微信公众号新闻标题制作优化策略

◎徐静雅

(宣城日报社，安徽 宣城 242000)

新闻标题无论是对于传统媒体还是对于新媒体而言，都非常重要。新媒体时代下，受众的阅读习惯随之改变，呈现出碎片化特征。微信公众号的新闻资讯相较于其他的媒体，信息推送次数上会受到限制，加上订阅消息大多会以折叠的形式呈现，在一定程度上为受众避免了信息洪流的侵扰，相比之下更符合现代受众的媒介使用习惯。被折叠后的新闻资讯，能显现出来的只有新闻标题。因此，新闻标题更是受众第一时间能获取到的新闻要素，由此可见新闻标题的优化对于提升微信公众号传播力的重要价值。

一、微信公众号优质新闻标题应具备的特点

(一)感染力

感染力是一种能够激发他人进行一系列思想活动的力量，能够起到启发智慧和激励情感的作用。微信公众号新闻标题是多种信息的聚合展示，涵盖了文字、图片、视频等。与传统的新闻标题相比，微信微信公众号新闻标题感染力、吸引力更强。如《这份钱，不要了》这一标题在没有图片情况下，单看文字描述，会让人觉得不明所以，难以激起用户点击浏览的兴致，但如果加上一张呈现残疾老人站立在麦田中央的情景，效果就完全不一样。图片的内容让资讯的信息变得更加明确，让受众第一时间就能知道这是一个有关于残疾老人的事件，传达的是关爱残疾老人的正能量，图片和文字的配合下，极大地强化了微信公众号新闻标题的感染力。

(二)共情性

共情指的是能够设身处地的去感受他人的处境，理解其心情。对于新闻标题来说，能够唤起受众的情感共鸣，是一个优质的新闻标题应有的吸引力。因此，媒体人员在制作微信公众号新闻标题的时候，通常是需要对受众的阅读习惯进行分析和研究，在准确把握受众的心理特点的基础上，采用合理的标题制作手法，对新闻标题进行优化，强化新闻标题的情感性表达，让受众能够在内心构建起相关的情境，进而感同身受，激发情感共鸣。

(三)相关性

相关性题是指新闻内容与受众之间存在的联系。在快节奏的当下，人们阅读方式、阅读习惯日益碎片化，他们更期待的是看到与自己有关的于自己有益的内容。因此，如何让受众在浩瀚的信息海洋当中更快速、便捷地找到与自己有关的信息，就成为了新闻标题制作者要深入思考的问题。微信公众号新闻标题制作与传统媒体新闻标题的制作存在较大差异，微信自主搜索以及平台推荐的功能，使标题必须要体现出最关键的有用信息，加强与受众的关联程度，进而吸引受众阅览。

(四)猎奇性

猎奇性指的是人们在好奇心的驱使下追求新奇、异样的事物的性质，可以说我们所有人都具有猎奇性。对于微信公众号新闻标题而言，要具有较强的猎奇性，那么标题及新闻事件就必须要有较强的故事性，并且需要打破人们常规的认知，引发读者的好奇心理，让其“不点不快”。例如，关于动物园拥有齐刘海发型的狮子“阿杭”的故事，新闻标题文本设置为“齐刘海狮子火了！动物园回应”就具有较强的猎奇性，能够充分调动读者的阅读兴趣。从标题文本上来看，齐刘海的狮子本就是一个新奇的看点，让读者产生疑问“究竟是谁给他修剪的？”再加上标题之后附带的一张有着齐刘海狮子“阿杭”的照片，整整齐齐的齐刘海，给狮子增加了一丝莫名的喜感，让受众产生不读不快之感。

二、微信公众号新闻标题存在的问题

微信公众号由2012年8月正式推出，发展至今，受到众多商家和普通用户的青睐。在流量至上的当下，微信公众号之间的竞争也愈演愈烈。新闻资讯类微信公众号也莫不如。内容同质化现象日益突出，用户活跃度、信息点击率也呈现出忽高忽低的不稳定的态势。对于微信公众号来说，点击量“10万+”就已经是传播效果较好的表现了。新闻标题作为新闻资讯的排头兵，是吸引受众点击的重要手段。因此，为了争夺流量，部分媒体就在标题上下功夫，导致“标题党”现象屡见不鲜。总的来说包括三种呈现形式：

