融媒体时代电视台外宣工作的策略

◎赵 彤

(江苏省常州广播电视台，江苏 常州 213000)

引言

在融媒体时代，新旧媒体交替，互联网为民众提供了更加开放更加自由的言论平台，传统新闻媒体舆论引导工作面临着更大的挑战，如何在融媒体时代下做好电视台的外宣工作，是当前电视媒体人需要着重考虑的问题。在当前的电视媒体行业，各种媒体技术落后、媒体格局限制、外宣工作机制以及外宣工作人员素质等问题限制着电视台外宣工作的发展，相关人员只有对当前外宣工作中存在的问题有足够了解，才能更好地找到解决办法，提高外宣工作质量[1]。

一、融媒体时代电视台外宣工作面临的现实困境

(一)电视台媒体技术落后

融媒体时代，在各种互联网技术、大数据技术、计算机技术等先进技术的支撑下，媒体行业有了突飞猛进的发展，信息的传播和获取渠道被拓宽，互联网上的信息类型、信息数量也在不断增加。各种网络新媒体以及APP应用通过大数据信息技术对人们的上网习惯和偏好进行了准确的分析和筛选，再利用各种信息推送渠道将信息推送给受众。人们可以通过移动端设备随时随地接收自己更感兴趣的新闻信息以及娱乐视频等。相比之下，电视媒体行业依然在使用较为传统的媒体技术，其新闻和娱乐节目内容都存在一定的传统型依旧沿袭以往的模式，难以吸引受众注意力。并且许多偏远地区的电视台信息化建设落后，难以实现数字化管理，媒体技术落后导致他们的发展受到很大限制[2]。

(二)电视台媒体新闻时效性差

现代化信息技术的发展，人们获取信息的速度越来越快，许多时事热点能够通过互联网以较快的速度推送到移动端，即智能设备上，通过手机应用，人们能够随时随地关注时事热点事件的进展，这也使人们越来越重视新闻的时效性。但传统电视媒体在报道新闻前，需要做大量的准备工作。比如，核实新闻的真实性、做好剪辑、信息收集等，因此，电视新闻的时效性会比网络媒体稍差，并且从电视媒体中获取信息，要求人们必须在电视前，在特定的时间段内去接收新闻信息。这对于当前拥有更便捷的信息接收方式的受众而言，电视台的新闻报道形式显然无法满足他们的需求，电视媒体的新闻普及程度也因此被极大降低。

(三)媒体格局发生改变

融媒体时代的到来，带来的不仅是人们接收信息方式的变化，还有媒体格局的改变。传统电视媒体行业的受众较为稳定，在过去拥有着一批稳定的忠实用户。但新媒体的涌现带走了很大一批受众，尤其是年轻的受众群体。就当前而言，电视媒体还留存着的用户大多是中老年人，电视广告的收视率下降，电视台的经济效益也在不断减少，媒体格局发生了很大变化。

(四)电视台外宣工作中存在诸多问题

1.外宣工作缺乏完善的管理机制

就当前而言，我国大部分城市的电视台都并未建立完善的外宣工作机制，并且对外宣人员的工作质量以及管理都缺乏重视。外宣工作缺乏相应的管理机制，不但会使得其工作质量难以得到有效保证，人员的工作积极性也会受到一定影响。外宣工作部门由于缺乏完善的工作机制，其绩效、福利以及奖惩制度都不够完善，工作经常出现各种问题。此外，由于外宣方式片面，人员缺乏创新思维，外宣工作难以真正起到宣传作用[3]。

2.外宣人员专业水平不高

由于电视台对外宣工作缺乏重视，因而相关管理层对其外宣人员的专业能力水平要求也不高，人员专业水平难以应对岗位的工作需求。许多电视台规模较小，因而工作人员较少，但工作量却依然很大，而且电视台新闻制作程序较为复杂，人员工作效率难以得到有效提高，也正是由于人少活多，台内难免会出现人员换岗串岗的情况。许多电视台会选择用新闻编辑或者采编人员来同时兼做外宣工作，缺乏专业外宣知识的新闻编辑人员难以真正适应外宣工作，其工作质量自然也很难得到有效保证。

