基于产业链视域下的音乐创作品牌营销策略

杜玉霞 潍坊学院音乐学院

音乐创作品牌是在自由市场范围内的系列性音乐所营造的风格及其概括性的标签。音乐创作品牌具有一定的整体性与对应性，前者侧重于品牌并非单一的音乐曲目，而是由不同乐者或组合打造的音乐，品牌的意义和价值在于为此赋予整体性的标签，使之在市场上发挥相互带动的叠加影响。而对应性指不同的音乐创作品牌所对应的偏好群体在市场自由选择中也有差异，这进一步体现了品牌打造的价值。因此，在产业链的视域下探讨音乐创作品牌的打造与营销有助于立足市场需求，以科学规范的系统操作贯通音乐创作品牌发展路径，具有较为明显的必要性与必然性。下面将重点基于产业链视角对音乐创作品牌营销策略展开探析。

一、产业链视域下音乐创作品牌营销的意义

（一）促进音乐市场良性发展

产业链视域下的音乐创作品牌营销有助于促进音乐市场的良性发展。首先，伴随着网络时代来临，信息量呈现指数性升级，音乐产品市场已在数量层面上达到饱和，已经进入“买方市场”，即音乐体验方更有选择权[1]。而在此环境下，部分音乐创作品牌为了获取流量和关注，可能罔顾市场规则，恶性竞争，使音乐市场陷于资本操控而埋没音乐的艺术内涵。产业链的引入有助于使音乐创作品牌管理环境合理化，形成一定的规范与监管。其次，缺乏产业链指导与规范的音乐创作难以形成品牌，更多可能以创作者个人灵感闪现为亮点涌现部分音乐片段或代表作，此后容易因缺乏持续性的产出而在市场的信息浪潮中被淹没，无法形成鼓励创作注重音乐内容深度的市场环境。最后，产业链视域下的音乐创作品牌营销有助于增进互动，增强用户黏性。产业链的完善有助于发挥不同渠道的优势，以不同用户群体习惯的偏好输出音乐内容，也能通过数据甄别等手段获取用户反馈，提前做好用户特性画像预判以及及早做好市场输出调整预案。根据用户体验与反馈调整音乐创作品牌营销，有助于进一步增强用户黏性，进而促进音乐市场的良性向上发展。

（二）推动音乐经济发展进步

产业链视域下音乐创作品牌的有效营销有助于推动音乐经济发展。产业链对音乐市场良性发展的促进更多从市场的微观层面切入，即更注重用户体验以及市场的正反馈。而音乐创作品牌营销之于音乐经济发展的推动则更多至于宏观角度探讨产业链的作用。

首先，音乐经济的产生意味着音乐创作品牌引入商业化模式，通过商业化的营销为音乐创作品牌输送更多资源，以促进其可持续发展，也为音乐创作提供更为直接的驱动力。音乐创作本身作为文化产业中的一类，运用品牌以及相关产品产生效益具有较高的经济逻辑自洽度。值得一提的是，音乐创作品牌营销中与市场化商业运作的挂钩不应被视为是影响音乐艺术性与纯粹度的负面因素，相反，音乐创作品牌营销能够通过商业运营获利，反而是音乐创作内涵的试金石。在市场上获得了真金白银的投票，更能验证音乐创作品牌的价值，也能从经济角度进一步为内容创作提供保障[2]。

其次，产业链视域下的音乐创作品牌营销能够通过版权、运营等途径收费而产生经济价值，有助于带动经济循环以及螺旋式向上发展。对整体业态而言，经济价值的凸显也有助于提升音乐产业地位与影响力，音乐创作品牌核心的艺术价值也更可能在更广范围内被看到与认可。

最后，产业链视域下的音乐创作品牌营销能够通过经济成本的投入进一步提升用户体验，促进市场细分领域的精细化发展。音乐创作品牌营销中的经济价值除了音乐内容本身外，还包括与之相关的周边产品。用户通过购买相关的纪念品以及提升音乐体验的音响设备等，从经济角度以金钱换取精神服务。换言之，用户为音乐创作品牌付费的经济价值在于为其节约时间精力，使其更高效地体验了与自身需求所匹配的音乐内容。

二、产业链视域下音乐创作品牌营销困境

在产业链视域下音乐创作品牌营销的积极意义十分明显，但目前仍面临一定困境，导致此方向的发展被束缚于瓶颈期，这些问题主要集中于内容创作无深度、产业链条不清晰、营销定位不准确等方面。

在内容为王的时代背景下，音乐创作内容无深度是目前最大的困境之一。音乐内容是音乐创作品牌的核心，也是其立足市场的根本。而没有深度的音乐内容使音乐品牌失去灵魂，难以走远。目前音乐创作品牌在内容深度上的桎梏体现在结构、创作和表现等方面。

