中小外贸企业跨境电商出口模式思考

张文敬

（电子科技大学中山学院 广东中山 528402）

我国跨境电商B2B与B2C出口模式的发展变迁

自海关总署2021年第47号公告（关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点）于2021年7月1日开始实施起，跨境电商B2B出口海关申报在全国范围内有了专门的海关监管代码并享受通关便利，标志着跨境电商出口由信息黄页（B2B）1.0时代，线上零售（B2C）2.0时代，迈向企业对企业（B2B）3.0时代。这得益于政策端和技术端的双重加持。

（一）信息黄页（B2B）1.0时代

随着互联网技术的发展和应用，阿里巴巴公司于1999年首次推出阿里巴巴国际站线上平台，力推我国的中小外贸企业在“国际站”平台上向世界展示自己的公司和产品，成为每周7天、每天24小时，永不落幕的线上展览会；同时阿里巴巴公司在采购端发力，从主要国际市场逐步展开，到遍布世界各地的主要区域，于主要线下国际展览会、主要城市的显著位置大力推广其线上“国际站”平台。供应端和采购端同时发力，平台上汇聚了大量的我国中小外贸企业和国际采购买家，他们通过“trade manager”线上交流感兴趣并关注的产品，对产品规格、材料、包装、品质、价格、交货时间等每一个交易细节通过视频、电话、文字畅通地交流和商讨，这是外贸行业一个划时代的巨变，新的外贸交易不再依赖面对面的接触和商讨，为我国的中小外贸企业将产品卖到世界各地提供了真实、简单、有效的途径。在“国际站”平台上，既有来自主要市场如美国、欧洲、澳大利亚、新西兰等的买家询盘，也有来自洪都拉斯、毛里求斯等甚至不知名的偏远岛屿，通过交流而达成交易，无论是我国的中小外贸企业还是国际上中小型买家，无不感叹“国际站”平台功能的强大。虽然（B2B）1.0时代只提供了线上产品的展示和撮合，但其实是开辟了一条国际贸易的简捷通道，这个通道不受时间和地域的限制，让国际贸易的交易进入了一个新时代，直到现在很多中小外贸企业仍然沿用这种方式与买家达成交易，并在线下按照传统贸易方式完成交易。

（二）线上零售（B2C）2.0时代

2014年1月，海关总署增设海关监管方式代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，简称“电子商务”，专为销售对象为单个消费者的中小跨境电商企业服务，也就是跨境电子商务零售（B2C）出口，标志着跨境电商线上零售（B2C）2.0时代的到来。商务部、海关总署、财政部、税务总局等部门一系列组合政策的陆续出台施行，清除了跨境电商零售相关的各种障碍。中小外贸企业可以利用国际和国内的第三方平台实现跨境电商零售，典型的第三方平台有亚马逊和阿里速卖通等。跨境电商零售由于单次交易价值低，因此既可以在线上达成交易，也可以在线上完成交易，并伴随各相关政策的支持，逐步实现了从下单-支付-国内物流-报关-国际物流-清关-尾程的全链路线上运作。

跨境电商零售出口物流，从最初的直邮方式发展为直邮和海外仓并用的两种方式。直邮模式包括邮政网络模式、国际商业快递模式和跨境专线模式。邮政网络模式时效慢，但价格低；国际商业快递和跨境专线模式时效快，但价格较高。海外仓也有平台自营海外仓（亚马逊FBA）和第三方物流公司海外仓两种。海外仓明显提高了交货的时效和本地服务能力，相应提高了公司及产品在当地的竞争力。海外仓模式是批量运输，只能按照一般贸易方式（监管代码0110）报关出口。

