校企合作背景下市场营销课程教材教法改革研究

刘 岩，吕秀英，戴风林

（哈尔滨职业技术学院，哈尔滨 150081）

0 引言

从学生与用人单位的反馈情况来看，高校市场营销专业毕业生普遍懂得一些营销原理，但是缺乏营销实践能力。市场营销课程虽然受到广泛重视，但是教学的创新性不强，教材的更新速度较慢，现有市场营销教学不符合用人单位的现实需要。还要进一步从高校培养应用型人才基本目标出发，基于现代化的教学机制促进市场营销课程教材内容与教学方法的革新。

1 高校市场营销教改重要意义

高校市场营销课程的综合性较强，涉及的知识较为丰富，包括经济学、工商管理、心理学等方面的知识。市场营销过程中，无论是营销的方案的提出，还是对营销方式的选择都是非常重要的。市场营销的内涵是随着社会发展而不断变化的，因此在这种现实情况的影响之下，高校教学内容的选择会对学生有直观的影响。最终培养出的学生的素质会对其未来发展产生重要影响。学校对不同年代、不同内涵的市场营销观念的看法会影响学校对学生所传授的营销理念。由于多数高校坚持传统的教学方式，这远远跟不上时代要求。而市场营销能力是相关专业人才必须具备的基本能力。随着我国市场经济的转型发展，市场营销已经从传统领域发展到国际间的交流合作领域，市场营销不仅涉及营利性机构，而且市场营销能力也是非营利机构工作人员的必备技能。特别是在我国对外交流日益深入情况下，对市场营销人才的需求不断增加，同时对人才的专业要求也不断提高。高校只有加快推进市场营销课程的改革，构建更加完善的教学体系，实现理论与实践教学的紧密联系，充分把握企业的相关人才需求，对教学内容进行适当调整，创新市场营销课程的教学方式，才能培养更多优质专业的技术人才，推动我国市场经济的发展。尤其在我国企业需要大量市场营销人才的背景下，通过开展校企合作，丰富市场营销课程内容，转变市场营销授课方式，借助我国企业专家、典型案例和企业环境培养高校学生市场营销专业技能，对于提高人才质量，积累营销经验，提高综合职业能力具有重要价值。

2 高校市场营销教学现状

2.1 教材内容过于陈旧

我国市场营销理论研究起步较晚，学科建设时间较短，学校课程设置千篇一律，多数教材沿用西方国家的教材内容。课程内容老化，教学案例与企业严重脱节；并且不符合高校学生的学习需求和学习心理，从而影响了学生对课程内容的掌握和理解，学生普遍厌学。如此一来，教学效果大打折扣，企业对于这样的“人才”自然是避而远之。例如，我国市场营销课程使用的案例多为国外知名企业案例，这些案例年代相对久远，与我国社会经济转型期现状不适应。虽然这些案例有教育指导意义，但是不符合我国市场的实际情况，部分教材内容较为陈旧，一些案例的实用性较低。

2.2 教学体系还不完善

传统的教学理论重视基础知识教学，不注重培养学生的实用能力，未能在教学中融入典型的职业情境，缺乏岗位胜任力视角下的教学创新。高校市场营销课程的大纲更注重知识的系统性与连贯性，不重视学生从事市场营销活动的实际需求，不能通过该课程有效培养学生的综合营销技能。理论与实践教学脱离，课程内容不能解决学生营销实践的思想困惑，不能培养学生解决问题的正确思路，导致学生对一些营销理论知识夸夸其谈，但在真正营销时的应对能力较弱。目前，高校还要更新市场营销教学的基本理念，强调从企业用人需求角度出发，进一步完善市场营销课程教学体系，通过丰富的企业资源提高学生的营销思考和实践能力，尤其重视教学内容更新、教学方法创新和构建新型的教学活动模型，有效提高教学效率，鼓励学生从实用角度进一步充分地学习应用营销理论。

2.3 教学评价方式单一

受传统应试教育思维的影响，我国高校市场营销课程的考评由平时成绩加期末考试成绩构成，期末考试成绩占较大比重，考评方式多为笔试，这种测评方式导致学生过度关注分数，对日常营销理论的学习流于形式，不利于调动学生积极性，甚至阻碍了学生创新能力的培养。目前，市场营销课程还未能建立动态化的评价机制，不能发挥各种教育教学数据在评价中的作用。缺乏动态性的教学评价方式，不利于促进学生深刻反思市场营销理论与实践要点，不能调动学生的创新学习思维，影响了学生综合职业能力的全面发展。

