建构元宇宙：再部落化媒介生态下的虚拟数字人营销探索

蒲璐

（读者出版集团，甘肃兰州，730030）

一、虚拟数字人在媒介融合中的诞生

在技术、经济、文化多领域综合影响下，虚拟数字人作为元宇宙的重要一部分，受到越来越多的关注。作为元宇宙基础交互单元突出代表之一的虚拟数字人，伴随着互联网等多种媒介融合下诞生、发展，这一产业的快速兴起，将给元宇宙与物理世界的交互带来更为良好的技术支撑，虚拟数字人能够为真实世界的人们打造属于他们的数字形象，映射其被真实客观世界限制的想象力和灵魂。不仅如此，虚拟数字人作为一种内容产品和载体，还能够充分发挥数字优势，进一步立体、生动地打造数字内容与文化，呈现人们个体的审美和取向。在未来，虚拟数字人的商业化运作将会更加趋于成熟。

（一）计算机技术打造虚拟数字人

首先，虚拟数字人这一概念并不是随着元宇宙的概念而出现的。早在1989年，美国国立医学图书馆发起了“可视人计划”，提出了“虚拟数字人”的概念，人们首次试图把虚拟人物纳入到真实世界里，这时虚拟数字人的制作还依托于手工绘制。在20世纪80年代，日本现象级影片《超时空要塞》的女主角林明美就被用微型计算机技术制作成为偶像歌手，这也是全球首位虚拟歌姬。21世纪初，计算机图形、动作捕捉等计算机技术不断迭代，取代传统绘画方式开始进行虚拟数字人的创作，这一时期的虚拟数字人的完成度更高、具备较强的实用性，但制作成本非常高，且主要应用在娱乐产业，例如一些虚拟偶像、数字替身等。2007年，日本研发制作了“初音未来”，这是真正意义上全球第一个被大众认可和欢迎的虚拟数字人。

此后，由于深度学习、算法突破以及人工智能技术发展等各种媒介的融合，依托技术制作的虚拟数字人开始被人们关注，虚拟数字人的制作生产流程也变得更加简单，且成本进一步降低，虚拟数字人行业开始快速发展。而真正将虚拟数字人推向技术高峰的，当属2021年初，著名游戏公司Epic Games旗下的虚幻引擎（Unreal Engine）发布的3D高保真数字仿真人平台Meta Human Creator。中国燃麦科技创造的AYAYI正是一位基于虚幻引擎深度开发的Metahuman——超写实数字人。相比于过去的虚拟人，“数字人”依据超现实还原技术具备如下特征：首先，具备真实人类的外貌，例如毛发、骨骼、肤色、脸型等，还有设定的性格、性别；其次，具备和人类一样的行为特征，能够运用语言、神态和动作进行自我表达；最后，具备和人类一样的思想特征，能够识别外在环境，且可以和环境、人类进行交流。整个过程，既考验技术水平，更对开发“数字人”的制作运营公司在人物理解、用户消费诉求洞察等方面提出了高要求。也正因如此，AYAYI这类“超写实数字人”是虚拟数字人中完成度最高的，堪称金字塔的塔尖，一经推出，便迅速席卷全球。

而作为国内首位超写实数字人，AYAYI称得上出道即出圈。凭借一张静态的大头照片，这位外貌清秀、神情乖张的银发女孩，仅在小红书平台发布一个月后，就收获了近300万的浏览量和10余万的收藏点赞，涨粉4.9万，站内千赞转化比达到5以上，成为一名实实在在的虚拟数字人KOL。截至目前，AYAYI的小红书账号粉丝已经涨至12.4万，点赞和收藏量达16.6万，浏览总量超过700万，且热度仍在持续，数据不断增长。在这些令人瞩目的数据背后，其制作公司燃麦科技也阐述道：虚拟数字人AYAYI的设定就是一名热爱运动、追求潮流的时尚女孩，她将会作为超写实数字人概念的推广大使，也会是燃麦科技构建元宇宙数字仿真人的第一步棋。在未来，虚拟数字人会为人们铺开一幅数字营销的梦幻蓝图。

