数字经济背景下乡村旅游高质量发展思考

王安逸 潘江鹏 向永胜

（浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500）

数字经济与乡村旅游概念及融合现状

数字经济是直接或间接利用数据来引导资源发挥作用，推动生产力发展的经济形态。在技术层面，包括大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等新兴技术；在应用层面，“新零售”“新制造”等都是其典型代表。乡村旅游是指以旅游度假为宗旨，以乡村空间环境为依托，以乡村独特的人文气息和自然环境等为对象，为游客提供的一种集观光、休闲娱乐、购物、度假等为一体的旅游经营活动。乡村旅游是以农业为基础、以旅游为目的、以服务为手段、以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。当下，在政府、企业、居民的共同努力下，我国数字经济与乡村旅游融合发展探索卓有成效：以夯实信息基础设施建设打造智能化、环保型旅游模式，以数字技术助推多产业多渠道融合，以互联网为媒介进行商品交易活动，以线上线下模式满足消费者个性化、差异化的需求，引领乡村旅游产业结构的重塑。

数字经济下乡村旅游实现高质量发展的制约因素

（一）乡村信息基础设施薄弱

当今时代信息迭代的速度越来越快，短短十几年便从3G进化到了5G网络，但是城乡间巨大的数字鸿沟仍然存在。农村旅游产业组织化程度低，信息接收程度滞后。我国大多数农村地区数字信息服务平台建设不足，农村旅游产业依托地域优势进行信息收集、加工、传输、发布的效率较低。相比于城镇，乡村数字基础设施依然薄弱，网络、信息的不通畅以及思想较为闭塞的农村居民，在一定程度上阻碍了大数据、人工智能、云计算、VR等现代新技术在当地的发展。此外，乡村基础设施与数字技术的结合度较低，各地在推进乡村数字化建设的进程中，出现了基础设施建设和网络信息设施建设脱离的现象，比如在水利、公路、电力、物流、农产品加工与销售等方面，没有与互联网、大数据、5G等信息技术相结合，信息技术在各个领域的普及率较低。

（二）利益主体间缺乏系统思考

随着数字技术的发展，乡村旅游有了很大的进步空间，面对新的发展机遇，不同利益主体之间出现了行为和思想上的分歧，阻碍了乡村旅游数字化发展。乡村旅游发展的利益主体可以分为内部利益主体和外部利益主体两方面，内部利益主体即乡村旅游的主要管理者：政府、企业、村民；外部利益主体即游客。

从内部利益主体分析，政府作为引领者，能够认识到数字技术对乡村旅游发展的重要性，但是由于受传统思维限制，在政策制定、人才培养和引进以及技术支持等方面有所欠缺。各企业作为乡村旅游管理层，一方面，虽然知道数字技术下乡村旅游的发展潜能，然而由于其多满足于短期利益，不愿意进行数字化的升级投资，对数字经济的理解基本停留在网站运营和微信公众号的宣传层面；另一方面，由于企业的相关技术尚未成熟，导致产品单一，旅游项目也是千篇一律。对于农民而言，农民普遍学历不高且老龄化严重，接受新知识的能力不强，对发展乡村旅游业认识不足，缺乏旅游经营者应具备的管理经验，对乡村旅游业发展决策缺少话语权。

从外部利益主体分析，游客作为乡村旅游的需求者和体验者，只是把自己视为最终成果的体验者，未能充分表达自己的需求和建议，参与乡村旅游发展的程度较低。

（三）乡村旅游内容同质化

我国农村旅游业产品同质化问题较为突出，游客容易产生审美疲劳。虽然近些年来乡村旅游如雨后春笋般在各地涌现，各个地区也几乎都建立了自己的旅游网站，但是不同地区乡村旅游内容的同质化问题却非常严重，在旅游活动上普遍以观光、住宿、餐饮、采摘、垂钓为主，在景观规划设计和旅游路线规划上缺乏创新性，没有和当地的历史地理条件相结合，产品特色没有凸显，景点的文化内涵未被体现，很多地方的非物质文化遗产没有被好好利用、开发，造成各个地方的乡村旅游千篇一律。这就造成乡村旅游项目重复建设、内容单一、缺乏创新，难以构建独具特色、分门别类的产品体系，无法满足现代旅游市场的需求，不利于乡村旅游业的可持续发展。

（四）乡村旅游供需不平衡

随着我国国内生产总值和国民消费水平的不断提高、城乡空间距离的缩短以及出游观念的转变，民众对乡村旅游的需求越来越大。据农业部发布的数据显示，2019年我国乡村休闲旅游业接待游客33亿人次，营业收入超过8500亿元。预计到2025年，乡村休闲旅游年接待人数将超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。相比之下，乡村旅游在供给方面相对不足。一方面，乡村旅游存在同质化严重、服务质量不高、基础设施薄弱、缺乏统一规划、环境与经济发展不匹配等问题，这些问题的存在使供给与需求无法匹配，造成供需失调的现象；另一方面，农村数字技术人才匮乏，乡村旅游的从业者大部分是农民，他们学历不高且没有专业培训，在智慧旅游方面毫无经验和方法，对旅游产品开发、市场营销、文化挖掘等方面没有创新思维，缺乏统一规划，经营分散且水平不高。因此，即使网络技术的发展给乡村旅游创造了客观条件，但是农村数字技术人才的缺失也不可避免的限制了乡村旅游的发展。这二者相悖的状况导致了乡村旅游供需不平衡，也让乡村旅游的发展受到限制。

