多维度视角下民宿顾客体验感知实证研究

孙 琳 姚小敏 杨佳佳

（桂林旅游学院 广西桂林 541006）

广西桂林龙胜龙脊古壮寨位于龙胜和平乡的东北部，和平乡龙脊村被评为第一批国家级传统村落，古壮寨被誉为“龙脊壮家文化的百科长廊”，是一个古朴、原始的世外桃源。古壮寨的“干栏”式吊脚木楼是广西乃至全国保存的最为完整、最为古老、规模最为壮大的建筑群落，古壮寨有拥有一百多年历史的吊脚楼八栋，其中最古老的木楼已有250年的历史，古老而饱含神韵。古壮寨内有独具特色的干栏式吊脚楼建筑、壮族特色饮食文化、节日习俗等等，吸引着国内外顾客前来游览。古壮寨现有的民宿大多数都融入了壮族特有文化元素，顾客在古壮寨民宿中可体验壮族民俗活动，感受壮族文化的独特魅力。本文以龙胜龙脊古壮寨的壮族民宿为例，调研民宿顾客体验感知及其影响因素，提出提升民宿顾客体验质量的建议，以期增强壮族民宿在同类民宿品牌中的核心竞争力，促进少数民族民宿可持续健康发展，助力乡村振兴。

问卷设计

本研究参考了谢朝武研究，设计了《龙脊古壮寨民宿顾客体验感知调查问卷》。问卷主要包括两个部分。第一部分是顾客基本信息，包括顾客的性别、年龄、学历、收入、职业、出行陪同者等。第二部分为民宿顾客体验感知调查问卷，采用了李克特5度量表进行统计。

数据收集与分析

（一）数据收集

调查团队于2021年2月8日至20日到古壮寨对古壮寨内民宿顾客发放调查问卷，预调研后形成正式问卷，采用现场发放问卷或顾客扫描二维码进行网络填答方式，现场发放问卷60份，网络问卷填答280份，共计340份。剔除无效问卷19份，有效问卷为321份。

（二）数据分析

对样本人口特征进行描述性分析，主要包括：性别、年龄、受教育程度、职业、月收入等。通过收集问卷调查的数据，分析得出以下结果：

在性别方面，问卷填写者中男性有155位,占45.59%；女性有185位，占54.41%，男女比例较为均衡；就年龄而言，大多数在18-30岁和31-40岁，两个年龄组分别占58.53%和27.65%，调查得知民宿的消费主力军是年轻人；在受教育程度方面，大专或本科及以上受过高等教育的人数超过半数，共有263人，占比77.35%；在职业方面，集中于学生、企业员工和自由职业者，学生和企业员工为主要的消费群体；在平均月收入方面，月均收入在3000元以下、3000-5000元和5001-7000元的居多，占比分别是27.06%、40%和27.06%。由此可知，民宿深受中高等收入水平的人群喜爱。总体来看，民宿的主要消费群体为中高等收入、较高学历的年轻人群，具体表现为民宿的消费群体受教育程度较高，大专及其以上高等教育人数高达263人，月均收入基本在5000元上下浮动，可以判断主要消费人群为中高等收入人群。

在可接受价格方面，91.18%的受访者能接受101-500元的民宿价格，由此可见，中低端民宿较受欢迎，且性价比较高。

在出游同行者方面，以家人、同事、同学和朋友一起出游为主，其中占比分别为24.12%、37.94%、22.06%。

在出游目的方面，选择“民俗风情体验”的有337次，占比99.11%，占比最大，其次是选择“休闲度假”的顾客，占80.88%。选择“观光旅游”的受访者占60.29%。此外，还有部分顾客出行是为了缓解压力和陪伴亲友。

（三）量表信效度分析

1.信度分析。最具稳定性与可靠性的量表检验法被认为是信度分析。通常采用Cronbach's Alpha系数值来评定结果。Cronbach's Alpha值若在0.9以上，表明信度分析结果很好，若在0.7以上且在0.9以下，表示信度分析结果中等偏上，若在0.5到0.7之间，就代表信度分析结果一般；若是Cronbach's Alpha值在0.5以下，就表示这一量表缺乏足够的合理性，需要对其进行进一步修改或重订。