（二）元宇宙布局：虚拟数字人市场广阔

随着元宇宙概念的爆火，带动了很多人对未来社会的无限遐想，虚拟数字人是人们得以进入元宇宙世界的入口，也是人们和虚拟世界连接的纽带，正逐渐被人们认知和接受。人们对虚拟偶像已不再陌生，比如从大受欢迎的虚拟歌姬初音未来、洛天依到虚拟博主LilMiquela、Imma，再到我国推出的虚拟博主AYAYI、柳夜熙等，种种虚拟数字人就像真实人类一样，在各个社交平台和演出平台为人们表演和与人们互动。

从虚拟数字人AYAYI来看，她的粉丝占比超半数是十六至二十七岁的年轻人，也就是Z世代。而从性别看，女性占比为八成以上。且Z世代每天人均使用手机的时长高达6小时，他们的生活、社交和消费明显呈现出“数字化”和“虚拟化”的态势。同时，得益于人们生活水平的提升、消费主义的影响，Z世代在整体消费力和消费意愿上也明显强于上几个代际在同年龄段的水平。在Z世代的推动下，过去被视为小众文化的虚拟数字人俨然成为大众文化，并造就了一个庞大的市场。根据爱奇艺曾发布的《2019虚拟偶像观察报告》来看，我国关注虚拟偶像的群体有四亿人左右，其中超过半数都是Z世代群体。[1]

数字化、智能化的发展促使虚拟数字人的可应用场景和范围正在逐渐拓宽，《新一代人工智能发展规划》等多项支持科技产业政策的颁布也推动着虚拟数字人等新兴科技产业的发展，一条完整的虚拟数字人产业链正初具规模、不断壮大，配套的商业模式也在逐步演化和发展。在人们对屏幕要求愈高的基础上，可视化技术的成熟，加之5G、算法及人工智能等技术的发展，虚拟数字人的可应用场景不断在增多，已不只是适用于影视和动画方面的展现，还拓宽了社交、游戏娱乐、新闻播报等场景，赋予现实人类数字孪生的身份职能，并在直播、虚拟偶像、品牌服务等方面有效实现了商业变现。除此以外，在元宇宙的大背景下，国内外厂商正在从多角度、多方面开拓虚拟数字人市场，每个国家都依托自身资源优势进行全面布局以进一步强化竞争优势。就全世界来看，美国和中国发展较快，日本和韩国次之。各国大企业间具备的资源优势各有不同，美国主要在基础建设、底层架构等方面进展迅速；中国则在内容产出、场景塑造等实力强劲；韩国企业依托于政府引导及自身偶像产业成熟，具备良好的产业和环境支持；日本则在动画、漫画与游戏领域有着多年丰富的积累，具备多种IP资源。因此，各个国家的元宇宙发力方向和布局各具特点，虚拟数字人广阔的市场空间，技术发展和应用领域不断拓宽，未来其商业变现将进一步进入快车道。

二、再部落化媒介生态的兴起与营销特点

麦克卢汉曾指出，媒介就是人类的延伸。所谓“媒介即讯息”，指的是“所有媒介都会对人们和社会发展产生影响，都是根据新尺度所产生的；人们的每一种延伸，都会在社会发展中进而产生全新的尺度。”[2]18-19也就是说，媒介不只是传播信息的介质，还能够改变社会进程及人们的交往方式。基于媒介生态的改变，人们的群聚方式得以改变，部落的形成也不再以简单的地域来进行归化，而是通过情感关系进行区分，从而建构超越客观现实生活中生存空间的再部落形态。

这一再部落化建构了极具人情味的社交空间，有着相似的爱好与取向的人们聚集起来构成族群，营销者再根据人们的消费需要，在族群中推出相关的产品与服务，使再部落化媒介生态的精准营销具备了发展条件。

（一）再部落化媒介生态的兴起

数字营销时代的到来，互联网的快速发展使得以往的媒介生态与信息传播方式得以改变，人们借助数字化条件，呈现了再部落化的趋势。而“部落”一词是人类学的术语，用它可以比喻社会重构的特征。再部落化背景下所建成的部落，完全不同于以往根据地域条件而形成的部落。麦克卢汉把社会形态的变革划分为三方面：一是将口语媒介作为核心的部落社会，二是将文字印刷媒介作为核心的脱部落社会，三是电子媒介主导的地球村；其中最早也是最主要的传播媒介就是口语，物理和环境的限制使人们只能在有限的空间和环境形成部落。[2]34-35但文字印刷媒介的出现，打破了物理条件和环境对人们交流的影响，文字借助纸质媒介得以传播，使得人们能够分开居住而有所交流，此时的部落社会出现了解体的现象。数字媒介的诞生再一次影响了社会群体集聚方式，电子媒介由于具备传播速度快、交互性强的特点，能够缩短人们之间的距离感，使得人们能够在现实世界中打破空间限制、自由组合、即时交流，世界因此而形成了地球村。[3]如今，媒介可以成为人们多种感官的延伸，而不只局限于一种，人们现在又重新回到原始人时期的感觉平衡状态，实现了突破空间、环境限制的再部落化。