（三）企业对企业（B2B）3.0时代

2020年7月1日，海关总署在我国部分海关正式开展跨境电商企业对企业（B2B）出口监管试点工作，并于2021年7月1日开始在全国海关复制推广。从海关监管来说，跨境电商企业对企业（B2B）出口，包括两种模式，跨境电商企业或者跨境电商物流企业可根据自身业务类型，选择相应方式向海关申报：1.跨境电商B2B直接出口：境内企业通过跨境电商平台与境外企业达成交易后，通过跨境物流将货物直接出口至境外企业，采用“9710”监管方式申报；2.跨境电商海外仓出口：境内企业先将货物通过跨境物流出口至海外仓，通过跨境电商平台实现交易后从海外仓发货给境外购买者，采用“9810”监管方式申报。

至此，不论是B2C还是B2B跨境电商出口都有了单独的海关监管代码，不仅解决了海关归类统计问题，还实现了报关全程信息化、便捷申报通道、简化申报、物流便利和优先查验便利，改变了以前跨境电商B2B线上达成交易（包括在部分跨境电商B2B平台上完成支付和交易）后，线下按照一般贸易模式出口的“假象”。特别是有了“跨境电商海外仓出口”，激发了B部分转向小B、C转向小B的趋势，加快了“去中心化电商”的发展；此外，对于跨境电商B2C出口海外仓也适用“9810”监管方式，将之前跨境电商B2C出口通过海外仓发货按照一般贸易监管方式纳入到“跨境电商B2B出口-跨境电商海外仓出口”模式，享受海关便利化措施。

技术赋能也极大地推动着跨境电商B2B出口。跨境电商平台基础设施不断完善，快速识别外贸需求的变化，有利于国内中小外贸企业积极响应，抢占市场先机；数字技术沉淀信用数据，快速识别优质供应商和采购商，据此，平台提供对优质供应商和采购商的信誉担保，促进了双方的互信、加快了双方交易的达成，线上支付的占比逐步提高，为两端用户降本增效提供了条件。

典型案例

广东A企业创立于1999年，致力于家居类产品。创立初期，主要利用超市渠道入驻主流连锁体系触达消费者，是沃尔玛、家乐福的全球供应商，同类产品市场渗透率稳步提高。2006年在外界环境感染下，开始借助电子商务渠道销售产品及提供服务，经过几年的探索，于2008年入驻阿里巴巴国际站，开始跨境电商B2B出口业务。通过平台展示企业和产品，通过刷新展示内容提升店铺排名，通过询盘和RFQ与国外采购商接触和交流，同时分享了“国际站”初期采购商下单率较高的红利，询盘成交转化率处于较高的水平，跨境电商B2B出口团队不断扩大，销售业绩稳步提升。

2016年，在国家支持跨境电商B2C出口政策的引导下，A企业开始入驻亚马逊跨境电商B2C平台，以自身品牌直接面向消费者，以“9610”方式通关。先后在美国、欧洲、日本、澳大利亚等发达市场推出自身品牌产品，从运营、维护、调配、售后服务等方面协作，借助第三方物流公司做好国内头程、进出口清关、国外尾程全流程物流服务，共同促进全链路流程的畅通。随着跨境电商B2C平台销售量的提高，对消费者的针对性需求逐渐明确，A企业开始使用亚马逊FBA服务，提高交付速度，适时处理当地消费者的退换货要求，明显提升了产品在当地的竞争力，但批量出口到亚马逊海外仓的货品只能够按照“一般贸易”方式申报出口。

A企业入驻阿里巴巴国际站已有十多年，早已是“金品诚企”会员，结合多年的交易数据和信用评估，“国际站”已授予A企业较大金额的信用交易额度，为A企业带来更多优质采购商，线上支付完成交易占比已达到50%。为支持目标市场B端客户的发展，A企业在某些重点市场租用第三方物流公司海外仓，一方面服务当地更多的B端客户，另一方面也为亚马逊海外仓货品提供更好的周转。短视频和直播方式的运用，也为店铺引流，推动了产品销售。

2021年7月1日开始在全国海关实行的“9710”和“9810”监管方式，为A企业跨境电商B2B直接出口和海外仓的批量出口开通了更便捷的海关优先通道，降本增效明显。

