深度融合背景下广电新媒体“内容为王”策略分析

◎齐 萌

(北京广播电视台融媒体中心，北京 100022)

一、在媒体深度融合的背景下，“内容为王”仍是媒体的立足之本

1990年美国维亚康姆(Viacom)总裁萨默·雷石东(Sumner Redstone)在论述公司发展战略时提出要将公司打造成“全球最重要的内容供应商”，他强调内容始终应该是传媒企业的基石，这被认为是“内容为王”(Content is King)的起源。秉承着“内容为王”的发展策略，维亚康姆集团在雷石东的带领下，发展成为美国第三大传媒公司。

在新媒体快速发展的今天，广电媒体正面临着观众流失、广告收入下滑，影响力减弱的困境。传统的“内容生产—广告售卖”的方式已难以支撑广电媒体的增量发展，但新的盈利模式尚未成熟。为了走出困境，一些专家学者相继提出了“技术为王”“品牌为王”“渠道为王”等新的概念，“内容为王”的理念是否已然过时？

2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容的优势赢得发展的优势。”[1]

新媒体时代用户注意力的稀缺已不是新鲜的话题，当内容重归媒介竞争的中心场域，不仅主流媒体凭借专业化的采编队伍，权威的信息来源等核心优势不断提升自身的优质内容生产能力，商业平台也通过经济奖励、流量助推和平台资源倾斜等手段积极扶持优质内容的生产[2]。这说明，在当今的互联网时代，在媒体处于剧烈变革中，内容仍然是媒体竞争力的基石，“内容为王”的理念仍然适用。

二、伴随不断发展的媒介技术和不断涌现的媒介渠道，“内容为王”有了新的内涵

传统媒体时代，衡量媒介内容质量的标准主要是其原创性和独创性。而当下基于5G、大数据、物联网和人工智能等技术的新媒体，是一种技术导向很强的内容形态，其优质内容的内涵和要求也相应地发生着变化[2]。

(一)优质内容是坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向的内容

从用户角度讲，优质内容一定是他们喜爱并广为传播的，但能够广为传播的却未必都是优质内容[3]。网络时代，内容生产的门槛降低了，一些低俗媚俗甚至虚假的信息有时也能得到大量的关注和转发，但是这些内容对社会的危害也是公认的。一条谣言在几个小时内，就能形成爆发式传播。2022年5月疫情期间，一条“北京将静默3日”的网络谣言，迅速在网上传播，导致大批市民涌向超市抢购食品和生活必需品，极大地扰乱了市场秩序和正常生活。

因此，优质内容首先要符合正确的舆论导向，对国家发展、社会进步、文化传承以及用户个体的自我完善与自我实现具备积极的促进作用[4]。不论传播方式、舆论生态发生多大变化，主流媒体要始终旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，以高质量的新闻作品，激发全党全国人民团结奋斗的强大力量。

(二)优质内容是深度回应用户的内容

媒介技术的发展和媒介格局的变化表明，优质内容不再只是为满足用户的认知需求而提供专业化的资讯产品，更是需要与用户达成某种特定的关系，回应用户的情感需求。内容的本质是情感的共鸣和情绪的共振。好产品一定要通过这种情绪和情感的共振来实现自身的价值。内容触达的人群范围越大，触及的情感层次越多，程度越深，带来的价值也就越大[5]。