在数字媒介时代，人们借助感官的剥离与延伸，反而重新聚合成新的“完整”的人。再部落化生态借助电子媒介和计算机技术的支持，打破了物理空间限制，部落不再一味靠制度、地域的捆绑，新媒体的出现使得信息传播，人们聚合更加快速、沟通更加无边界，这些都使得过往的媒介生态被打破，信息传播模式出现了新的发展态势。就市场营销方面来看，这一状态被称之为“部落营销”，根据人们的情感沟通、审美取向与消费产品建构关联，部落成员经由享受某种服务与产品，增强与其他成员之间的心理认同，这也是部落成员间在心理层面体现象征性和仪式感的契约。

（二）市场权力主体的转移

基于数字化背景，部落营销又重新具备发展可能，部落之中人们不再以地域进行划分和联结，而是按照审美取向和共同的兴趣进行划分，例如粉丝文化、电竞文化等，部落成员依托各类文化体验可以挖掘自身。[4]由此可以看出，部落营销其实主要指的是一种“意义的消费”，也就是说，这是高度重视象征价值和情感利益消费的营销方式，不同于以往的将使用价值和经济利益视为关键的消费。不管物体被消费，还是为了维持关系，都取决于物体、关系所拥有的象征价值和能够产生的情感体验。这类对某种意义的消费，将物体赋予与人们更多的情感连接，形成了消费的风格化，进而催生了全新的消费文化。[5]在成熟的再部落化媒介生态条件下，产品的符号意义不仅仅被营销者所设定，更在消费者进行意义消费时被重新赋予，消费者转而成为再创造者，对消费品的符号意义进行二次阐释，而不是一味被动接受某种产品与自身关系。这样自我生产的方式，体现了消费者的参与和追求掌控权。基于这种消费文化，市场的权力结构逐渐被改变，消费者开始占据主导地位。营销者无法再通过单方面的营销与控制来影响消费者。

另外，再部落化媒介生态的发展，最明显的表现是消费者开始具备表达的平台，不只营销者能够发布信息，消费者也能够通过多平台反馈自己的评论，且具备极大的主导性和话语权。在电子商务平台中，消费者能够自由评价所消费的产品，而其他消费者可以根据其他平台消费者的评价进行参考，从而决定是否产生消费这一行为。因此，这些评论对于商家而言非常重要，差评对商家的影响极大。在这时，互联网就像一个“数字化的、高级版的虚拟市场”。[6]这个虚拟市场没有时空限制、也没有门槛，所有人都能够发声与传播，且它打破了时空的限制，根据文化需求重聚。网友这种发声渠道，不仅包括淘宝、京东等购物平台，还包括微博、微信、抖音、小红书等社交媒体的分享平台。

（三）社会结构重新部落化

科学技术促使人们的生产生活不断发生变化。媒介工具从蒸汽动力、电力技术到广播电视不断进行演变，人际交往的关系从“人的关系”向“物的关系”转变，人们的隔膜和疏离感不断加强。尤其是当代社会人们的生活节奏不断加快，从前的集体社会整合模式被时代淘汰，人们不再具备强烈的集体归属感，青年人的孤独感前所未有地增强，却难以找到集体归属。

