顺应论视角下英语广告双关语的汉译策略

胡玥妍 周双

(吉林外国语大学，吉林 长春 130117)

一、引言

随着广告语在日常生活中发挥越来越重要的作用，英语广告语中运用双关语的修辞手法越来越常见。在面向中国消费者时，英语广告双关语的汉译显得尤为重要。那么什么样的广告汉语译文可使大众简洁了解产品特点，又可以在短时间内给人留以深刻的印象?文章在顺应论视角下分析英语广告双关语在语言结构和语言语境的运用，并结合相应翻译方法使得整个译文既能把产品特点突出出来，让产品更加物象化，也要符合大众的阅读习惯及审美观，从而彰显双关语独特的艺术性。文章通过顺应论视角下英语广告双关语的汉译策略研究，可以更加准确地表达出英语广告双关语的隐含义，进而吸引更多消费者的好奇心，以促进大众购买欲。

二、双关语

双关语(pun)存在于一定的语境中，是“意在此而言在彼”的一种语言文字表达形式其“字面义为次，言外之意为真”。双关语是一种幽默简单而又充满智慧的艺术语言。

按照双关语分类，一般分为谐音双关、语义双关、语法双关和仿拟双关等。谐音双关是指一个单词有同一个读音却有不同汉译解释。语义双关是指通过一个单词的多个含义来使得所要表达的东西也出现两种理解方式。语法双关是指语法的使用过程中出现了双关语。仿拟双关是指通常是以成语、俗语、谚语等形式表现出来。

广告商利用双关语的特点，把想要宣传的信息隐藏在广告语中，抓住消费者好奇心理，从而达到其宣传目的。所以双关语在广告领域运用范围特别广，广告双关语在双关语的修辞作用下显得生动有趣，运用双关语的广告语读起来朗朗上口，给人印象深刻，引发大众好奇心。

三、顺应论

顺应论就是语言顺应理论。语言使用是人与人之间持续做出决策的过程。这种决策是在语言结构层面和策略层面做出的。在这个动态决策过程中语言的选择和语境需相互顺应。语言的选择体现了语言使用者在交际过程的意识的变化。维索尔伦(Verschueren)认为，语用学是从认知、社会和文化三个角度对语言现象的全面考量，也是对语言现象在各种活动中如何使用的考察。这个定义表达了语言顺应论的理论渊源和理论导向。

维索尔伦的理论框架为顺应理论的研究提供了基础。语言的使用过程包括三个持续的语言选择，即可变性、协商和顺应，是语言的三个方面。对于语用学，维索尔伦的顺应理论给出了完整而科学的方法。它深入涵盖了人类语言使用的动态过程，特别是对顺应理论的解释，具有理论性和实践性。文章通过结合顺应论分析英语广告双关语的翻译方法，以及在顺应论视角下汉译后的广告双关语精彩之处。

四、顺应论在英语广告双关语中的汉译策略

(一)语言结构汉译策略

顺应论视角下，双关语的语言结构可以分四个层面，即语音、词汇、语法和句法。由于广告语用词的特殊性，语音层面上可运用不同的谐音元素从而在汉译中达到双关效果；词汇层面，广告语中某一个单词有多种译法，所以在汉译中更需要关注某一个单词所指的具体含义；语法层面，单词的词性是汉译的重点且译文中更需突出词性的表达效果；句法层面，译者需顺应句子的修辞或单词的前后隐含义。既要汉译出广告语想要表达的含义，又要忠实原文的内容，从而吸引消费者的目光。

1.语音层面

原文：“See love，say love.”(筷乐喜辣屋广告)译为：遇见辣屋，说爱辣屋!

