中小会计师事务所客户关系管理现状分析与提升路径研究

|广东省财政厅2021-2022年度会计科研课题组

客户关系管理(Customer Relationship Management, 简称CRM)作为一种企业管理理论,来源于西方的市场影响理论。会计师事务所属于特殊的专业服务机构，其客户关系管理与一般行业相比存在特殊之处。传统的市场营销最大限度地满足目标市场的需求，但会计师事务所提供的专业服务受到一些限制，执业人员不能像传统的有形商品营销人员一样尽量满足消费者，因为他们不能无视金融等法规和职业道德的存在。无条件满足客户要求必然导致重要第三方对执业质量产生怀疑，甚至会导致法律的惩罚。

强大而有效的客户关系可以让会计师事务所了解客户的真实需求，通过针对性服务提高客户的满意度和忠诚度，进而拓展业务，取得更高的收益，使事务所远离市场风险，走向高质量发展的路径。但我省在实际调研中发现，客户关系管理是会计师事务所的薄弱领域，大部分中小会计师事务所不了解客户关系管理，也缺乏对客户关系管理进行主动实践探索的意识。国际会计师联合会（IFAC）2018年发布的《中小会计师事务所业务管理指南（第四版）》，将中小会计师事务所客户关系管理的最新研究结果应用到了具体的操作指引，本文在此基础上结合实际调查对我国中小会计师事务所客户关系管理现状进行分析并提出实施建议。

一、中小会计师事务所客户关系管理的重要性

1.深度了解客户，挖掘业务资源。目前传统审计业务仍然是中小会计师事务所的主要收入来源，业务类型单一，同质化严重，陷入“抢客户、压价格、留不住高水平人才、轻质控、被处罚、客户流失”的恶性循环，导致中小会计师事务所抵御市场风险的能力较差，持续发展动力不足。

深度了解客户，在传统审计服务之外挖掘客户需求，为客户提供个性化的增值服务，既可以帮助中小会计师事务所摆脱同质化竞争，也可以增加业务来源。例如相对法定的年度财务审计服务，中小企业更需要专业税务服务和咨询服务。能否通过服务为客户创造和增加价值，是对事务所专业胜任能力的考验和挑战。只有深度了解客户，才能真正了解客户需求，争取在客户的重要项目中获取业务资源，或者适时介入客户的战略决策提出有价值的意见。通过这种方式可以充分利用现有的客户资源，在前景巨大的增值服务领域占据先机，将传统业务转变为增值服务，赢得战略性发展资源。

2.提高客户忠诚度，增强品牌形象。会计师事务所可持续发展的关键在于保持稳定的客户群体并不断开发新客户。虽然所有经营主体均会面临客户流失与新增，但研究显示，开拓新客户的成本是维护老客户的成本的5倍，有效的客户关系管理可以及时发现和处理客户的需求，有效增强顾客黏性，提高客户忠诚度，改变中小会计师事务所在激烈的市场竞争中客户流失率高的局面。加强客户关系管理，既可以在保障事务所现有营业收入稳定性的基础上开发新客户，持续增加事务所的营业收入；又可以深挖客户价值，通过客户的推荐辐射到其他企业，形成低成本的口碑营销效应，提高开发新客户的成功率，增强事务所品牌影响力，减少事务所在开发新客户方面的压力和资源投入。

3.推进一体化管理，促进内部治理。在应对外部激烈竞争的同时，会计师事务所内部也存在客户流失的隐患。调查显示高达48%的事务所客户关系由业务承接人自行维护，导致注册会计师实际掌握着事务所客户资源。在中小会计师事务所品牌影响力有限的情况下，客户更看重的是直接为其服务的注册会计师专业能力。因此，当注册会计师积累了足够的客户资源，在缺乏晋升通道时可能选择自行设立新的会计师事务所，或带着客户资源加入到其他会计师事务所，导致会计师事务所客户与人才双重流失。而注册会计师个人掌握客户资源，对于事务所业务质量管理和一体化建设存在严重影响。

作为业务一体化管理的重要内容，会计师事务所完善客户关系管理，以事务所的名义统筹客户关系维护，能有效的改变客户认“师”不认“所”的局面，促进事务所内部治理。

二、中小会计师事务所客户关系管理的现状

1.缺乏系统的客户关系管理机制。部分中小会计师事务所已经意识到客户关系管理的重要性，但是尚处于初始阶段，事务所层面缺乏对客户关系管理的深层次了解，内部未形成规范性要求，随意性较强，亟待建立系统的管理机制。

