新时代长沙会展旅游发展探析及对策建议

黄 萌，丁德孝

(湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081)

一、引言

十九大报告中，习近平总书记提出了中国特色社会主义发展进入“新时代”的重大论断。此背景下，国家改革开放不断加深，国民经济水平稳步提高，我国会展旅游业的发展正面临着新的时代机遇。会展旅游素有“旅游业皇冠上的明珠”“触及世界的窗口”等美誉，是旅游业中的拳头型产业，会展旅游的兴旺也是城市高度开放发展的重要象征。文旅部数据显示，2018年全国实现旅游总收入5.97万亿元，综合贡献占GDP总量的11.04%。前瞻研究院测算，我国2018年会展业直接经济产值逾6400亿元，比上年增长7.5%，带动旅游等相关产业产值相当可观。长沙市是湖南省会城市，近年来会展经济发展态势突出，2017~2019年连续三年被评为“中国最具竞争力会展城市”。在以成都、武汉为龙头的中西部会展强城中，长沙市更是确立了“打造中部会展高地，建设国家会展名城”的突围目标。本文从实用主义出发，通过借助前人研究中城市会展旅游发展动力机制，分析新时代背景下长沙会展旅游发展的动力情况及存在的问题，以期为长沙会展旅游的未来发展带来帮助。

二、会展旅游概念及发展动力

(一)概念界定

会展旅游的国际通用提法为MICE(meetings，incentives，conventions，exhibitions)，包括会议(100人以下)、奖励旅游(200人以下)、大会(600人以下)、展览(1000人以下)。会展旅游旨在满足与会相关人员除参会参展之外的旅游消费需求，涉及食、住、行、游、购、娱等六大要素，是会议展览的配套服务。会展旅游内容泛广，研究从会议、展览着手分析。因此，狭义上会展旅游可以界定为在各类专业会议、综合型和专业型展览中，提供给与会相关人员除参会参展之外的旅游产品及服务的营利性会展配套活动。

(二)发展动力

梁圣蓉将会展旅游发展动力概括成七大因子，分别为资源、区位、经济、政策、技术、服务、文化等(按照权重等级降序排列)，构建了城市会展旅游发展的动力机制。

资源因子:会展资源是进行会展旅游发展的根基所在，具体包括会议、展览专业设施设备、城市基础设施、旅游接待服务设施、旅游资源、人才资源等；区位因子:区位优势是驱动会展旅游发展的重要动因，具体包括自然经济区位、政治文化区位、区域市场需求等；经济因子:经济水平是满足会展旅游发展的力量源泉，具体包括资金投入、产业结构优化度、经济国际化水平等；政策因子:政策支持是促进会展旅游发展的规范引领，具体包括产业政策、政府服务能力、会展机构和行业规范制度等；技术因子:技术优势是推动会展旅游发展的重要保证，具体包括会展技术、信息技术和管理技术等；服务因子:服务质量是推动会展旅游发展的根本指向，具体包括会展服务、饭店服务和旅游服务等；文化因子:文化包容是促进会展旅游发展的重要前提，具体包括会展城市文化的开放性、稳定性、创新性等。

同时，随着时间的推移，后续研究中有学者发现影响国际会议选址因素中服务质量等城市软实力的重要性日益突出。因此，对于会展旅游发展中服务因子的分析将在本研究中置于前三位来进行着重分析。

三、长沙会展旅游发展现状及动力分析

(一)发展现状

新时代以来，长沙会展经济发展效益明显，国际化、品牌化、专业化水平不断提升，总体步入加速培育阶段。«2017湖南会展业发展报告»显示，2017年湖南会展经济直接产值30亿元，同比增长15%，按照会展经济拉动效应1∶9的比例核算，带动相关产业经济收益达270亿元。据中国会展经济研究会统计，2018年长沙办展共计251场，展览面积308.13万平方米，成交金额超过600亿元。长沙会展经济的发展具有显著效益。

目前，长沙有4座大型会展场馆，总展览面积37.25万平方米，位居中部省会城市之首。长沙会展发展在全国逐年稳步提升，推动了全市经济、社会的快速发展。通过比对2016~2018年长沙近三年的展览发展情况，长沙展览数量平均增速11.8%，展览面积平均增速22.8%。2018年全国展览面积净增长排名中长沙市展览面积净增58.38万平方米，仅次于上海市，位列全国第二。在全国181个会展城市中展览面积排名位列第十二。长沙市会展在全国城市会展业发展中呈稳步上升的态势。