首先，内容结构上品类不均衡。音乐创作旨在通过乐音达成相应的艺术效果，还原不同时空下的音乐场景，促进人类思想共鸣。而在不同的场合下，面对不同的情感体验，所连接的音乐品类也应是精彩各异的，如洒脱奔放的街头音乐和气势恢宏的音乐，在偏好人群、应用场合、情景表现等方面均有差异。因此，自由市场上的音乐创作品类应是丰富的、百家争鸣而没有界限的。但目前活跃于音乐产业链条中的音乐创作品牌主要以流行类通俗类歌曲为主，缺乏沉淀和有深度的产品。究其原因，一方面，信息时代下的“速食”风格使音乐创作品牌的打造急于求成，倾向于通过短平快的产品博取市场关注，提升资本周转速度。“口水歌”等风格的流行歌具有较为明显的爆发力，因为内容通俗、节奏紧凑而容易在短时间内于街头传唱，也容易快速为音乐创作品牌推上台前的传唱歌手带来知名度，再由歌手以此一两首“成名曲”为代表作参加商演、品牌代言等活动，能够较快产生经济收益。相比之下，追求内容创作深度的音乐品牌往往需要更长时间的打磨沉淀，也由于其较为高端的品牌内容定调以及对音乐艺术的精神追求和操守，不可能打造口水式流行歌以涸泽而渔地榨取品牌价值，从而导致了致力于深度音乐创作的品牌难以在产业链条的资本竞争中轻装上阵，反而导致了劣币驱逐良币的恶性循环。另一方面，参与到音乐创作品牌消费产业链条中的以年轻群体以及对新兴电子产品接受度高适应性强的人群为主，以上性格特征决定了此类群体更容易获取音乐创作品牌的关注。音乐创作品牌为了迎合此类群体需求，也倾向于在创作短平快的通俗流行歌曲上投入更多的资源。

其次，内容创作上呈现流水线模式。同一音乐创作品牌下往往存在创作者与展现者割裂的情况，即音乐的词曲创作由部分音乐人完成，再另外选取外形等条件吻合大众审美的歌手进行传唱。更有甚者，为了快速占领市场，为歌手打造“人设”，通过市场营销包装手段迎合消费者喜好。但实际上，包装流水线下的音乐创作品牌缺乏深度，仅仅能在快消领域鱼目混珠，歌手难以领会和深入诠释音乐内涵，加上音乐内容本身即缺乏深度，使品牌疲于流水线创作以保留市场一席之地的恶性循环。

最后，内容表现上形式单一，难以展现音乐内涵深度。互联网时代下的音乐创作品牌内容表现多以网络为主阵地，早期以音乐软件或平台的在线收听为主，以用户搜索为主导，同时平台结合用户常听类别推荐相近风格曲目。近期在短视频应用软件广泛流行后，音乐创作品牌的推广则试图再次占领相关平台，结合短视频剧情以视听结合的方式更形象地植入背景音乐的传播。因此，音乐创作品牌的内容表现更加趋向于以副歌高潮片段于网络流行至大众传唱的模式，很多音乐尤其是流行音乐仅以片段为大众所熟知，大众难以回忆歌曲全部甚至难以将歌曲与歌名对应，片段式的歌曲副歌也很容易被淹没在流行音乐的浪潮中。

三、产业链视域下音乐创作品牌营销的具体策略

（一）优化内容创作，奠定音乐创作品牌基础

随着文化艺术产业的繁荣发展，打造精品内容、提升产品质量成为后续产业发展的重要根基。在音乐创作品牌营销工作中，内容打磨与深化的重要性不言而喻。因此，优化内容创作也是产业链视域下音乐创作品牌营销的重要部分。

首先，培养各类音乐创作人才，平衡音乐创作品类。只要能够引起情感共鸣、抒发思想的乐音均是能够推进音乐创作的素材，换言之，音乐的创作者不应局限于科班出身的条框，而应以群众的精神需求为导向，营造全民创作、全民参与的氛围，由此贯通音乐创作品牌产业链条。除了通俗类流行歌曲，还可从传统文化中提炼古典音乐元素，传播文化精神。同时，还可结合时代需求，挖掘正能量，创作反映人民群众生产劳动日常的音乐作品，以音乐承载群众心声，打造正能量音乐创作品牌。

