“双循环”新发展格局下北京零售品牌数字化创新

王春娟

（1.北京财贸职业学院 北京 101101；2.首都经济贸易大学 北京 1000703；3.北京国际商贸中心研究基地 北京 101101）

“双循环”新发展格局下北京零售品牌发展背景

经济内循环为北京零售品牌提供发展空间。“双循环”新发展格局已经成为“十四五”时期经济改革发展的着眼点，发展品牌经济是构建“双循环”新发展格局的重要抓手。经济内循环反映一个地方经济潜力、韧性和活力，而消费是经济循环的终点，更是新一轮经济循环的起点。在疫情防控和经济复苏发展的新形势下，北京提出“建成具有全球影响力、竞争力和美誉度的国际消费中心城市，引领创新生态的数字消费和新型消费标杆城市”，通过推动“场景+转型+智能”多维度升级，持续推动包括传统商圈、“一店一策”传统商场等改造升级，通过个性化打造和升级，让消费场景与消费者之间建立多维多联系，实施消费新地标打造行动，提升“北京消费”的全球吸引力。例如，长安商场、甘家口大厦改造后月均销售额增长一倍，大悦春风里升级改造引入300家品牌商户，王府井百货大楼通过哈姆雷斯三周年店庆、和平菓局深夜市集等活动吸引流量，月均销售同比增长30%；北京“网红打卡地”望京小街成功吸引了超过百余万人次的客流量，成为京城新消费地标；三里屯、蓝色港湾、西红门荟聚、五棵松等实现了商业空间品质提升和模式升级；首钢园定位以“体育+创意”为特色的全球首发消费圈，积极打造“15分钟健身圈”。

数字经济引领北京零售品牌创新。2021年国家“十四五”规划提出“加快数字化发展、建设数字中国”，北京市提出建设成为全球数字经济标杆城市，以互联网、物联网、大数据、云计算为核心的数字经济引领产业高质量发展，让消费呈现出互联网化、智能化、数字化的新特征，成为经济内循环新增长点。作为全国数字经济创新高地的北京，2020年数字经济增加值1.44万亿元，占GDP的比重达到了40%；数字技术头部企业云集，小米、百度等22家北京企业进入2020年中国大数据企业50强榜单，占全国的44%，数量居全国首位。数字经济已成为北京经济转型升级的新引擎，引领北京零售品牌创新。如三里屯、蓝色港湾、望京等商圈成为试点，搭建“云逛街”平台，打造数字消费商圈；人工智能、5G、云计算等技术广泛应用，培育新型文旅消费业态；智能可穿戴设备、智能家居终端设备等产品的供给体系不断完善，加快培育居民新的消费热点。

北京零售品牌发展现状

品牌竞争力不断增强。近年来，北京零售品牌国内外竞争力都得到显著提升。一是北京四家零售品牌入选2021年度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，美团、京东、小米三家北京零售品牌排名都有所上升，其中美团位列第34名，京东位列第44名，小米位列第70名，特别是电商零售企业拼多多首次上榜，排名第81名，是全球增速最快的零售品牌；四家上榜品牌价值增长速度均超过50%，其中美团和拼多多增长速度超过100%。二是北京市零售品牌京东、58同城入选“2021全球最有价值零售品牌100强”，其中京东位列前十，品牌价值达到235.39亿美元，同比增长81.9%；三是北京零售品牌京东、物美、国美入选“全球250强零售”，其中京东位列第13名，稳居中国上榜企业榜首，三家企业零售总营收达到878.51亿元；四是北京19家企业入选“2020年中国零售百强企业”，上榜企业总销售规模达到46817亿元，京东、拼多多两家企业销售规模超过万亿元。