中小外贸企业跨境电商出口模式的选择

（一）优先发展跨境电商B2B出口

1.发展跨境电商B2B直接出口。跨境电商B2B直接出口，是境内企业借助跨境电商B2B出口平台对境外企业的批量销售，这将有利于中小外贸企业组织生产、控制成本，发展规模。领先的国内跨境电商B2B出口平台有阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网。以阿里巴巴国际站为例，自1999年成立以来，已累计服务200余个国家和地区，超过2600万活跃企业买家，近三年支付买家的复合增长超过100%。中小外贸企业可通过购买会员（出口通或金品诚企）入驻平台，通过聘用行业内富有经验的专业运营人员，邮件询盘和RFQ两个渠道并举，并尝试用好P4P直通车，认真对待每一个邮件询盘和RFQ，仔细剖析买家的需求所在、核心要点，比对自己公司的特长和相应的产品特点，及时积极地联系和沟通，在沟通中进一步了解潜在买家的真实需求和关切，切忌面对不同的询盘和RFQ，沿用统一的格式版本快速回复，表面上看回复很及时，但其实没有仔细研判买家的核心需求，未能做到针对性的回复。运营人员需要不断地尝试和总结经验，形成与客户买家沟通的能力和技巧，拟合客户的需要，赢得客户的信任。

经过初期的运营，中小外贸企业遵守平台规则，与买家诚信交往并不断达成交易后，平台将为企业卖家积累信用并赋予资金信用额度，引导和促进优质信用供应商与优质企业买家的撮合，并在信用资金额度内达成和完成线上支付的交易。通过交易数据的沉淀，平台据此可为中小外贸企业提供优惠的融资服务，助推企业发展壮大。

跨境电商平台由互联网新技术赋能的社交化能力和智能化建设为中小外贸企业提供了平台多元的营销渠道，短视频、网红直播等正成为企业卖家新的营销渠道。

2.发展跨境电商B2B海外仓出口。在前期运营跨境电商B2B直接出口的基础上，中小外贸企业对目标市场的需求有了更清楚细致的了解，对目标市场需要的产品品类、数量及其趋势有了较好的判断，因此借助第三方物流公司的海外仓服务，可以提供当地市场更快捷的交付、售后退换货服务，因为信息反馈快，可以优化库存，提前备货，增强在当地市场的产品和服务的竞争力，促进市场规模的扩大。据商务部2021年7月发布的消息，我国海外仓数量已经超过1900个，总面积超过1350万平方米，范围覆盖全球，主要市场中的北美、欧洲、亚洲占比将近90%。中小外贸企业应适时利用海外仓增强本地竞争力，同时有利于发展小B市场，布局去中心化渠道，利用社交渠道引流，打造自身品牌。

（二）错位发展跨境电商B2C出口

1.优先发展直邮模式。虽然可以通过调研初步掌握目标市场适销的产品品类和规模，但仍然需要企业自身获取更确切的市场信息，因而在入驻跨境电商B2C出口平台的初期，以零售直发（第三方专业物流）为宜。领先的跨境电商B2C平台有亚马逊、速卖通、ebay、Wish等。中小外贸企业根据各平台的市场优势和入驻门槛选择适合自身的跨境平台。以亚马逊和速卖通为例，两者入驻条件简单，都是通过主要收取佣金的商业模式。亚马逊是拥有全品类商品的跨境出口零售平台，重点市场在北美，对卖家遵循平台规则的要求高。速卖通是阿里旗下的跨境电商B2C出口平台，初期主打市场是俄罗斯和巴西，近几年重点开拓欧洲市场，佣金比例较低，适合初入跨境电商B2C出口平台的中小外贸企业。

中小外贸企业需要聘请富有经验的专业运营人员，以熟手带新手，逐步推进。跨境电商B2C出口平台的运营首先需要合适的店铺装修和展示，既能迎合目标市场消费者的审美观、舒适感，也需要详尽清楚的产品性能说明、使用指南以及售后服务指引，刺激消费者购买欲，让消费者放心购买，并衔接好物流配送，保证送达时效。同时维护平台规则，遵守平台规定，保证消费者利益，诚信经营。

