乡村振兴视角下文旅App 现状及优化策略研究:基于SWOT 模型分析

贾 婧，尹金旺，张 青

(湖南工商大学，湖南 长沙 410205)

根据相关旅游数据，在与全域旅游结合的典型旅游产业中，乡村旅游是具有较大投资前景的旅游产业方向之一。 近年来，随着人们收入水平的快速提高，旅游者的消费意识开始发生转变，对某一群体的旅游者，乡村旅游活动已成为一种经常性的休闲活动，特别是围绕城市周边开展的周边游、农家乐等形式正盛行于全国各地。

旅游业把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来，是一种综合性行业，其成长始终与网络移动设备息息相关，同时“互联网+”设备使用率增长带动了线上文旅平台的蓬勃发展。 随着App 使用量的增长，App 已经成为旅游业不可缺少的一部分。文旅App 是连接旅游者与乡村地域文化二者之间的重要媒介，能使游客获得更好的旅游体验，让其文化诉求得到满足。 但现如今市场上相关App 的发展多处在萌芽期，“文化+旅游”产业链较为简单。因此，本研究将针对这一市场痛点，基于SWOT 模型，分析近几年流行的旅游类App 的现状及所存在的问题，从而探讨乡村振兴视角下文旅App 的优化策略。

一、 乡村文旅App 的发展现状

(一)文旅App 服务优势明显，发展空间大

移动互联网使得人们可以随时随地使用网络，旅游类App 应运而生，蕴藏着巨大的商业契机和市场前景。 但现如今市场上旅游类App 多处在发展萌芽期，大部分App 仅是从产品构造或美学角度对用户端的界面设计进行研究。 而基于乡村振兴视角，从地域文化层面对旅游类App 进行设计、营销和推广则是少之甚少。 比如“马蜂窝”这类旅游型App，虽在市场上比较热门，但存在定价含糊、资源广度不够、同质化严重等问题，目标客户看似很多，实则在细分市场、内容原创上没有针对性。

而文旅App 市场定位更精准、目标市场更详尽、更具用户黏性，在传承中国地域文化与特色民俗风情的场景下，其营销推广更迎合当下年轻人追求的健康、休闲、便利、高效的生活方式或旅游方式。文旅App 使游客搜寻信息更便捷，也使景区的服务更加精准，在满足游客旅行体验的同时，还可以最大限度地促使人文旅游景区整合自身旅游资源，实现价值最大化，带动我国地域民俗文化快速发展，让我国休闲农业和乡村旅游业发展进入新时期，切实为国家乡村振兴战略助力。

(二)文化与旅游产业融合模式单一，缺乏深度挖掘

首先，尽管我国文化旅游产业已取得显著进步，但起步较晚、发展时间短，文化旅游的融合发展并未完全紧密结合。 尤其是在文化资源挖掘上面临缺乏深度和广度的问题，从而导致相关产品的研发深度、美学设计仍然处于初级阶段。 同时，在文化旅游产业链上缺少数字技术、文化创意的支持，游客体验效果不佳。

其次，在旅客需求已从基础功能型转化为高端体验型的当下，文旅融合缺乏独特的文化基因，是如今文旅App 发展亟须解决的一个难题。 比如，大多数文旅App 目前只是浅显地将文化与旅游相结合，仅从文本理解的层面介绍文化，没有根据当地文化特色进行深入研究，针对文化热点资讯更新不及时，文化与旅游交融甚少，旅游缺乏地方特色或者文化底蕴。 因此，后疫情时代背景下，文旅App 要挖掘其独特的文化资源、自然资源、历史资源作为核心竞争力，积极探索文旅融合之道，推动文旅快融合、深融合、真融合，既要以文促旅，又要以旅彰文，只有在观念上真正地相互交融，才能解决文化和旅游“两张皮”问题。 同时要搭建文化互鉴之桥，打造高品质的文旅品牌，彰显“诗与远方”的有机结合。