调查显示接近50%的中小会计师事务所客户关系维护由事务所的业务承接人负责而不是事务所统一完成，业务资源未形成事务所的资产；接近90%中小会计师事务所建立了客户档案，但档案信息主要记录客户的基本信息与业务类型，缺少对客户文化、特性、潜在业务需求的了解，客户档案难以分析出客户的个性化需求，不能为深化服务提供帮助；中小会计师事务所普遍未对客户进行分级管理，个别中小会计师事务所虽然已经意识到需要关注客户的服务期望，但未能形成对客户期望评估的策略；少数中小会计师事务所主动利用客户信息拓展业务，并建立了投诉受理渠道、低价值或无价值客户的识别标准、引导老客户介绍新客户的措施，但未能建立识别和评估潜在客户的策略；绝大部分的中小会计师事务所未建立客户风险评估和终止机制，也未关注导致客户流失的原因以及后续合作机会。

2.缺乏先进的客户关系管理方法。由于中小会计师事务所仍然以传统审计为主要业务，开拓新业务能力不足，不能有效挖掘客户的深层次需求，使市场竞争集中在有限的服务产品上，大大制约了事务所向高层次发展。同质化竞争导致事务所营销手段简单化、营销观念落后，将客户关系管理简单的理解为利益关系，习惯于通过拉关系、送礼等方式，简单地采用低价和回扣等手段进行恶性营销，造成整体营销环境不容乐观，错误的营销观念导致事务所忽略了应该通过优质的服务留住客户。

以提高客户的满意度和忠诚度的方式保持稳定的客户关系需要投入更多的时间和成本，很多中小会计师事务所由于急功近利的心态往往选择最现实的客户关系营销方式，虽然可能短期留住客户，但是违背了注册会计师的职业道德，丧失客户对其专业的信任和尊重，最终无法建立忠诚的长期合作关系。

3.缺乏探索客户关系管理实践经验的条件。（1）在人才方面，中小会计师事务所的中高层管理人员主要是注册会计师，基本未接受过有关营销和业务管理方面的专业指导，市场触觉不够敏锐，不擅长主动进行客户营销，缺乏将客户关系管理上升到科学制度化管理的能力。（2）在理论指导方面，理论界和实务界对事务所的客户关系管理研究较少，行业协会和大型会计师事务所对客户关系管理尚处于探索阶段，没有成熟的理论及公开的参考案例，中小会计师事务所难以获得有效的理论指导。（3）在资金投入方面，客户档案的收集、建立与分析和利用最有效的方式是采用信息化技术建立客户数据库。建设功能完善的数据库并专人跟进管理，需要持续投入资金，中小会计师事务所业务收入不高，利润较低，事务所留存的发展资金并不充足。因此，中小会计师事务所在缺乏人才、指导、资金等情况下，开展客户关系管理的实践和探索存在一定的困难。

三、中小会计师事务所客户关系管理的提升路径

我们将会计师事务所的客户关系管理目标定义为：在保证服务质量、遵循职业道德要求的前提下，实施客户满意战略，通过获取客户的持续满意提高客户的忠诚度，留住和拓展客户，扩大事务所规模，增加事务所价值，帮助会计师事务所走向高质量发展路径。

1.了解客户并建立客户档案。建立客户数据库是非常有用的客户关系管理工具，中小会计师事务所可能缺乏必要的资金投入，即便如此，也应当尽可能建立详细的客户档案。客户的档案是事务所重要的无形资产，充分分析和利用客户档案，可以帮助会计师事务所与客户建立更紧密的关系、让客户认同事务所的价值、增加客户的忠诚度，从而提高客户的留存度。

对中小会计师事务所来说，建立客户档案最有效的方法，就是通过询问和沟通获取客户资料和需求，可以事先将想了解的内容整理成一张调查问卷式的列表，当业务人员会见客户时，在交谈中一定要多倾听客户的回答，及时整理填列到调查问卷上，形成客户档案进行管理。调查不仅包括客户公司本身，还包括客户的关键人员。同时客户档案要有一定的宽度和深度，除了客户名称、电话、地址等基本信息外，还要视情况增加客户的愿景、战略、特征等以及客户关键人员的兴趣、爱好、信仰、身份识别等。每个客户的调查列表并不完全一致，事务所需要了解客户的个性化信息，以支持事务所为客户提供差异化服务需要（调查问卷示例见表1、表2）。