这则喜辣屋的广告在语言结构上属于语音层面的谐音双关。广告译文运用的是直译的翻译手法，忠实于广告内容及广告形式。原文中第一个“love”指的是“辣屋”，第二个“love”指的是“爱”。广告通过“love”与“辣屋”的谐音双关手法运用，体现了公司产品的香辣特点，希望更多消费者爱上辣味美食。从顺应论视角分析，该广告顺应大众对美食的追求热爱的心理，运用直译的方法并在第二个半句中增补宾语“辣屋”使汉译广告读起来前后押韵，朗朗上口，也让大众简单直接地了解其美食特色，同时也可以帮助普通大众以简单、直接的方式了解其菜肴的特点，成功地抓住消费者的注意力，从而在产品营销中发挥了关键作用。

2.词汇层面

原文：“The sign of good taste.” (可口可乐广告)

译为：好品位的象征。

这句可口可乐的广告在词汇层面属于语义双关，运用的翻译方法是动词名词化译法。动词的名词化在英语使用中较为普遍。通过名词化，其他词类的词语可以表达名词的概念和意义，即一个单词很有可能拥有几个不同的含义。“taste”一词在语义角度可译为“品尝”，也指“品位、审美”。在本则广告中译为“品位”。一方面，体现出人们对可口可乐汽水味道的赞美，不仅呈现出可口可乐具有好味道，而且间接表达出，喝可口可乐的人具有好品位；另一方面，在顺义论视角下，这种语义双关动词名词化译法不但要表达出产品本身的特点，也要间接顺应大众心理，大众认为选择了可口可乐就拥有了高品位，体现了可口可乐是某种高品位的象征。

3.语法层面

原文：“Double pleasure，double delicious.” (口香糖广告)

译为：双重美味，加倍乐趣。

这句广告在语言结构上属于语法双关。“double”一词顺应了语法双关。本则广告运用了调整前后语序结构的翻译方法。调整语序译法要求翻译时语句通顺，汉译英语广告双关语时应在两种语言之间找到契合点，应当遵循汉语表达习惯中遵循先原因后结果。译文中“加倍乐趣”和“双重美味”可以理解为是一种因果关系。在汉译过程中，“双重美味”是原因，“加倍乐趣”作为一种结果。

原文中第一个“double”的词性是形容词，修饰“pleasure”，表明吃本品牌的口香糖会感到加倍的开心。第二个“double”的词性是副词，修饰“delicious”，表明广告中的口香糖比其他品牌的口香糖双倍好吃。原广告中仅有四个单词，在汉译过程中，顺应语法结构体现吃口香糖的快乐。口香糖不仅可以提升口腔健康，在咀嚼的同时可以提高专注度、注意力，还可以帮助减压。在顺应顾客对美味口香糖的需求时，口香糖满足了大众的期待，所以“double”一词译的恰到好处，口香糖的功效为大众提供了双倍的开心、健康。与此同时，顺应该公司宣传自己产品的想法。

4.句法层面

原文：“Give me Green World.Or give me yesterday.”(绿世界晚霜广告)

译为：“今日的风采，昨日的‘绿世界’。”

从句法层面分析，这则晚霜化妆品广告运用了仿拟的修辞，其模仿了著名的政治家Patrick Henry的名言“Give me liberty.Or give me death.”(没有自由，吾宁死尔)，该广告表示如果一个人没有绿世界晚霜，请还他逝去的青春，从而宣传绿色世界晚霜有助于保持昨天的美丽容颜的功效。该广告通过仿拟的修辞将“liberty”替换为“Green World”强调了“绿世界晚霜”产品的地位重要性。该广告运用意译的翻译方法。意译是指根据原文大意翻译，区别于直译，意译不作逐词逐句的翻译。意译的特点是忠实于原文内容，不拘泥于原文的结构形式，更能符合读者的阅读习惯。所以广告的译文顺应女性追求年轻美貌的心理，通过解释绿世界晚霜的功效表达出“今日”与“昨日”的不同，不仅展示该产品的非凡效果，且很好地激发起消费者的购买欲。

