媒介融合时代广电舆论引导的转型与突破

◎杨晓丹

(迪庆州广播电视台，云南 迪庆 674400)

网络信息技术的高速发展，促进了新媒体的诞生，拓展了社会民众沟通交流途径，实现了面对面交流愿景，提升了社会发展中社会民众的话语权。在市场经济发展过程中，新媒体的竞争优势不断展现，对传统广播电视媒体的生存发展带来了威胁。在多种媒介逐步融合的过程中，广播电视这一舆论引导主体的地位稳固性受到了冲击，在舆论平台多元发展、互联网舆论中心场逐步形成的境况下，广播电视舆论引导格局逐渐失衡。为稳固广播电视舆论引导地位，广播电视要积极进行舆论引导转型，通过舆论能力突破与提升，发挥出广播电视在舆论引导中的价值效能，驱动传统媒体的稳定与持续发展。

一、媒介融合时代对广播电视舆论产生的影响

(一)广播电视舆论引导地位遭到冲击

科技的不断创新，逐步衍生出了互联网，同时也在互联网的普及应用下，催生了多种多样的新媒体。新媒体诞生后，导致广播电视媒体受众被分流，降低了广播电视媒体的关注度，而在新媒体逐步发展的过程中，其受众数量逐步增加，吸纳了各个年龄段受众，影响了广播电视节目收视率，致使原本作为舆论引导主体的广播电视的主体地位受到了冲击，逐渐削弱了其在社会舆论引导中的话语权。

(二)舆论平台多元分化发展

媒介融合时代，主要表现是诞生了多种多样的新媒体，因此，舆论发布与传播不再局限于以往的广播、电视等传统媒体平台，而是呈现出了多元分化发展的趋势，舆论传播渠道进一步拓展，并且诞生了多种类别、形式多样的舆论传播平台。特别是在数字技术诞生与深化发展之后，广播电视媒体的舆论传播模式受到了严重影响，与新媒体的互动性传播方式相比，单一化的传播形式不再占据优势，因而导致舆论引导中广播电视的影响力发挥受限。

(三)互联网成为中心舆论场

新旧媒体融合发展的时代背景下，互联网逐渐成为了舆论传播的主阵地，进而逐步以互联网为中心，构建成了中心舆论场，致使互联网成为了社会舆论诞生、传播的策源地。社会舆论引导方面，互联网逐步提升至与广播电视并立的地位。相较于广播电视而言，互联网上具备去中心化特征，信息接收者同步也可能是信息发布者，逐渐淡化了舆论传播主体及受体的界限，形成了全民化的舆论传播模式。

(四)舆论引导格局失衡

传统媒体行业发展背景下，广播电视属于信息传播的主导，信息按照由上至下的方式垂直传播。然而，媒介的进一步融合，打破了广播电视的新闻信息传播垄断格局，人人均成为了信息的发布者与传播者。与此同时，互联网上诞生了许多意见领袖，其言论会对民意产生直接影响，会通过舆论发酵与升级影响到官方对公共事件的处理决策。正是由于广播电视难以契合媒介融合时代下的新舆论环境，从而导致舆论引导格局逐渐失衡。

二、基于媒介融合背景的广播电视舆论引导现状分析

舆论引导过程中，首先由媒介进行社会现实信息提取、经过信息加工处理之后，利用广播、电视、互联网等传播平台传播信息，进而产生舆论导向。传统媒介环境下，广播电视是社会舆论的主导。然而互联网诞生后，在热点或突发性事件报道方面，新媒体的报道更加及时，而广播电视则无法做到实时报道，且报道方式仍以通稿灌输为主，极大地削弱了广播电视媒体的舆论引导影响力。然而媒介融合时代，广播电视媒体由于自身权威性的存在，使其仍然具有一定的竞争优势。由于广播电视在舆论引导中的地位逐步转变，广播电视必然要基于自身权威性的展现，通过自身转型发展实现信息传播速度提升，进而稳固社会大众舆论及国际主流舆论发展中的主体引导地位。

