公共图书馆抖音短视频阅读推广分析及其优化措施

王凤姣,石晶晶

(湘潭大学 公共管理学院，湖南 湘潭 411105)

0 引言

2021年，李克强总理在政府工作报告中强调：“提高社会文明程度，提升公共文化服务水平。”[1]作为公共文化服务体系的重要支柱，公共图书馆亟需提升自身服务效能，促进知识信息传播，助推新时期文化建设目标的尽快实现。曾几何时，公共图书馆服务形式较为单一，收获不大，影响甚微。面对人们日益增长的文化需求，文化传播创新迫在眉睫，亟待重视非专业性的传播媒体、新兴媒体及其他人际传播和跨文化传播渠道[2]。新兴媒体之一的短视频模式领跑垂直细分行业，成为媒介产品中的“新秀”。互联网技术升级、移动终端普及与用户碎片化阅读需求，为短视频平台建设注入了强大动力。以抖音为代表的短视频应用快速成长，营造了崇尚知识、学习知识、传播知识的平台氛围[3]。公共图书馆应当积极入驻“抖音”等短视频平台，采取视频形式满足用户多样化的文化需求。

1 公共图书馆抖音短视频阅读推广的现实需求

1.1 用户使用需求

在短视频兴起初期，各类娱乐型视频充斥着用户的碎片化时间。视频“泛娱乐化”现象严重，搞怪、搞笑、低俗、博人眼球的视频比比皆是，不利于用户自我提升和社会风气改良。人们的文化需要日益多样化，有思想价值、客观权威的知识类短视频却不多见。自微博付费问答、喜马拉雅专栏订阅、知乎知识讲座推出后，知识服务类短视频颇受欢迎。用户知识类视频需求激增，这是公共图书馆入驻短视频平台的动力源泉。公共图书馆拥有丰富的馆藏资源，是社会的文化宝库与信息中心，在知识服务方面具有无与伦比的优势。跟其他机构相比，公共图书馆短视频阅读推广不以盈利为目地，而以用户需求为导向，更具有知识性、专业性和权威性。短视频用户以青年群体居多，尤其是手机依赖性强、进馆次数少的青少年，比较青睐公共图书馆的短视频阅读推广。上班族快节奏的生活方式，使得沉浸式阅读成为一种奢望。碎片化、即时化的短视频阅读，无疑为公共图书馆保障上班族充分利用空闲时间创造了条件。短视频比传统文字传播或是图片传播更能带来感官的刺激和冲击，对于用户来说有着更好的内容接收体验[4]。短视频增添了动画与声音元素，为识字困难的人群学习知识、获取信息带来便利。

1.2 资源开发需求

新媒体时代，社会大众对图书馆服务内容与形式提出了更高的要求。公共图书馆必须进一步加强资源的开发与利用，积极开展满足用户特定需求的短视频服务。据《2020中国网络视听发展研究报告显示》，截至2020年6月，中国短视频用户规模已达8.18亿，占整体网民的87.0%，日均使用时长110分钟，短视频正在成为越来越多网民获取信息的首选[5]。短视频传播受众广、速度快，将成为公共图书馆线上阅读推广的重要方式。因此，公共图书馆应认识到短视频资源开发的重要性。近年来，各馆致力于数字资源建设的探索与实践，在数字文化建设上成效显著，新兴的短视频资源作为数字资源的延伸，相对来说较为缺乏。公共图书馆短视频资源开发方兴未艾，通过充分整合文献资源、人力资源、设施资源等，积极创作具有深刻价值和内涵的高质量短视频作品，从而创新其服务形式与完善其服务体系。短视频资源的特色性、即时性、共享性将有效地提高信息资源的利用率，切实推进公共图书馆短视频阅读推广的蓬勃发展。