(三)乡村振兴政策助推“文旅”产业的兴起

首先，“十三五”期间，国民经济得到了迅猛发展，旅游业亦随之大幅进步。 近年来，全国各地的乡村旅游建设方兴未艾，摆脱了之前死气沉沉的局面，乡村旅游发展已经成为农业结构化转型、农民收益致富、农村加速化发展的重要渠道，也是乡村振兴的新理念、新模式和新战略。 现如今，乡村旅游逐渐受到大家的追捧和喜爱，逐渐成为我国老百姓的主要旅游方式。 同时，在全面实现乡村振兴战略实践中，美丽乡村和特色小镇建设无疑推动了乡村旅游的发展。

其次，各级政府可以借着乡村振兴政策的东风，切实推进文旅产业的发展，同时发掘、分享、推荐、宣传特色乡村生态旅游景点、传统村镇古建筑、乡村特色民俗文化与文化遗产，从而促进文化和旅游的深度融合。 此外，在实施“互联网+文化+旅游”融合策略的基础上，不断培育新业态、新模式，助推多产业、多领域交融发展。

(四)文旅市场竞争激烈，融资需求迫切

现如今，文旅App 市场面临前所未有的变局，旅游的老调子唱完了，得跟上时代唱新戏。 文旅市场竞争激烈，开发市场要有硬功夫，争取游客得有新招数。 新冠肺炎疫情下，2020 年文旅行业深受重创。 文旅部数据显示，2020 年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%，国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期减少3.50万亿元，下降幅度达到61.1%。 文旅市场急剧缩水，旅游企业关门停业，将近60%的文旅产业大幅度亏损。 尤其是后疫情时期，旅游市场将迎来更加激烈且复杂化的竞争。 比如，投资机构对文旅行业的投资总额、投资数量逐步减少。 从整体来看，文旅企业经营状态不乐观，一半以上的经营困境是订单减少、成本高等原因导致的，其中有1/3 的问题源于融资难度加大。

在后疫情时代背景下，文旅企业订单减少、资金缺口大量存在，融资需求依旧迫切，经营困局仍会持续。 因此，文旅App 企业应更加注重良好信誉的培养和运营能力的提高，研发具有深度、创新力的文旅产品，让投资商更加有信心，以此来加大企业未来融资的筹码。

二、 乡村文旅App 的优化策略

(一)关注用户的使用体验，完善App 功能设计

通过对现有文旅类App 的分析，了解到现有的文旅类App 大多存在页面布局不清晰、文化IP 形象不够生动、用户情感交互薄弱三方面的问题。 因此，文旅科技公司在设计文旅App 的过程中，应当按照“用户中心”的参与式设计理念，充分接收和了解产品使用者的看法与观点，积极反馈用户提出的使用体验，不断研究、打磨产品，以此加强文旅App对用户的黏性。

在满足用户使用诉求的同时，还应主动完善自身产品的设计，产品不仅应具备足够的流畅性，还应发展其功能性与美观性。 要摒弃其他文化类App中“大而全”的理念，侧重发展“小而精”的产品战略，从色彩搭配、图标设计、界面设计、交互方式、声音与音效等设计思路方面着手改进，真正了解如今用户心理诉求和喜爱偏好。 例如，设计人员在完善文旅App 的信息布局时，要进行有序化排版，保证关键资源内容的突出，无效信息资源的摒除，否则用户会在使用过程中因信息资源冗杂而产生疲劳厌倦之感。

(二)创新文旅App 板块内容，打造精品化服务

首先，随着消费升级，具有休闲娱乐性的旅游类App 服务更容易受到大众的喜爱。 但现在大多数的旅游类App 只提供传统服务，缺乏因地制宜的创新。 文旅App 在建设过程中，要发掘产品与服务形式的多样性，如利用物联网及云计算技术发展智慧旅游；结合新兴技术发展线上云旅游新模式；借助明星流量进行直播带货，如通过“直播+”技术，引领文旅直播、知识直播、分享直播、美颜直播，更为丰满地展现品牌的文化内涵，从而进一步增加用户黏性。