三、媒介融合时代背景下广播电视舆论引导的转型路径

(一)转变舆论引导理念

媒介融合背景下，广播电视媒体需要突破传统新闻观念的限制、结合实际工作需求更新与优化自身的工作思维模式。转变舆论引导理念，逐步调整与优化舆论引导方式方法，基于多种媒介融合新技术的引进与应用，将以往以灌输、指导为主的舆论引导方向逐步调整为服务式舆论引导方式，进而增强舆论引导的现代化程度，提升其与现代社会舆论引导调整机制之间的契合性，进而突破当下广播电视的舆论引导格局。一方面，要建立主动分析思维，应主动分析受众需求，及时接收信息报道后受众反应情况的反馈信息，进而结合受众的信息接收需求，及时、合理地转变舆论引导方法，进而把握舆论引导方向，提升自身对舆论的引导地位。另一方面，要具备工作创新思维，应注重于自身权威性的发挥，在此基础上进一步转变舆论引导理念，将舆论引导重点放在新闻信息真实性把控、价值观念纠正等方面，进而提高广播电视媒体在舆论引导中的话语权。

(二)优化舆论引导功能

广播电视舆论引导的过程中，应重视舆论引导功能的转型与升级。但在此之前，首先要理顺官方、媒体以及受众之间的关系。媒介融合背景下，以往垂直型信息传播关系被打破，受众具备更多的信息接收途径。受众可基于互联网应用、以智能手机为支持，通过多个信息传播途径了解信息真实情况，进而对各种舆论引导信息给予积极的反馈。为此，广播电视需要通过自身舆论引导功能的转型，将自身定位为公共服务主体，拓展新的舆论引导功能，以尊重事件真实性、秉持地位平等性为原则进行舆论引导，进而增强自身舆论引导功能与受众需求之间的契合性，适应受众新的信息接收与反馈方式，通过舆论引导功能的最大化发挥，实现对社会舆论引导的积极与正向引导。

(三)完善舆论引导联动机制

媒介融合时代背景下，广播电视媒体的舆论引导转型及突破，要结合实际情况对区域内的文化传播加以完善，需要建立一个科学、全面的新媒体联动机制，进而整体性提升受众的媒介素养。广播电视媒体需要突破舆论引导机制屏障限制，强化自身的舆论引导能力，增强舆论引导的社交化、视频化特征，提升舆论引导的移动性，基于计算机信息技术清晰把握当前舆论引导形势，与新媒体联动配合，打造有效的联动机制。同时，还需要借助微信、微博等新媒体平台，构建广播电视网络，逐步强化自身的舆论引导功能。此外，还应重视广播电视受众整体素养提升，强化受众的理性思考能力，进而创建良好的社会舆论环境。

四、基于媒介融合时代的广播电视舆论引导能力突破策略

(一)强化广播电视公信力，提升舆论引导地位

在所有媒介当中，广播电视属于国家授权、社会认可的正式组织机构，而新诞生的媒介大多属于社会组织，其权威性远远不及广播电视媒体。同时，广播电视媒体历过多年发展，其媒体信息的真实性、准确性已得到受众的认可，而其他新媒体所传播的信息内容则是优劣掺半、真假掺杂，受众难以辨别真假，从而会对舆论引导带来不利影响。由此可见，广播电视媒介的权威性便是媒介融合时代其稳固立足于市场竞争中的重要优势。因此，广播电视在舆论引导的过程中，需要充分利用其自身的权威性与公信力，秉持为人民服务的工作原则，加强对民生的关注度，充分调查与分析民情，基于公信力展现提高公共服务中自身所处的地位，通过优质的民生服务不断强化自身舆论引导能力，进而提高舆论引导方面广播电视媒体的主体地位。

(二)积极推进媒体转型升级，增强舆论引导实力

媒介融合时代背景下，广播电视媒体的舆论引导功能被大幅削弱，主要是由于广播电视媒体所应用的媒体传播形式相对陈旧与固化所致。广播电视媒体一直以来都是以点对面的方式进行新闻信息传播，传播过程具有单向性特征。而媒介融合时代所诞生的新媒体，则具备双向互动功能，既可向受众传播信息，受众也可参与评论与转发，改变了传统广播电视媒体的传播格局，社会公众的参与度更高，赋予了受众参与评论的权力。为此，广播电视媒体需要注重于自身传播缺陷的弥补，通过媒体传播形式的转型升级，积极引入现代化传播技术。通过互动式传播取代以往的单向性传播形式，在向受众传输信息的同时，通过民生收集、民意反馈，逐步调整与优化舆论引导方向，进而强化自身的舆论引导水平。