在虚拟数字人营销中，各种电子媒介使得Z世代青年群体得以聚集，且能够再次形成部落。空间和时间限制被打破后，人们再次建构了联系紧密的良好社区。由兴趣形成的部落不再是纯粹虚拟的所在，Z世代基于个人意愿出发，根据兴趣形成交友圈，具有较强的丰富性，完全扭转了人们连接的方式，建构了某种新的社会运行方式，这也形成了一种全新的社会结构。Z世代通过快速从技术上适应虚拟意识，并取得较强的部落化特质，从而得到某种归属感，也能够获得互动性更强的交流方式，人和人交往的时空限制被打破，人们能够自如加入各种活动，并与各种部落展开交流，这极大满足了Z世代青年群体渴望摆脱隔膜的社会现实，实现再部落化的愿望。但是需要注意的是，“再部落化”绝不是真正的部落化，是“非自然”的部落化。在过去，人们与自然的关系和谐，具备较好的精神活力，但现在人们和万物的关系被改变，媒介类型不断变更，需要人们去重新赋形，自然转而成为了媒介映照下变形的自然，人们的联系也离不开媒体。其中最突出表现的是，在非部落时代以人为中心，而在再部落时代，则以媒介为中心，虚拟数字人高度的产业化发展，无疑将进一步增强媒介的霸权地位和麻醉功能，这也是需要人们关注的议题。

此外，技术虽然促进了社会的发展，但它也带来了负面影响，技术的出现和发展使得社会结构不断变化，催生了更多新群体和新社区。电子媒介时代“再部落化”的趋势打破了过去时间、空间、地域甚至国界等带来的传播交流的限制，各部落可以自由借助电子媒介，以兴趣爱好、年龄职业、城市社区或共同的文化价值观、政治倾向等作为聚集的纽带，形成通过媒介联系起来的跨越时空的部落群体。

三、一种营销范式：虚拟数字人营销刺激消费想象

根据前文来看，再部落成员通过消费产品完成自我认同，与社会建构连结。如此一来，消费成为新的聚合人类的要素。但再部落化背景下的媒介生态并不稳定，不依托其他具体形式，而仅仅通过符号与仪式来与其他成员建构心理契约是很不牢固的。因此，再部落化下的媒介生态急需巩固，并能需要证明自身是具有高度一致性的部落。在这种情况下，依托着元宇宙的发展，就形成了虚拟数字人营销。虚拟数字人营销是消费者在现实环境中依托于虚拟数字人所进行的各类活动，如虚拟直播、虚拟代言等进行互动的营销方式，同时为使得部落成员能够更好地群聚和交流而打造的服务与产品，并将其在市场运作的全新的一种营销范式。

（一）虚拟数字人赋能品牌基因

如今，元宇宙时代还未正式来临，但各类科技公司、社交平台已开始着手布局。从虚拟偶像到虚拟数字人的发展，虚拟技术距离人们已不再遥远，次元壁正不断被打破，虚拟数字人正全方位渗透到人们的生活中，元宇宙不再是纸上谈兵，也为品牌的营销提供了新的方向，品牌营销也不再是原来的样子。依靠数字技术和人工智能技术，虚拟数字人开始成为电商营销的新风口，且已具备相关案例，例如翎Ling与AYAYI作为国内虚拟数字人的代表，AYAYI已先后与知名品牌娇兰、保时捷达成合作，并受邀打卡迪士尼、空山基线下活动。具备姣好的外貌，且能够打破时间、空间限制，和线下的场景完美融合的虚拟数字人，从一开始就被一线品牌所欢迎。同年9月，AYAYI进入阿里巴巴，开始作为天猫超级品牌日的主理人，这也是虚拟数字营销行业的一次全新探索，并且AYAYI还在同步计划开发顶流数字人、潮牌主理人等角色功能。在和品牌方进行合作时，作为虚拟数字人KOL出现，这相较传统的虚拟偶像更有故事性，人物设定更丰富。

不仅如此，品牌方也越来越追求品牌年轻化，主动创造自己的虚拟数字人形象作为自身品牌代言人，进而直线打入Z世代消费人群。近两年，除了有虚拟偶像与品牌合作之外，一部分快消品牌主动开发自己的虚拟数字人，比如：屈臣氏就推出了虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”，尝试获取年轻群体的喜爱；王者荣耀则开发了虚拟男团“无限王者团”；欧莱雅推出了虚拟代言人“M姐”，来吸引年轻人的关注，虚拟形象代言人能够增强和受众的互动，加深品牌在人们心中的印象。[7]由此可见，虚拟代言人制作商精准察觉Z世代的消费需求，不断促使品牌出圈，品牌主动打造具有故事感和氛围感的虚拟偶像，进而加强与受众的交流。相比真人代言人，虚拟代言人还具备以下特色：从功能和影响力来看，虚拟形象代言人远远高于品牌LOGO及品牌名称；并且自身孵化制作的虚拟形象代言人也更契合品牌的调性；虚拟代言人为品牌营销延伸创意空间，还可带动数字周边产品的兴起。从某种程度上来说，虚拟代言人正不断取代明星，成为代言品牌、传递品牌价值观、讲述品牌故事的新选择。

