联网时代背景下，体育赛事网络平台的构建至关重要，通过视频、文字、图片等方式分享海南体育赛事以及相关旅游产品，加快体育赛事报道的传播和互动性，拓展单一体育赛事报道的空间。

4.7 提高人员素质水平，提升组织和服务能力

作为国际性的自由贸易港，海南体育赛事的举办和城市品牌建设都离不开专业人员的组织管理以及各类人员的配合。通过有效地组织管理，通过加强培训提升各层人员的服务能力，才能在医疗保障、食品卫生、志愿者服务等方面提供国际高水平的组织和服务，让体育赛事与国际接轨，提升体育赛事的水平，提升海南城市的形象。

5 结语

海南自由贸易港建设为体育赛事与城市品牌建设提供更多契机，同时二者的提升会助力于自贸港的发展。因此必须以新的平台、新的评估体系、新的渠道营销、新的人员体系打造新的产业链条，最后实现体育赛事与城市品牌建设的双向发展。