浅谈知识内容付费平台的定位与营销——以看理想APP为例

◎文 凯

随着经济的发展，大众消费结构正在发生变化，从满足衣食住行等基本需求上升到文化娱乐等精神追求上来。互联网普及后，消费者也已逐渐养成为内容付费的习惯。当前，网民休闲时间愈发碎片化，音频传播已成为互联网内容的重要组成部分。同时，由于产业转型、同辈压力、阶层焦虑等原因，人们对于自身技能的要求更高，会主动通过知识付费来提升自我。但内容付费市场依然在起步阶段，未来有将有更大发展前景。

一、看理想APP产品内容分析

从官网可以看到，看理想品牌诞生于2015年，策划人是著名香港文化人梁文道先生。该品牌脱俗于著名文化品牌“理想国”，致力于拓展出版的边界，以视频、音频、社交媒体，乃至于物质制作的方式，延伸“理想国”那“想象另一种可能”的理念，推动中国人文素养与生活美学的成熟。拥有国内最具风格及知名度的上百位学者资源共同打造文化领域节目。

1.内容特点

看理想APP的视频课程由推荐语、发刊词及主题组成，与书本结构非常相似。每一节课程都控制在20分钟以内，这一设置能让消费者更充分地利用碎片化休息时间来获取知识。

课程不仅有主讲人声音，还有与课程内容相匹配的各类背景音乐。如课程《故宫藏明清家具十讲》，是由团队找了专门的配乐师进行配乐。音频主题内容前的推荐语环节可以为音频内容提供参考，尽可能减少购买到不合适内容的可能性。

依托于理想国出版社庞大的作家群，看理想APP有足够的学术大家保证音频内容的权威性与专业性。梁文道、许子东、杨照、徐英瑾、陈丹青、白先勇等人此前在理想国的影响内容及音频内容中已积累部分忠实粉丝。另一方面，一些新生代意见领袖的入驻也使得平台具有先锋性，与年轻人更贴近。

2.内容架构

看理想APP对音频节目的制作要求是“知识的剧场”，这也意味着必须有自己的知识架构体系，目前看理想APP的内容架构主要有：

人文社科：内容的核心为人文社科，分类条目中的博物馆即为人文历史讲解专栏，图书馆则为古今中外经典品读，演讲厅则为人文社会科学前沿，是从了解到深入的过程。

艺术美学：对于艺术美学的内容也有包含，分类条目中的美术馆、音乐厅及剧院为艺术美学类内容，包括绘画作品赏析、音乐鉴赏、电影鉴赏等内容。

生活态度：向年轻人传达生活态度，生活馆内的音频内容大多为生活方式的探讨与生活态度的传达，涉及吃穿住行多个方面。

二、看理想APP营销策略分析

1.产品定位分析

看理想APP希望建立一个“属于理性，理念及理想”的共同体，其定位就是面向高知人群的文化传播平台。不同于喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台不断扩展的内容边界，看理想APP的内容是相对较窄的，专注于人文社科内容的传播。

不论是APP内容本身，还是界面设计、背景音乐都紧紧围绕这一定位展开，以保证高品质内容传达。看理想APP在内容制作上可以说是态度非常诚恳的，不论是精美的图片设计还是特地找配乐师制作的背景音乐，都体现了看理想APP的专业和精致。看理想APP的界面也保持理想国一贯的简洁风格，在审美上也迎合了消费者的喜好。

理想国前期书籍、影像等各方面的运营，事实上已形成理想国文化社群。看理想APP是理想国文化社群向音频领域交流的试探。活跃且忠实度高的社群无疑会为品牌带来更多价值，这一点也是目前许多企业正在做而未做到的，与其不断外扩试错，不如精准定位，服务好最核心的人群。

2.价格策略分析

看理想APP的内容结构分为免费和付费两种，目前上线的免费节目有：《一千零一夜》《圆桌派》《听说》等以往内容的音频版，以及新节目《八分》《看理想FM》等，均以文字注释，以便大家更好地收听。

付费内容有《杨照史记百讲》《白先勇细说红楼梦》《一听就懂的古典音乐史》《10件作品里的西方艺术史》等新内容。而随着众多大咖的加盟，还会有更多内容上线。其收费音频内容设置有试听章节，免费试听可以消除消费者对内容质量的怀疑，消除隔阂，促进消费者进行消费。

看理想APP的促销活动大多以拼团形式进行，分享指定产品链接给好友，即可以优惠价格购买音频内容。

此外，APP还推出了会员收费模式—老友计划。老友计划以年为时间单位，付费即可享受一年的会员权益。

3.渠道策略分析

看理想APP用户获取主要还是通过自营渠道，也就是看理想APP本身，看理想APP目前已上线安卓和IOS两个版本，可覆盖全部智能手机用户。

除自营渠道外，由于理想国产品线多样化，自媒体账号也有一定的粉丝积累，看理想APP有相当一部分用户来源于理想国其余产品线的忠实粉丝。由于理想国品牌的光环效应，而且书籍、影像等产品线内容质量也很高，所以形成了较强的品牌合力。

其促销策略主要是通过理想国以往产品IP的口碑传播达成，也会通过分享裂变的活动来进行营销。

视频类节目积累的粉丝与口碑在反哺理想国品牌的同时，也给看理想APP带来了得天独厚的口碑与好感度。用户之间的分享、交流、推荐，也极大增加了看理想APP的用户黏性。不同产品线的自媒体也会互相进行推荐互动，增加看理想APP的曝光度和知名度。

三、可以进一步提升的地方

1.产品架构需更精细化

看理想APP内的内容一共九个分类项，很多分类下只有10多音频内容，甚至不足10个。内容不够饱满会让用户选择变少。

看理想APP的内容都是以人文社科为主的，可以结合当前社会热点话题与人文领域相关性比较大的挖掘出其他的节目思绪，例如教育一直是我国人民一直重点关注的问题，并且还没到相对成熟的阶段，且也是人文相关领域，结合这方面可以推出一些中外教育史或者教育心理学等节目。

2.丰富营销手段

看理想APP营销基本依靠口碑传播，限制在圈层范围内。APP内活动也较为单一，可结合理想国线下读书会、论坛等活动进行线上线下联动。同时也应结合多种营销方式，实现破圈，让更多年轻人加入到“知识的剧场”。

3.适度增加关联内容推广

看理想APP界面简洁，纯净度很高，给人很舒适的体验，很少有推广链接。但适当的内容推广其实是提升用户粘度的必要手段，建议在有海报图案的地方适当增加推广内容，展示与看理想价值原则以及内容上比较接近的产品链接，这样既不会和产品理念初衷相差太远也不会造成用户的过度反感，也可以增加营销效果。