农产品加工企业的发展困境与对策——以湖北土老憨生态农业集团为例

□李 旭

（湖北经济学院法商学院，湖北 武汉 430205）

2016 年《国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见》中要求进一步推动我国农产品加工业转型升级，促进农业农村经济高质量发展，为乡村振兴提供新动能。2018 年2 月4 日，新华社授权发布了中央一号文件《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，该意见对乡村振兴战略进行了全面部署，提出了走中国特色社会主义乡村振兴道路，确定了至2020 年乡村振兴取得重要进展；至2035 年乡村振兴取得决定性进展，农村农业农村现代化基本实现；至2050 年乡村要全面振兴，全面实现农业强、农村美、农民富的目标任务。农产品加工和销售是解决农产品难卖滞销的问题，从而推进农业现代化、提高农民收入，实现乡村振兴的重要推手，对于决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚具有重要意义。

1 蓬勃发展的土老憨集团

2005 年土老憨集团成立，占地面积43.33 hm，现有员工2 000 余人，目前已发展成为农业产业化国家重点龙头企业、全国农村“三产”融合示范企业、国家高新技术企业，集团拥有湖北土老憨生态农业科技股份有限公司（以下简称生态股份）、湖北土老憨调味食品股份有限公司（以下简称调味股份）两家后备上市企业。土老憨集团产品主要依托水果、水产两大产业，主打美味休闲食品板块、大健康调味品板块以及橘子果醋健康饮品板块。

土老憨集团年生产清江野渔、橘子酥等休闲食品1 万t，加工柑橘鲜果5 万t，年酿造橘醋原浆、陈皮酱油、陈皮料酒、陈皮豆豉等系列产品2.5 万t。调味股份是国内最大的橘醋酿造基地，也是全国唯一用柑橘发酵技术酿造健康调味品的企业。

土老憨集团坚持积极对接大市场，深度联结小农户，不断创新，未来将实现“一个目标，两大产业，三产融合，四个引领”的远景规划，即聚焦主业，稳健经营，实现2023 年集团产值达到50 亿元、2025 年集团产值达到100 亿元的“树百年品牌、创百亿产值”的目标；聚焦主业，稳健经营，做强山上橘、水中鱼的“两水产业”；依托国家柑橘农业公园，积极延长产业链条，培育新产业新业态，打造产业集群，形成产业合力，推进一二三产业深度融合；坚持创新驱动，持续加大投入，实现创新、市场、品牌、人才4 个引领计划。以需求倒逼研发，以供给引领消费，吸引更多优秀人才加盟，巩固扩大市场份额，塑造企业核心竞争力。

2 土老憨集团当前发展困境

2.1 产品竞争力一般，全国市场占有率较低

集团依托水果、水产两大产业，主导发展“山上橘”大健康调味品板块和橘子果醋健康饮品板块。大健康调味品板块拥有多项柑橘深加工专利和技术，例如橘醋、陈皮酱油、陈皮料酒、陈皮豆豉等多品类调味品；橘子酵素、橘醋口服液和橘子饮料等橘醋健康饮品；新品橘子酥等美味休闲食品。集团的“水中鱼”产业是清江野渔系列、熊小灰系列等美味休闲食品。两大产业产品覆盖调味品和休闲食品的中高端领域，其中橘子原浆、保乐醋、大白刁等主打中高端市场。

调味品市场自2015 年后增速放缓，市场格局发生变化，呈现单一调味品向中度提升、复合调味品市场迅速扩容的趋势。根据万得数据可知，2020 年调味品市场呈现单一调味品市场头部确定、成熟度高的特点，主要包括海天味业、恒顺粗野、中粮糖业等，最大品类酱油占比21%，已经形成海天味业为首的“一超多强”格局，集团的单一调味品酱油在市场上的竞争压力巨大，目前大力发展去腥除膻的土老憨陈皮料酒，没有大健康升级背景下的功能性和新健康理念的新品计划。相比酱油而言，食醋的市场分散给了集团核心产品橘醋较多的市场机会。集团与世界首席醋酸菌专家、意大利保罗合作开发的国内独创的营养食品——橘醋，橘醋技术含量较高，技术专利最多，市场高端，但由于食醋本身的特点，客户需求和使用量较少，尤其是橘醋为果醋，适用于西式烹饪，不符合中国市场大部分家庭消费者的烹饪习惯。集团的橘子陈醋系列产品较多的应用于中式烹饪，但价位低于独创品橘醋，商品名为保乐醋。

集团休闲食品清江野渔作为老牌产品，地方知名度较高，本地商超及旅游产品市场比较常见，但全国市场占比较小。网络新品“熊小灰”主打电商市场。集团新品橘子酥品牌知名度较低，产品线比较单一，市场竞争力一般。