信度分析即问卷可靠性分析。常用Cronbach’s α系数来检验，量表α系数大于0.6表示可接受，大于0.7为理想状态，大于0.8表示比较好。本研究利用SPSS25软件进行信度分析，总量表和各维度信度介于0.85-0.89之间，且删除题项后的Cronbach's α系数均未大于整体系数，表明该问卷具有较好的信度。

2.探索性因子分析。效度分析即问卷数据有效性分析，运用SPSS25对量表题项进行有效性分析，量表的KMO指标为0.890，大于基准值0.7，Bartlett球形检验p值显著，说明问卷数据具有非常好的效度。

对体验感知量表题项进行探索性因子分析，共提取出四个公因子。采取主成分分析法，抽取特征值大于1的因子，结果共提取出4个公因子，旋转累计平方和是72.508%，大于60%。从而得知此结果与成熟量表维度基本符合，表明提取的公因子是合理的，将四个因子分别命名为互动体验、关联体验、情感体验、感官体验。感官体验包括顾客对民宿建筑设计、设施设备、周围的环境及地理位置等感官上的体验。情感体验包括顾客对民宿员工服务态度和服务水平等体验。浓郁的民族气息、亲切的关怀和热情周到的服务能使顾客有宾至如归的感觉。关联体验包括顾客分享民宿住宿体验与心得，与当地居民的沟通，以及对当地文化的了解等。互动体验包括顾客对民宿活动和当地特色民俗文化的参与体验。

通过正交旋转法旋转后，可将16个问题选项归类为4类因子，每个项目的负荷均高于0.5，说明提取的4个因子所包含的信息较全面，且未出现双重因子负荷均高的情况，各观测变量按照理论预设聚合到各维度下。综合以上分析说明，本文选取的量表具有良好的建构效度。

3.验证性因子分析。通过AMOS 24.0对选择的指标展开验证性因子分析，当此结果相对与变量结构分析相似，能够使用模型拟合值和标准化因子载荷值对其收敛效度进行检验。基于Fornell 及 Larcker的论述，可知判别收敛效度的原则有三类：全部标准化的因子荷载>0.5；组合信度>0.6；平均变异抽取量> 0.5。

设计以下四个因子模型：一因子模型为感官体验+情感体验+互动体验+关联体验，二因子模型为感官体验、情感体验+互动体验+关联体验，三因子模型为感官体验、情感体验、互动体验+关联体验，四因子模型为感官体验、情感体验、互动体验、关联体验。根据模型拟合优度指标比较结果可知：一因子模型拟合度最差，四因子模型拟合度最佳，其中χ/df值为1.578，小于3，调查数据与模型适配很理想。RMR的值为0.041，小于0.08，适配理想。GFI=0.947、AGFI=0.927、NFI=0.952、IFI=0.982、TLI=0.977、CFI=0.982，各项拟合优度指标值均高于0.9，表明本研究所建立模型适配度很理想。

每个题项的标准化因子载荷均大于0.5，说明每个题项都可以很好地解释其所在的维度。

组合信度（CR）是模型内在质量的判别准则之一，反映了每个潜变量中所有测项是否一致性地解释该潜变量。组合信度CR大于0.7，说明每个潜变量中的所有测项都可以一致性地解释该潜变量。

各维度的聚敛效度通过平均方差萃取量（AVE值）来反映值，通常被用来反映量表的聚敛效度，可以直接显示被潜在变量所解释的变异量有多少是来自测量误差，AVE值愈大，测量变量被潜在变量解释的变异量百分比愈大，相对的测量误差就愈小，一般取值要求是在0.5以上。AVE值均在标准值0.5以上，说明本文量表具有较好的聚敛效度。

