乡村振兴背景下乡村旅游经济产业的优化升级

□王文佳

（三亚理工职业学院，海南 三亚 572022）

改革开放后，中国经济进入了高速发展时期，经济发展带动了城市变化，与此同时城乡发展的差距越来越明显。2004 年开始，中央一号文件每年聚焦“三农”问题，注重农业产业现代化发展，极力缩小城乡差距。2015 年中央一号文件中提出“积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光以及文化教育价值”，为开发乡村旅游经济产业提出了明确目标。乡村旅游产业的开发是推动农村经济产业结构调整、增加农民收入、改善农村投资环境的重要途径，在政策引导与消费市场吸引的双重作用力下，越来越多的资本进入乡村旅游产业，但是乡村旅游业的发展整体成果并不突出，乡村旅游开发虽然火热但是却出现了生态环境破坏、利益主体矛盾突出、旅游发展规划不足等问题，严重限制了乡村旅游经济的可持续发展。如何探索高质量发展模式、构建平衡协调的旅游产业发展路径，成为当前解决问题的关键。

1 乡村振兴环境下乡村旅游经济产业的优化升级概述

1.1 乡村振兴战略概述

农业、农村、农民问题关系到我国社会主义和谐社会建设、关系到我国第二个百年目标的实现，党的十九大报告明确指出将解决“三农”问题摆在发展的首位，首次提出了“乡村振兴战略”的概念。2018 年颁布《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》、2021 年国务院颁布《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》，中共中央为保证乡村振兴战略目标实现在政策保障方面不断推进。在城乡二元制模式下，实施乡村振兴战略能够有效解决我国社会主要矛盾，消除贫困、改善民生，逐步实现共同富裕的目标。

1.2 乡村旅游概述

乡村旅游是近几年兴起的新型旅游方式，目前国内针对乡村旅游的研究集中出现在2000 年后，对于“乡村旅游”并没有统一的定义。综合现有的研究文献，乡村旅游可以被解释为：一种以乡村为目的地的旅游方式，旨在体验地方人文风情，感受乡村自然气息，释放压力、净化心灵。

乡村旅游开发已经成为推动农村经济发展的重要方式，乡村旅游是对农村资源整合利用的一种有效方式，项目开设建设过程中能有效吸收农村剩余劳动力，解决城镇化进程中失地农民就业问题，推动农村第三产业发展，积极改善农村环境。在乡村振兴战略背景下，乡村旅游业的发展机遇与挑战并存。在政策支持下，大量的社会资本涌入乡村旅游产业，改善乡村旅游基础设施、增强市场活力，但是乡村旅游产业的发展与可持续、绿色、高效的发展目标之间存在一定差距，如何推动乡村旅游产业的健康发展是关键。

2 我国乡村旅游业发展历史、现状与问题

我国乡村旅游的萌芽产生于20 世纪50 年代，最早用于外事接待。20 世纪80 年代乡村旅游行为才被定义为“旅游活动”的范畴。进入21 世纪，乡村旅游产业的发展速度开始加快，2018 年乡村旅游示范县共有288 个，我国乡村旅游市场正向万亿规模迈进。分析我国乡村旅游业发展的历史、现状，对于全面掌握中国旅游业的发展情况具有重要意义。

2.1 乡村旅游业发展历程

乡村旅游业的发展可以分为以下4 个阶段。

第一阶段：萌芽阶段（2002 年以前）。我国乡村旅游的萌芽状态起步于20 世纪50 年代。改革开放之后，居民可支配收入的不断增加，推动了乡村旅游的市场化。20 世纪80 年代，深圳市第一届“荔枝节”的举办将乡村旅游不断向市场化体系推进。随后，“徐家大院”作为农家乐代表的乡村旅游产业化发展模式不断在全国推广，我国农村旅游的概念初步产生。

第二阶段：起步阶段（2002—2005 年）。2001 年，原农业部与旅游局共同推出“全国农（工）业旅游示范点”，乡村旅游在政策引导下开始逐步走向规范化、规模化，乡村旅游的发展定位不断清晰。与此同时，各个地市开始挖掘乡村旅游资源，该阶段的乡村旅游模式以“农家乐”为主，乡村旅游的产品以提供住宿、餐饮服务为主。在这一阶段，乡村旅游产品的重复建设问题突出，乡村旅游千篇一律、缺乏特色，旅游管理与服务均处于低水平的状态。

第三阶段：成长阶段（2006—2017 年）。2006 年被国家旅游局定为“中国乡村旅游年”，《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》为乡村旅游经济的发展注入了“强心针”，国家积极引导、关注乡村旅游产业的发展，社会资本对乡村旅游的投资热度不断增强。2011 年，国家公布40 家“全国休闲农业与乡村旅游星级企业”后，乡村旅游大规模兴起，但质量问题、利益矛盾冲突问题也开始越发明显。