其次，做好精品乡村文旅内容服务。 目前市面上少有文旅App 特地列出“古镇古村”“乡村”版块。多数旅游类App 推出了周边游、一日游服务，聚焦城市周边的旅游地点，但普遍来说，“周边游、一日游”仍主要停留在该市区的知名景点，未对乡村观光农业、乡村旅游地点给予更多推荐。 同时，多数旅游类App 并无“特产”版块，少数有“特产”版块的App 如途牛旅游，更多是推荐各省市著名特产品牌，对乡村区域特产关注较少。 乡村振兴视角下的文旅App 应聚焦乡村文旅，构建特产、文创销售平台，推出精品乡村文旅服务，这样才有竞争优势。

(三)借助互联网技术平台，加强文旅品牌宣传

伴随网络新媒体的迅速发展，文旅App 应借助直播、短视频等新媒体形式进行传播，依靠互联网强大的数字化手段运营平台。 2021 年政府工作报告提出:“运用好‘互联网+’，推进线上线下更深更广融合，发展新业态新模式，为消费者提供更多便捷舒心的服务和产品。”借助大数据技术，依托政府政策的加持，打造“智慧文旅”平台，将旅游业进行数字化转型发展是一项重要的举措。 文旅App 只有与时俱进，跟随新时代发展的脉搏，才能不被历史的洪流所抛弃，从而焕发新的生命力。

新科技打造新平台、提供新服务、带来新感受。如借助VR、AR 等新科学技术，打造完全沉浸式的消费场景。 这样可以带来更多、更新的感官体验，最大限度地满足用户个性化、差异化的旅游需求；另外，通过文旅App 的直播功能，进行全时段全域化传播，从而激活我国乡村民俗特色文化，提升文旅App 数字化储存、立体化呈现、网络化传播的品牌影响力。

(四)重视“文化+旅游”深度融合，优化原创性内容IP

一是“文化+旅游”交融发展、共存共生，是一种崭新的文化传播模式。 中国文化源远流长、底蕴深厚，我们应在历史的长河中拾起古人积淀的文化遗产，积极发展文化事业、文化产业。 近几年，文化类节目的频繁产出和快速出圈也印证了国人对文化的崇尚。 因此文旅App 应注重提升产品竞争力，重视“文化+旅游”的深度融合，打造一款追求特色体验、关注文化发展的技能型、体验式、互动式的App，用文化创意促进文旅App 的可持续发展。

二是通过优化原创性内容IP、旅游线路智能化、行程规划个性化、乡村文旅服务特色化的方式，积极打造“大数据+文化+创意+旅游”新型发展模式。 具体而言，首先将各地特色农产、文创、特色民俗酒店等信息全面录入App 数据库，着重推进红色旅游、研学旅游等主流项目，着眼推广康养旅游、生态旅游等个性小众新业态，促使文旅推陈出新，有特色、有创意。 接着，根据大数据分析，针对用户进行智能化算法推荐，切实保证高品质、沉浸式、更便捷的消费体验。

(五)创新文旅App 的盈利模式，助推区域经济发展

商业经营的关键是“盈利”二字，文旅App 的运营也一样。 如今大多文旅App 的主要盈利模式为广告投放、VIP 付费项目、周边酒店预订。 然而，后疫情时代的文旅App 应阐述旅游产业与文化产业融合发展的新方式，创新其盈利模式。 例如，利用知识变现盈利、借助新媒体搭建电商平台进行自营销售、依靠政府扶持减轻运行成本负担等。 其中，最重要的是在推广盈利中适当加入文化元素，推出融合特色民俗文化的周边产品。 如具有区域文化特色的“微综艺”、文化故事集、地域文化展、AI 毛绒公仔、动漫贴纸、限量版纪念币等。

通过打造文旅周边IP 形象，依托线下实体店铺推广以及其他新媒体平台进行宣传营销。 这样不仅能够取得维持平台经营的资本，还能助推当地区域经济发展，创收社会效益，走“政府主导、企业参与、市场运作”的发展道路。 同时，更具性价比、更高质量、更加便利的文旅体验能切实让城乡人民在乡村生态文化旅游时体会到愉悦感、幸福感、科技感。这种盈利模式一方面缓解了部分城市旅游拥挤的现状，另一方面改善了乡村治理环境，改变了农民增收方式，提高了农民幸福指数，加速了城乡建设进程，从而进一步推动乡村文化旅游业可持续发展，使之成为实现乡村振兴战略的有效方式。