1.3 优化服务需求

短视频阅读推广是一种新型的阅读推广，能够有效促进公共图书馆的服务优化。仅凭微信、微博等社交媒体平台提供线上服务，冗长而乏味的文字与图片常常会降低用户的阅读兴趣，进而减少推文的有效阅读量。而公共图书馆短视频服务既可以在短时间内给用户展现丰富多彩的内容，又能够依据用户需求开展特色服务与精准服务，极大地增强用户的观看体验感。通过与用户即时互动增强用户参与感，收集用户反馈意见以制定出工作改进方案，运用大数据分析用户喜好而创作满足用户需求的视频作品。全媒体时代，线上阅读推广活动虽然存在着很多优势，但线下的实体仍然是增加用户黏性、增强用户归属感的重要渠道[6]。此外，用户通过短视频获得相关讯息，积极入馆借阅文献、参加活动等，进一步拓展了图书馆的线下服务。短视频阅读推广有效保障公共图书馆提高曝光率、树立品牌形象与提升认知度，既能为用户提供到馆便利性并吸引更多用户到馆体验，又能使馆员增强工作积极性并实现自我价值。

2 公共图书馆抖音短视频阅读推广的发展现状

2.1 公共图书馆抖音账号的运作情况

2018年4月10日，杭州图书馆开通抖音账号并发布了第一个短视频作品，之后陆陆续续有公共图书馆开通抖音账号。经统计，2018年有18家公共图书馆开通抖音号，2019年新增47个公共图书馆抖音号，2020年新增公共图书馆账号数量达到54个，如图1所示。截至2020年年底，通过官方认证的公共图书馆抖音账号共有119个。2018年至2020年，每年新增官方认证公共图书馆抖音号数量呈增长趋势，但增长速度有所放缓。据统计，2019年年末我国共有实体公共图书馆3 196个[7]。虽然公共图书馆抖音号数量一直在增加，但仍然只占现有公共图书馆数量的一小部分。

Fig.1 Number of new Tiktok authentication accounts of public libraries each year图1 每年新增公共图书馆抖音认证账号数量

通过对现有119家公共图书馆抖音账号的作品发布数量进行统计表明，公共图书馆抖音号发布作品总量为10 317个，平均数值为87个。其中，朔州图书馆发布了680个作品，成为发布作品数量最多的账号；宜丰县图书馆发布作品数量为0，是发布作品数量最少的公共图书馆抖音号。大部分账号发布作品数量在0至50、50至100之间，如图2所示。大多数公共图书馆开通抖音号后疏忽运营，作品数量和更新频率得不到保证，导致账号闲置。

抖音号粉丝数量反映了账号的用户关注度，是衡量公共图书馆短视频运作情况的重要指标。据统计，现有119家公共图书馆抖音号中，抖音粉丝量在100至1 000个区间的有75家，在1 000至10 000个的有32家，超过10 000个的有12家，如表1所示。粉丝量在1 000个以下的抖音号占比63.03%，超过10 000的抖音号仅占比10.08%。如此数据不容乐观，不仅反映公共图书馆抖音号的用户关注度整体偏低，还表明不同地区公共图书馆抖音号发展极不平衡。

Fig.2 Number of works released by Tiktok accounts of public library图2 官方认证公共图书馆抖音账号发布作品数量(个)

表1 公共图书馆抖音号粉丝数量数据统计(个)Table 1 Number of fans of Tiktok accounts of public library

2.2 公共图书馆抖音短视频的传播效果

为了更加直观地感知公共图书馆短视频传播效果，我们选取了粉丝量前十的公共图书馆抖音号作为研究对象，选取自2020年9月21日起三个月内飞瓜数据作为数据来源，统计分析各账号的作品数量、点赞量、评论量、转发量，并比较了各账号的飞瓜指数。飞瓜指数是飞瓜平台根据抖音号近期运营数据的综合价值评分，采用粉丝总数、粉丝增量、发布作品数、作品互动数据(点赞、评论、转发)等作为数据维度，飞瓜指数越大，说明账号内容越优质，粉丝粘性越强。如表2所示。