首店经济发展迅速。近年来，北京“首店经济”迎来爆发式增长。2021年前三季度共有696家首店（含旗舰店）落地北京，如FILA首家全球全新概念店、皇家哥本哈根华北地区首家精品店、奈尔宝家庭中心华北区首店等，超出2020年入驻首店数量513家。从首店类型看，全球首店2家，亚洲首店6家，中国（内地）首店44家，北京首店644家，其中第三季度新增3家亚洲首店全部位于北京环球影城度假区，包括城市大道红炉披萨烘焙坊、萌萌牛鱼汉堡寿司餐吧、酷巧-巧克力商店。从品牌属地看，中国品牌588家占比84%，国际品牌108家占比16%，北京吸引了来自22个国家和地区（含联合品牌）的时尚品牌，其中意大利品牌19家，美国品牌18家，法国、日本品牌各15家，韩国品牌10家，德国品牌7家，瑞士品牌3家，比利时、西班牙、英国、丹麦、新加坡、挪威品牌各2家，澳大利亚、加拿大、印度、瑞典品牌各1家，另有法国与日本、日本与意大利、美国与意大利、中国与英国、中国与古巴打造的联合品牌各1家。从业态分布看，餐饮业态首店数量居首，共360家，占比52%；零售业态首店共199家，占比约29%。从区域分布看，朝阳区首店和品牌旗舰店占半数以上，位于CBD商圈的SKP2020年实现177亿元销售收入，超越英国哈罗德问鼎“全球店王”，三里屯商圈引进小鹏汽车全国首家旗舰体验中心，开设三联韬奋等多家24小时书店，打造深夜食堂，为都市白领带来更加潮流时尚的生活体验。

老字号品牌创新发展。近年来，具有首都文化底蕴“金名片”的北京老字号通过跨界、联名等积极与新消费融合。如菜百首饰与故宫、颐和园、天坛等文化IP合作，以传统文化为主题上新系列黄金珠宝饰品；以烤鸭闻名京城的便宜坊联合新中式精品点心品牌于小菓打造创意点心；首农食品集团启动“首农美好拾光计划”，推出老字号集群IP等；文创集市上的非遗传承人绝活，非遗爱好者的现场体验，让非物质文化遗产在文旅消费中焕发新的生机活力，展现“中国元素”；北京坊利用“5G+华为河图”技术，实现了智慧科技场景覆盖，市民可使用数字人民币及数字钱包，感受便捷安全的支付方式，体验沉浸式观看京剧，让街区百年建筑焕发新活力。

积极探索新业态新模式。近年来，北京零售品牌企业积极布局零售新业态，为市民购物提供新选择。一是无人便利店，如北京地铁首家智能无人便利店在地铁7号线欢乐谷景区站试点运营，充满京味文化、科技元素，为乘客提供鲜食、乳品、水饮、纸品、美妆、面包糕点、休闲零食等七大品类500多种产品，还引进了各类极具北京特色的文创产品及北京地铁特色商品。二是超市智能购物车，如国际零售巨头沃尔玛在北京亦庄经济开发区的京城第二家会员制商店内的智能购物车在购物同时可以实时提供打折信息，实现了消费者和商品沟通零距离。三是线下体验店，如完美日记线下体验店落户北京，现场可以看到完美日记设有互动区域，增加互动环节拉近品牌和用户的距离，增强了体验性和趣味性。

北京零售品牌数字化创新发展路径与建议

“双循环”新发展格局下，北京未来应当做大做强城市品牌经济、持续丰富体验消费场景、大力鼓励首店品牌、优化零售品牌消费环境，同时北京零售品牌应当关注整个消费全生命周期、探索布局创新型业务场景、深化用户资产全面洞察、优化供应链推动运营变革、夯实底层基础性技术架构。

（一）北京零售品牌数字化创新发展路径思考

一是做大做强城市品牌经济。近年来，一些商圈或商业综合体通过积极引进和聚集国际国内知名品牌，大力培育具有本土特色的品牌，通过“IP授权”、跨界合作等形式打造品牌体验场景，促进了品牌经济发展。当前，北京市零售品牌在国际国内都有一定影响力，但是相对上海，北京的零售品牌还相对单一、高端化品牌较少，而且零售品牌的国际化能力还需进一步增强。北京未来应当利用好国际国内交流平台，依托北京大型商业设施，进一步优化区域品牌结构；积极利用北交所发展契机，通过鼓励上市、股权融资、品牌合作等方式不断加强零售品牌的资本化运作，推动零售品牌进一步扩张。