2021年夏天，一群北迁的大象，成为了当之无愧的“世界网红”，包括CNN、BBC、《泰晤士报》，日本TBS电视台，德国《明镜》周刊等世界各大主流媒体都对此做了专题报道。通过无人机拍摄的象群在迁徙过程中的视频和图片，更是在全球社交媒体平台上爆发式传播。以“中国、漫游大象”为关键词在Youtube上搜索2021年6月发布的视频，跳出的结果多到翻不过来，有中文的、英文的、日文的、韩文的……甚至有国外新兴媒体直接称这群大象为视频社交媒体上的“非传统影响者”，直观地点出了它们作为视频“流量明星”的身份[6]。为什么北迁象群得到全球如此高的关注度，成为跨国界，跨文化的传播焦点？其一，它激发了人类的共同天性——好奇心。无关种族、民族、文化背景，对未知事物的好奇心是人类共同的认知需求，它基于人类的生存本能。象群为何要迁徙？它们的目的地是哪里？这些问题成为了网友争相议论猜测的焦点。因此可以说，北迁象群天生带有“网红”基因。其二，象群在迁徙途中表现出的“可爱”与“有爱”使它们成为了“治愈者”。在多条短视频和图片中，有两条最打动网友。其中一条短视频是大象集体卧倒睡觉，把小象围在中间，小象醒来后想起身，却发现自己被“团团包围”动弹不得。Youtube上，有网友在这条视频下评论：“好可爱，即使在睡觉时，它们也会保护年幼的。”这条评论获得了8 000多条点赞[6]。而两头小象在成年大象的帮助下走出沟渠，成为了另一条最受欢迎的视频。网友纷纷表示，在今天这个亲情、友情，甚至爱情都越发淡漠的当下，被这群可爱、有爱的闲逛大象“治愈”了。

一群不知为何“一路向北”的大象，牵动着人们内心情感与情绪变化。而对人类共同的情感与情绪进行客观而真诚地回应的内容，一定拥有成为“优质内容”的最强基因。对主流媒体而言，就是要反映这种真需求、呈现真问题、呼应真情感[7]。

(三)优质内容是充分应用新技术提升传播效果的内容

新媒体时代，以大数据、物联网、人工智能为基础的智能化内容，以及5G、全景视频、虚拟现实等新兴媒介技术支持下的全新内容形态正在涌现与崛起中，其充分运用新技术为内容赋能，丰富内容的形式，带给用户更高层次互动体验，是新媒体时代对优质内容的发展必然方向。

三、深度融合背景下优质内容的生产策略

在深度融合发展过程中，传播渠道与内容形式都发生了巨大变化。在此背景下，广电媒体应根据新兴渠道的特点，实现差异化内容生产，同时锤炼突圈破壁的能力，立足本地，激活优势资源，提升优质内容持续供给的能力。

(一)根据各渠道平台特性生产差异化、定制化、个性化的内容

近年来，几乎所有广电主流媒体都构建了新媒体阵地，但简单地将广电渠道内容平移至网络平台很难获得理想的传播效果。广电媒体要实现差异化生产内容，首先要了解新兴渠道内容特色与传播特点，有针对性地设计节目样态、语态[8]。渠道不同，用户不同，只有进行差异化、定制化、个性化的产品生产，才能打造适应各渠道在融合过程中所共享的新内容生态。

2020年疫情期间，北京广播电视台青少·海外节目中心聚焦自己独有的海外资源，向世界各地华侨华人发布了“抗击疫情，华侨华人与祖国心连心”的视频素材征集信息。信息发布一周内，节目组陆续收到来自十几个国家几十个华侨华人团体或个人，通过手机拍摄的视频素材。尽管拍摄手法朴素，但内容丰富，真挚感人。节目组经过后期精心的剪辑和包装，制作了公益宣传片《抗击疫情 我们在一起》，展现了疫情期间世界各国华侨华人积极动员，捐款捐物，虽身在海外，但心系祖国的赤子之情。该宣传片不仅在大屏端播出，同时上线北京广播电视台新媒体平台“北京时间”，特别得到了人民网移动端“北京发布”的推送。华侨华人在海外通过网络收看到视频，受到极大鼓舞，竞相在朋友圈转发。这是传统媒体利用自身资源优势，根据新媒体传播特点，通过创新的方式进行内容生产的一次有益尝试，不仅取得了很好的传播效果，也得到了业内专家的认可。该宣传片荣获了“第十二届北京国际创意节暨第六届京津冀广告节——年度公益广告——影视类优秀奖。

(二)创新内容表达形式，打造“出圈”产品

“出圈”一词用于形容媒体内容产品超越特定传播渠道与特定用户群体，甚至在全社会范围引起广泛关注与讨论。“出圈”产品以绝对内容优势克服相对渠道劣势吸引用户主动获取、分享内容，从而创造出“内容即渠道”传播格局与生态[8]。