表2 粉丝量前十公共图书馆抖音号传播效果数据统计Table 2 Statistics of the communication effect of Tiktok in the top ten public libraries with fans

由表2可知，粉丝量前十的公共图书馆抖音号中，“浙江图书馆-大咖来了”抖音号以23.2万个粉丝量位于榜首,并且飞瓜指数也远高于其余的抖音账号。三个月内凭借17个作品获得9.5万条点赞量，表明其发布的作品质量高，容易引起用户关注和共鸣。江西省图书馆三个月内发布113个作品，是发布作品数量最多的公共图书馆，也是十家公共图书馆抖音号中唯一能达到一天一更新的账号，还是作品获得点赞量、评论量、转发量最多的账号。广东省立中山图书馆、重庆图书馆、陕西省图书馆分别以49个、18个、20个的作品数获得1.7万次、1.0万次、2.2万次的点赞量，尽管作品数量较少，但依靠作品内容获得较好的传播效果。公共图书馆短视频传播效果总体有待改进，仅有少数几家抖音号数据较为可观，大多数账号未能达到预期，存在传播效果差异较大以及发展不均衡的现象。

2.3 公共图书馆抖音作品的内容分析

为了进一步探寻造成公共图书馆抖音号传播效果差异较大的原因，我们分别挑选出粉丝量前十的抖音号中点赞量最高的作品(见表3)进行内容分析，旨在归纳出这些“爆款”视频的特征，为公共图书馆短视频阅读推广的内容建设提出借鉴，进而推动公共图书馆抖音短视频的制作。

表3 粉丝量前十公共图书馆抖音号热门视频Table 3 Popular videos of Tiktok in the top ten public libraries with fans

通过反复观看热门视频，分析其作品主题、感情色彩、内容形式、剪辑手法等特质，探讨热门视频受用户欢迎的原因。

首先，题材广泛，情感共鸣。临沂图书馆的热门作品《沂蒙好儿女，王成龙烈士遗体送别仪式在临沂市莒南举行，英雄一路走好》，给用户带来强烈的视觉冲击和心灵震撼。上海图书馆的《清明追思 国家永念》短视频作品体现了家国情怀并贴近社会热点，缅怀新冠疫情期间英勇献身的英雄和无辜失去生命的百姓。陕西省图书馆的热门视频《不读书，你连捐款留言也写不过人家》借用疫情话题宣传读书的重要性，彰显了图书馆文化功能。浙江图书馆、中山图书馆、重庆图书馆等抖音号的热门视频，都体现了知识科普、阅读推广等作用。热门视频题材广泛，擅长结合热点，紧跟时事，注重与用户情感联结，引发用户情感共鸣，从而获得较好的传播效果。

其次，注重原创，剪辑精湛。热门视频突出原创性，注重品牌建设，促进内容优化。国家图书馆抖音号的热门作品《难得一见！3.7亿字的国宝！“世界有史以来最大的百科全书”》，特邀馆长为用户介绍国家图书馆四大馆藏之一的《永乐大典》，让用户了解图书馆馆藏，传承历史文化，体现了作品的原创性和独特性。浙江图书馆抖音号的热门作品《这么看来，你觉得穿越时空可以实现吗？》来源于施一公的演讲视频，加以精湛剪辑而成为点赞量最高的作品。这说明在内容创新不充分的情况下，精湛的剪辑手法也是获得用户关注一大法宝。搬运视频融入自身的见解，并以独特的表现方式呈现，也是打造热门作品的可行途径。

再次，积极互动，关注细节。浙江图书馆、中山图书馆、朔州市图书馆、重庆图书馆等抖音号热门作品的标题都以问句形式呈现，占了热门视频总数的五分之二。询问用户意见与搜集用户评论，容易激发用户的兴趣和求知欲，显然是促进用户积极参与互动、增强短视频传播效果的有效手段。此外，统一风格的封面、引人注目的标题、清晰准确的字幕、恰到好处的配乐和适中的时长也为短视频作品增添魅力，甚至账号简介、背景图案、更新时间等细节因素都对账号传播效果有较大影响。短视频作品要在短时间内呈现完整内容，吸引用户眼球，细节刻画尤为重要。

