新媒体视域下H5产品传播策略研究

赵雅琳 李龙锐

摘要：H5产品与互联网时代具有相关性，尤其是微信等新媒体普及后，各种风格的H5产品呈现在人们的生活中。相较于传统媒介形式，H5产品媒介表达较为丰富，可以设置灵活的场景，用户便于获得丰富的体验。本文以网易H5产品为例分析其特点，直面H5产品传播困境，提出传播策略，为其他H5从业人员和传播者提供丰富的传播思路。

关键词：新媒体；H5产品；自传播；特点；策略

H5产品基于html5技术，通过交互式的方法呈现出场景，人们在智能手机上可以浏览其产品。自H5产品诞生以来，市场上出现了许多刷屏级现象的H5产品，如网易出品的《2018年娱乐圈画传》、《荣格心理学》等。对此，本文将以网易H5产品为例，提出H5传播策略。

H5产品的相关概念

新媒体时代下微信营销占领市场，H5产品在2014年应运而生。H5基于html5技术的移动网页，通过交互行为展现H5场景。其产品涵盖文字、图片、音频及动画等多种形式，同时也支持手机移动触屏、定位及录像，在市场营销、媒体传播、广告宣传上广泛应用。区别于传统的传播形式，在传播中接收者并非站在传播的终点，H5更加注重传者与受众的互动。在技术上，H5可链接到各类应用软件和页面，凭借着多样的表现形式提升用户体验。

新媒体下的H5产品传播优势

多平台兼容，自传播途径广

随着新媒体时代的到来，在html技术支持下，H5产品实现了跨平台传播，良好的适应性及包容性使传播渠道得到了巨大扩展。观看H5产品无需任何插件，只需点进链接或扫描二维码即可查看，传播速度快，页面开启较为便捷，对移动终端硬件配置没有较高的要求，PC端和移动端都可以实现互动，无论是Windows、IOS、还是安卓都能与之适配，还可以链接到各类应用软件和页面，微信、QQ、微博等具有较大传播影响力的平台都不在话下。此类技术特性使H5产品适合在新媒体平台上广泛传播。

相比之下，与H5同分半杯羹的微信小程序尽管在受众沉淀、玩法互动等方面具有一定优势，但由于只能依托于微信进行分享传播，无法像H5一样以链接的形式自由分享，因而传播力是十分有限的。

传受双方的低成本互动

H5产品的传播过程通常属于一种具有高性价比的传播模式，其传播分为传者传播和受众自传播。H5产品通过社交圈层的渗透打通了原本传播的局限性，扩大受众群体的同时也降低了推广成本。同时其在修改和传播上具有及时性特点。这种特点有利于实现企业及受众的人机互动，了解受众关注的问题，传播者通过获得受众反馈的信息对内容实时调整。传统投放形式一次成型，投放后难再修改，容错率低，相较于传统媒体，H5产品不但节省了修改成本，而且节省了时间成本。

满足分享欲，社交媒体平台带来二次传播

相比传统媒体关注说服性宣传的传播形式，H5产品更加注重参与式体验。在H5传播过程中，受众具有双重身份，既是H5讯息的接收者也是自传播过程中H5信息的生产者。H5利用受众的分享欲，引导用户生产内容，使受众自发地在社交媒体平台转发，形成病毒式自传播，其成倍增长的传播速度最大程度地发挥了H5产品的影响力，最终达到社会化传播的目的。

H5产品目前遇到的困境

同质化严重，质量良莠不齐

随着大量的H5产品进入互联网，其同质化问题日渐突出。2018年8月网易H5《你的荣格心理原型》一度走红，同年9月天猫推出的《揭秘你的隐藏人格》却不再刷屏。同为人格测试类的选题，在设计构思上缺乏新意，会导致受众审美疲劳。此外，H5作为新兴技术在监管及版权上并未完善，大量的产品被仿照，选题内容的同一性导致用户的新鲜感下降，因而更难一枝独秀。

链接失效，用户流失

H5产品基于html5技术的网页，具有一定的时效性，几年前发布的H5网页多已失效无法查看，后续运营有所欠缺，且无统一渠道在平台宣传展示。目前无论是自媒体平台还是网易等知名品牌没有一条H5产品的宣传通道，用户大多需要从“爱果果”等第三方H5案例分析网站进行查看，用户沉淀方面还有欠缺。