(二)动力分析

1.资源动力

会展设施:会展场馆是举办会展活动的专门场所，是最重要的会展基础设施。长沙市拥有中部首屈一指的会展场馆，长沙国际会展中心、湖南国际会展中心、长沙红星国际会展中心、湖南展览馆四大会展中心和主体展馆总展览面积达37.25万平方米，从会展设施上来看，长沙已初步具备了接待国内外大型会展活动的资质。

旅游资源:长沙风景秀美，历史悠久，文化多样，拥有丰富的旅游资源。长沙是首批中国优秀旅游城市、世界闻名的“国际美食之都”、国际“十大休闲度假旅游目的地”“中国最具幸福感城市”，拥有着丰富多彩的美食文化、娱乐文化、休闲文化。同时，长沙公共休闲、康体、文化等城市基础设施建设相对完善，丰富多样的旅游资源和相对完善的城市基础设施可以满足来长沙参会参展相关人员的休闲游乐需求。

人力资源:会展活动复杂，对专业人才需求大。中国会展经济研究会2018年展览统计数据显示，长沙目前开办会展专业的本科院校有4所，专科院校有3所。2018年会展专业在读学生364人，待毕业学生只有111人。通过黄页88网进行搜索，发现长沙现有展会类公司195个。由此，相比较之下可知，长沙现阶段会展专业人才缺口很大。

2.区位动力

长沙是湖南省会城市，位于湖南东部偏北，是长江中游城市群和长江经济带重要的节点城市，也是一个综合交通枢纽，交通区位条件好。长沙经济发展水平在中部城市名列前茅，2018年GDP总量达11003.4亿元，同比上年增长8.5%，位列全国第十三。长三角、京津冀、珠三角等经济区域内会展竞争激烈，且展会设施规模和使用频度有限。因此，以上海、北京、广州、深圳等为代表的国内一流会展城市举办大型会展项目的能力趋向饱和，会展活动便向中部地区扩展，长沙凭借其经济区位优势，日渐受到国内外会展市场的青睐。

3.服务动力

会展基础设施和配套设施条件相对完善，服务质量有保证。长沙市内展览面积达10000平方米以上的会展中心或场馆有4座，国际标准展位超过9950个。其中，长沙国际会展中心地处长沙高铁会展新城片区，临近高铁、空港，拥有立体化的交通体系。长沙市现有303家注册运营的旅游饭店，其中星级饭店有57家。全市餐饮业发达，2018年全市餐饮业零售额467.29亿元，比上年增长10.0%。

4.经济动力

经济社会高质量发展保持良好势头。2018年全市实现地区生产总值11003.41亿元，比上年增长8.5%。全市固定资产投资8438亿元，比上年增长11.5%。地区国内贸易活跃，全市社会消费品零售总额4765.04亿元，比2017年增长9.9%。

对外经济发展水平逐步提升，外贸经济蓬勃发展，国际性会展比重增加。2018年全市进出口总额(海关口径)193.80亿美元，比上年增长36.8%。全市利用外资项目329个，合同外资金额106.62亿美元，比上年增长35.1%。

产业结构不断优化，进一步推动了会展旅游的发展。长沙市统计年鉴数据显示，全市三大产业结构比重在1978年的构成是33.3∶44.2∶22.5，到2018年现已发展为3.0∶42.3∶54.7。其中，长沙市2018年第三产业增加值6024.49亿元，增长10.7%，第三产业的比重明显上升且成为了全市支柱性产业。

5.政策动力

各级政府政策文件为长沙会展产业的发展不断明确方向和目标。2015年4月，国务院出台«关于进一步促进展览业改革发展的若干意见»(国发〔2015〕15号)，针对目前展览业产业结构及布局、市场化程度、信息化、国际竞争力等方面的问题提出了改革意见。2016年9月，湖南省人民政府办公厅出台会展业改革发展的地方性实施意见——«关于促进会展业改革发展的实施意见»，提出了到2020年基本形成全省现代会展业体系的目标，支持将长沙市打造成“中部会展高地”、国家会展中心城市。2018年1月，长沙市人民政府办公厅发布«长沙市会展业发展三年行动计划(2018~2020年)»，指出三年内市财政将投入2.1亿元以上的专项资金，并争取省财政配套支持，着力培育、引进国内外知名会展品牌，扶持市内会展企业的发展。同年3月，市政办发布«关于印发长沙市会展业发展规划(2018~2020年)的通知»，进一步细化长沙市会展业规划发展的目标。