（二）产业链发展带动跨界融合

互联网的不断发展，使得信息和知识具备流动性、即时性的特点，可以被人们随时抓取，并且行业与行业的隔膜也正在被打破，各领域开始交汇、互动，呈现融合的趋势。随着虚拟数字人的理论不断充实，技术逐渐成熟，可应用的领域逐渐增多，虚拟数字人产业开始走向丰富，商业模式也变得更加多元。产业链作为最重要的一环包括基础、平台与应用三个层面，贯穿着虚拟数字人全生产的各方面，可以带动各行各业跨界融合。[8]首先产业链的基础层面就是各种软硬件支撑体系，包括基础硬件设备和相应的基础软件搭配。其次产业链平台层则指的是像百度、阿里、腾讯等平台型企业，能够串联起产业链多个部分，给虚拟数字人的开发制作提供了技术支持。最后产业链应用层则是指各种实际的应用场景，建构行业应用的解决方案，落地于各个行业领域。总的来说，基础层厂商经过多年发展，已经形成了较好的技术基础；平台层的企业具备较多的服务平台，如腾讯、魔珐科技等都具备技术支持平台；应用层则进一步把各类外形、功能的虚拟数字人向直播、游戏、影视等方面赋能，并为各家品牌需求提供个性化服务。

可以说，一个个看似性格鲜明、能歌善舞的虚拟数字人，其后蕴含着从基础层到平台层、再到应用层面的整条产业链。国内各个行业在不同层面集中发力，使得虚拟数字人从开发到孵化都具备了较好的条件与产业体系。在这之中，基础层的各大企业从人工智能、动作捕捉和建模渲染等方面开发技术，提供支持。例如：科大讯飞、新华网等公司专注人工智能领域，云舶科技公司专注动作捕捉领域，亿真科技公司专注开发建模渲染领域，魔珐科技和万像文化公司则专注虚拟数字人的技术服务。[9]而平台层的各大企业专注于对虚拟数字人的运营，包含外形设计、故事包装、需求落地和运营，涉及的大公司包括上海禾念、乐华娱乐等。应用层则聚焦于在游戏、直播及影视等方面进行营销。例如，哔哩哔哩（bilibili）网站、腾讯音乐就把虚拟数字人应用于娱乐内容，蓝色光标和华扬联众就推出了虚拟IP形象进行广告营销。除此之外，还有阿里巴巴、网易、中国移动等大型企业已经开始投入虚拟数字人产业的开发模块。

由此看出，在数字营销时代，更需要各领域开放与相互合作，在虚拟数字人产业链蓬勃发展的时候，各行各业都无法孤立存在。随着万物互联时代的到来，只有合作、融合才能够创造一个更多元的、升级的元宇宙，进而创造出更高的价值。

结语

元宇宙是什么样子？凭现有的形态构建，我们或许可以揣测一二。但可以肯定的是，元宇宙对生活的颠覆，首先是从身份标识的虚拟化、运动场景的虚拟化开始。虚拟数字人产业的爆火，意味着“元宇宙”这股大风正在向营销领域迅速刮起，其后可能影响到我们生活的方方面面，人和场景的物理意义会逐渐被消解，取而代之的是更为绚丽、生机勃勃的世界。

同时还需要注意的是，现代媒介让我们重新进入部落化时代，虚拟数字人营销是伴随社会经济的发展和人们意识形态的变革而出现的，虚拟数字人在媒介前所未有的激烈竞争中，需要重新寻找自己在整个融合媒介生态中的位置。以AYAYI所代表的虚拟数字人在“再部落化”媒介生态下，无疑将抢先一步带领人类走入跨次元、虚拟与现实无缝对接的“元宇宙”世界。相信在不久的将来，随着互联网的发展，在新科技、新技术、新内容的加持下，虚拟数字人的互动形式、呈现方式将会不断丰富，结合营销的落脚点也将会变得更加多元。