全媒体环境下传统纸媒转型发展研究

王珊

摘要：长期以来，纸媒一直担当着主流媒体的角色，在政策宣传、社会价值观引领中发挥了重要作用，其发展得到了政府资源较大力度的倾斜，所以纸媒通常都具有较大的体量。但在全媒体环境下，传统纸媒受到新兴媒体的冲击，其用户数量、产品发行量已连续多年下滑，发展也呈现出疲态。基于上述原因，全媒体环境下，传统纸媒如何打破发展的形式界限，寻找到转型发展的突破口，已成为社会关注的重要议题之一。本文介绍了全媒体的概念，阐述了全媒体环境对传统纸媒的影响，分析了全媒体环境下纸媒的发展现状，并提出了具体的转型发展建议。

关键词：纸媒；疲态；形式界限；转型发展

近年来移动互联网络蓬勃发展，催生出了全新的媒体形态，如搜狐、网易等互联网端媒体，抖音、快手等移动应用端媒体。这些媒体采用影像、声画、文字等多种表现方式，利用融合的互联网络进行广泛传播，由此带来了全新的信息传播路径和收看模式。受众可以通过手机、平板电脑等随身携带的移动设备，随时、随地获取信息、资讯，这也对受众产生了全新的吸引力。各类新兴媒体在短时间内迅速聚拢了大量的用户。该背景下，传统纸媒的生存空间受到压缩。国家新闻出版署发布的《2020年新聞出版产业分析报告》显示：与2019年相比，全国图书品种新版降低5%，重印降低2.1%，全国图书总印数降低2.1%。图书出版实现营业收入963.6亿元，降低2.6%；全国报刊出版总印数分别降低9%和7%，营业收入分别降低6.4%和2.8%；印刷复制营业收入降低13.1%；出版物发行营业收入降低7.6%。与之相对的是数字化业务收入保持增长，2020年，数字出版收入11781.7亿元，增长19.2%。由此可见，全媒体环境下传统纸媒面临着十分严峻的发展形势。

全媒体的概念

我国的互联网、移动通信等技术发展较快，在媒介融合的构建和应用上也取得了较大的进展，而“全媒体”是媒介融合的基础上衍生出的一个全新的概念。首先，从技术的角度来看。先进的信息技术、互联网络技术得到广泛应用后，出现了各种电子媒体和媒体群，在传播上呈现出“一点对多面”的特征；其次，从形式上来看，全媒体实现了多种媒体的融合，其主要特征是不同媒介形态既独立存在，又在传播上实现交叉、融合。综上可知，虽然视觉不同对全媒体的阐述也有所不同，但是基本上都反映出了全媒体的内涵。即全媒体包含了传统、新兴媒体的各种形态，并以多样化的方式进行传播。同时，其多样化的传播最后落脚于不同的客户终端，实现了用户以电视、电脑、手机等不同设备和方式获取信息，从而极大地提高了信息传播的范围和力度。

全媒体环境对传统纸媒的影响

纸媒是指以纸张作为信息载体，进行资讯传播的媒体。常见的纸媒有发行报纸的报社，出版期刊、书籍的杂志社等。全媒体环境下纸媒面临盈利下滑、客户流失、转型乏力以及人才欠缺等问题。现阶段，纸媒仍采用较为落后的传播模式，在传播的时效性、多样性上远远落后于各种新兴媒体，也难以与用户进行深层次互动。纸媒自诞生开始，其主要功能就体现在内容制造和一对多的传播上。但是，互联网络的出现打破了这个传统，尤其是各种移动终端设备普及后，受众表现出对社交、沟通的强烈需求，新媒体平台上涌现出大量用户原创、用户生成的内容，资讯的制造和传播已不再是编辑、记者的专利。

当前，传、受双方的力量产生了明显变化，由此改变了媒体的性质。首先，传统模式下，传播内容主要由编辑主导决定，而全媒体环境下，信息趋于开放流动的态势，各媒体制作的内容也有同质化的倾向，一则全新的资讯出现以后，短时间内就会出现较多同类资讯，受众获取信息的渠道更加丰富，由此也导致传播内容的主导性向受众转移；其次，社交属性下，媒体的传播样式更加多样。用户可以将自己制作的内容在媒体平台上与其他用户分享，也能观看其他用户制作的内容并进行相应的评论、转发和点赞，这两种互动都属于多向互动，不再是个体与个体之间的单向交流，而是个体与群体、群体与个体多层次的交流。由此单向传播模式逐渐被双向互动的传播模式所替代，传统纸媒不再占据新闻传播的中心地位。