从数据中得到效度结果，各维度的AVE的算术平方根大于各维度之间的相关系数，故说明量表有很好的收敛效度和区别效度。

民宿顾客体验感知问题分析

壮族特色的建筑设计缺乏。从数据统计结果发现，对于感官体验而言，顾客体验均值最低的选项是“该民宿住宿设施舒适”“该民宿的建筑设计独具当地特色”和“该民宿提供当地特色美食”，均值分别为3.47、3.55和3.50。古壮寨民宿建筑设计缺少壮族特色。虽然龙脊梯田景区的民宿众多，但是大多民宿存在同质化严重、特色不鲜明、品质差、服务能力弱等现象。由于与汉族杂居，在长期的共同生活中，当地居民逐渐汉化，逐渐失去了壮族的特色，民宿建筑设计也缺少当地壮族特色。

员工服务不周到 。对于情感体验而言，顾客对“该民宿的服务热情周到”因素不满意程度较高。古壮寨民宿员工服务水平较低。我国旅游民宿在发展过程中也存在诸多问题，如民宿设计同质化严重，民宿主人缺乏管理经验，造成民宿主人提供的感知因素并非是顾客想要得到的体验，或顾客重视的感知因素民宿主人却没有达到顾客的期望，导致民宿资源浪费、顾客感知体验差。古壮寨内的民宿基本是由当地人空闲房间改造而成，民宿内的设施设备和硬件设施达不到顾客的理想效果。民宿工作人员基本是当地居民，缺乏专业知识，没有经过系统培训。少数由外地人经营的民宿，对当地相关民俗文化了解不够深刻，导致顾客不能很好地了解古壮寨中的壮族特色文化，得不到良好的旅游体验。

营销能力有待提高。顾客对“该民宿使我产生了对其他民宿了解的欲望”“该民宿使我购买其销售的产品”等因素不满意程度较高。古壮寨民宿营销能力较弱。古壮寨内民宿大部分由当地人经营，管理能力和营销能力偏弱。古壮寨民宿单一的营销方式，对民宿的推广造成了阻碍。

壮族文化体验活动单一。互动体验包括顾客体验富有当地特色的民宿活动、参与当地特色节日庆典、观看参与民俗舞蹈和民俗表演。对于互动体验而言，顾客对“该民宿使我体验了有意思的民俗活动”因素不满意程度较高。古壮寨民宿的壮族文化体验活动较少。民宿与酒店不同，民宿更注重人和自然接触，与当地壮族文化相结合，突出壮族文化特色和壮族文化氛围。龙脊古壮寨景区内虽然民宿众多，只有极少数民宿提供壮族文化体验活动，并且民宿一般也只在大型节假日提供少数民族歌舞表演与文化体验活动。大部分民俗活动客人只是一旁观看而没有亲自参与体验，民俗活动缺少互动和趣味。有时并不能吸引客人的注意，也不能给客人带来沉浸式的体验。

民宿顾客体验感知质量提升建议

（一）创新壮族文化特色产品，凸显壮族文化内涵

对于民宿同质化严重、特色不鲜明、品质差、服务能力弱和逐渐失去壮族特色等现象，本文认为，民宿应该着力提供给顾客原汁原味的壮族文化体验服务，充分体现浓厚的壮族特色风情，使顾客体验到独具魅力的壮族文化，以传承和创新广西壮族传统文化。

第一，民宿的建设结构应采用壮族的“干栏”式木制建筑结构。通过这种结构设计，使得客房通风良好，宽敞明亮。同时，床上的四件套、桌布、窗帘和毛巾等，应使用壮族传统蜡染法对这些布料染色，并结合壮族的传统绣法布贴绣使客房充满壮族民俗风情氛围。

第二，在房间内靠床的墙面可以印上壮族特有的动物图腾。动物图腾是壮族的一大特色（例如：马鹿图腾，马鹿是吉祥与幸运的化身）。

第三，民宿内大到显而易见的民族特色，小到随手使用的物件都应用心设计、安排摆放。无论是衣柜旁挂着的民族传统服饰，或是那挨着床铺的墙上栩栩如生的动物图腾，以及客房内由壮族制瓦工艺锻造的茶杯、洗漱杯，挂在窗边的绣球等等。房内的每一处都透着壮族文化独有的气息。

