新媒体传播以及受众参与式文化发展

◎岳 琳

新媒体传播以及受众参与式文化发展，需要通过新媒体传播主导者有媒体转向受众，提高受众参与积极性以及注重文化兼容和并举等途径来实现。在新媒体的发展过程中，应当重视受众的主体地位，坚持以受众需求为导向，引导和推进新媒体传播领域的健康发展，这也是新媒体获得更多受众认可的重要基础和要求。

一、受众参与式文化特征

（一）新媒体受众文化的民主化

新媒体是与传统媒体相区分的一个概念，新媒体改变了传统媒体只能单方面传递媒体信息的局限性，在新媒体上运用媒体技术可以为广大媒体受众参与到信息传播当中塑造良好的环境。新媒体受众文化也呈现出较大的改变，新媒体让民主化成为现实。新媒体让各种信息渠道进行了融合，并构建起了双向的参与机制。新媒体受众不再仅仅能够接受媒体资讯，而是可以借助新媒体提供的渠道来反馈和发表看法。从新媒体传播以及受众参与方面来看，新媒体更加迎合了新时期的媒体传播需求和趋势，让更多的受众可以通过积极的参与来体验媒体环境，这种民主化特点为现代媒体发展提供了积极的驱动力，也让新媒体环境更加繁荣，有助于吸引更多的群众目光。

（二）新媒体受众文化的多样化

在新媒体模式中，受众对于媒体传播内容也有了更多的需求。媒体受众文化呈现多样化发展特点，这也让媒体成为受众思想理念的呈现渠道。新媒体受众不仅可以依托于媒体渠道获得信息，也可以成为媒体传播者。这就大大丰富了媒体内容和形式。媒体受众成为新的传播者，这就扩展了媒体信息内容的来源，使得媒体呈现出新颖丰富性，打破了传统的静态传播束缚。

（三）新媒体受众文化的个性化

新媒体渠道的增加也展现了媒体受众文化的个性化特征。新媒体依托于媒体技术支持，在媒体形式上为个性化发展提供了基础。基于新媒体的平台数量显著增加，如用于信息传播的微信、QQ，用于发表信息的微博，用于视频传媒的网络直播平台等，这些都为个性化的受众文化提供了服务。在现代新媒体传播中，更多的媒体内容通过这些具有个性化特点的渠道传递给受众，受众也根据自身的媒体需求和使用来灵活选择媒体平台。

二、新媒体传播以及受众参与式文化发展途径

（一）新媒体传播主导者由媒体转向受众

传统媒体的主导者以媒体为主，但在新媒体背景下进行信息传播，就要基于受众文化需求和特点，重视受众主导方式的使用。受众主导的新媒体传播，要关注到受众对于媒体的理解和运用。受众成为媒体参与者，可以为媒体带来更多的信息的同时，也大大增加的媒体传播的效率。很多媒体信息一经出现，就会经由受众渠道实现更加广泛的传播，同时也大大提高了媒体传播速度。媒体传播有受众主导，可以创新媒体形式和内容。新媒体在社会广泛关注和参与下，要想延续这种活力和生命力，就要让受众成为媒体传播驱动力。受众在接受新媒体的同时，也成为新媒体的组成部分。受众只有成为新媒体主导，才能够继续发挥受众文化的凝聚力和推进力，形成新媒体多对多的一种传播方式。受众成为媒体传播主导，也给新媒体的发展带来新的挑战。传统媒体模式下，对于传播的信息内容监管较为容易，只需要对媒体 进行深度管理即可。但在受众文化影响下，受众成为媒体信息的发布者和传播者。受众参与人数众多，对于传播的内容质量就难以进行控制。在新媒体环境中，就要对于这种主导主体的改变制定相应的约束和追踪机制。媒体受众对于信息的真实性往往难以进行专业严谨的判断，新媒体内容质量就得不到保障，长此以往就会影响到更多受众参与和接受新媒体信息的热情。针对于这些情况，就需要媒体平台承担起更多的社会责任，对于受众发布信息进行审核监督。除了媒体监督以外，还要鼓励广大受众进行互相监督，这样可以充分调动起受众的新媒体参与积极性，让更多的受众感受到自己的主导责任意识，提高受众的新媒体参与素质。

（二）新媒体传播要提高受众参与积极性

新媒体受众文化的最主要优势就是能够为媒体受众提供参与渠道。在新媒体传播中，为了提高受众参与的积极性，就要注重受众参与体验和感受。新媒体传播信息的过程是一种趋向于社会大众的方式，在提供参与渠道的同时，要加强新媒体的推介优势。这种推介可以有效地服务与广大受众，通过新媒体平台中的信息技术、网络技术和大数据技术方面的融合应用，可以通过受众的参与特点，分析出被受众所喜爱的新媒体内容，从而可以高效地完成媒体推介。通过这种形式可以提高受众的媒体参与效率，避免受众浪费更多的时间在不感兴趣的媒体信息上。由于受众的时间得到集中和节约，也就使得受众有更多的精力去仔细体验感兴趣的内容，并进行充分的参与活动。由于这部分受众的参与，使得新媒体传播信息得到拓展，而其他的受众可能会对这些受众参与反馈等信息有更多的为兴趣，从而可以形成链条形式的参与行为。

（三）新媒体传播要注重文化兼容和并举

新媒体传播中，受众的参与与文化兼容并举也有着重要联系。在新媒体形式下，各种文化会形成交融的态势，但与时代发展的同步中，也会出现对文化的一种社会划分，也就是分为主流文化和非主流文化。这种文化区分会形成不同的新媒体内容，在越来越多的受众参与到新媒体中时，要加强这种文化方面的正确引导，能够在主流文化传播的同时，为非主流文化的兼容提供条件。新媒体的受众可能是主流文化的接受者，也可能是非主流文化的喜爱者，那么当不同文化在新媒体环境中发生碰撞时，就需要运用文化兼容和并举的方式来维护良好的媒体秩序，避免由于文化冲突造成的受众参与性降低。在文化兼容中，要重视不同文化的价值与优势。主流文化可以对非主流文化形成正确的引导，非主流文化有助于主流文化的创新。积极地融合不同文化，可以为新媒体提供更多的内容，也能够增强媒体的包容性和扩展性。

结语

新媒体传播以及受众参与式文化之间具有紧密的联系性，在新媒体传播中，要重视受众的参与性，并为受众参与提供有效的渠道。受众参与是新媒体得以创新发展的重要基础，由于受众的参与让新媒体有着新的发展特点和空间，也让更多的信息能够补充新媒体传播内容。新媒体基于先进的媒体技术，可以构建起更加通畅的受众参与渠道和良好的参与氛围，在媒体传播的同时引导积极向上的舆论和行为。