全媒体环境下纸媒的发展现状

盈利下滑

发行收入和广告收入是纸媒的主要盈利来源。传统模式下，纸媒先制作产品卖给终端消费者，然后再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商。但互联网带来了更好的商业模式，纸媒赖以生存的“二次售卖”模式已逐渐式微。以报纸为例，中国报业从2012年起开始衰退。2014年报业最大的新闻是，上海《新闻晚报》因为经营原因停刊。2016年，有标志意义的两份都市类报纸——上海的《东方早报》和北京的《京华时报》先后休刊……据中国报业协会印刷工作委员会统计的数据表明，十年之中，全国报纸总印刷量从2011年最高峰时的1678亿对开印张减少至2020年度全国报纸总印刷量为600亿对开印张，报纸发行连续多年保持负增长的态势。与此同时，在广告经营方面，CTR媒介智讯调查的数据表明，传媒广告市场互联网的趋向愈发明显。2020年中国广告市场规模达9143.9亿元，较2019年增加了469.9亿元，同比增长5.4%，但报纸的广告投放量与2019年相比，降幅达28.2％，与新媒体的广告投放量差距明显，由此也说明纸媒的生存空间进一步萎缩。

客户流失

传统纸媒通常体量较大、用户数量多、发行量大、公信力强，对舆论起主导作用，对受众有较大影响力。但全媒体时代的到来，大众获取信息的渠道更加丰富，网络媒体、自媒体等多种形态的媒体相继崛起，使得纸媒集体衰落。新兴媒体具有“互联网思维”，这也是传统纸媒所欠缺的。“互联网思维”模式下，任何社会事件都能被快速搬上网络，大众通过随身携带的手机、电子阅读器等设备，就能迅速获得相关信息，资讯传播的速度变得更快、传播的范围也变得更广。不仅如此，新兴媒体在用户模式上更加丰富，也更加倾向于用户，用户可以随时表达自己的意见：对某内容的评判行为实际上是用户对社会事务的参与，实现了用户与用户、用户与资讯发布者的进一步交流。因此，新模式激发了网民参与的积极性，好的内容关注度可以达到上亿的规模，即使普通个人用户，制作出较好的内容后，也能得到上万次的播放量，这种“舞台中心”的效应对用户极富吸引力。而传统纸媒受制于内容制作和传播上的局限性，难以提高用户的粘性，由此也导致固有的用户转移向各种新媒体平台。

转型乏力

面对全媒体环境下的严峻形势，传统纸媒纷纷尝试转型发展。现阶段，几乎所有的主流报纸都建立了官网，并在传统纸质版的基础上增设了电子版，在互联网平台上向观众提供一定的内容，从而提高阅读的便捷性。从形式上来看，这实际上是一种“报网互动”，满足了部分读者的个性化阅读需求。但从内容上看，绝大多数纸媒网站的内容都缺乏新意，只是一种简单的复制和搬运，并没有吸引到太多的注意力。除此之外，还有部分纸媒尝试运用一些新型的网络手段进行营销，比如在纸质版面上印刷官网的“二维码”、打造“云报纸”的全新产品形态等，但大多都是沿用新兴媒体的模式，在创新上乏善可陈，难以真正向受众提供更快捷的阅读和更精彩的内容。

人才缺乏

传统纸媒的工作人员一般都毕业于国内外各大高校的新闻专业，在采访、撰写、编辑等方面都十分擅长。但全媒体环境下，纸媒必须直面市场，独立承担市场运营的压力，用数据说话。该模式下，纸媒必须向观众提供既具有宣传价值，又具备一定“产品性”的内容，其内容制作和运营面临更高的要求。所以工作人员必须在掌握传统新闻专业知识的基础上，具备一定独立制作的能力，并掌握一定的运营知识。但现阶段绝大多数纸媒缺乏专业的技术和运营人才，所以难以保证转型取得良好的效果。