其一，过度设置悬念。悬念设置是微信公众号新闻标题制作中常用手法。方式多样，比如不恰当使用省略号以及超短标题加上过度使用程度词等。合理的使用省略号，能够有效的激发受众点击阅览的兴趣，但不恰当地使用省略号导致悬念设置过度，让内容与标题所设置的悬念难以与受众阅读的预期相匹配，不仅会让受众产生被欺骗的感觉，打击受众获取信息的积极性，还会影响到媒体的公信力。此类标题一大特点就是不交代时间、地点、人物、事件，专挑新闻中最抓眼球的几个词汇，加上感叹号、省略号，说话说一半，欲言又止，神神秘秘故弄玄虚就等你去点击文章。超短标题以及过度使用程度词比较常见，《突发！》《喜报！》《急！！！》《今天，发生大事了！》《刚刚！》《重磅！》《震惊！》诸如此类。这类字眼确实能有效吸引读者点击，但如果内容与标题描述的重要程度、及时程度等不相符，也会给人以“标题党”的感觉。

其二，断章取义，扭曲事实。这一类现象是标题党中影响最为恶劣的一种，确保新闻内容的真实性，是一个新闻媒体人员必不可少的职业操守。但是部分新闻媒体人员为了博取流量，在微信公众号新闻标题制作上存在断章取义、扭曲事实、甚至是胡乱编造、偷换概念的现象。随着互联网的不断发展，行业自律意识不断增强，加上相关部门的严厉打击，这一不良现象虽然得到了一定程度的改善，但依旧难以杜绝。通过断章取义的做法，故意引导读者联想，虽然达到了吸引受众眼球的目的，但也对传播造成了负面影响。

其三，过度渲染事件影响程度引导读者情绪，让新闻事件脱离了正向的新闻价值。互联网上，用户的情绪非常廉价同时又非常昂贵。廉价是因为太多人容易被带节奏不愿意去独立思考，稍微引导一下就马上情绪上头站队表态；昂贵是因为情绪是永远都流量密码，流量就是财富。所以对用户情绪的争夺异常激烈，水涨船高，获得情绪的门槛越来越高。就有媒体开始通过标题用语过度夸大渲染新闻素材，本来平平无奇的新闻，也要做出爆炸新闻的噱头。《急！》《危！》《居然》《揭秘》是标题常用词汇。笔者认为，在标题上过度渲染事件的影响程度，易形成标题重磅而内容却平平无奇的现象，长此以往，必将形成“狼来了”的效应，进而对媒体公信力造成负面影响。

三、微信公众号新闻标题制作优化策略

(一)合理使用符号、数字

微信公众号新闻标题符号化、数字化现象出现频率较多。对于数字的使用比较广泛，通常包括以下几种情况：其一，通常用来表明时间和程度，能够更为直观正确地表达新闻价值，具有较强的说服力，是凸显新闻要素的重要手段之一。在微信公众号标题设置中要合理地使用数字，将读者带入特定的时间区域，对事件的特殊性起到强调的作用，进而激发受众阅读兴趣，提升点击率。其二，使用数字做区别词，比如年龄阶层“80后、90后”，又比如“985”、“211”等具有特殊含义的数字。这种方法的使用能有效的区分受众群体，划分出同一时代具有同一属性的读者。其三，通过数字直观地表达新闻价值性，常见的有金额、数量、数据等。有的时候数字相比文字更能达到震撼的效果，如某微信公众号的一则资讯传播效果较好，点击量高达10万+，如果把“10万+”写成“100 000+”，传达的效果是完全不一样的。因此，作为媒体人员在制作微信公众号新闻标题的时候，应依据事件的实际情况，善用数字，强化标题文本的说服力。

符号一般是做停顿和辅助语气。在新闻标题的设置中，感叹号和问号的使用居多，通常是用来强调事件的重要性，助力标题的情感呈现。比如新一届中国女排参加2022年世界女排联赛，以两连胜的优异成绩战胜荷兰。可以称得上是“开门红”，如果在新闻标题中将标题文本设置为“中国女排开门红”则很难体现出此次事件的重要性，也难表达出对女排获得胜利的喜悦之情。但如果将标题设置为“中国女排，开！门！红！”，其中感叹号的使用，强化了标题的情感呈现，让读者产生震惊、惊喜之感。

(二)合理运用修辞手法

合理运用修辞手法，不仅会强化标题的感染力，助力新闻标题的情感表达，更能让标题更富有内涵和韵味，更能彰显媒体的文化修养和品位。微信公众号新闻标题制作常用的修辞方式包括比喻、设问、警策、对偶、仿拟、借代、谐音等。但无论是哪一种修辞方式的运用都需要符合新闻内容和主题。2022年6月3日，是我国传统节日“端午节”，恰逢6月6日是各地学子参与高考的日子，各个媒体在标题形式上狠下功夫，不仅在形式上进行了创新，还运用修辞手法将“中”与“粽”进行联系，不仅表达出对学子的升学美好祝愿，也赋予了“粽”更为深刻的新的文化内涵。比如，《祝，一举高“粽”》《博采”粽”长，不负”粽”望”》，既赋予了端午吃粽的新的文化寓意，更表达了对莘莘学子的深刻祝福和美好祈愿。再如，正值端午时节，人民海军铁甲列阵，声势浩荡的护航联演，有的媒体将其与端午的民俗活动“赛龙舟”相联系，称其为“赛龙舟”的天花板，让受众感受到不一样的端午，更感受到人民海军用硬核的“赛龙舟”守护民众，安心过节，有效地激发了受众的民族自豪感。新闻标题作为新闻内容呈现的第一要素，新和奇固然是吸引受众点击的有效砝码，但也需要重视新闻内容的准确性、客观性和公正性。合理地运用修辞手法，才能够让新闻标题成为受众与内容衔接的桥梁。因此，微信公众号新闻标题的制作首先标题要能够反映新闻事件，而内容也需要紧扣新闻标题，确保文题相符。