2.条件成熟时发展海外仓模式。中小外贸企业在归类、沉淀零售直发模式下的数据信息后，对是否加大力度通过海外仓物流模式深入发展跨境电商B2C出口做出分析和判断，条件成熟时可以借助海外仓物流模式，加大跨境电商B2C出口渠道建设，为目标市场消费者提供及时交付、售后退换货等本地服务。无论是亚马逊还是速卖通，两者都有平台自有的海外仓服务。亚马逊的FBA仓储服务具有高专业化营运水平，可以为跨境电商企业提供周全的本地服务。近几年，速卖通也分别在西班牙、法国、比利时、波兰等地开通了属于自己的菜鸟官方海外仓，加上菜鸟认证仓和第三方仓，可以为平台卖家提供海外仓储管理、仓库发货、本地配送以及售后退换货和赔付服务，提高企业产品竞争力，提升公司和产品品牌的知誉度。

跨境电商B2C出口的海外仓物流，中小外贸企业可以按照跨境电商海外仓出口的“9810”监管方式向海关申报和放行，新的监管方式信息化程度高，海关数据收集、申报程序简化，优先查验，通关便利化程度进一步提升，彻底改变了之前向海外仓发货只能按照传统一般贸易方式进行的历史。

（三）跨境电商B2B与B2C出口模式在同一市场并存

跨境电商B2B与B2C出口模式能否在同一市场共存，需要对现存市场所使用模式的效果进行细致分析和评估：该种模式是否限制了自身品牌的提升，是否符合本地的消费习惯，是否处于良性发展状况，平台政策是否抑制了市场的扩展，两种方式并存是否能在扩展市场的同时保持市场有序运作。

采用B2B模式企业对企业直接出口，一般来说，卖家企业采用的是OEM/ODM方式，卖家在产品销售的同时未能收获自身品牌的提升。如果B2B出口模式的市场效果也不如预期的话，采用B2C模式并存发展，直接面对消费者，以自身品牌在当地市场销售，及时掌握市场和消费者动向，有利于促进市场发展和自身品牌的提升。适时租用海外仓服务，可提高当地产品和服务的竞争力。

采用B2B模式企业对企业直接出口，目标市场B端商家一般会通过线上线下两种渠道分销，市场运营效果取决于当地消费者的购买偏好，如果消费者逐渐养成线上消费习惯，线上化率不断提高，而且更偏好于直接从原厂家购买，而B端买家线上运营能力不足以承担应有的市场责任时，采用B2C模式并存发展，加大线上零售运营力度，可以满足当地日益增长的线上消费需求和消费偏好，提高市场占有率。适时租用海外仓服务，可提升当地产品和服务的竞争力。

采用B2C模式企业直接对消费者零售，可以直接得到消费者对产品和服务的快速反馈，卖家的优质产品和服务可以不断提升品牌知誉度，但如果当地消费者的线上购物渗透率不高，更习惯于相信本地供应商的线下购买，采用B2B模式并存发展，培育发展当地商家，支持当地商家做大做强，可满足当地消费者的购物习惯，扩大产品销售。同时，也可适时租用海外仓服务，以支持当地商家扩大销售。

采用B2C模式企业直接对消费者零售，跨境平台都会收取卖家各种费用。比如亚马逊收取月租费和佣金，速卖通收取年费/保证金和佣金，会在一定程度上推高产品的零售价格，抑制市场规模的扩大，而且某些跨境电商平台繁琐的规则以及对我国卖家的偏见，也影响我国卖家的信心。采用B2B模式并存发展，可以打破平台垄断，特别是在租用了海外仓服务的情况下，卖家既可以发展大B市场，也可发展小B市场，去中心化电商和中心化电商以及跨境平台零售同时发展，有利于企业多渠道发力和良性竞争的形成。