河南卫视推出“中国节日”系列节目，包括《2021年河南春晚》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》和《端午奇妙游》等，在同质化晚会中脱颖而出，更是打造出《唐宫夜宴》《龙门金刚》等“出圈”产品。从尝试去流量化，去套路化到挖掘传统文化内核，通过文化与科技互融，寻求新的内容表达形式，河南卫视的一系列“出圈”产品，同时带动河南博物馆的文创产品成为“网红”，从节目延伸出“文化+”的多重价值。

(三)立足本地，关注本地用户的刚性需求

对于地方广电媒体而言，本地资源是内容生产的一座“富矿”。2021年11月北京广播电视台融媒体中心依托“北京时间”平台，整合驻京各地美食资源，启动了“最美家乡味·最美家乡人”主题活动。活动吸引了全国22个省市的众多在京餐饮企业参与其中，通过为期3个月的美食打榜、探店直播、扶贫带货等“线上线下”的活动，为生活在北京的新老北京人提供美食消费指南。

特别在2022年跨年期间的特别策划《15小时跨年直播| “最美家乡味·最美家乡人”@老乡新年好》，主打“老乡”概念，以家乡文化为灵魂，串联起真人秀寻宝，家乡美味推荐，以及15小时多线并进的美食跨年行动，成功探索了“线上+线下”美食互动跨年的崭新形式。跨年大直播落地“北京时间”客户端，同步在人民日报客户端、今日头条、抖音、快手、百度、新浪微博等十余家平台同步直播，截至2022年1月1日12时，北京时间端内点赞数266.7万次，视频内容全网访问量达2000万+，讨论量200万+，话题组阅读近1亿，丰富节日文化内容的同时，更是在京城掀起地方美食的消费新热潮。虎年春节期间，特别策划“@老乡、赶集了！”家乡特产年货展示推介活动，成为北京时间节日重点宣推项目，7个省市近百种家乡年货特产得到了集中展示。此次活动不仅带动了北京人的年节消费，丰富了北京人节日餐桌，更是拉动了地方经济，促进了地方特色美食产品的原产地销售。

聚合地区优势资源。此次活动由国家机关事务管理局驻京办事处与综合管理司指导，共青团北京市委员会、北京市政务服务管理局、北京广播电视台主办，北京广播电视台(融媒体中心)、北京新媒体集团(北京时间)承办。在资源上强强联合，利用品牌价值来扩大IP产业链，形成1+1＞2的效应。首次由一个平台一个活动为期3个月持续将全量垂类内容聚合在一起，达到展示、推荐、落地的效果。

探索垂类产品运营的合理路径。此次活动定位“美食向垂类”。美食向特点明显、黏性高、关注强、覆盖面广，且美食用户是一大垂类用户，基数大。通过亲切的“家乡味道”主题，不仅吸引每个省份的家乡人，也吸引每个热爱美食的人，使他们逐步转化为“北京时间”的用户。在此基础上，活动同步累加多渠道传播不断刺激用户，周而复始，用户与平台调性逐渐契合，忠诚度更强，活跃度更高。

从电视的定向输出变成平台精准服务用户。该项目在“北京时间”平台专门搭建了活动专区。专区内不仅汇集大量的精彩图文和视频稿件，展示全国各地的美食饮食文化，同时提供给用户全网最大专享优惠，吸引用户下载“北京时间”客户端并参与活动投票。通过美食展示、专享优惠、打榜投票、直播探店、互动引流，形成线上线下的闭环，精准服务各环节的用户。

(四)通过精心设计，盘活原有优质资源，提高产能

广电媒体在视频资源上有着得天独厚的优势，如何盘活原有的优质资源，在新的传播语境和传播渠道中发挥其最大的价值，是所有广电媒体值得研究的重要课题。

北京广播电视台在纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年和庆祝中国共产党成立100周年之际，分别推出了影视剧汇编节目《记忆的力量·抗美援朝》和《信仰的力量》，选取相关影视剧片段并穿插亲历者、传承者或专家的访谈，以融合思维打造出一种全新的节目类型，并获得了很好的传播效果。

四、结语

互联网时代，“内容为王”仍然是媒体竞争的根本法则。在深度融合的背景下，广电媒体要充分适应传播渠道的变化，遵循互联网的传播规律，坚持技术引领，坚持优质内容生产者的定位，重塑内容生产机制和生产方式，牢牢掌握互联网主阵地的主导权。