2.2 品牌地方知名度较高，全国知名度较低

土老憨集团成立至今，已经获得2020 年湖北省农业产业化龙头企业30 强，湖北土老憨生态农业科技股份有限公司荣获首届中国自有品牌“九霄奖”（年度最佳自有品牌制造商）等诸多荣誉。调味品市场的龙头海天味业拥有近300 年的历史，“海天”品牌先后获得国家工商行政管理局“驰名商标”，中国商务部“中华老字号”和“最具市场竞争力品牌”。土老憨集团作为宜昌老牌区域农产品加工企业，品牌识别性较低，产品差异化不明显，地方知名度较高，全国知名度和品牌效应较低，在众多国内外相关产品品牌中打响名号、脱颖而出的难度较大。另外，集团休闲品牌定位比较清晰，但土老憨集团“橘子厨房”调味品品牌定位不够清晰，同种同类产品，两个品牌都有，价格区分度不明显，只是理论上有所区别，实际上无差别，自身品牌的定位模糊，给消费者带来了困惑。

集团清江野渔品牌地方知名度较高，在当地商超经常见到，主要消费人群为当地群众和游客，电商渠道主要集中在新品牌“熊小灰”。但2020 年1 月农村农业部在官网发布关于长江流域重点水域禁捕范围和时间通告，从2020 年1 月1 日24：00 起开始实施长江十年禁渔计划。集团产品主要原料鱼只能采用养殖鱼不能采用野鱼，尽管企业品牌清江野渔只是注册商标，并不是说产品主材为野生产品，一方面，清江野渔全国品牌效应不明显，亟须提升；另一方面，品牌中“野渔”两字，在商标注册到期后，即将面临展期能否通过的尴尬局面。

2.3 旧的营销策略日渐落伍，新营销策略尚未成熟

互联网时代调味品的餐饮、零售和食品工业三大渠道互相渗透，调味品销售是渠道为王，根据调味品协会数据，在这3 种渠道中，餐饮占50%、家庭零售占30%、工业渠道占20%。目前集团主要销售渠道是宜昌国贸、中百仓储、北山超市、雅斯特超市传统商超和电商，全国销售网点遍布国内大型超市，例如沃尔玛、家乐福、大润发、华联、武商、首农集团等，覆盖了全国20 多个省、市区以及近千个大中小城市，出口美国、加拿大、澳大利亚等国家。集团产品的消费渠道没有餐饮，对于已有营销策略的发展并不顺利。

集团新的电商销售运营平台，包括天猫、京东、中国邮政等电商平台，其抓住了直播的风口，并结合全国各地的各类营销活动积极运营了各类新媒体，如农民丰收节直播、微信公众号、抖音等，但是尚不成熟，未能形成稳定强大的自有销售渠道。

根据东兴证券2021 年12 月研报，受新冠肺炎疫情影响，2020 年餐饮收入锐减，随着新冠肺炎疫情的逐步稳定，2021 年餐饮业表现出一定的韧性，上半年餐饮数据与2019 年上半年相比有较好的发展，10 月新冠肺炎疫情呈现散点式爆发，餐饮数据好于预期，在当前新冠肺炎疫情可控的情况下，预计2022 年经济将逐步恢复，从而带动餐饮业缓慢复苏，提升调味品销量。在传统商超人流量下降，直播带货、社区团购等新业态冲击传统分销模式的情况下，线上线下流量加速融合，行业变局明显。集团当前面临商超人流量少、销售趋势不明、电商运营新的营销策略尚不成熟的困境。

2.4 管理人员能力和创新意识不足，高科技和经济管理人才储备堪忧

管理能力强的管理者可以制订有效的发展决策，帮助企业获得良好的经济效益。当前，土老憨集团的加工产业总体发展较为迅速，但由于是传统的家族企业起家，家长式的管理理念不适用于未来的发展，需要科学的管理体系和制度。另外，土老憨集团的地理位置和品牌影响力也是高科技和经济管理人才引进的瓶颈。土老憨集团位于宜都市红花套镇，地理位置远离市区，公共交通条件较差，生活配套设施不完善，虽然地理位置是一个好的生产企业基地，但在吸引高科技和管理人才方面遇到瓶颈，虽然宜昌市出台了较多引进人才的优惠，土老憨集团也非常注重人才的引进和培养，但实际效果不理想。

3 土老憨集团发展对策

3.1 夯实产品链、拓展新产品

土老憨集团应继续坚持夯实当前产品链战略，在原有工艺生产的基础上升级产品工艺和生产线，提升产品质量标准，精益精细生产，从产品品质、品牌设计、品牌传播、产品运营和销售、科技含量、管理和销售人才策略等方面全面提升，保持集团主打产品、优质产品以及毛利高、销量大产品的优势。