2.4 教学方式比较单一，有待于创新

目前，我国各高校普遍采用传统的授课方式，课堂教学以讲授式为主，需要教师通过板书、教材授课，课堂教学具有“灌输式”教学的特征。在教学的过程中，教师为了完成相应的教学任务，主要围绕教材进行机械化的灌输性授课，很多实践教学环节仅限于举例、案例分析、小组讨论，学生们对课程知识的学习基本是上课记笔记，下课抄笔记，考试背笔记的模式，教学过程注重学生对概念和相关难点知识的记忆，这势必影响学生对营销课程学习的兴趣与主动性。即便学生将营销的相关概念背得滚瓜烂熟，但却无法很好地去理解和运用。虽然很多教师在课堂上使用了案例教学法，但是呈现案例的方式较为传统，不能发挥信息化教学的重要作用，未能采用突破传统的情境教学、项目教学、探究学习与实践操作等教学方式。由于市场营销课堂内外联系不足，未能构建良好的师生互动空间，不注重利用企业专家来校讲学及师生参观参与企业实践等教学方式，导致学生获得直观经验的机会不足，学生无法有效适应激烈竞争，影响教学的整体质量。

2.5 教学实训方法缺乏

现在很多高校市场营销专业校内实训主要是通过运行一些计算机软件，模拟实训。校外实训内容一般包括：销售管理技能实训、广告策划实训、推销能力实训、电话营销、市场调查实训等。校内实训，虽然通过软件在短期内有一点效果，但是随着经济的发展，模拟实训存在一些不适用的问题，如案例陈旧，软件的运行缓慢等。校外实训的内容，需要学生进到公司相应的部门才能算是真正接触到。但是在现实中，学生很难真正接触到相关内容的训练。很多学校的实践教学部分主要是安排实务性的教学课程，实训部分往往采取短期的毕业实习，通常是在学生临近毕业之前，集中完成实习，锻炼和学习实践的时间很短，而且校外实训单位多数都不是很稳定，很多学校的校外实训基地每年都在变化，学校花了很多的精力给学生们联系的可以实训的单位往往一两次实训后就因为一些因素，如效率不高、企业资源有限等，最后无法和学校更好地开展合作。

3 高校市场营销教改实施策略

3.1 加快教材内容革新

教材内容是市场营销课程的主体，直接影响教学的进度与学习方式，教材内容应当根据时代需要不断进行补充和调整。首先，提高教材内容的时效性，市场营销教材应当与时俱进，加快教材的改编周期，重点解决教材内容滞后的问题。强调运用互联网媒体搜集新型营销方式，将网络营销、绿色营销、低成本营销等前沿内容纳入教材当中。其次，以我国企业营销案例为主要教学资源，强调依托我国企业近年来的经典案例开展教学，这样不仅可以拉近营销理论与学生的距离，而且可以构建舆论话题，进一步吸引学生注意力。例如，市场营销课程可以选择阿里巴巴、王老吉、海底捞等案例讲解理论知识。案例还要具有典型性，从模块教学内容需要出发，保证案例与理论的契合性。第三，随着我国企业向全球进军，在案例选择时还要保持案例的国际性，进一步从营销定位角度渗透国际案例，这样有助于学生形成跨国营销意识，例如，把联想集团国际市场营销案例与营销战略模块结合，从而在教学中增强学生的民族自豪感，促进学生深入理解营销知识。高校还要优化市场营销课程设置，引导企业参与教材内容开发，融入企业对市场营销人才要求的标准，增加教学案例和实习训练，帮助学生全面提高市场营销的基本能力水平。

3.2 完善教学管理体系

为了深化市场营销课程改革，推动市场营销课程教材教法的革新，还要尊重学生的主体地位，进一步加强教学活动管理，合理优化教学资源配置，保持教学内容的丰富性和新颖性，营造更加有效的教学空间。例如，兴建市场营销课程在线教育平台，促进师生在线保持互动，定期组织市场营销行业专家在线做客讲学，与学生通过网络积极互动。完善校内外实训基地，创新校企合作的模式，增加实践教学的比例，通过校外实训基地促进学生与企业交流，为学生积累丰富的实践经验。高校还要完善与社会企业的联络沟通机制，引导企业加强校外实训基地的建设力度，在一系列的职场情境中训练学生营销技能，促进学生真实感受营销文化，帮助学生积累更多的营销经验和掌握更多营销技巧。教师还要参与企业项目实践活动，要求与学生一起进行项目调查，促进校企合作的顺利进行。为了提高市场营销课程质量，还要组织教育教学研究团队，由市场营销课程教师与企业专家共同研究教学内容，借助企业培养双师型教育力量，推动市场营销教学的深化改革，促进校企合作顺利展开。