传播路径受平台限制

爆款H5产品在传播过程中，依赖受众发布到微博及微信上进行病毒式的自传播，这也说明其依赖大型社交平台。近年来微信已明令禁止各大APP发布诱导转发分享链接的行为，来自微信平台的限制对 H5产品的不良发展产生了约束。

这一招看似是对H5传播的单方面限制，实际也间接促进了H5行业领域的精进。朋友圈泛滥的同质化H5小游戏、诱导受众转发的测试使H5行业乱象丛生。让乏味没有创意的被淹没，那些具有灵魂的H5产品才能崛起。

受众心理认知缺失，传播效果差距显著

目前互联网的H5产品数量繁多，其中称得上爆款的不过是凤毛麟角，绝大多数产品都较为“冷门”。这些冷门产品在制作过程中往往缺乏对受众心理的正确认知，忽视不同年龄及职业、文化背景的群众社会属性存在的差异性。目前进入分众时代，社会中受众的个性化明显。不同受众对媒介接触动机和心理存在差异，单一片面揣测用户心理会导致传播受到一定阻碍。

网易H5产品的传播策略

“内容为王”

一个好的作品能取得怎样的传播效果很大程度依旧取决于产品的内容。针对H5产品内容制作良莠不齐、同质化严重的问题，以下将从内容生产、传播方式、情感营销、受众心理、后续运营等方面进行分析，提出相关解决方案。

其一，创新选题方向，避免同质化。IP影响传播受众量级。在选题上首先要考虑的就是选题能覆盖的受众量级，这直接关系到传播的目标群体数量，选题能覆盖的受众量级越大，H5产品获得的pv浏览量也就越多，受众圈层越狭窄，传播越受到限制。一款H5产品能不能爆红很大程度上取决于选题，在选题上巧借IP爆火的H5不在少数。网易曾出品的H5产品《测测你是权力的游戏中的谁》在选题上受限于“权游”IP，实際受众大多是对“权游”感兴趣的粉丝。经济学家Colin Camerer等人认为“人一旦获得了某一知识或经验，就很难体会没有它的感觉了。”在H5产品的传播过程中则体现为H5制作者与受众之间的信息不对等，对H5而言，问答设置太专业化，对于未了解过“权游”的普通受众多少有些“晦涩难懂”，进而影响了传播效果。

选题认同感。人际传播的首要动机和目的就是获得信息，同时渴望获得自我认知，能够相互认知。因而选题使受众获得认同感、且能“让受众更好地了解自己或彼此”的测试类H5令受众有更强的参与动机。受众通过测试类H5进一步了解自己，通过分享测试结果营造自己的社交形象，这也是近年来测试类H5爆款频出的原因之一。

其二，趋于专业化的理论支撑。近年来刷屏级现象的H5产品在内容的专业性上下足了功夫。以网易爆款测试类H5为例，《人格主导色》《M2绘画心理潜意识》都以“理论支撑”为基础，结合个性化测试，多元素之间的化学反应碰撞出创意的火花。卡尔·霍夫兰的理论认为受众对传播者专业程度的认知对传播者的可信度具有一定影响，进而影响说服效果。对此网易云音乐出品的心理测试类H5开始趋于寻求相关心理学理论支持。《人格主导色》以关于《最准确的性格色彩测量工具》的相关理论为支撑，配合以音乐元素，激起了受众参与热情。普通类测试由于缺乏一定的理论支撑，测试结果往往缺乏专业性，因而难以说服受众。网易的“理论+测试”型H5以专业占领心智，通过与用户灵魂深度对话的形式与一众老套的测试类H5划开界限。

其三，传播内容：弱营销、与“我”相关。H5产品通过朋友圈进行自传播往往遵循“与我相关”原则。受众更关注传播内容是否与我有关，乐于分享与自己高相关度的内容。纵观2021年网易出品的H5中，广告营销类H5一直很难出圈，这是由于受众对广告天然的排斥心理，同时也缺乏与我相关的利益要点。不讲故事，只想着带货受众不会买单，作为H5产品的传播者应当警惕H5产品过度营销而陷入内容冗杂化的陷阱。