第四阶段：转型阶段（2017 年至今）。2017 年中国乡村旅游实际投资突破3 800 亿元，乡村旅游达到2.5 亿人次，但是实际旅游消费仅有1.4 万亿元人民币。巨大的投资金额与有限的旅游消费形成了鲜明对比，乡村旅游进入升级转型的探索阶段。2019 年，党的十九大报告强调我国现阶段的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分发展之间的矛盾。加快产业结构的升级与优化成为目前面临的重要任务，其中乡村旅游经济开发所展现的质与量的问题、利益矛盾冲突问题充分暴露了乡村旅游产业优化与升级的必要性与必然性，仅依靠投资拉动乡村旅游消费市场的方式方法需要进一步优化与改进。

2.2 乡村旅游产业发展现状

2020 年初暴发的新冠肺炎疫情严重影响了全球旅游业的发展，跨境旅游受到了前所未有的打击。在新冠肺炎疫情平稳后，“就近出游”成为居民旅游消费的首选。根据艾瑞咨询发布的《2020 年中国乡村旅游发展现状、挑战及趋势》中指出，2020 年1—8 月，我国休闲农业与乡村旅游人数仅有12.7 亿人次，受到新冠肺炎疫情的影响，乡村旅游市场在2020 年1—5 月份按下了“暂停键”。但是在5 月份新冠肺炎疫情得到有效控制后，乡村旅游成为满足城乡居民被抑制需求的首选。在疫情冲击的影响下，游客越来越倾向于节奏慢、周期短、距离近的出游方式，选择乡村旅游作为远离城市喧嚣、放松身心的重要途径。

我国社会发展的区域差距实际上影响了乡村旅游资源的空间布局。根据农业农村部与旅游局公布的农业与乡村旅游示范点的分布情况，乡村旅游示范点呈现出”由东向中、向西递减”的格局。目前，东部沿海地区的经济发展层次高，居民的消费能力强，乡村旅游市场消费带动力明显；中部、西部地区经济发展速度相对略缓，整体开发仍显不足。

2.3 乡村旅游产业发展存在的瓶颈问题

从市场规模与产业规模来看，我国乡村旅游产业发展取得了一定的成绩，但是乡村旅游产业的发展呈现出的质量差距、地区差距以及需求与服务的差距越来越明显，在乡村旅游业的改革转向阶段暴露出了诸多问题。

2.3.1 产业融合度不高，发展模式单一

产业关联理论（赫希曼）是乡村旅游产业发展的重要指导，是乡村产业结构的依据所在。在产业关联理论中，赫希曼提出：在产业关联链中必然存在一个与其向前产业和向后产业在投入产出关系中关联系数最高的产业，这个产业的发展对其向前、向后产业的发展有较大的促进作用。根据赫希曼的产业关联理论，诸多地区的乡村旅游业的发展属于较为单一的“农家乐”模式，该模式与农村文化产业、农业特色手工业、绿色农产品销售等产业的关联程度较低，产业的可持续发展实力较弱。乡村旅游产业的融合度考验了该地区的资源整合能力与产业结构调整能力，产业间融合度不高，充分暴露了地区乡村旅游的市场竞争实力。

2.3.2 多主体利益矛盾突出，服务能力差

利益矛盾冲突问题是影响乡村旅游市场的关键，在乡村旅游产业发展的过程中涉及村民、企业、村级集体经济、消费者等利益主体，村民与村集体经济的利益冲突、村民与企业之间的利益冲突是多主体矛盾的主要代表。

以村民与企业之间的利益冲突为例，企业投资是拉动乡村旅游产业发展的重要动力，在政府政策引导的前提下，企业资本进入乡村旅游市场能推动乡村旅游市场基础设施完善、旅游品牌建设，推动乡村旅游市场运营成熟化。但是，企业的发展策略受限于企业定位与战略目标，部分追求短期利益，粗放式的发展战略只为快速收益，虽然能在短时间内完成“形象工程”的建设、满足短期农村劳动力的就业需求，但是容易诱发农村生态环境恶化。村民与乡村企业都是在乡村旅游产业开发的受益者，看重短期利益投资方式势必造成服务水平低、消费口碑差、环境破坏快等问题，由此造成的村民与企业之间的冲突势必影响该地区的产业建设，甚至还可能诱发群体事件。

2.3.3 生态意识淡薄，标准化建设不高

生态环境是吸引游客的重要因素，乡村旅游业发展过程中必然出现产业集群现象，加之乡村产业结构复杂，就会激发产业集群发展与生态环境之间的矛盾。部分地区在乡村旅游资源开发中缺乏实事求是的原则指导，一味地模仿，盲目地开发生态资源和文化资源，缺乏标准化建设目标与规划，造成土地、河流、森林资源破坏，同时使地方优质乡村旅游资源过于商业化，丧失了乡村旅游资源的优质文化、地域基因。