其次，挖掘音乐内容深度，打破流水线式僵局。音乐内容创作需要沉淀，一方面是时间的沉淀。创作者阅历丰富，格局高远，能够体现在音乐内容的表达上。因此，音乐创作品牌的打造应该“慢下来”，着眼于长远的品牌风格以及正面形象打造，摒弃浮躁氛围，从盲目追求数量逐渐过渡到以质量为主。另一方面，音乐创作内容的沉淀还体现在空间上。音乐创作品牌的建立应避免闭门造车，而应立足于群众真正的精神需求，以当前社会具有共性的焦虑与浮躁的减轻等实际问题为落脚点，通过音乐艺术的创作回应社会需求，打造音乐品牌。

最后，鼓励多样化音乐展现形式，丰富音乐体验。一方面，可以借助短视频平台等渠道优势，通过原创音乐人等项目鼓励多维度的音乐品牌创作。除了传统的个人演唱形式，音乐还可以通过具体社会活动中的自然哼唱等形式增强表现力。在音乐风格上，除了流行音乐的创作外，更有深度的古典音乐等内容也可以融入其中。另一方面，音乐创作可与公益事业结合，通过公益活动的投资渗透音乐品牌形象营销，同时通过音乐传播正能量。

（二）完善产业链条，打造音乐创作品牌闭环

音乐创作品牌营销中产业链条的完善是产业链视域下着力引领的发展思路。产业链条的完善不应停留在形式上概念的厘清与职责的明确，更应落实到可操作性的方案上。

一方面，打通产业链联动。首先，在音乐创作品牌营销链条的始端，即应注重品牌形象的一贯性，选拔德艺双馨的创作者与歌手作为品牌形象代表，而非仅仅关注潮流的外形。同时，在音乐创作品牌营销过程中，应充分把握市场动态，注重听众意见的收集反馈，并将其有机整合至下一步的品牌创作中。最后，对于相关上下游产业链的联动，也应注重资源的有效调动，吸引听众的长效投资，可通过建立行业协会等形式规范音乐创作品牌营销操作，增强行业沟通互动。

另一方面，关注品牌版权保护。应通过相应的法律法规完善促进音乐版权保护，激活音乐创作品牌原创动力，为内容安全保驾护航。法律法规的确立有助于产业链内形成共识，营造尊重音乐原创的氛围，更重要的在于为版权保护提供原则性的指引，使音乐创作品牌营销的底线得以明确。同时，在实际操作中，不同于文字类的创作较容易在直接比对中确认版权界限，音乐作品以动态形式呈现，在明确原创版权等方面存在一定难度。据此，可充分运用大数据手段，借助科技工具进行比对，提升版权保护力度，维护音乐创作品牌形象。此外，产业链视域下，目前业界对于版权保护的惩戒力度不足，管理侵犯版权的方式也多以下架侵权音乐为主，未有进一步关联警示，容易被别有用心的创作者钻空子，改头换面后卷土重来。可在音乐创作市场上建立共管透明的信誉机制，对于侵害版权的行为零容忍，以计入音乐创作品牌档案、跟踪品牌发展为长效监督警示。

（三）明确营销定位，提升音乐创作品牌效益

营销定位是音乐创作品牌营销产业链发展的根基，明确的定位应始于音乐创作品牌创立之初，贯穿于音乐创作品牌营销生涯始终。

一方面，从远期定位上，音乐创作品牌营销应立足于精神引领，以文化自信的培养以及时代精神的传承为核心落脚点。只有如此，音乐创作品牌的生命才能实现真正的价值，才可能被听众所铭记。这就要求音乐创作品牌营销定位不能仅仅着眼于眼前短期的经济利益，而应该将行业信誉、公众美誉度等无形资产纳入品牌营销价值体系中。

另一方面，从短期的可操作执行层面，音乐创作品牌营销应将资源投入到听众的音乐艺术体验中而非过度的宣传包装上。换言之，应将有限的资源投入到最核心的地方。即音乐资源应更侧重于产业链后端的音乐质量把控与内容创作等方面，而非由前端的花哨铺排喧宾夺主。同时，音乐资源应尽量避免因定位不明确而导致的错配。日常生活需要短平快的流行音乐，也需要阳春白雪的音乐陶冶，对于不同层次不同风格的音乐营销，其资源投入力度以及宣传侧重点也应有所偏重。如对于注重沉浸式体验的定位相对高端的音乐会，应将资源更多投入于音乐家的培养维系以及乐器的配备、音响设备的配置、场所的设置等方面，再展开针对式的宣传，而非地毯式的盲目宣导。

四、结语

综上所述，将音乐创作品牌营销置于产业链视域下进行探讨，有助于促进音乐市场良性循环，带动音乐经济发展。但目前音乐创作品牌营销仍面临内容深度不足、产业链条不清晰、营销定位不准确等困境。据此，可通过优化内容创作、贯通产业链条、明确营销定位等途径理顺思路，促进音乐创作品牌打造。