3.电视台设备配备不全

画面质量上的局限性会在一定程度上影响外宣工作质量。电视媒体行业想要制造出精良电视节目产品，需要有良好的设备以及相应的制作资金。但就目前而言，大部分电视台的节目画质清晰度依然很低，难以达到超清或者高清水平。这主要是因为许多电视台资金有限，难以给电视台配备更完善先进的硬件设备，导致新闻采编人员只能使用现有的设备进行素材拍摄，电视节目的画面质量难以得到有效提升。

二、融媒体时代优化电视台外宣工作的策略

(一)突出本土特色

在融媒体时代背景下，各种新媒体涌现，互联网上的新闻和娱乐内容五花八门，社会舆论话题也在不断增加，因此，电视台想要在海量的网络娱乐新闻中脱颖而出，维护好主流媒体的话语权，需要突出电视台本土特色，利用本土特色来提高电视台新闻节目的辨识度。当前，大数据信息技术的迅猛发展，人们能够从各种渠道中获取信息，网络自媒体和各种平台的商业形式多种多样，但电视媒体的创新意识以及信息技术相对较为传统，难以应对融媒体时代的新挑战[4]。

同时，融媒体时代所带来的新技术、新知识以及新理念也为电视媒体行业的发展带来了巨大的转机。虽然电视媒体的受众数量较少，但有着质量高和稳定的特性。因此，电视台要抓住这些优势，在进行外宣工作时，注重创新，在创新宣传方式时，融入一些本土特色。可以深入群众搜集素材，提高电视台新闻的民生类、经济类新闻报道占比，通过报道更具本土性的民生问题加强本土特色，以此来吸引当地受众，提高外宣工作质量。

具体而言，电视台要紧紧抓住地域特色，重点挖掘各种能够推动地域经济发展的内容，如旅游特色、地域文化以及民生题材，提高电视台新闻节目内容的价值，讲好地区故事、传播地区声音。比如江苏常州广播电视台每月被江苏省台录用的新闻在70条以上，其中，省台主打新闻节目《江苏新时空》的用稿每月也保持在20条左右，每年在央视的《新闻联播》《焦点访谈》的用稿保持在10条以上，这一成绩已连续保持了多年。作为二、三线城市电视台，这个成绩无疑是一个外宣亮点。

从常州广播电视台的成功案例中，我们可以得出几个有效经验，首先是要从基层挖掘具有本土特色的题材，并将这些题材进行二次编写，凸显出新闻背后深层社会价值和意义。其次，要丰富新闻的表现形式，让新闻节目产品具备灵活的呈现形式，以此来丰富外宣素材。最后是要了解上级电视台和中央的用稿要求以及对稿件的质量要求标准，确保送上去的稿件能够被有效采纳。

(二)掌握外宣主动权

每年上级都会围绕年度宣传目标来明确宣传重点，并围绕重点制订年度宣传计划，地方电视台应该要按照制订的计划，并结合当地特色来主动挖掘外宣素材，发挥电视台的外宣主动性。具体而言，电视台可以根据外宣计划来创建相应的外宣平台，日常搜集的外宣素材可以上传到外宣平台进行整合筛选，创建丰富的外宣素材库。对于一些优质并且具有强烈地方特色的外宣素材，电视台还可以主动与上级沟通，借助与上级省市电视台的沟通合作来拓宽外宣渠道[5]。

(三)维护电视媒体的主流地位

1.保持正确的舆论导向

电视媒体是我国的主流媒体之一，虽然当前电视媒体的新闻受众流失较为严重，但不可否认的是，电视媒体报道新闻的权威性和官方性依然被我国国民普遍认同。因此，电视台更要加强对电视媒体主流地位的维护。这要求电视台的新闻报道要始终与党的路线方针政策保持高度一致，并积极引导舆论走向，确保舆论导向与党的要求保持一致，以此来净化国内舆论环境。

2.整合新媒体

新媒体行业的崛起虽然给传统电视媒体行业带来了巨大的冲击，但也带来了先进的技术和发展理念。因此，电视台要积极接纳新媒体，整合新媒体，创新决策渠道，将国家的方针政策传播给群众，占领舆论主导地位。在整合新媒体的过程中也要对不同新媒体的特性进行深入研究，了解其信息传播运行原理，从中挑选出能适用于电视台外宣工作传播信息的部分，纳为己用。通过加大外宣工作信息宣传力度，拓宽信息传播渠道，相信可以更好地提高外宣的影响力，维护电视媒体的主流地位。