洞察受众心理

一个传播广泛的H5产品是基于对受众心理的高度把握。在传播H5产品的过程中要重视受众态度、认知、行为三方面。社会学家欧文·戈夫曼拟剧论指出：“人生就是一出戏，社会是一个大舞台，社会成员作为表演者都渴望自己能够在观众面前塑造能被人接受的形象。”该理论阐明了现代社交平台背后用户社交行为的动机，如果一个H5产品能在受众传播时，彰显个性或社会责任感等积极方面，受众就具有很强的分享欲。根据约哈里之窗理论，认知世界的知识由开放区域、盲目区域、秘密区域、未知区域构成。受众通常热衷于探索及展示自己未知的一面即“未知区域”，向他人展示自己潜在的性格特质。《人格主导色》等H5产品侧重于挖掘受众的未知面，其测试结果通常让受众眼前一亮，而通常较为泛泛的测试类H5集中在自知领域的探索，其结果通常不能满足受众的心理期待。因此在H5制作过程中要充分把握受众的心理需求。

情感营销

“在营销学中关于诉求有一个专有名词，被称之为 ESP（情感销售主张），该理论的思考跳出了产品维度，上升到消费者情感的高度，通过赋予产品情感价值，找到商品与消费者之间的连接点，进行深度的沟通。”H5领域同样需要利用情感营销，借助情感化的文案，使受众产生共鸣，提升传播效果。“高唤醒情绪有利于分享、低唤醒情绪阻碍分享。”根据乔纳·伯杰在《疯传》中提到的：我们感到兴奋时会迫不及待地和人分享。但悲伤等消极情绪却会打击分享的欲望。因此H5产品在情感营销方面，要注重调动受众的高唤醒情绪，提高用户分享的积极性。在《2019年度听歌报告》中网易运用调动受众情感的文案展示一年来用户的使用习惯，如“夜深了，你还在听……，你知道无论多晚，我都在”讓受众感受到心灵慰藉，主动分享传播。

传播方式路径

近年来由于受到通道规则限制，H5产品无法通过链接产生裂变式传播效果。对此，应当建立更广泛的传播渠道，可从以下方面入手：

圈层传播打破平台限制。圈层传播是以受众的朋友圈和关系网为结构的传播模式，即把微信朋友圈作为一个连接器，将各个圈子的人连接起来，形成巨大的圈层，通过受众在朋友圈的自主分享形成社交媒体上的新传播，其传播效果不像传统媒体取决于传播中心能扩散给多少受众，而在于第一批目标受众接收到讯息后，是否有意愿自主传播给下一批受众，“用户到用户”的传播路径被打通，圈层的突破就是刷屏的开端。

UGC、KOL、媒体传播扩大传播“原生土壤”。传播渠道上多家媒体相继报道、KOL意见领袖的转发扩大受众量级，UGC论坛助力自传播。2021年11月18日，网易云音乐上线了一款名为《摸鱼计算器》的H5产品，仅上线8小时，微博话题浏览量已超过1亿，原创人数达到1898人次，87家媒体相继报道。早在几天前，国美出台工作条例处置上班偷懒员工的新闻登上热搜，随后多家媒体、大V、KOL意见领袖在转发时抓住两者共性，将《摸鱼计算器》与“反996”等话题整合传播，大幅提升了传播效果。受众在微博论坛发布数据的结果页引发了大规模传播，在这个传播过程中，受众既是信息的接收者、又是传播过程的体验者，同时也是信息的制作者，从过去站在过程的终点线上转变为传播过程的参与者，置身其中，体验浑然天成。但伴随着热点而来也有争议。在其上线后，部分受众仅通过媒体报道武断地认为该H5产品传递的价值观是支持996的行为，对该H5产品及网易品牌形象造成了负面影响。该结果说明H5产品在内容生产时要注意贴近热点，对受众心理进行预判，规避热点话题带来的争议风险，通过多家媒体的渠道宣传带来巨大传播优势。

在H5产品的传播过程中，应对受众整体把握，拓展传播路径，发挥自传播的优势，“内容为王”的理念仍不过时。基于目前需要扩大受众量级、解决H5同质化导致传播效果两极分化的现状，需以受众为中心，弱化营销功能，利用KOL意见领袖的转发及社交媒体平台形成以受众为中心的UGC模式，带来广泛自传播。内容上注重情感营销，避免对受众在情感上无法与H5产品产生共鸣，满足受众的审美要求。

（作者单位：天津工业大学人文学院）