6.技术动力

新型综合性、专业性展馆建设投入增多，会展设施综合服务能力不断提升。长沙国际会展中心是湖南省内第一馆，对标国内一流、世界先进的水准，兼具展览、会议、商务、购物、娱乐和接待等各项功能。还有一些专业主题展馆，如长株潭“两型社会”展览馆、郴州世界有色金属博物馆，运用互联网信息技术、混合现实、移动互联、多媒体技术等现代技术进行展览，提升了展馆的综合服务能力。

会展信息平台化建设不断加强，展会信息服务水平有所提升。全国性的展览信息平台有中国国际贸易促进委员会、中国会展经济研究会、中国会展门户网、中外会展网，地方性展览信息平台有中国国际贸易促进委员会湖南分会、湖南商务厅、湖南会展网、长沙会展网，企业展览信息平台有长沙国际会展中心、湖南国际会展中心等会展企业官方网站。通过会展信息平台三级联动，能有效地促进会展行业信息的共享，提升信息服务水平。

7.文化动力

长沙既是一座国家历史文化名城，也是一座现代化、开放型的国际性都市。其历史厚重、源远流长，文化多元、兼容并包，拥有远近闻名的美食、娱乐、休闲、艺术、都市文化。长沙文艺荟萃，是闻名世界的“东亚文化之都”；长沙媒体艺术繁荣，是星光璀璨的世界“媒体艺术之都”；长沙美食文化以湘菜为代表，是久负盛名的“国际美食之都”；长沙旅游业发达，是享誉全球的“国际十大休闲度假旅游目的地”；长沙对外开放水平高，是备受青睐的“中国国际化营商环境建设标杆城市”。一系列的城市荣誉彰显出了这座“新一线”城市的活力，更体现出了长沙文化的多样性、开放性、包容性。

四、长沙会展旅游发展存在的问题

(一)市场化程度不够，体制机制有待完善

长沙会展市场经济中，政府所扮演的角色常常超越其引导者、守夜人的身份。除了政府组织的展会项目外，在许多大型展会项目中主办单位都有地方政府的影子，如中国(长沙)装配式建筑与工程技术博览会、长沙配博会、长沙国际汽车博览会等，相关的会展组织者(专业学会、会展协会、会展企业)因过于依赖政府或受制于政府，导致市场竞争中丧失了主动性和积极性，难以形成组织者间专业分工协作的格局。同时在政府的干预下，如政府资金补助，也容易造成企业(组展商、参展商)的依附心理和寻租现象，不利于形成健康成熟的会展市场。

会展运营体制机制不明，时常出现权力越位、缺位。政府是市场宏观把控者，会展协会是行业规范者。但是在实际操作中，长沙会展行业规范只有政府出台的政策法规，没有制订具体的行业行规和标准体系。

(二)会展设施更迭转型，配套设施还需跟进

2018年度中国展览数据统计报告显示，长沙市内大型专业展馆有4座(展览面积10000平方米以上)，在专业展馆总展览面积10万平方米以上的全国城市中，长沙专业展馆总面积排名在27名以外，在中部六省中仅高于太原，远落后于武汉、南昌。同时，中部六省仅武汉市(15万平方米)、南昌市(14万平方米)拥有单馆面积10万平方米以上的大型专业展馆。长沙会展场馆展览面积偏小、配套设施落后，已成为其突围中部会展高地的致命弱点。

除了会展基础设施，还有其功能区内的各项配套设施跟进的问题。湖南国际会展中心是湖南省的代表性展馆，承接着一系列大型会展活动，如2019年中国—非洲经贸博览会，但因其配套设施的局限，一举办国际性大型会展活动就易出现周边交通混乱，需交管部门介入封路等，因此要更好地树立长沙国际会展名城的品牌形象，则需要进一步完善会展场馆周围配套设施的建设。