乡村旅游产业规划是影响乡村生态平衡的重要因素，部分乡镇政策缺乏规划意识、标准意识，在乡村旅游产业开发中未能转变发展理念，未能及时提高服务管理水平，使乡村旅游产业发展陷入不可持续的恶性循环。

2.3.4 产品同质化问题严重，缺乏品牌意识

产品同质化问题是目前乡村旅游产业发展的重要瓶颈，乡村旅游市场内部竞争激烈，“模仿”问题限制乡村旅游市场的发展。以陕西省礼泉县袁家村乡村旅游开发为例，袁家村是陕西省远近闻名的乡村旅游目的地，2020 年新冠肺炎疫情暴发前，年均接待游客600 万人，实现营收破10 亿元人民币。“袁家村模式”开始被周边的县、市学习、效仿，据不完全统计，仿照“袁家村模式”开发的民俗村在陕西省内超过60 家，但是模仿“袁家村模式”却没有获得袁家村的营收水平，甚至部分县市在基础建设完成后在短短一两年内消耗了热度，投入与收入不成正比，只留下空寂的街巷和惨淡的经营者。

品牌是乡村旅游产业发展的关键，同质化的项目与产品、缺乏历史文化底蕴的模式，使品牌规划没有目标。如何梳理品牌发展意识、打造乡村旅游产业亮点，是摆在乡村旅游发展面前亟待解决的问题。

3 乡村振兴环境下乡村旅游经济产业的优化策略

乡村振兴战略的实施为乡村旅游经济产业发展指明了方向，同时也为乡村旅游经济产业的发展带来了巨大机遇。针对目前乡村旅游产业发展面临的问题，推动乡村旅游产业的优化升级应抓住以下4 个关键点。

3.1 强化产业融合，增强竞争实力

乡村旅游业需要注重产业链的完整性与延伸性，乡村旅游不仅仅在于“旅游”，更是一种放松、健康的消费方式。因此，推动旅游产业的优化与升级可以将乡村旅游产业与乡村养老、文化创造产业、大健康产业紧密联系在一起，发挥政府的引导支持作用，为小规模经营者提供技术支持、资金保证，结合各地市的实际情况完善乡村旅游发展规划，切实增强乡村旅游产业的耦合度，提高乡村旅游整体竞争力。

3.2 协调内部矛盾，提高服务水平

乡村旅游产业的发展必须要注重多主体矛盾协调，地方政府要积极关注乡村旅游产业的发展情况，规范经济主体的投资行为。在产业投资的过程中要注重长期投资与战略目标，避免投资的盲目性、短期性，地方政府要将乡村旅游产业的发展与新农村建设、失地农民再就业紧密地结合在一起，将乡村旅游资源开发与改善村民生活紧密融合，在乡村旅游项目建设过程中实现个人利益、集体利益、社会利益的有机统一。在乡村旅游业发展进程中注重培养村民的就业能力，从旅游服务消费需求入手，注重从旅游服务理念、餐饮卫生服务标准、酒店服务规范等方面开展培训，提高乡村旅游产业的基础服务能力，提高服务水平。

3.3 注重规划标准，实现可持续发展

“既要金山银山，又要绿水青山”是乡村旅游产业发展的根本原则，乡村旅游产业的发展要以保护生态环境为前提，有关部门对于乡村旅游项目建设进行有效监督，旅游部门要对乡村旅游项目建设进行及时指导，实现旅游项目规划与生态建设的平衡发展。此外，地方政府要对家庭旅馆、休闲农庄、特色民宿进行环保监督，以宏观调控政策引导市场参与主体行为，将绿色发展理念与特色旅游项目建设紧密结合在一起。

3.4 创新发展理念，打造品牌特色

“模仿+复制”的乡村旅游项目建设模式已不具备竞争力，乡村旅游项目建设要紧紧抓住区域性特色，从特色乡村文化、特色乡村生活体验入手，实现突出地域文化特性，以文化特色作为项目的灵魂支撑。此外，要实施品牌战略，推进全域营销工作，选择群众喜闻乐见的宣传方式，推动乡村旅游项目“走出去”，可以利用“网红”宣传、推广体验来强化项目在潜在消费者领域的影响力，擦亮乡村旅游“金字招牌”。

4 结论

乡村振兴战略的实施为乡镇经济产业的发展提供了必要指引。在居民可支配收入不断提升的状态下，乡村旅游消费市场的发展前景广阔，如何调整优化乡村旅游产业结构，不断提升乡村旅游产业的服务质量、推动经济与生态可持续发展是关键。聚焦乡村旅游产业发展现状，在分析限制发展瓶颈的同时提出优化策略。