(二)语言语境汉译策略

以顺应论为基础，语言的使用需与语言语境相互顺应。语言语境包括三个层面，即社会语境、心理语境以及物理语境。影响社会语境的要素是文化，译者不能局限于肤浅的、抽象的翻译，而是要根据源语和目的语的文化差异进行翻译，尽可能地贴近目的语文化；心理语境包括人的情感、个性和愿望，译者需兼顾广告语的意图与受众的心理状态；物理语境既包括广告语的使用环境也包括其表达形式，译者要从实际情况出发，使用恰当的语言从而使大众易于接受。

1.顺应文化语境

原文：“Where there is a way，there is a Toyota.”(丰田汽车广告)

译成：有路必有丰田车，做事终究会成功。

这则丰田汽车的广告语运用了意译的翻译方法。广告商类比“Where there is a will，there is a way.”将“will” 替换成“way”，“way” 替换为“Toyota”。“Where there is a will，there is a way.”汉译为“有志者，事竟成”，意思是有志向的人，经过努力拼搏奋斗最终会成功。这则广告的译文类比这则中国俗语翻译成：“有路必有丰田车，做事终究会成功。”从顺应论角度分析，汉译顺应了汉语文化环境。由此可知，在进行跨文化语境翻译时，一方面要保证汉译双关语的准确性，还应该重点关注大众所处的文化环境以及对汉译的接受能力和感知力。并在顺应大众心理角度分析，原文由丰田创造性地改写和升华，使这个原本无趣乏味的汽车广告语令人难忘。旨在告诉消费者，生活就是靠自己努力奋斗，克服困难，在逆境中坚忍向前，砥砺前行，给消费者积极的心理暗示，产生深远的影响。

2.顺应心理语境

原文：“The unique spirit of Canada.” (加拿大烈酒广告)

译文：独具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。

本则加拿大烈酒广告运用了增补译法。增补译法从原则上来讲增补的用词语句不应该改变原文的意思，也就是我们通常所说的“增词不增意”。在汉译过程中，“spirit”一词既有“烈性酒”的含义，又有“精神”的含义，同时增补主语“酒”使得译文更加完整，符合读者的阅读习惯。从顺应心理环境角度来看，汉译顺应了加拿大人民对于烈性酒十分热衷的心理。加拿大人民的性格并不像国家环境那么安静，他们十分爱喝酒，因而酒展示了他们的真性情。该广告符合了消费者对酒的认知，并且表达出这款酒包含独特的加拿大味道，激发顾客的购买欲望。

3.顺应物理语境

原文：“Less bread.No jam.”(伦敦地铁广告)

译为：“花更少的钱，走更畅的路。”

这是一则伦敦地铁的广告。广告运用了遣词译法。遣词译法根据词语搭配确定词义，选择合适的汉语词汇。在汉译时，要做到遣词用字的恰如其分，在准确地确定词义之后，更重要的是以得体的汉语将原文表达出来。本则广告中“bread”本意“面包”，“jam”本意“果酱”，汉译过程中把“bread”译为“钱”“jam”译为“塞车”从而使得大众简单直接地了解广告产品的特点，符合大众的思维模式。“堵车”是一个客观存在的事实，而广告顺应“堵车”这一客观因素，表达出乘坐地铁的优点：花费少，不塞车。由此顺应物理语境，让大众毫不费力地接受了广告语蕴含的意义。

五、结语

广告是推广产品的重要工具。广告商制作广告的目的不仅要达到宣传促销的目的，而且要吸引消费者的购买欲。双关语的灵活运用是广告创作的基础，关键在于面向不同的消费者时原广告的翻译。在汉译英语广告双关语时，译者应顺应社会，消费者心理以及其他客观因素从而达到促进消费的目的。从语言结构、语言语境等方面译者选取最适合的翻译方法，把广告之中需要传递的信息尽可能准确完整地表达出来，使产品得到大众认可并进一步提高企业知名度。