3 公共图书馆短视频阅读推广的问题分析

3.1 媒介创新意识淡薄

公共图书馆抖音账号注册率低，作品更新不及时。即使粉丝量排名前十的抖音号也存在三个月内更新作品数量寥寥无几的现象，甚至个别公共图书馆注册抖音号后从未发布过作品。公共图书馆抖音号每年递增数量、作品发布量以及粉丝量反映了新兴媒介应用的滞后性，忽视了短视频模式对于线上阅读推广的重要性。短视频逐渐成为最受欢迎且最具潜力的社交媒体，同时知识类短视频需求量日益增长，公共图书馆作为文化传播的主力军，却因媒介创新意识淡薄而无法满足用户的知识类短视频需求。究其原因，一方面与图书馆管理者的思想观念陈旧、对新技术的接受度低有着很大的关系[8]；另一方面，公共图书馆在服务转型、新技术利用等方面响应度较差，对媒介更新换代的敏感度较低。

3.2 自身角色定位模糊

明确自身角色定位是公共图书馆注册短视频账号前的必要工作，也是影响视频传播效果和账号发展的关键因素。在短视频生态系统中，大多数公共图书馆对自身角色定位并没有清晰认知，主要表现在发布的短视频内容过度娱乐化，与公共图书馆属性不符，也并未凸显公共图书馆职能，或是定位过于宽泛，视频主题分散，账号首页杂乱无序，影响用户观看体验。公共图书馆自身角色定位模糊一方面是由于短视频平台包容性较强，账号主体有充分的创作自由，作品准入门槛低，平台监管机制不完善。另一方面，部分公共图书馆因急于求成而盲目追求热度，在自身功能与用户核心需求方面思考不足，缺乏对账号发展方向的整体把控，导致账号丧失差异性与品牌价值。此外，公共图书馆对短视频运营工作核心步骤不明确，也是导致其角色定位模糊的主要原因。

3.3 内容输出品质粗劣

内容品质决定公共图书馆短视频阅读推广的效率，倘若作品粗劣必然影响短视频的传播。从受众角度看，短视频供应趋同现象在加剧。无论是所传播内容的类别，或是短视频产品的特征，还是制作手法与网络，对受众而言，短视频作品可区分度并不高，生产者与传播者的可识别性不强[9]。从公共图书馆层面分析，对短视频用户核心需求把握不恰当是导致视频制作内容重复、创意不足的根本原因。同质化的内容缺乏对表达对象的深度思考，较少关注视频接收者的观感[10]，容易造成用户审美疲劳，不利于知识的再产生，违背了公共图书馆短视频线上服务的初衷。除了内容的策划，好的视频作品在拍摄、剪辑上也十分讲究。短视频运营者的技术、审美水平将直接影响作品质量和表现力度，目前公共图书馆视频呈现效果不太理想，短视频制作技术还有待提高。此外，短视频作品所蕴含的价值是内容的核心部分，却往往容易被忽视，如何融入价值、升华内容是当前提高作品质量亟待突破的瓶颈。

3.4 账号运营经验欠缺

短视频账号运营贯穿账号探索期、成长期、成熟期等整个发展过程，其运营工作主要包括市场分析、账号定位、内容成片、活动策划、社群运营、数据分析等。公共图书馆在新媒体领域涉足尚浅，而且馆内选拔制度不完善、培训体系不成熟以及人才吸纳路径不畅通，导致公共图书馆短视频运营人员稀缺、团队配置薄弱，账号运营经验不足。在账号探索期，前期工作铺垫不到位导致账号定位不清晰，对细分领域和目标人群缺乏考量直接决定账号“天花板”，因忽视账号形象塑造而让用户形成对公共图书馆的刻板印象。在账号成长期，视频主题分散、主页排版混乱、视频粗制滥造等问题使得账号粉丝量迅速减少，失去了原有的粉丝基础。在账号成熟期，倘若疏于运营管理，未及时跟踪账号数据和分析用户需求，就无法保证优质作品的持续输出，从而致使账号走下坡路。

