利用短视频提升传统媒体传播力的策略

◎唐 理

(云南广播电视台，云南 昆明 650500)

随着媒体融合不断深化，传统媒体急需完成内容生产和信息传播方式革新，以便通过提升自身传播力维持长久良性运营。而短视频作为新兴的新媒体产物，近年来凭借传播快、受众广等优势在传媒行业拥有突出表现，并逐步融入各个领域，获得了显著的社会影响力。面对这一趋势，传统媒体还应重视短视频的利用问题，以便进一步拓宽传播速度和广度，推动自身传播力和影响力的全面提升。

一、短视频时代传统媒体面临的传播困境

(一)受众习惯发生改变

在过去较长时间里，大众只能通过电视、广播等途径获取新闻信息，因此需要遵循传统媒体内容制播规律定时定点地收看、收听节目内容。但互联网、移动通信、智能手机等技术的发展，使大众能够随时随地的接受信息，进而逐步形成了获取碎片化信息的习惯。短视频行业的迅速发展，正是基于受众习惯变化，通过将视频时长控制在5分钟左右，最多不超过15分钟，确保迎合受众在短时间内的“读屏”需求。在时长的限制下，短视频的制作要求做到浓缩精华内容，具有短小精悍的特点，确保人们可以在第一时间捕获关键信息，满足现代快节奏生活背景下都市人对信息的快速提炼诉求。通过画面剪辑等手段进行内容整合，短视频在播放时可以给受众带来强烈视觉冲突，使受众获得新奇体验。与之相比，传统媒体内容更加完整、全面，需要循序渐进地将核心内容展铺开来，难以与人们的碎片化阅读习惯相适应。而无法与当前社会主流传播情境相适应，将使传统媒体陷入到内容传播困境[1]。

(二)采编模式发展滞后

不同于短视频平台上内容主题多样，传统媒体主要围绕地方新闻等进行节目内容制作，缺乏对不同受众群体需求的深入挖掘和分析，造成传播的内容对大众来讲缺乏足够吸引力。在采编模式发展滞后的背景下，传统媒体在借助短视频提升传播力的过程中，习惯于机械性的移植原有内容或是将原有视频简单剪辑后通过短视频平台呈现的问题，仅注重时间长短，忽视了视频内容对受众的吸引力。受这一因素的影响，传统媒体尽管引入了新的信息传播载体，但生产的内容在短视频领域显然缺乏竞争力，对于受众来讲依然存在内容被动灌输问题，在短时间浏览过程中难以吸引用户目光。单纯看重短视频传播效力，忽视了短视频传播特性，也造成传统媒体制作的短视频内容缺乏社交性、互动性。这主要是由于在日常工作中，传统媒体人较少与大众交流，无法切实掌握大众对不同信息的偏好，在内容制作过程中未能根据受众反馈持续完善采编工作，最终导致收视率持续走低的局面。

(三)传播权威遭到消解

短视频时代的到来在引发信息传播和社会交往方式变革的同时，也赋予了普通受众自我发声的权利，打破了传统媒体垄断话语权的格局。而借助短视频平台实现大众传播，则引发了“核裂变”式的效应，导致信息经过诸多匿名化主体的传播后出现内容肢解、异质观点泛滥等现象，造成舆论出现了多元走向，容易引发用户集体出现“非理性”态度和行为的现象[2]。面对舆论风暴，传统媒体依靠单向、结构化传播，直接暴露了内容亮点不足、信息传递老套等缺陷，经过各种新媒体的过度解读后，容易引发理解障碍和话语歧义，最终导致传播权威被消解。此外，传统媒体人总想追求传播内容的“面面俱到”，导致内容传播营销始终存在中心点不突出的问题，在与内容新颖、观点独到的短视频产品进行比较时显然缺乏竞争力。从时效性上来看，传统媒体在利用短视频澄清事件的过程中存在信息发布效率慢等问题，在热点新闻频生的网络媒体平台上将被迅速遮盖、遗忘，因此难以维持主流媒体的传播力和影响力。

