关于推动农业品牌高质量发展的思考建议——以潜江龙虾品牌发展为例

■ 郑慧 舒娜娜 吴昊 昌靖 张玮 彭少烨

（1 潜江市小龙虾产业发展促进中心；2 潜江市龙虾产业融合发展服务中心；3 潜江市水产技术推广中心）

潜江小龙虾产业起步于2001年，经过二十多年的探索发展，已形成集科研示范、选育繁育、加工出口、餐饮服务、冷链物流、节庆文化等于一体的产业化格局，成为全市农业支柱产业、地方特色产业、农民致富产业。本文以潜江龙虾品牌发展为例，提出推动农业品牌高质量发展的相关思考与建议。

1 潜江龙虾品牌发展情况

潜江小龙虾产业经过20年的探索、创新和发展，全市虾-稻综合产值达520亿元，从业人数超过20万人，先后被评为中国小龙虾之乡、中国小龙虾美食之乡、中国小龙虾加工出口第一市、中国小龙虾产业第一强市。“潜江龙虾”区域公用品牌价值已达到288.9亿元。

1、创新模式引领品牌发展。由潜江市首创并推广的“虾稻共作”生态高效种养模式，在确保粮食安全前提下大幅度提高农民收益，保持了潜江市小龙虾养殖技术的领先地位。目前，全市小龙虾养殖面积达90万亩，其中虾稻共作面积85万亩，建成了13个万亩和70个千亩集中连片虾稻共作标准化生态种养基地。带动全省“虾稻共作”面积800万亩、全国2,000万亩。2021年全市小龙虾养殖产量15.75万t，小龙虾养殖业产值48.13亿元。

2、精深加工增强品牌核心力。潜江市现有小龙虾加工龙头企业33家，培育了华山、莱克等国家农业产业化重点龙头企业，开发有整肢虾、虾仁、甲壳素及衍生品等系列产品60多种，拥有全国唯一的淡水甲壳素精深加工基地，连续多年领跑全国。

3、电商物流传播品牌美誉度。潜江市建立了虾谷360网上交易平台，建成了全国最大的小龙虾交易中心，拥有覆盖全国500多个大中城市的冷链物流网，高峰期日均交易量可达800～1,200t，2021年全市鲜活小龙虾交易额逾135亿元，成为长江中下游地区最大的小龙虾交易集散地。

4、特色餐饮增加品牌知名度。潜江市拥有龙虾餐饮直营店和加盟店3,000多家，从业人员近2万人。创新推出以“潜江油焖大虾”和“潜江蒜蓉虾”为代表的128种小龙虾菜品，在全国掀起了小龙虾美食热潮。成立全国首家龙虾职业学院，培训电商人才3,000人、龙虾技师1万人、职业农民1.5万人次。

5、节会文化提升品牌影响力。迄今为止，潜江市已成功举办十二届湖北（潜江）龙虾节和五届虾-稻产业博览会，潜江市先后被评为“中国节庆品牌示范基地”、“中国最具魅力节庆城市”等。2021年“潜江龙虾”区域公用品牌价值达251.8亿元，连续三年位列全国小龙虾品牌价值榜首。

2 存在的问题

潜江市小龙虾品牌建设虽然卓有成效，但总体上开展品牌建设的时间尚短，品牌影响力比较有限。

2.1 产品品质良莠不齐

潜江市小龙虾养殖以散养户为主，虽然发布了小龙虾养殖的一系列技术标准，但在实际生产中难以落实到位，导致潜江市小龙虾产品质量良莠不齐，一定程度上影响了小龙虾品牌的建设。

2.2 虾农利益保障不足

虽然潜江市小龙虾产业发展如火如荼，但虾农从中获得的收益十分有限，“养虾不如卖虾赚”成为行业常态，必须建立新的利益分配机制，使农民共享发展的红利。

2.3 品牌定位比较模糊

目前，市面上小龙虾品牌比较多，潜江市小龙虾品牌从定位上未与其他地区形成差异化竞争优势。

2.4 核心竞争力不够

潜江市周边地区小龙虾养殖也十分火热，如监利、洪湖等地不管是养殖面积还是产品价格均对潜江市形成一定冲击。潜江市小龙虾产业可替代性太强，缺乏独有的核心竞争优势，难以阻挡竞争对手的模仿和赶超。

3 对策和建议

3.1 进行标准化生产，确保产品质量

阳澄湖大闸蟹成为品牌营销经典案例的背后，离不开阳澄湖大闸蟹本身优秀的品质控制。品质是品牌的基础，必须坚持产业与品牌同步发展，通过广告营销提升品牌知名度、联想度、美誉度，同时确保提供特色、质优和有效的产品协助品牌传播，大力支持小龙虾产业标准体系建设推广，共同着力构建科学合理、技术先进、协调配套、面向应用的从养殖到加工、出口、物流、餐饮的全产业链标准体系，规范小龙虾产业生产行为和经营行为，以产业化的成果构筑品牌化的基础。

3.2 培育市场环境，促进产业集群效应

充分发挥龙头企业、合作社及各类中介组织的作用，优化配置和组合与产业相关的品种、技术、资金等各类资源，实行产、供、销一体化经营，通过开展统一服务，组织一家一户分散经营的农户开展标准化生产，实现小生产和大市场之间的有效对接，加强行业自律，避免相互之间的无序竞争，维护行业利益，增强抵御自然、市场风险的能力，拓宽农民增收渠道，增加农民收入。

3.3 加强品牌维护，提升品牌知名度和美誉度

统一区域品牌下的企业品牌，确定合理的品牌数目，以免造成资源分散。加大广告宣传，注重产品适度包装树立良好的品牌形象。努力营造公平的市场环境，对假冒品牌的行为及虚假广告，坚持予以查处。抓好产品质量追溯制度建设，树立产品优质形象。

3.4 强化科技赋能，培育品牌化发展的核心竞争力

通过科技创新体系建设，增加农业科技投入，合理优化布局农业科技力量和培养创新型科技人才队伍，增强科技自主创新能力，突破科技瓶颈，带动产业发展。大力推广农业新品种、新成果、新技术，全面提高农业科技服务能力。采取农业龙头企业带动、项目带动和农业特色产业基地示范带动等方式，完善农业科技推广体系，提高农技成果转化效率。