全媒体环境下传统

纸媒转型发展的策略

拓宽盈利渠道

纸媒向受众发行产品，依靠高质量的内容吸引受众，获得发行收入，并在一定范围内形成影响力；第二次的售卖对象是对广告有需求的各类商家。纸媒把自身所具备的传播范围、传播力作为产品售卖给商家，帮助商家提高所供产品和服务在受众中的影响力并获得相应的广告收入。该模式下，发行和广告收入在总收入中所占比重不同，广告收入是纸媒的主要盈利来源，随着全媒体时代的到来，商家需要的是精确化、多元化的广告投放，单一的广告投放模式很难起到良好的宣传效果，这也成为了导致纸媒广告收入大幅下滑的重要原因。因此，纸媒可转变思路，充分利用已累计的良好口碑，拓宽盈利的渠道和方法。比如现阶段常见的“付费墙”机制，即在纸质版的基础上增设电子版，在为受众提供更為便捷的阅读方式的同时，实现纸质、电子版内容的差异化，让受众根据自身的阅读需求，付费购买相关内容。

提高用户粘性

从本质上来看，网络已成为内容分发的主要渠道，各种新兴媒体对传统纸媒带来了全方位的冲击，这种冲击不仅体现在内容上，还体现在渠道的建设和营销上。因此，纸媒应转变观念，尝试了解和学习“互联网思维”。首先，必须认识到统一的信息提供模式具有较大的局限性。全媒体环境改变了受众的阅读需求，纸媒应根据受众的偏好，向他们提供个性化、定制化的阅读内容和阅读方式，从而提高受众的满意度；其次，互联网诞生以前，传统纸媒一直是受众获取消息的重要来源，所以在运营上纸媒通常具有“重制作、轻营销”的固化思维。全媒体环境下，传统优势被打破，纸媒应转变工作思路，注重营销，进一步开拓市场。比如可利用母媒体的网站，强化与受众之间的交流、沟通，从而发挥自身作为媒体的资源和影响力，切实帮受众反映、解决生活中遇到的各种困难，由此获得他们的认可，提高用户粘性。

注重流程创新

从传统意义来说，一个媒体机构通常只以一种媒介形式出现在受众眼前，而且内容的制作和发布都沿用固定的模式。全媒体时代的到来改变了原有的新闻消费方式。该趋势下，传统纸媒想要在竞争中占据一席之地，就必须改造原有的内容生产流程。首先，聚拢信息。在网络平台将不同的内容进行分类整理，再根据受众的实际阅读需求，在不同的媒介上进行分发；其次，改变内容同质的现状。当前纸媒转型发展存在的重要症结就是“先做报纸，再作网站”，但该模式只实现了内容的简单搬运，各媒介、渠道推送的内容几无差别。正确的思路是将报纸视作产品之一，在此基础上增设一些其它层次的产品，如会展、活动等，新模式下，网络媒介不再是纸媒的附庸，而成为了推动其转型发展的主导性力量。

加强人才培养

全媒体环境下，内容的制作和媒体的运营变得更加复杂，传统纸媒对人才的需求也变得更加迫切，这也要求媒体工作人员必须具备过硬的专业知识、业务能力、综合能力和心理素质等。因此，在人才建设上，纸媒可以充分利用母媒体的资源优势，通过引进、招聘的方式，吸收一批具备较高专业技能的新闻人才。同时，近年来我国媒体机构的数量和种类越来越多，不仅有传统的新闻媒体，还涌现出不少商业媒体、广告媒体甚至自媒体，直接引进人才面临着激烈的竞争。面对此种情况，纸媒可采取加强培训的方式，对已有的员工进行有组织、有计划的培训。比如可聘请一些国内外知名的专家、教授对员工进行授课，也可采取与国内高校进行联合办学的方式定向培养人才。在市场经济的大环境下，传统纸媒必须要放下自己的身段，不断改善自身条件，才能吸引更多的专业人才。

全媒体环境下，新兴媒体发展迅猛，纸媒传统的发展模式逐渐滞后于社会发展的步伐，面临边缘化的危险。纸媒想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须了解和学习“互联网思维”，并向新媒体延伸。因此，纸媒应打破传统的以内容制作、以渠道控制为中心的固化思维，改造原有的内容生产流程，并树立一切以用户为中心的工作理念，根据用户对阅读的实际需求，为他们提供个性化、定制化的阅读内容和阅读方式，从而增加用户的满意度。

参考文献：

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（作者单位：西藏日报社）