二、传统媒体借助短视频提升传播力的策略

(一)强化用户思维，做到精准定位

对于传统媒体来讲，想要利用短视频提升传播力首先应转变媒体人的思维，牢固树立以用户为中心的传播理念，明确内容生产和服务供给方向，确保可以在短视频竞争赛道中脱颖而出。在短视频市场异常火热的背景下，包含腾讯、土豆等在内的互联网巨头纷纷下场建立腾讯微视、土豆视频等平台，促使短视频行业在资本加持作用下发展迅速。与此同时，各地电视、广播等传统媒体也纷纷入驻短视频平台，以分享流量带来的用户红利。如《新闻联播》在2019年8月入驻抖音短视频，仅1天收获了1 300万粉丝。而随着各媒体进入短视频战场，想要有效吸引用户关注和长久支持，需要将用户需求当成导向，实现差异化内容生产，并维持与用户的良性互动，确保可以为用户提供优质信息服务的同时，做到迅速占领市场。为此，传统媒体应当转变过去“媒体本位”的思想，探索以用户为中心的全媒体平台建设路径，坚持为用户提供优质信息服务[3]。在实践操作中，还需找准短视频传播规律，以便在利用不同信息终端传播信息的过程明确自身定位，合理利用短视频平台凝聚更多用户。

现阶段，短视频平台多采用推荐算法进行视频内容筛选，并根据用户操作贴标签和推荐相关视频。把握平台传播规律，传统媒体可以对平台点赞、转发、关注等数据进行综合分析，通过精准定位获得清晰的短视频账号标签，从迎合用户偏好的角度进行“爆款”视频主题内容策划，以便在获得更大曝光量的同时，增强用户黏性，在入驻短视频平台后尽快提升自身传播力。为此，在入驻短视频平台时应把握不同平台特点，深入分析平台调性，通过设立鲜明标签迅速获得平台用户认可。如抖音平台带有娱乐性质，人民网入驻该平台后主动根据平台调性对短视频内容进行了调整，如通过组合图片发布“兵马俑跳舞”视频，搭配使用当时平台热款配乐“咕叽咕叽”，获得了许多平台用户的关注、点赞和转发。而短视频平台上传播的内容较为丰富，传统媒体还应加强平台大数据利用，对用户习惯展开分析，完成用户画像绘制，有针对性地进行内容主题策划，加强自身定位。如湖南电台交通广播在入驻抖音平台后，针对部分用户喜欢收看视频短剧的特点，将办公室幽默对话当成是主题完成了系列短剧拍摄，向用户呈现办公室日常的同时，保留广播节目特色，成功吸引了数百万粉丝。

(二)更新采编模式，把握传播技巧

通过制作短视频提升内容传播力，并非是单纯从形式上缩短内容时长，而是需要从碎片化内容生产角度寻求突破，做到彻底更新采编模式，通过去粗取精实现内涵再造[4]。目前，传统媒体平台推出的视频主要包含热点新闻、口播类内容和正能量视频，带有明显政治属性，同时也带有“大屏”内容的系统性叙事特点，无法满足用户的碎片化信息获取需求。从差异化运营角度进行思考，还应确保打造的视频号能够与传统节目内容区分开来，以便实现不同媒体平台的优势互补。如对于地方媒体而言，可以从服务受众角度抓住本地受众流量，围绕民生主题实现短视频内容采编，注重体现视频的服务性和互动性。如河南广播电视台在开设抖音账号后，设置了《小莉帮忙》等栏目，基于帮助老百姓解决难题的核心思想进行内容采编，树立了较好口碑形象的同时，也吸引了数千万粉丝的关注，几乎各个视频阅读量均能达到10万以上。从体现短视频社交功能角度进行内容采编，建立媒体人与受众互动的新途径，能够持续推动内容创新发展。如人民网建立抖音团队后，与旗下各单位实现选题联动，通过回应抖音账号上受众反馈，推出了《三沙的美丽海域》等系列视频，引发了广泛讨论、转发等互动，有效提升了短视频账号的传播力和影响力。从爆款短视频账号特点来看，都带有切合用户需求的特点，能够在立意、选题等各方面把握用户情绪，输出与百姓息息相关的内容。

传统媒体在视频内容采编方面，还应把握短视频传播技巧，确保制作的内容可以与平台运转相适应，顺利提升传播力。首先，在选题上还应抓住平台热点话题，如在春节、五一劳动节等节日应参与平台活动，围绕热门话题制作短视频产品，迎合节日气氛的同时，顺利得到平台推荐。根据平台话题排行榜信息，及时发布合适的内容，也能有效提升内容推荐量。而选题的角度应体现其精致性，能够挖掘泪点、痛点等，寻求价值观共识，顺利调动用户情绪，获得用户点赞、认可[5]。其次，还应做到去故事化，在内容描绘上减少旁白导入，直接利用场景带领受众直接接触高潮部分，更好地呈现事实的同时，使受众产生直观判断。在此基础上，加强字幕和后台评论元素的整合利用，向受众传递相对客观、理性的态度和认识，深化产品内涵。再者，还应加强各种内容制作技巧的运用，如运用快速进梗的方式在3～5s内吸引用户关注，呈现视频亮点，确保用户有足够耐心接收更多信息和实现深入思考。因此在视频剪辑时还应明确中心思想，恰当把握创作情绪和挑选适合的音乐，确保内容可以得到较好烘托，进而取得理想传播效果。如在抖音平台上发布短视频，选择近期流行的音乐和特效，并确保符合视频内容特性，可以迅速吸引许多用户的关注、点赞和转发，加速内容传播。此外，还应准确把握发布时间，如在午饭前后、睡前等时段平台用户打开软件几率较高，把握时机适时发布视频有助于内容传播。从总体来讲，运用短视频等手段提升传播力，要求传统媒体把握互联网传播规律合理进行内容采编，以便在融媒体环境中成功实现转型升级。