(三)合理地设置悬念

悬念设置是新闻标题制作中的常用手法，但关键是要掌握好悬念设置的“度”。如上文所述，悬念设置使用不恰当，会影响到读者对事件的判断，甚至会有“标题党”之嫌。因此，笔者认为，在悬念设置的过程当中，首先要依据新闻内容的题材来选择设置悬念的方法。对于民生新闻中一些鸡毛蒜皮的民众纠纷类型的事件，如果想要设置悬念，则要注意用词，不能夸大事实，导致实际内容难以达到读者预期进而形成误解。此外，笔者认为，在设置悬念的过程当中可以适当隐去部分新闻特点要素，但对于事件的重要要素不能隐去，必须要让读者从标题上就能获取新闻内容的重要信息。不能为了设置悬念而忽略了新闻事件本身。比如，针对天文学家首次看见银河系中心的恒星摇篮事件，标题就可以通过合理使用省略号的方式有效设置悬念。如“首次！天文学家‘看见’……”，其中“首次！”和“……”的使用，更好的表现出了此次事件的重要程度，不仅不会让人觉得有夸大、扭曲事实，反而会让读者产生想要一探究竟的想法。

(四)创新新闻标题形式

除了标题内容的呈现，还需要优化标题的形式，达到出“奇”制胜的效果。比如“一字题”“叠字题”，如《春》、《枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷枇杷熟了!》一度成为新华网微信公众号新闻资讯中一道亮丽的风景。因此，微信公众号新闻标题制作者在制作新闻标题的过程中，可以适当借鉴传播效果较好的新闻资讯的标题制作方式，给读者营造一种新鲜、奇异、出人意料的感觉。但在借鉴的同时不能一味地照搬，应该积极创新，结合新闻内容的主题，合理采用优化标题的表达形式。如饱受暴雨侵扰的地区，在暴雨来临之际发布暴雨相关资讯，将标题文本设置为“暴雨预警又又又又又来了”，不仅对暴雨的情况进行了强调，提醒相关人员、民众及相关部门做好防范措施，在暴雨来临之际能够保证人员、财产的安全和道路的畅通。单从文本设置而言，可见在区域内紧急雨情不仅发生过一次，标题当中5个“又”的出现，格外醒目，充分体现出事件的紧急性，达到了警醒的目的。

(五)强化情感表达

强化情感表达有助于提升微信公众号新闻标题的感染力、吸引力以及共情能力。因此微信公众号新闻标题制作者在制作过程当中应采用合理的策略强化新闻标题的情感表达。

其一，善用情绪词语，如“痛心”“泪目”“感动”“可恶”等情绪词语。这类情绪词语，其本身具有一定的情绪色彩，且通俗易懂。在微信公众号新闻标题设置中，合理使用情绪词语，在情绪词的渲染下，强化新闻标题内容的传达，有效激发标题内容与读者的共鸣，进而实现互动。

其二，构建情境，即是采取情境策略为读者构建具有一定情绪色彩的形象生动的场景，加深读者体验，引导读者进行思考，融入事件的环境中，设身处地地感受和体会事件本质，并在此基础上形成观点作出正确的判断。比如《小偷蹭饭竟蹭到了警察婚姻！周围坐的全是民警……》，单从标题文本上来看，具有较强的画面感，并且此类反常现象与读者与小偷和警察的常规认知形成反差，具有一定的戏剧性效果，有效地调动了读者的好奇心。

四、结语

新闻标题是新闻内容的高度概括，是新闻不可缺少的重要组成部分，标题的优劣直接影响到新闻内容的传播效果。新媒体时期是一个追求流量至上的特殊时期。微信公众号新闻标题的制作，直接关系到新闻内容的点击率和阅读量。然而部分媒体为了追求流量，在标题制作上采用不合理手段，进而导致标题党现象屡见不鲜。不仅打击了读者的阅读兴趣，也消耗了媒体的公信力。作为媒体人员应积极地参与到标题优化中来，为净化传媒环境和提升新闻传播效力尽一份力量。