(三)信息平台建设不够，信息服务水平较低

省级信息平台如湖南省商务厅官网，其设置的“展会展馆”栏目，下设于“国内贸易”这一板块中。但是会展项目不仅涉及国内贸易，同时也涉及对外贸易，而在“对外贸易”这一板块中，其下设的“服贸指南”栏目也包含了会展相关信息。首先，这证明省级信息平台建设中，对于会展栏目的分属设置并不科学。其次，会展信息分散表明商务厅没有从各信息渠道对原信息进行二次或多次整合，且所设展会展馆栏目信息既不完善又时间滞后，存在数据缺失、形同虚设的问题。再次，湖南省商务厅作为全省会展工作主管单位，应同省内最大的会展协会——湖南会展协会进行信息畅通共享，有效整合利用会展信息资源。

(四)会展旅游专业人才紧缺，储备人才匮乏

在高等院校中，会展专业学习一般被纳入旅游类专业中。长沙开设会展、旅游专业的本科院校只有8所。面对新兴繁荣的会展旅游市场，行业领域内拥有会展专业知识背景的应用型、管理型、研究型人才极为匮乏，目前会展和旅游行业的从业现状是很多非科班出身的人做会展、做旅游，因此对于会展、旅游的产业认识不够深入，存在着以往从事行业的固化认知，针对会展旅游产业创新融合的发散性思维亦不足。

(五)会展旅游产业协调不够，接待服务水平有待提升

随着在线旅游(OTA)的发展，近年来旅游服务在会展中的作用明显增强。通过携程、途牛、马蜂窝等线上旅行社网站检索长沙各会展中心或展馆，可以迅速找到附近的住宿、餐饮、景点等信息，为参会参展人员提供了很大的便利。但在搜索“会展旅游”“会议旅游”等关键词时，各在线平台却检索不到相应信息，这表明会展旅游这一块还没能引起旅游服务商的重视，对于会展旅游产品的设计研发还存在着市场空缺。目前阶段，长沙本地大小旅行社以及线上旅游平台都还没有上线专门的会展旅游产品，同会展横向联合不够，拉低了城市会展服务水平，不利于城市会展经济的发展。

五、对策建议

结合长沙市会展旅游发展的动力情况及其当前存在的显著问题，长沙市会展旅游工作应当在湖南省人民政府、长沙市人民政府相关政策的指引下，进行实地调研、科学规划、有序治理。

第一，要进一步深化推动会展经济市场化改革，加快培育各类市场主体，营造良好的市场竞争环境，形成稳定、有序、自律、合法的市场化运行机制。第二，政府要简政放权，整合机构，真正将会展经济列入城市发展的重要经济工作指标中来。通过简化会展各项审批流程，提高组展办展效率，提升政府服务能力。第三，要进一步加强专项资金投入，促进传统会展场馆翻建扩新，促进展馆功能区内配套设施建设完善，打造符合国际和国家环保标准的绿色展馆。第四，要进一步加强会展信息平台化建设，充分利用互联网信息技术和信息平台，畅通政府、协会、企业、高校等会展信息渠道，由政府或者是专门的主管机构进行信息整合，打造统一平台并开设“会展计划”“重点专项”“会展政策”“会展研究”“会展机构”等信息专栏，面向政府、企业、公众、研究人员等各类群体，提高信息服务水平。第五，要进一步扶持高校开设会展专业，培养应用领域和理论领域的专业型人才。同时，还应加强校企合作、校地联合、多方协同，通过学校与企业之间的定点实习实践，能够有效地促进会展专业人才的培育学习，提高专业能力。通过学校和地方政府联合，可以培育高校会展研究机构，打造湖南省会展智库。通过政府、企业、协会、高校多方协同，可以面向高校在校学生、行业从业者举办大型会展专业策划、营销等赛事活动，以赛促学、以赛代练。第六，要进一步推进会展、旅游联合发展，坚持“以会(展)促旅、以旅引会(展)”。加强培育本地会展旅游品牌，扶持本地旅游企业，提高旅游产品研发能力。既要丰富会展旅游专项旅游产品类型，又要能根据客户个性化需求进行定制化设计。

综上，长沙会展旅游的发展既需要充分发挥自身各方面的动力条件优势，又要结合时代发展趋势，审时度势、顺势而变，如此方能促进城市会展旅游的发展，实现抢占中部会展高地、建造国家会展名城的目标。