昭通特色农产品直播带货探析

孙光友

（昭通市职业教育中心，云南 昭通 657000）

0 引言

新冠肺炎疫情暴发以来，直播带货让农产品销售找到了新的出路，有效解决了农产品销售难的问题。2020 年2 月，商务部办公厅印发的《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》中明确指出，电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。现阶段，农产品直播带货备受关注，已成为理论研究的热点。文章研究云南省昭通市如何运用直播带货方式销售特色农产品，以期能够促进昭通农村经济发展，巩固脱贫攻坚成果，全面助推乡村振兴发展。

1 昭通农特产品产销现状

1.1 农特产品数量多、质量好

昭通是云南省下辖地级市，位于云南省东北部，地处云贵川接合部的乌蒙山区腹地，金沙江下游沿岸，气候宜人、地理条件优越，农特产品非常丰富，其中高原苹果、马铃薯、天麻尤为出名。昭通特有的高海拔、低纬度、强日照、大温差等地理自然条件，造就了昭通苹果“早、甜、香、脆、艳”的独特品质，2021 年昭通高原苹果产量达92 万吨；昭通马铃薯具有个大、表面光滑、淀粉含量高的优势，年产量200 万吨以上，产量居全国第三位；名贵中药材小草坝天麻以个大、肉质饱满、半透明和天麻素平均含量1.13%的品质而闻名，年产量达3 000 吨以上。另外，昭通还盛产核桃仁、魔芋、橙子、枇杷、花椒、辣椒等，都是具有地方特色的优质产品。利用直播带货方式进行销售有利于展示产品优势，促进特色农产品销售，是推动特色农产品带动农村经济发展的一条有效途径。

1.2 销售以传统模式为主，部分农民和农业企业有了网络营销思维

长期以来，昭通农产品营销主要有以下两种模式：一是农民直接到农村集市销售；二是规模种植的农产品由经销商进行简单的网络销售。这些传统的营销方式运输效率较低，对物流配送有较高的要求，新鲜农产品经过多次运输，不可避免地会受到一定程度的损伤，容易影响其外观形象和产品质量，从而使产品销售数量和农民收入都受到不同程度的影响。

随着智能手机的普及，农民自己也在不断探寻农产品在线销售办法，部分文化层次较高的农民通过微信建立起自己的产品公众号，在京东和淘宝平台开了农产品网店。部分农业龙头企业，如昭通昭阳苹果有限公司、昭通红云果蔬商行、昭通市恒春果业有限公司、鲁甸县大苹果专业合作社等，也开始将单纯发布信息的网站转变成为能够让消费者直接购买的网站，这也为昭通苹果的在线销售增加了新的渠道。

1.3 特色农产品电商直播发展迅猛

以昭通市昭阳区苹果特色农产品营销为例，昭阳区苹果销售渠道正从传统的农贸市场、流动商贩、路边摊贩向大城市农批市场、全国连锁商超、新媒体网络电商等转变。2020 年，昭阳区苹果在转变后的3 个渠道的销售量占比分别为30%、25%、14%左右，比销售渠道转变前分别增长2、5、10 个百分点，总占比接近70%。新媒体网络电商销售占比虽然不是最大，全年销量11.51 万吨，占14%左右，但整体上，在与多个电商平台和部分颇具影响力的自媒体平台合作后，特色农产品直播带货的发展势头迅猛。

1.4 各电商平台实现特色农产品直播多渠道发展

仍以昭通苹果为例，2018—2020 年，昭通市昭阳区连续召开3 届不同主题的昭通苹果展销会和“昭阳红”高端苹果品牌发布会；同时组织企业外出参加昆明国际南博会、农博会、深圳国际绿博会、北京“云南特色·冬农魅力”等产品宣传推介活动。展会重点通过“新零售+全渠道销售”“传统电商+社交电商+社群电商”“全媒体宣传+新媒体营销”等模式，不断扩大昭通苹果区域品牌和“昭阳红”高端苹果品牌的社会影响力，构建昭通苹果新型营销体系。例如，淘宝、京东、拼菜、抖音、快手等网络电商和自媒体平台都纷纷推出农产品扶持项目，如拼多多“抗疫农货”、快手“携手助农”等，推动了特色农产品直播带货的快速发展。可以说，电商平台的助农惠农项目取得了不小的成果。