4 公共图书馆短视频阅读推广的优化措施

4.1 培养创新意识以扩大短视频影响力

近年来，诸多信息机构充分利用短视频传播媒介，积极创新媒介服务并取得良好的传播效果。中国国家博物馆抖音号，自开通以来获得了93.3万用户关注，作品点赞量接近200万。公共图书馆应当大力发掘“短视频+图书馆”模式的巨大潜力，充分利用短视频在宣发渠道上的价值，积极入驻短视频平台，推进图书馆短视频服务。面对短视频模式带来的机遇和挑战，公共图书馆需要摒弃守旧的传统思想，洞悉短视频阅读推广的重要性，通过学习借鉴热门短视频账号的运营经验，开发具有自身特色的短视频品牌。

在短视频自身属性方面，移动短视频减少与其他同类别新媒体的生态位重叠度，通过功能的不同定位以及交叉融合形成生态位差异[11]。公共图书馆需要明确进行短视频阅读推广的根本目标是进一步拓展图书馆的服务范围，利用短视频实现“知识变现”，为用户提供精准知识服务。在表达方式上，公共图书馆在以轻松幽默的方式呈现内容的同时，也要把握好娱乐尺度，切勿盲目跟风，喧宾夺主，而要专注自身领域，以提升用户文化修养为目的，给人以良好的价值导向。公共图书馆短视频题材广泛，但是内容主题也不宜过于宽泛，否则会导致用户注意力分散，应结合自身优势与用户需求，在某个垂直细分领域突出发展，专注图书馆短视频品牌建设。譬如“浙江图书馆-大咖来了”抖音号定位明确，发布各领域名人大咖的演讲视频，配置风格统一的音乐、封面、字幕等，获得了较好的传播效果。

4.2 打造优质内容以增强短视频生产力

短视频内容是影响传播效果的首要因素。公共图书馆首先要着力开发短视频资源，增强短视频内容的感染力，将有价值的知识资料集合起来，经过内容整序和深度解读之后，以记录的形式挖掘文化内涵，形成知识普及型的短视频，成为用户寻找知识的捷径，满足用户的知识需求[12]。其次，短视频内容制作要避免同质化，突出差异化，公共图书馆承担着知识构建与再创的使命，因此视频制作既要尊重已有的知识成果，减少模仿、避免抄袭其他视频作品，又要专注自身品牌建设，融入特色并打造优质视频内容。此外，短视频运营人员需要提高拍摄剪辑水平，使信息传递与视频美感得到最大程度的适配。独特的镜头语言，独特的叙事方式，独特的色彩运用，这些经过创意设计的剪辑风格，可以树立媒体的品牌辨识度[13]。

用户短视频需求已经从最初获得新鲜的感官体验，逐渐上升到信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面，短视频的内容价值正在明显重构[14]。优质短视频内核能够彰显价值，公共图书馆要提高社会责任担当，坚持输出有内涵、有价值的内容，给人以深刻影响，实现社会教化功能。图书馆短视频作品价值有两个衡量标准，一是是否能满足用户知识需求，二是是否具有深度和思想性。公共图书馆根据用户需求发布科普宣传、文化讲座、热点分析等知识类短视频，以百姓喜闻乐见的传播方式宣传正能量，通过信息累积与深化、背景增加与意义点化而体现视频作品深度，以挖掘、放大人们不一定注意到的细节，含而不露地体现思想性[15]，进而彰显短视频的内容价值。