整合新媒体，不仅是利用新媒体的网络渠道来加强外宣工作的传播效果，还要重视对新媒体设备的整合。电视台应充分调动可以利用的力量和渠道，将台内各种老旧的媒体设备更换掉，引进先进的数字化设备，从硬件设备层面来提高电视新闻的制作质量[6]。

(四)提高外宣人员综合素养

电视台的外宣工作需要有一支专业的外宣人员队伍。其他新闻采编人员串岗完成外宣工作会在很大程度上影响到外宣工作质量，难以保证外宣效果。因此，电视台需要根据自身发展情况去完善外宣队伍。

1.成立完善的外宣部门

许多电视台并未成立正式的外宣部门，外宣工作也只是让其他部门人员串岗完成。这种模式下，外宣工作质量很难得到提高。因此，没有外宣部门的电视台要优先成立正式的外宣部门。在外宣部门中，还要成立专门的外宣小组，设立领导组长和外宣主管。在小组中，要专门为不同外宣岗位人员明确岗位工作，如专门的一个组员主要负责外宣经费或负责外宣素材搜集等。

2.重视外宣部门工作

电视台要重视外宣部门的工作，为外宣部门制定相应的人才管理制度，通过管理制度、激励措施等来调动人员工作的积极性。同时，需要为外宣部门拨放足够的宣传资金，确保宣传工作的质量有充分的资金支持。

3.重视外宣人员综合素养培养

外宣人员综合素养的高低会直接影响到外宣工作质量，因此电视台要重视外宣人员专业素养的培养。在资金充足的情况下，可以专门招聘专业的外宣人才，根据电视台发展需求设定相应的外宣人员招聘标准，利用大数据信息技术筛选出更符合条件的人才。如果资金相对不足，电视台可以从内部选拔出具有外宣工作经验的新闻人员，并加强培训力度，确保人员的外宣知识扎实。在内部选拔外宣人员时，要尊重人员的职业规划以及个人兴趣爱好，确保选拔出的外宣人员对其岗位工作抱有充分的热情和兴趣。培训内容除了要具备外宣工作的相关知识外，还要包含现代化媒体基础信息技术的培训内容，确保外宣人员对新媒体信息传播原理、平台运营技巧以及新设备使用技巧有足够的了解，从而提高其综合素养[7]。

(五)完善外宣部门管理机制

成立相应的外宣部门并组建了外宣工作队伍后，还需要制定相应的管理制度，确保部门工作规范，部门运行有相应的工作和行为准则进行参照。

1.建立完善的日常管理机制

外宣部门的管理人员要根据其部门的工作特性来定制相应的管理准则，以此来约束人员工作。比如明确规定外宣各个岗位的工作内容和职责以及义务，当不同岗位人员之间工作冲突或者出现问题，互相推卸责任时，可以根据管理制度来处理上述问题。

2.建立工作奖惩制度

为了长期保证外宣人员的工作激情，需要建立相应的工作奖惩制度以及绩效考核制度。外宣人员的工作具有一定的特殊性，管理人员在制定绩效考核制度时，要科学选取绩效指标，量化指标数据。比如当外宣组将外宣素材放置在新媒体平台上进行外宣时，就可以将平台上素材的点击率和浏览率作为绩效考核标准之一。

(六)在外宣工作中打造精品

不论是媒体行业的发展，还是其他行业，产品的质量都是最重要的，想要在市场中长远地发展下去，赢得更多受众，就必须始终将电视节目的质量放在第一位。因此，想要提高外宣工作质量，就要打造外宣精品，利用精品质量来吸引受众[8]。

三、结语

综上所述，在融媒体时代，新旧媒体交替，人们的娱乐生活被各种互联网娱乐应用和五花八门的新闻吸引，传统电视台的节目产品很容易被淹没在巨大的互联网信息量中，因此也很难被受众看到。电视台的外宣工作非常重要，只有利用网络媒体技术和网络渠道来创新外宣工作模式，加大外宣力度，让更多受众看到电视台的产品，电视台才有可能吸引更多的受众，在融媒体时代获得更好的发展。