(三)深耕视频内容，拓宽辐射范围

对于媒体来讲，内容仍然为提升传播力的核心要素。利用短视频进行内容重塑，依然应坚持“内容为王”的原则，通过筛选优质素材推出原创性、差异化内容，确保信息传播渠道畅通。传统媒体在实现视频内容深耕时，还应将技术当成是手段，将资源作为支撑，最终将落脚点放在大众情感导向上，通过创新表达方式生产出与新的媒体生态相适应的主流媒体话语，在提升媒体传播力的同时，重塑权威传播形象，持续向社会传递主流价值观。如在新中国成立七十周年之际，四川日报推出了有关“长征”主题的短视频，从“云贵川”故事讲述为切口，以现代年轻人的角度重新对“长征精神”进行了解构，形成了1 000万+的浏览量，账号则获得了500万+网民的关注。短视频强调为受众带来丰富感官体验的同时，也推动了主体情感表述，从这一角度实现视频内容深耕，传统媒体在内容叙述上还应加强主体认知和现实环境交互，确保在沉浸式场景中传递思想，顺利形成情感共振，为各种精神文化符号的传递提供支撑。在此基础上才能形成群体聚焦，不断拓宽内容辐射范围，实现内容的有效传播。因此对于媒体人来讲，深入短视频领域参与激烈竞争，还应避免单纯为吸引用户而只从娱乐资讯、奇闻异事等方面选题，造成内容缺乏深度，陷入到同质化境地。始终保持清醒头脑，坚持从传递正确舆论导向角度实现内容深耕，才能不断向受众输出有价值的观点，获得受众对权威媒体的认可。

传统媒体应充分发挥自身资源优势，参与短视频平台竞争，充分体现自身内容深度，确保内容在大小屏幕实现全覆盖，形成全网传播新局面，助力传统媒体重回主流地位，做到正向引领网络舆论。如在及时捕捉到短视频平台上热点讨论话题后，凭借主流媒体在重大突发事件和时政现场等场景中享有的独家采访权，传统媒体应立即进驻现场，依靠高清摄像机、航拍无人机、水下摄影等专业设备和技术优势捕捉真实、生动的画面和获取全面信息，并通过剪辑精品内容从平台的混乱发声中脱颖而出，确保受众可以立即捕捉到有效信息，从内心对权威账号产生信服。如在新冠疫苗刚刚投入社会使用时，短视频平台上出现了各种各样的声音，其中不乏对疫苗有效性产生质疑的讨论。面对这一情形，苏州广电总台从聚焦疫苗研发生产角度制作了时政创意短视频《分分中—“进击”新冠，苏州行！》，将10.2亿美元当成是切入点，以“快闪”方式介绍了中国自主研发mRNA疫苗取得零突破的过程，通过微距镜头、航拍镜头等不同视角解析了其中的新技术，一改传统时政节目严肃、刻板等形象，为受众呈现出了易懂内容信息的同时，为受众支持国产疫苗注入了有力的“强心剂”。因此在媒体泛化背景下，传统媒体更需要加强短视频内容把关，提高内容精准性、专业性、针对性的同时，通过将权威内容和柔性话语有机结合提升信息传播效果。从短视频平台运营情况来看，大多数受众对言之有物的正能量内容仍然秉承着支持的态度，因此，传统媒体可以通过深耕内容拓宽信息辐射范围，凸显主流媒体在网络内容传播方面的约束规范作用，通过正确引导网络舆论肃清社会风气。

三、结语

面对短视频等新业态的冲击，传统媒体在向着媒体融合发展方向转型的过程中，还应认清短视频的兴起与受众习惯变化密切相关，想要借助短视频提升自身传播力，需要解决采编模式滞后和传播权威消解问题。为此，传统媒体需要强化用户思维，明确自身定位，以便能够顺应时代趋势推动采编模式创新，做到有效通过短视频内容制播持续吸引用户关注，并通过内容深耕充分发挥自身优势，确保传播内容得到大众接收和传播，履行媒体引领社会健康发展的使命。