2 昭通特色农产品直播带货过程中面临的困境

2.1 直播受众群体过于小众

虽然昭通特色农产品通过网络新媒体和电商平台进行直播带货取得了一定的效果，但其仍存在一些不足，首先是直播受众群体过于小众的问题。

具体来说，水果等特色农产品依然是小众人群的选择，与学历和经济水平整体关联性较弱。根据疫情期间的部分网络调查数据，仅有39.6%的人群网购农产品，其中水果占比较小，真正成交的交易数占比仅为16.3%。商超和农贸市场仍是城市居民选购水果的主场所，原因在于：一方面，很多消费者认为仅凭观看直播无法确保产品质量，且农产品运输存在一定安全风险，其对网购的农产品，尤其是水果的质量不够信任；另一方面，直播带货价格优势与物流运输时间成本存在一定矛盾。

2.2 直播带货的特色农产品品质缺乏统一监督

虽然在直播带货过程中，昭通所提供的特色农产品多为鲜货，但在实际交易过程中，仍会由于不同因素的影响而出现产品质量问题，如展示的产品和消费者得到的产品存在一定差异，这往往会影响直播带货的信誉度和影响力。这是因为在直播带货品质控制方面缺乏统一且较为全面的监督管理，不同企业在品质控制力度方面有所不同。另外，物流配送也会对农产品品质带来一定影响，常常出现损坏农产品的情况，严重损害农产品的品质。

2.3 直播带货主播专业素质问题

由于自媒体平台和电商平台的自由度和包容性，越来越多的人加入直播带货的行列，但很多主播没有受过专业的培训，在专业素质方面存在一定问题。农产品直播带货能够为受众群体带来较为直观的产品展示，刺激消费者的消费欲望。在直播带货中，主播是信息传递主体，明星、网红等主播的身份或知名度能够吸引消费者，然而明星、网红等有影响力的人只在直播时短期“客串”，农产品直播带货仍然需要依靠农产品商自己。普通主播则大多是进行产品展示，这需要其能够及时回答顾客问题，把握顾客心理，提供关于农产品的专业性讲解，但专业素质的欠缺使得很多主播并不具备较强的专业性，这就容易产生直播“翻车”的情况。另外，一些主播往往是农产品的生产者或经销商，宣传和控场能力有限，在营销节奏和解说方面的技巧有所不足。

2.4 直播带货的可持续发展问题

昭通农产品品牌建设起步较晚且整体较为落后，很多消费者对农产品品牌认知度不高，部分农产品区域品牌难以深入人心，昭通特色农产品中也仅有苹果、马铃薯、天麻品牌知名度较高。因此，如何通过直播带货提高区域特色农产品知名度成为当前昭通特色农产品直播带货必须解决的首要问题。

具体来说，主播在直播带货过程中总是将重心放在向消费者推销农产品上，对直播过程中树立区域品牌形象有所忽略，导致直播带货仅能短期内解决农产品滞销的问题，而能否为昭通特色农产品种植户带来持续性收入，从根本上解决特色农产品销售的问题仍有待商榷。直播带货的浪潮过后，特色农产品种植户依然需要关注农产品上行的问题。

3 昭通特色农产品直播带货改进策略

3.1 打造特色农产品品牌

以昭通市昭阳区苹果农产品为例，自昭通市启动“一县一业”示范区项目创建后，2020 年昭阳区苹果总产量84 万吨，优质果（商品鲜果）约占65%，比创建前增加10 个百分点，其中企业示范园优质果（商品鲜果）率约80%，比创建前增加8 个百分点，高端果约占10%，比创建前增加5 个百分点。通过电商和新媒体网络的年销售量11.51 万吨，占比仅14%左右，虽然相比创建前增加10 个百分点，但目前直播带货营销模式娱乐性明显增强，且主要集中在短期内销售量的急剧累积上。由此可见，昭通市不应仅注重短期效应，而应逐渐创造出长期品牌效应，由泛娱乐性向专业营销模式转变，在提升特色农产品直播带货营销效果的同时，结合明星效应扩大特色农产品的品牌影响力，打造特色农产品品牌，将农产品品牌与主播影响力合而为一，形成良性的发展机制，从而加强对产品特色的凸显。