4.3 加强多方合作以提升短视频传播力

用户是短视频传播的最终对象。短视频作品不仅要有内容创意、内容价值，还要注重建立与用户的情感联结。内容是实现心灵相通的入口和手段，而不只是行为、场景、工具、流量意义上的入口，应当有较强共鸣点，从而引发共鸣、实现共鸣、聚集共鸣，能引发共鸣的内容，在社交传播中人们才更有动力分享、再传播[15]。相比微信、微博而言，短视频在叙事表达方面选择更多，画面、音乐、字幕、话题等都有助于增加作品感情色彩。因此，公共图书馆要充分利用短视频优势，适当地在作品中增添感情色彩，引发用户共鸣，获得共情基础，驱动视频再传播，提升公共图书馆短视频传播力。

信息技术与网络技术为多方合作提供了便利途径，多方力量加持有利于促进公共图书馆的短视频阅读推广。通过提供知识、文化、信息服务，促使用户转发视频增加视频热度，助力视频传播，公共图书馆和用户之间就产生了一种无形的合作关系。公共图书馆之间，通过共同创造话题举办活动，相互点赞、评论、转发作品来增加彼此在互联网的曝光率，借力共同体应对平台算法，吸引更多用户的关注。公共图书馆还可以与其他相关机构组织如博物馆、档案馆、书店抖音号合作，共创优质内容，共办精彩活动，实现资源共享、粉丝互通。媒体平台间相互合作，通过将以抖音、西瓜为代表的短视频平台与以微信、微博为代表的社交平台，甚至电视等传统媒体平台相结合，拓宽宣传渠道，拓展信息覆盖，充分发挥各种媒介形态的优势让图书馆短视频获得高频曝光，实现最佳传播效果[16]。

4.4 规范账号运营以激发短视频竞争力

规范短视频账号运营是激发公共图书馆短视频竞争力的必要条件。一些公共图书馆短视频账号建设已初见成效，但还有大部分公共图书馆特别是地方公共图书馆短视频账号运营规范性欠缺。短视频账号运营需要规范管理，其首要工作是吸纳培养新媒体运营人才，创建专业人才队伍。短视频运营人员要自觉学习主动成长，洞悉平台流量算法机制，参考账号运营成功案例，汲取账号运营经验，掌握运营规范方法。在账号发展探索期，加强对市场行情的调研，找准自身定位，确定账号发展方向、目标人群、内容主题。在账号成长期，公共图书馆运营人员主要重心要放在内容创作上，注重视频内容品质，保证饱含创意、剪辑精美、富有价值的优质作品持续输出。在账号成熟期，应加大账号宣传推广力度，加强多方合作，拓展宣传渠道，化公域流量为私域流量，拥有账号专属流量池，激发短视频竞争力。

形象塑造是提升公共图书馆短视频账号竞争力的重要因素。为了避免作品风格过于严肃沉闷而给用户留下刻板印象，公共图书馆要在结合其原有的专业内容生产、权威信息传递、正向导向把关优势的基础上进行多元化制作、多样化表达，将“高大上”的内容以“接地气”的语态进行表达[17]。鼓励公共图书馆突破既有风格，用新潮、活泼的话语方式去呈现视频，拉近与用户距离。同时，每个用户不仅是内容生产者，也是参与公共图书馆形象塑造的一员，因而需要密切关注用户感受，积极采纳用户意见，加强交流与互动。公共图书馆亲切却不失权威的服务形象，是短视频阅读推广品牌建设的重点。

5 结束语

公共图书馆短视频阅读推广是满足用户文化需求的重要渠道，也是推动公共图书馆事业发展的可行途径，还是构建现代公共文化服务体系的必要条件。“文化是一个国家、一个名族的灵魂”，习近平在给国家图书馆专家回信中写道：“图书馆是国家文化发展水平的重要标志，是滋养民族心灵、培育文化自信的重要场所。”[18]目前，图书馆短视频价值尚未充分展现，仍有较大发展空间。公共图书馆要抓住短视频阅读推广的“风口”，加强知识文化的展现与传播，践行“以文化人、以文育人、以文培元”，推动现代公共文化服务体系建设。