(三)确立公共服务功能，成为三网融合主体

媒介融合时代，广播电视媒体需要加快与互联网、电信网的融合，进而形成三网融合发展的新型信息传播格局。在舆论引导的过程中，这三网的应用均具备一定的优势与劣势，因此，媒介融合发展背景下，三网融合既是时代发展的必然，同时也是广播电视媒体舆论引导转型发展的必由之路。在三网融合的过程中，广播电视媒体要注重于自身信息传播优势的展现，利用自身在舆论引导方面的权威影响力，逐步确立起自身公共服务的功能属性，使之逐渐在三网融合中占据主导，使互联网、电信网成为其舆论引导的辅助，在三网的融合作用展现下，共同推进社会舆论向积极、正确的方向发展，进而促进舆论引导方面广播电视功能价值的提升与突破，维持社会秩序的和谐与稳定。

(四)推行制播分离制度，提升节目创意质量

媒介融合时代，广播电视媒体应立足法律角度，以《广播电视法》为依据，在政府的指导下，以市场发展为导向，通过二者协同作用发挥，进一步提高广播电视媒体的舆论引导功能并使其最大化提升。同时，广播电视媒体还应对新媒体的多样性信息传播机制进行参照，结合自媒体多种形式的信息传播方式，引入多种类型的节目，丰富节目内容，制作出层次化、多样性的广播电视节目吸引受众注意力。此外，广播电视媒体的节目制作过程中，还需要适当引入社会力量，加快制播分离制度制定与落实，通过节目内容优化，在网络产业范畴中设计制作节目，通过特色化节目创作，打造品牌传播载体，从而通过广播电视节目创意质量来提高强化广播电视媒体的舆论引导能力。

(五)改变传播方式，增强节目的社会影响力

广播电视媒体应基于制播分离机制的应用，在直播软件、自媒体平台中，利用直播形式进行信息传播，并且通过与受众在线互动实现节目社会影响效应的扩大。例如，综艺类型的节目，需要以融媒体平台观点选择适合的节目内容，因而应结合网络受众的兴趣喜好合理调整与优化节目制作标准。广播电视媒体首先要做到媒体转播机制的有效实施，利用电视、新媒体及直播平台不同媒介同步播放广播电视节目，以网络舆论的发展趋势为依据，在节目播出的同时实时调整与优化舆论引导方式，基于即时性的引导引领社会舆论方向。在公共事件发生时，若社会公众存在不同的观点，广播电视媒体虽可基于特定舆论引导方式的应用，对网络舆论方向进行修正，然而民众的质疑未必得到根本性消除。因而，媒介融合背景下，可以各个媒体平台的评论情况为依据进行舆论战术的调整，以此提高广播电视媒体的舆论引导水平。此外，广播电视媒体还要注重于大数据、云计算等技术应用，增强节目的可视化与社交化，提升节目内容的可移动性，通过与新媒体的有机融合，加快融媒体战略的实施进程。

(六)组建专业信息化团队，夯实舆论引导突破的人才基础

广播电视媒体应以媒介融合发展战略为基础，以制播分离制度需求为依据，组建专业化信息传播团队，为广播电视媒体舆论引导功能展现提供专业的人才支持。节目直播过程中，主播不能完全依赖制定好的新闻稿件及舆论引导文本主持节目，而是应以网络评论走向为依据，实时组织演播话语。舆论引导专员还要结合网络舆论评论及舆论发展方向，即时性撰写新闻演播搞，在现代化直播提示设备支持下，实时向主播提供演播内容。同时，在融媒体传播体系逐步完善的情况下，节目转播时，广播电视媒体舆论引导专员需对自媒体、融媒体平台上发布的新闻稿件或新闻事件的网络传播效果进行分析，并实时在评论区进行网络受众疑问解答。为此，广播电视媒体需要加强集采编、节目制作于一体的复合型人才打造，结合融合体发展需求，构建科学的人才培养体系，基于嘉庆培训，强化整体提升节目主播、舆论引导专员的业务水平，通过其临场应变能力、专业技术能力发挥，驱动广播电视媒体发展的长效性与稳定性。

五、结语

媒介融合是当前媒体行业发展的新趋势，虽然开创了媒体行业发展的新格局，但同时使居于传统媒体主体地位的广播电视媒体受到了一定的冲击，逐步削弱了其在舆论引导方面的功能价值。广播电视媒体可基于转变舆论引导理念、优化舆论引导功能、完善舆论引导联动机制引导转型思路，通过增强广播电视公信力、积极推进媒体转型升级、确立公共服务功能、推行制播分离制度、改变传播方式、组建专业信息化团队几个方面提高自身舆论引导能力，从而稳固广播电视媒体在舆论引导方面的主体地位，更好地适应媒介融合时代的发展趋势，奠定广播电视媒体创新、长效发展的基础。