二是持续丰富体验消费场景。根据国际经验，当一个地区人均GDP超过8000美元时，体验式消费经济将快速成为主流。2020年北京市人均GDP达到1.65万美元，已经进入“体验经济”时代，而近年来由于体验经济快速发展，北京零售品牌也在不断丰富体验场景，打造成为能够快速吸引零售消费者的独特IP。北京未来应当鼓励相关企业和商家积极探索新模式，引进和开发基于数字化技术的消费内容，推动一批消费新场景落地；加快推动公共场所智能化升级，提升5G覆盖率，不断完善数字化基础设施；推进消费场景数字化转型，推出一批线上线下消费场景深度融合的“数智化”产品；以消费场景营造为核心，在场景从孵化、验证、应用到释放上给予一定政策和资金支持。

三是大力鼓励首店品牌。以首店品牌为代表的新业态是促进北京市零售品牌创新发展的重要途径。近年来，北京市各行政区和商圈积极引进全球知名首店品牌、亚洲首店品牌、全国首店品牌乃至城市首店品牌，大力发展体验店、跨界店、概念店、全品类店等特色店，通过新业态新场景发展各自零售品牌影响力，促进了商圈特色化差异化发展和零售品牌发展的正向良性循环。北京未来应当持续以海纳百川的开放态度及对商业创新品牌、创新业态的大力政策扶持，进一步加大对首店品牌的扶持力度，加强资金支持覆盖面，包括品牌方、落地方乃至引进方都应该给予一定支持，吸引更多的新业态在北京落地，积极营造良好的商业新业态发展氛围。

四是优化零售品牌消费环境。零售品牌的发展离不开良好的消费环境和营商环境。北京连续两年在世界银行评价中国营商环境中位列第一，2021年北京出台营商环境4.0版改革推动市场环境更加便利，进一步优化部分数字经济领域市场准入环境。北京未来应当积极发挥政府、行业协会的监督作用，从提高消费环境安全度、经营诚信度和消费者满意度等多方面大力开展放心消费活动，实施不定期抽检，以消费者举报、社会监督、信息公开、法律惩治为手段强化消费维权，保护消费者权益，营造安全、放心的消费环境，为北京零售品牌发展护航。

（二）北京零售品牌数字化创新发展建议

一是关注整个消费全生命周期。零售品牌在数字化升级实践中，绝对不应该是为了转型而转型，需要有战略思维层面的认知变化和目标迭代，才能支撑品牌的数智化真正落到实处。根据清华大学全球产业研究院的调研数据显示，提升销售率和利润率是所有企业在营销方面展开数智化转型实践的共同目标，而对于零售企业而言，销售率和利润率的提升很大程度体现在从流量思维到单客思维的转型。在流量红利渐退、获客成本增加等因素影响下，通过“广撒网”的营销模式实现消费者转化变得更加困难，而抓住每一个已有用户的整个消费生命周期反而是更加有效的增量途径。在零售品牌战略思维的转型过程中，其反映出来的价值评价指标也在升级迭代，更加关注用户在全生命周期中的所有价值的连续和延展，消费生命周期逐渐成为零售品牌价值考量的重要参考标准。

二是探索布局创新型业务场景。全渠道零售是零售品牌数字化转型的核心内容，全渠道零售帮助实体零售商建立了全方位“连接”消费者的通路，形成了线上线下融合的“营销-交易-到家”业务闭环，建立以“中台”为核心的信息系统，进而在理念和实践两个维度实现了零售运营从“渠道核心”向“消费者核心”的转变，将零售业的数字化水平推向了国际领先的位置。零售品牌可以通过不断布局更多的数智化创新业务，加快布局创新型业务场景体系，增加用户运营能力，加强全渠道布局，如创意自动化业务帮助零售企业更加高效地进行千人千面的创意内容制作和匹配，提高内容制作效率及对用户的个性化吸引力。营销自动化业务可以帮助零售企业对用户进行更加智能化、个性化的沟通与触达，整合品牌商、平台商和企业自身的营销资源，运用数据分析与决策技术探索全链路的降本增效，实现全链路运营协同的效率提升。