3.3 优化教学考评方式

市场营销是一门实践性较强的课程，仅凭理论课考试成绩不足以说明学生市场营销学习质量与个人能力，还要突破严重束缚学生思维方式的考评方法，着力构建新型的考评体系。首先，从校企合作的教学背景出发，积极引进企业考评市场营销人才的测评方法，重点考查学生的综合能力与探究能力，充分考虑学生知识掌握程度，通过鼓励学生参与企业实习，撰写实践调研报告等形式考察学生完成任务能力。其次，发挥企业专家对学生测评的重要作用，强调以专业视角分析学生营销技能与综合素养，这样有助于学生深入反思，优化学生的营销意识，引导学生自我提升。第三，还要发挥动态性考评机制的重要作用，在学生考评时融入信息化的方式，发挥大数据在教学考评中的作用，从而找出学生存在的不足，为修改教学方案，完善教学管理体系，提高教学有效性奠定基础。

3.4 丰富教学活动方法

我国市场营销课程应当丰富教学形式，重视活跃课堂氛围，调动学生参与营销实践的积极性。

首先，大力采用启发式教学的方法，根据学生情况开展导学活动，充分运用微课构建翻转课堂教学模式，引导学生自主学习营销知识，激发学生探究兴趣，例如在“分销渠道”教学时，教师可以提出手机销售演变这一问题，引导学生自由讨论当代电商的特征，进而掌握中间商、销售策略等知识。

其次，也可以紧紧围绕学生市场营销能力培养这一主线，采用项目教学法，这种教学方法的运用主要是采用小组工作法，把学生按照项目任务的要求划分成若干个项目小组，通过小组的分工协作，独立制订计划并实施以完成项目任务，使学生由被动学习转为主动探究式学习。努力探索情境模拟教学，情境模拟教学是一种典型的体验式教学方法。如在教授人员推销这个知识模块时，将课堂设计成一个推销现场，模拟推销人员和客户，让每个学生充分展开想象力，面对各种不同的客户设计不同的推销技巧，对出现的各种不同销售情况都能知道应说什么、做什么，并提出针对各种销售情境的最佳对策。通过改进教学方法和方式，提高学习兴趣和主动性，加深对基础知识的理解，使教学内容生动形象，提高学生感性认识，使理论与实践有机结合，使学生真正融入课程教学。

再次，发挥互动教学作用，强调构建良好的互动教学体系，转变学生被动接受教育的局面，构建团队协作机制，组织开展丰富的小组讨论活动，引导学生进行课题研究，养成学生参与团队交流的意识，发挥情境教学的作用，引入有情境性的案例，把企业营销场景搬到课堂。还要大力组织开展实践教学活动，通过校企合作的方式为学生提供必要的实习条件，联合多家知名企业，推动校企合作，从而实现学生、企业与学校共赢，加快课程改革。

最后，倡导混合式教学，从线上、线下两个方面激发学生的热情。与案例式教学、实践式教学相配合，教材教法课程必须充分发挥线上教学资源优势。混合式教学主要是利用现代网络媒体技术，将线上教学和线下教学混合在一起，充分发挥线上与线下两种教学优势，以提高课程教学质量的一种新型教学方式。“线下教学”即“课堂教学”，“线上教学”是指利用网络平台资源如慕课，或者建立课程QQ 群等形式来开展教学活动。在混合式教学中，“线上教学”是课堂教学的补充、协助和延伸，是贯通课内课外的重要手段。针对现行教材教法课程，不能反映市场营销课程教学一线新变化，所传授的教学知识、培养的能力不能适应一线教学工作需要的问题，教材教法课程的教学必须同高校教学活动实际结合起来。线上教学资源则提供了条件，教师可以充分利用网络上来自一线的优质课资源，如各类课堂教学实录性质的视频资源等，或作为课例引导学生线上学习，或借助媒体在课堂上作为案例讨论。

3.5 丰富营销实训基地

在营销实训基地的建立上，除了传统的实训机房，有条件的学校应根据时代发展的特征和趋势，创建一些更实用的实训室如谈判实训室、物流实训室、商务礼仪实训室、商品陈列室、商品摄影室等，在营销课程的教学过程中做到理论与实践相结合，真正满足教学实训的需要，改变之前“纸上谈兵”的教学方式，让学生学到更实用的技能。让我们的课堂成为学生企业能力实践锻炼和提升的场所，这才是真正做到教育学生以就业为导向，满足社会对营销人才的需求。

4 结论

市场营销课程的主要任务是培养符合社会需要的专业技术人才，要求该课程内容与时俱进，加快教材内容更新的速度，增加符合我国国情的典型案例，优化教学的考评制度，做到理论与实践相结合，加快专业营销人才的培养，促进我国社会主义市场经济高质量发展。