数字经济下乡村旅游实现高质量发展的对策建议

（一）加强信息基础设施建设及培育乡村旅游新业态

提高乡村旅游数字化发展的前提是乡村数字化基础设施建设。在数字时代的新契机下，普及光纤入户，推进WiFi、机顶盒的应用，加快乡村宽带网络和移动通讯的建设步伐，打造乡村旅游互联互通互享的智慧型服务模式。借助大数据平台，乡村旅游产业可以更方便的进行信息收集、加工、传输、发布。此外，加强网络信息设施和基础设施的有效结合建设，例如：加大道路桥梁、路标路牌、停车场、应急通道等公共服务设施的数字化建设，提升垃圾清理、污水处理和废气清除等废弃物处理设施智能化水平，打造科技型农业生产加工、智慧冷链物流等高水平产品销售方式，建设智能化乡村旅游新模式。

（二）加强利益主体协同合作并促进乡村旅游综合发展

1.利益主体间要由政府来领导。政府是政策制定者，在产业转型升级中发挥着重要的引领与管理作用。首先，政府要率先积极拥抱数字经济，依托当地乡村的地理环境特色，建立一套适合当地乡村旅游发展的政策。其次，政府需要明确招商的目标和策略，多吸引外来企业进入投资。再次，政府还要重视本土企业在乡村数字经济发展中的作用，鼓励企业在数字化方面进行创新，积极引导企业将眼光放长。最后，政府必须重视村民的参与度，加强对村民数字技术的培训，让村民能够更好的适应数字化时代，为数字化乡村旅游产业提供合适的从业人员。

2.企业要积极响应政策的号召，主动加入乡村旅游数字化转型的行列。企业可以建立数字化的消费者反馈平台，根据信息实时分析消费者的满意度和需求情况，利用数字化新技术给旅客带来更好的体验。另外，企业要敢于探索和尝试乡村旅游与数字化结合的多种模式，例如“乡村民宿+数字技术”“乡村文化+数字技术”“土特产销售+数字技术”等，促进乡村旅游高质量发展。

3.村民是乡村旅游经营中的末端，但同时也是基数最庞大的群体，在实现乡村旅游数字化转型的进程中的重要性不言而喻。村民应当主动打破陈旧观念和保守思想，积极接受数字化教育，乐于提升自身的数字管理、经营水平，为乡村旅游的高质量发展和数字技术的普及添砖加瓦。

4.游客是乡村旅游的需求者和体验者，他们对乡村旅游存在的缺陷反应较为直接。因此，游客需要主动向经营者提出建议，通过填写数字化问卷、提交平台反馈信息等使企业从中获取游客的改良意见及需求，更好的促进智慧旅游的发展。

（三）加大数字化技术的应用程度以拓宽乡村旅游新空间

1.拓宽产品销售渠道。积极探索网络直播带货方式，培养当地主播利用抖音、快手等直播带货平台来带动景区特色产品的销量。同时可以在网上利用京东、淘宝等主流销售平台，进行旅游产品网络展示与预定服务，增加多样的销售方式例如社区团购等。通过数字化技术来拓宽原本狭窄的乡村旅游市场。

2.创造乡村旅游新模式。着重发挥大数据、人工智能、互联网等数字技术优势，在乡村旅游领域探索数字技术与乡村民宿、乡村会展、家庭农场、土特产销售等结合的新模式，促进乡村旅游的高质量及可持续发展。

3.建立景区数字文化体系。充分利用数字化的设备与技术，如数字地图、数字化监控、人脸识别、展示系统、语音导览系统、智能互动系统等，有效提高景区安全性并给游客提供更好的游玩体验。

（四）加大数字化人才培养和引进力度以助力乡村旅游新提升

1.注重本土数字技术人才的培养。着重加大数字技术类知识培训力度，让居民的生产观念更加贴近数字化时代，转变对乡村旅游数字化的认知，同时，培养高素质、高水平的线上营销、直播带货人才。

2.加大对专业技术人才的引入。出台人才培养和激励政策，鼓励有想法和理想的青年投入到家乡数字化乡村旅游事业的建设当中。此外，通过与高校合作、企业对接等途径来加大乡村的教育力度，吸引毕业生、青年创业团队等高素质人群到乡村就业创业，为促进乡村旅游数字化发展建设提供人才保障。

（五）加快旅游供给侧改革并带动乡村旅游新需求

当前，旅游者的需求已经从单一的观光需求转变为集观光、休闲、娱乐、度假为一体的复合型需求。为适应旅游市场需求的变化，满足多样化的消费者需求，经营者应坚持以市场为导向，以满足消费者需求为目标，深化供给侧结构性改革，推进乡村旅游精致化供给，为游客提供高质量的乡村旅游。

1.深挖本地特色，培养乡村旅游精品。将景区的非物质文化遗产，传统工艺和民俗进行数字化保护和宣传，开放数字展示，制作历史相关故事动画化的视频，使得视频简单易懂、老少皆宜。此外，利用数字技术开发本地特色文化资源，深入挖掘当地特色乡风民俗与民族文化内涵，鼓励数字文化产品创作与供给，提高文化产品的创新能力。

2.线上线下融合，满足消费者需求。（1）线上服务。通过设立网站、借助App等媒介，不仅可以向游客提供线上售票和网上咨询服务，还能利用数字化技术将景区美景以3D视角一比一写进网站中，开展乡村旅游信息咨询、实景可视化展示等线上功能。此外，通过游客提供的需求信息和服务反馈信息，对数据进一步加工处理，挖掘出游客深层次的消费需求，以此来改良旅游产品、提高服务质量，为游客提供差异化、个性化、更高层次的旅游服务。（2）线下体验。因地制宜发展旅游特色景区，提高乡村旅游资源的利用率，开发数字技术与民宿、茶艺、农场等的结合，拓展乡村旅游项目例如度假区、儿童乐园、游戏场景、主题婚庆等，切实提高线下场景体验性。将线上高效服务与线下优质体验深度融合，满足消费者日益升级的旅游需求，实现乡村旅游的高质量发展。