表1 客户调查问卷示例

表2 客户关键人员的调查示例

每次与客户沟通后要保持客户档案的动态更新，保证客户数据的及时性和可参考性。下一次拜访前，需要查阅原来的记录和承诺，从而建立与客户的情感账户，提高客户的忠诚度。

2.对客户进行分级分类管理。不同类型的客户对事务所的收益贡献是不同的，从经营管理的角度考虑，不同类型的客户对应不同的服务成本。

中小会计师事务所服务对象多为中小企业或当地政府，这些客户比较关注事务所的服务收费、服务质量以及沟通能力等。根据中小会计师事务所与客户关系价值可分为价值共享型客户、合作竞争型客户和市场交易型客户。价值共享型客户沟通良好，互相认同，是理想和可靠的客户；合作竞争型客户没有足够信任，但因为某些利害关系的影响不得不委托事务所，更强调服务的质量，属于高约束低认同的客户关系；市场交易型客户倾向于选择服务报价较低的事务所，属于低约束低认同的客户关系。事务所可以根据自身的发展战略和管理需要，运用一系列指标（如服务收费、服务种类、付款时间、客户满意度、事务所是否喜欢与客户合作等）进行量化评价，对客户群体进行分级分类管理，同时采用信息化手段，对客户分级分类进行动态调整（见表3）。

表3 客户分级评分标准示例

进行客户分级分类管理的基本策略是对不同的客户提供不同的服务，在事务所服务成本和客户需求间寻找最佳平衡点，提高客户的满意度。等级高的客户是客户关系管理的重点，需要分配更多的资源，为其提供个性化服务；对一般的客户可以提供标准化服务。最终目标是在让所有客户都获得良好服务体验的同时，事务所对不同级别客户的服务成本取得最佳经济效应。

3.评估并超越客户期望。客户关系管理的目标，就是让客户持续对事务所的服务满意。客户的满意度，与事务所及其员工给客户的期待值相关。当客户获得大于期望值时，客户就会对事务所的服务满意。而客户的长期满意就会让客户对事务所产生亲密感，从而提高忠诚度。

许多注册会计师过于专注于提供的服务本身，而忽略了客户的期望。虽然对服务本身的专注很重要，但更重要的是要清楚客户真实的诉求。例如除了法定要求之外，客户委托所得税汇算清缴服务，表面上客户要求的是一份涉税服务报告，其实客户更希望事务所提出规范税务管理的建议，以帮助客户规避税务风险。涉税报告只是客户的最基本期望，而非最终目标。又如注册会计师普遍反映政府审计的要求太多，甚至觉得沟通困难，其实政府部门客户的期望通常并不局限于财务指标，可能更关心规章制度执行情况、工作计划完成情况、工作作风与服务效果情况、绩效指标库的建设情况等。调查显示客户对事务所在技术领域专业胜任能力的期望是最基本的，事务所应当在此基础将客户期望量化并定期检查客户的期望是否得到满足，进一步提供超越客户期望的服务成果，确保与客户建立长期的关系，并使这些客户持续为事务所推荐新客户（相关计划示例见表4、表5）。

表4 客户联络计划样本

表5 客户关系管理行动计划

超越客户的期望要求事务所具有创新性和创造性，不断增加服务附加值和感情投入。增加服务附加值是让客户惊喜的有效方式，例如出具有价值的管理建议书、及时推送最新的财税法规、定期为客户提供内部培训、主动参加客户的决策性会议。持续的感情投入则可以增加客户体验的满意度，事务所应当尽其所能地增加和客户进行接触的机会，例如选择客户理解并感兴趣的话题进行交流、一起参加社会活动、节假日拜访客户等，既保持一定的联系频率又不会让客户感觉受到打扰。事务所可以制定客户联络和行动计划样本，通过计划活动安排与客户互动的时间，从而与客户发展一种牢固的社会联系。