三是深化用户资产全面洞察。数字化转型成为品牌发展趋势，数字化零售仍然以消费者为核心，数据驱动的核心实质还是消费者驱动。在用户为王的零售行业，不论是争夺公域流量获取新客户，还是搭建私域流量挖掘会员长期价值，加强对用户的洞察显得尤为重要，包括从群体画像到个体画像的升级、从静态标签到动态标签的运用等，零售企业需要投入更多的资源和精力，去打造更加深度和全面的洞察能力，以及对消费者数据的处理和分析能力，为消费者提供更好的产品和服务，优化业务流程提升消费者体验。通过数字化工具与消费者建立连接触点，将数据沉淀于数字化平台，通过不断的丰富完善深入了解消费者需求，以此为依据驱动品牌业务的创新、经营各环节的优化，减少品牌盲目转型试错成本的同时，在精准营销和贴心服务的加持下，促使消费者下单率和复购率同步提升，为零售品牌带来更好业绩增长，推动企业可持续发展。

四是优化供应链推动运营变革。零售业企业中供应链是重要的一个环节，在数字化发展浪潮之下，必将推动零售业供应链向数字化方向转型发展。具体来看，零售业企业应该提高数字化掌控程度，根据企业发展实际情况在关键环节适当监控。积极通过促进内外协同分享打通和整合关键系统，提升企业数据质量和利用率，排除数据缺失，建立企业统一标准，实现全要素整合创新；积极利用大数据、人工智能等数字化技术，全面掌控零售企业现有的线下通路的库存及物流体系，通过采取最优算法实现最大化预测，促进物流效率快速提升，此外可以自己提供或与第三方公司合作，提供线上线下仓配一体化服务；积极整合现有的网络资源，不断优化供应链网络布局，要兼顾零售物流效能、反应速度、营运资金管理乃至成本控制等，实现智能化调度体系及智能化规划系统，持续不断优化已有的路线、车辆运行时刻及以配置情况，可以与相关数字化前沿的物流运营商进行合作，实现统一外包服务以此降低自身闲置运力的比例，不断提高车辆的使用效率。

五是夯实底层基础性技术架构。数字化基础设施是零售数字化创新可持续发展的重要保障和前提，牢固的底层基础技术，可以推动零售业数字化转型之路更加广阔。零售业企业要不断加强自身技术体系建设，可以借助大数据、人工智能、机器学习等技术，对企业历史积累的大数据进行整体分析，通过特征发现、逻辑回归、随机森林等一系列算法进行训练，将所训练后达到要求的模型用于企业发展实践中；可以利用知识图谱等技术手段，不断提高企业从全局关系的视角去分析企业面临的问题并解决相关问题的创新能力。对于零售企业来说，要持续不断的夯实底层基础，要建立以业务为导向的底层架构，为未来搭建完整、成熟的营销数智化生态矩阵提供优质的生产条件和土壤。

注释：

① 中共北京市委办公厅.《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》，2021年9月。

②《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，2021年3月。

③ 中共北京市委办公厅.《北京市关于加快建设全球数字经济标杆城市的实施方案》，2021年7月。

④ 英国品牌评估机构“品牌金融”（BrandFinance）.《2021全球最有价值零售品牌100强”排行榜》，2021年2月。

⑤ 德勤（Deloitte）.《2021全球零售力量》，2021年5月。

⑥ 中华全国商业信息中心.《2020年中国零售百强》，2021年7月。

⑦ 北京市人民政府办公厅.《北京市进一步优化营商环境更好服务市场主体实施方案》，2021年1月。