（二）提供热情周到的服务，加强顾客情感共鸣

第一，提供私人导游服务。民宿可针对顾客提供付费导游服务。考虑到有外国顾客，民宿提供的私人导游应精通两种语言（普通话、英语），带领外国顾客参观龙脊梯田、壮族生态博物馆、百年吊脚楼等景点，讲解广西壮族文化与龙脊的当地民俗，使顾客更好地体验感受壮族文化魅力。

第二，提供私人管家服务。民宿提供付费私人管家服务，包括顾客在入住期间的优质服务和消费体验。私人管家应精通两种语言（普通话、英语），同时能听懂壮语。顾客在民宿入住期间，要全程陪同客人参与各项壮族文化体验活动，为顾客做翻译，讲解壮族文化，同时，根据客人的需求，为顾客提供其他优质服务。

第三，提供特色贴心服务。民宿可以将壮族特色文化与现代酒店标准服务相结合，使顾客在舒适入住的同时，体验壮族文化特色。民宿还可以为顾客提供到站接送服务，赠送纪念品作为留念。

（三）扩宽营销渠道，打造民宿特色品牌

1.新媒体营销。借助QQ、微信、微博、微视频直播等移动终端的载体应用以及旅游类App，创新营销渠道，凸显更强的开放性和更高的关注度。利用新媒体推广民宿，便利的网络平台使民宿与民宿顾客之间可以实现双向互动信息沟通和交流，实现以民宿顾客为导向的营销模式。

网站营销。民宿可利用Airbnb、Tripadvisor、携程、驴妈妈、去哪儿网等网站发布民宿动态、民宿的详细信息及提供旅游地攻略，不仅可以有效扩大民宿的网络宣传，还可以拓展与民宿顾客的沟通渠道。同时，民宿可以将龙脊各景区的景色、壮族人民的风采及民宿的特色建筑拍成短视频，在微信、微博、微视、抖音等热门平台投放，激发民宿顾客对龙脊的了解和向往。

自媒体平台营销。民宿可以在国外YouTube、Twitter、Meta Cafe等自媒体平台进行推广，在发布民宿特色视频时, 宜采用中文、英文双语字幕，促进外国顾客对龙脊民宿以及广西壮族文化的了解。

2.线下推广营销。一是请专业摄影师拍摄壮族特色美食、龙脊梯田等，印刷在小物件上，同时印上民宿的logo和简要民宿介绍。二是拍摄精美的壮景图，以海报的形式贴在人流量大的公共场所的宣传板上。这些壮景海报能使驻足的顾客、过路的人们对民宿心生向往。三是在旅游景点向顾客发放传单或代金券等招揽顾客。四是民宿与旅行社、餐厅等旅游企业进行合作营销。五是民宿定期在固定地段搭建舞台，通过对壮族神话传说的演绎、对山歌等文艺表演、壮族文化知识有奖问答等方式与顾客互动，达到民宿文化营销的目的。

（四）增加民宿壮族文化体验，提升顾客壮族文化认知

为顾客提供生活情境分享服务的个性化接待设施，而形成的能够提供“生活方式分享和在地文化体验”的旅游产品的民宿村落，正成为有着独特吸引力的旅游目的地。为了使顾客能更好地了解和体验壮族文化的独特魅力，活化壮族特色文化，民宿应推出丰富多彩的壮族特色体验活动。

1.服饰文化体验。用绵纱或蚕丝编织而成的传统壮族服饰，拥有生动的图案、严谨的结构，因此民宿可为民宿顾客提供各种各样的传统壮族服饰。体验传统服饰有两种方式：一是以租赁方式按小时计价，二是直接购买。当顾客们穿上壮族服饰，行走在美轮美奂的龙胜龙脊梯田上，顾客能够深入体验壮族特色。