4.制订优质服务流程。客户关系管理的核心策略是提供优质服务，保证客户满意度。会计师事务所提供的专业服务具有无形化的特点，尤其是传统的审计服务，客户很难通过统一的审计报告来比较服务质量，客户对事务所服务价值的体验主要来源于服务过程中的沟通反馈和服务结果呈现方式。会计师事务所可以通过控制服务流程来保障服务质量，对业务人员的内部管理尤为重要，必须严格要求执业人员既不能擅自减少服务流程，更不能流程化应付式对待客户要求，避免因业务人员的素质影响服务质量。

常规业务可制定规范化的标准服务流程，在每个环节通过邮件、微信等方式加强与客户沟通，让客户了解执业人员正在持续为其服务。将服务过程中发现的问题及沟通结果整理成工作记录，列明问题清单、应对措施和需要重点防范的风险，必要时可提出增加其他服务来更好的改善客户的现状，为开拓新业务留下空间。服务结束时，除提交业务报告外，将该工作记录复印一份给客户，让客户获得期望以外的附加值，提高客户对所购买服务物超所值的认同。

个性化业务通常具有难度高、要求高和收费高的特点，除了参考常规业务的标准化服务流程外，事务所还应制定团队联合协作服务制度，避免因人力资源不足影响服务质量。业务接洽阶段即可根据客户要求的个性化服务组建具备胜任能力的团队，并向客户重点介绍团队业绩，获取客户的信心。业务承接后服务团队在研讨客户要求和解决方案的基础上，可视情况召开与客户的沟通会，展示事务所的团结协作的专业形象。即使由于客观原因导致客户的要求最终难以实现，周到的服务和专业的解释也会获得客户的理解和信任，不至于影响获得新的合作机会。

5.利用客户关系增加业务机会。客户关系管理是为了促进客户与事务所的关系保持密切，增加客户与事务所的粘性，进而让客户购买事务所更多的服务，实现事务所收入和利润的增长。

事务所可以运用差距分析（Gap Analysis，又称缺口分析、差异分析）这一强大的业务开发工具（见图1），横坐标将事务所的业务分类为已经开发的现有服务和还未开发的新服务，纵坐标将客户分类为事务所现有客户和尚未开发的新客户，四个象限将客户与业务分为四类组合，再进一步寻找不同组合中的服务缺口，有针对性地营销事务所的服务，从而获得拓展事务所业务的最大机会。

图1 差距分析模型

象限1代表向现有客户营销现有服务的机会，体现了现有客户已使用和未使用事务所的现有服务项目，引导事务所向现有客户营销其他的现有服务，增加每个客户使用的服务数量。

象限2代表向现有客户推广新服务的机会，事务所可对现有客户档案进行分析评估，针对客户具体需求为其开发个性化的新服务，对于信任度较高的老客户，成功率会比较高。

象限3代表开发新客户为其提供现有服务的机会。事务所通过寻找新的客户来购买现有的服务，优势在于事务所熟悉现有业务流程，并且有成熟的服务系统，比较容易让新客户满意，创造良好客户关系的开端，这是事务所未来业务增长的主要驱动力之一。

象限4代表为新客户推广新服务的机会，这是最困难的营销方式，事务所应当把前3个象限作为开发重点，充分挖掘现有客户的潜在业务机会，尝试以现有客户为对象开发新业务，新业务成熟后可作为现有服务管理；以成熟的服务吸引新客户，获得其信任后发展为老客户，再推广新业务，从而形成现有服务和现有客户不断增加的良性循环。

6.测评客户满意度。可将客户满意度的评价反馈作为员工绩效考核的指标之一，以此提高服务质量。事务所可设计服务评价表，在服务结束后由客户填写后直接发送给事务所客户服务或者行政管理部门。服务评价表的内容可由事务所针对自身的业务情况制定，基本评价内容可以包括专业能力、服务态度、服务效率、沟通及时性、职业道德及重复购买意愿，分项评价之后再作出综合评价。客户还可以在评价表中提出服务要求、期待的服务需求和投诉建议，客户服务或者行政部门应当遵循既要尊重客户，又要保持职业道德的基本原则，及时处理服务评价表，重视客户的建议。属于业务人员过错或失误的，对外及时作出补救措施，避免客户流失；对内界定责任，杜绝再次发生。属于客户不合理要求的，则应当向客户解释，动之以情，晓之以理，争取客户理解，不能无原则妥协。