另外，土老憨集团应对外部市场、客户和竞争对手进行充分的战略分析，树立清晰、差异化的市场概念和运营方针；针对不同的消费市场和人群，实行差异化战略。例如，建立专业研发中心，适应当前大健康趋势，更进一步开发橘子产品，拓展专利技术。改进老品，开发适应市场趋势的新品，例如，健康减盐概念的调味品、符合调味品、单品复合化包装等。

3.2 做实做强橘文化，创新农文旅发展路径

土老憨集团的“至憨、致纯、志广”的品牌文化和“团结、分享、大爱”的橘子文化寓意深远，适合当前乡村振兴战略和农文旅发展的规划。做强橘文化产业，对发展集团产业有着非常好的时机。

首先，充分发挥地方品牌优势，打造知名品牌战略，通过高端化、多元化实施消费渗透，实现企业产品华丽转身。土老憨集团可以充分利用已获得的各类国际和地方奖项，制订科学的品牌建设规划。同时，借助互联网，充分开发新媒体平台，做实做强橘文化，创新农文旅发展路径，深入融合集团的橘文化，并与柑橘文化博物馆合作对工作人员进行文化培训以做实集团的橘醋庄园，融入地方农文旅发展圈，建立符合目标客户的品牌，把企业品牌培育成为产品竞争力强、市场占有率高、影响范围广的知名品牌。

其次，厘清集团注册品牌的定位。对集团现有注册品牌进行整理，结合市场分析、产品定位和消费者定位等方面，树立清晰的品牌定位和发展战略。例如，集团品牌“土老憨”，憨厚的人物形象，适合传统消费者，通过传统渠道进行销售；“橘子厨房”更适合年轻人形象，适合当前的发展趋势，可以从多角度多渠道持续渗透年轻人的心智，重点发展复合包装、复合调味品，甚至可通过国潮、联名等新渠道，开发新路径，从而实现人群破圈。

再次，实施多品牌战略。土老憨集团的调味品品类繁多，饮食文化的地域特性明显，决定了其更适合走多品牌发展战略。在厘清集团现有品牌运营的基础上，可以根据集团产品品类、品牌发展、销售渠道、文化发展等方面细分消费者，拓宽宣传渠道，更新宣传媒介，运用全方位的网络营销、事件营销等，补齐集团宣传的短板，实行差异化多品牌战略。

3.3 创新营销战略，持之以恒扩大产品销量

产品销售是农产品加工企业的一项长期系统工程，当前在互联网高速发展的背景下，既要巩固和开发传统营销渠道，又要适应当前社会发展，积极拥抱新媒体营销。

首先，土老憨集团应与时俱进、坚持创新，建立一个共同参与的、持之以恒的、强大的企业营销团队。同时，积极整合营销渠道，弥补产品同质化、单一化竞争劣势，继续巩固和开拓传统商超销售渠道，拓展更多的商超，拓展省内外、全国的内资、外资。

其次，土老憨集团要通过渠道数字化改造的方式，利用互联网快速、直接、有效的特点以及大数据统筹的优势，创办各具特色的农产品供销网络，拓宽产品多渠道销售能力，科学定价、安全送货、精准销售，确保产品变商品，并最大化实现农产品价值。依托全国、湖北省、宜昌市的各类电子商务项目，通过电子交易方式，构建“网上交易、网下配送”的产销对接模式。

3.4 重视内部管理，制订因地制宜的人才战略

随着经济全球化进程的不断推进，加之全球新冠肺炎疫情的影响，农产品加工企业的发展难度增加，重视内部管理、强化管理效率，制定适宜的人才培养和发展模式、创新企业人才战略，以满足企业当前和未来发展的必然需求。

首先，重视和完善土老憨集团内部的管理工作。从企业生产、质量管理、产品销售、物资管理、售后服务、人员管理、财务管理等多方面入手，提高管理工作效率，结合未来战略，进一步完善企业的内部管理体系。

其次，重新审视和规划企业人才战略。进一步突破传统家族管理模式，加大人才引进力度，严格用人标准，选择合适的人才、重用人才、留住人才，同时注重培养和建立一批高水平的科技、管理和营销人才队伍，促进企业科技和管理水平的整体提高。另外，可以聘请专业机构对现有人才进行评估和培训，发掘具有良好管理潜能和营销能力的优秀员工，并对其进行重点培养。

4 结束语

当前，土老憨集团已经有了较好的发展，确立了集团的愿景规划，但是要实现这些目标和规划，仍需要面对一些困境，需要积极应对，加快创新。在经济全球化、后疫情时代、数智时代等背景下，农产品加工企业还会面临更多挑战，需要企业管理者以发展的眼光提前预判，积极对待，制订有效的方案，促进企业实现健康稳定的发展，对实施我国乡村振兴战略、实现共同富裕的目标和任务至关重要。