2.饮食文化体验。顾客可以与当地壮族人民共同制作壮族特色美食，例如竹筒饭、糯米糍粑、五色糯米饭、糯米酒、枕头粽等，使顾客在制作和品尝特色壮食的过程中，体会到壮族人民的纯朴民风和热情友善，体验壮族特色饮食文化特色，感悟壮族稻作文化、养生和长寿文化的魅力。同时，顾客可以在民宿观看、制作和品鉴龙脊的特色茶——龙脊云雾茶，感受龙脊的茶文化。

3.手工文化体验。为了使顾客能更好地融入壮族文化，可设立手工文化体验区。聘请当地知名手艺人与顾客一起制作壮族手工艺品，例如绣球、制瓦、竹编技艺、布贴绣等。在制作完成后，顾客可将成品带回留作纪念。同时，可在民宿内经营壮族特产店，提供当地壮族民俗特产或纪念品供顾客选择、购买，并带回家赠予亲朋好友。

4.壮族歌舞文化体验。传统壮族民歌是壮族人民为表达日常生活中的喜庆、爱情和平安等。民宿可定期开展壮族传统文化以及龙胜地区特色活动。顾客可以在现场或在线收看山歌对唱、扁担舞、师公舞等。民宿还可以设立“以歌择偶”“抛球订婚”等壮族嫁娶民俗体验，使顾客参与其中，进一步加深对广西壮族民俗文化的了解。

5.壮医诊治文化体验。一是壮族医生可以给顾客诊断疾病和传授壮医的望诊、切诊、甲诊等方法，例如壮族医生观甲诊病，顾客在体验壮医的看诊或接受壮族治疗方法的同时，可以了解并学习壮医文化的知识和方法。二是顾客还能以预防疾病为目的，体验壮族的针灸、特色理疗、壮族药浴等治疗方法。通过壮医体验活动，使人们关注壮医文化，也使其传承发扬。

6.农耕文化体验。农耕文化对壮族人民的影响深刻，壮族的耕作较为精细，壮族的耕作方式一般为一犁一耙，甚至为两犁三耙，形成了独特的稻作文化。在春耕时节到来之前，龙脊寨寨老与师公会选择一个好日子，祈求神灵保佑全寨风调雨顺、五谷丰登。因此，民宿可以开展偶耕、牛耕、挖田、扶田基等农耕体验，使客人体验壮族农耕文化。

结论

本文对古壮寨的民宿顾客体验感知进行研究，采用问卷调查法对龙胜龙脊梯田古壮寨内的民宿住客进行抽样调查，并对调查的数据进行分析，发现影响顾客体验感知的主要因素。本研究发现，古壮寨民宿的客源市场特点为：从顾客年龄来看，民宿的客源主要是18-40岁的青年群体，18岁以下和50岁以上顾客比例较低。从顾客的学历来看，民宿顾客具有高学历高知识的特点，学历层次大多集中在大专或本科的学历。从顾客职业来看，学生和企业员工为民宿主要的客源市场，其中公务员及事业单位职工所占比例较低，为9.71%。从顾客收入水平来看，月收入为3000-5000元占比例最高，为40%，选择民宿入住的大多为中高收入群体。从民宿可接受的价格范围来看，绝大多数人群都能接受101-500元的民宿，占比为91.8%。从出行同伴来看，主要集中于和家人、同事或同学和朋友。从获取民宿信息途径来看，绝大多数通过线上OTA平台获取。民宿的消费主力军是年轻人，民宿作为非标准住宿行业的新产品，短时间内并不能使较多顾客接受并愿意尝试，而青年群体接受新事物的能力较强，民宿产品与标准住宿行业产品相比物美价廉，与绝大多数住宿产品相比价格偏低，这是学生成为民宿主要客源的原因之一。

通过问卷调查、信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析等，得出民宿顾客体验感知由感官体验、情感体验、互动体验、关联体验四个维度组成，并结合实地考察，发现古壮寨民宿存在员工服务不周到、壮族特色的建筑设计缺乏、营销能力较弱、壮族文化体验活动单一等主要问题。针对以上问题，并结合当地实际，建议通过创新壮族文化特色产品、增加民宿服务内容、拓宽营销渠道和增加民宿壮族文化体验项目等措施来提升顾客体验质量。