3.2 利用供应链制定统一的品质标准

一方面，农产品直播带货涉及以下4 个重要部分：多频道网络 (Multi-Channel Network，MCN)平台、供应链、农产品供货方与物流运输仓储。要充分发挥其作用，积极制定出统一的品质标准，建立绿色直播生态体系，将产品带货主播、优质产品、便捷的物流仓储进行有机结合。同时，借助供应链服务端优势整合资源，形成供应链服务端、农产品供应商的利益风险共担机制，由供应链服务端为供应商提供可选主播，或帮助供应商推荐合适的主播、MCN 带货机构，并承担部分产品担保和货款催缴责任。供应链服务端相比从事农产品生产的农产品供货商来讲具备更多的专业知识，且营销理念和营销模式也更加符合直播带货的实际情况，将供应链服务端与农产品供货方进行利益关联后往往能够避免直播带货盲目销售、产销不一、一方“独善其身”的情况出现。

另一方面，农产品的品质好坏直接决定了直播带货是否能够扩大受众和提高产品品牌影响力，所以要建立科学化的网络监管机制，昭通市地方政府要能够针对网络市场特点建立网络农产品安全监管机制，保证网购农产品的品质和安全。同时，要积极探索并完善以昭通苹果为代表的农产品安全监管体系，针对营销平台、生产体系、销售体系和物流进行链条式管理，从源头上促进产品的生产和有效流通。另外，还要建设诚信体系，建立昭通苹果等农产品生产、销售的诚信信息平台，加大违法行为惩罚力度，以行业自律、法治约束、道德信誉建设激励各带货主播严于律己，以提高直播带货的信誉度，获得消费者的信任，从而达到净化直播带货农产品营销环境的目的，使产品符合统一化品质标准，为消费者呈现高品质、高信誉度的特色农产品直播带货营销形象。

3.3 打造专业化直播带货营销管理团队

昭通市要积极打造属于自己的专业化直播带货营销管理团队。一方面，培养农民主播的专业能力，提升其控场能力、表达能力和亲和力。另一方面，组建分工明确的营销团队，负责研究专业化的产品及消费者问题，能够及时应对突发事件，还要编制直播带货预案，通过团队合作建立科学合理的特色农产直播带货营销模式。

3.4 建立区域农产品电商发展模式

首先，对于区域特色农产品的发展，昭通市政府要积极进行正确引导，促进农产品种植户之间的合作经营，依托区域特色农产品合作社形成规模效应，积极打造昭通市区域特色农产品电商产业园，为直播带货等电商活动提供的场地支持。其次，加强产业园附近的基础设施建设，积极鼓励物流、快递企业入驻，并建立配套仓储设施，尽量满足直播带货过程中产生的短时间高发货量需求。同时，积极引进专业人才，使其更好地服务于农产品销售。最后，合作社要严把农产品质量关，建立严格的产品质量标准，形成昭通地区性特色农产品品牌文化，在直播带货中积极宣传特色农产品特点，打造昭通特色农产品的品牌。除此之外，还要设计统一的产品包装，在减少农产品运输中损坏率的同时，也可以提高产品辨识度。

4 结语

昭通要想实现特色农产品直播带货促进农业可持续发展的目标，就需要不断对直播带货营销模式进行多样化探索，不能墨守成规，要不断对营销模式进行规范化、统一化、体系化改进，可以从农产品品质、营销团队、市场规范化等方面进行特色农产品直播带货营销模式的系统化改造，使特色农产品直播带货发挥出更大的优势作用。