农产品网络营销体系的构建模式分析

□周 艳

（江西工商职业技术学院，江西 南昌 330201）

我国农产品销售严重滞后。近几年我国科技水平和社会生产力都在不断加强，农产品销售途径和渠道也需进一步拓宽，网络营销作为一种先进科学的销售模式，为农产品销售提供了更多选择与机会。

农产品网络营销是传统销售模式与电子商务的有机结合，运用互联网信息技术优势收集与发布农产品信息，同时建立自主性较强的物流配送体系，为农产品销售提供更多可能性和选择机会，建立属于自己的农产品形象、提高服务水平与质量、扩大市场影响力。建立农产品网络营销通道可以为农产品销售创造更多便利条件，方便农产品交易工作迅速完成，增强农产品销售的科学性与可靠度，增加农产品交易双方的联系配合程度。当前我国农产品网络营销工作仍处在发展探索阶段，网络营销体系结构功能还未达到稳定状态。如何运用建设方法与研究手段补充和完善农产品网络营销，成为该领域不得不关注的问题。

1 农产品网络营销的制约因素

1.1 未建设农产品网络营销体系

通过基础设施配套和数据信号传递来体现，完善健全的农村网络体系建设至关重要。近几年我国农村地区网络覆盖率明显增强，基础设施也逐渐完善，在这种条件下农村网络信息水平仍达不到科学的要求，很多网络系统和机器设备都处于落后阶段，不能满足农产品网络营销渠道的建设及维护。农产品网络营销在整个互联网中所占的比例更是微乎其微。

1.2 信息网络交流传递不通畅

农产品信息数据的收集与发布缺乏统一性，不同地区之间无法实现信息交流与共享，获取农产品信息的来源不统一，后续发布与交流十分混乱；农业信息交流发布平台比较落后，信息传递交互受阻，农产品信息时效性不强；农产品信息在不同地区的建设维护水平较低，发达地区农产品信息相对健全；信息网络在农产品销售中的覆盖率和普及程度不高，很多农户在产品销售过程中并未运用互联网信息技术。

1.3 物流运输体系不完善

物流运输系统不完善是造成我国农产品网络营销发展受限的一大因素，由于我国农产品运输系统覆盖率较低，缺乏专业物流配送体系和运输服务；农产品物流运输方法较落后，农产品保护与存放技术相对较差，不利于产品质量的保障和维护；农产品运输体系缺乏系统性和完整性，物流运输系统分散性较强，不同环节与步骤的联系程度不高。

1.4 农产品标准化不高

我国农业生产规模较大，农产品加工销售具有很强的分散性，由于地区分布较广，很难形成标准化生产，不同农户选择的种植类型和种植方式存在很大差异，因此销售农产品不能一概而论，无法形成统一有效的管理体系。

1.5 农产品网络营销缺乏专业人才和先进技术

农村地区需要大量的专业性人才销售农产品，农村地区缺乏符合网络信息要求的先进人才。很多农户对互联网信息技术的了解不深入，这也阻碍了农产品网络营销的建设和发展。

2 我国农产品网络营销体系建设

农产品网络营销体系建设是保证农产品畅销、增加农民经济收入的重要渠道。分析阻碍农产品网络营销的因素，可解决很多问题。调查研究显示，完整的农产品网络营销体系包括互联网信息技术、销售市场、物流配送和保障维护板块等。

2.1 搭建农产品网络营销信息平台

现阶段，我国农产品信息平台主要运用在大型批发市场中，实现农产品信息收集和统一发布的目标，方便广大销售采购人员及时获得所需信息。搭建农产品网络营销信息平台仍存在很多弊端和缺失，很多系统建设与维护工作不能满足复杂多变的信息交流需求，信息数据更新不及时，农产品交易严重滞后。为了增强农产品网络营销的科学性和适用性，有关部门要加强对信息交流与共享平台的建设及维护。

2.1.1 建设电子商务信息平台

我国在农产品销售领域已经取得很多创新和进展，其中包括建立农产品电子商务平台，在政府的参与保障下，农产品电子商务平台能够分析整合供求信息，同时把农产品相关信息发布到平台中，方便采购人员及时查看和挑选，实现农产品信息的传递与交互。利用第三方机构的优势和长处，收集整合农产品销售信息，补充和完善农产品网络营销方式，增加农产品线上交易的可能性，进一步拓宽农产品销售渠道。建立与开发农村地区第三方机构，可以从供销社等机构不断延伸产业链。

2.1.2 创建网络营销信息中心

该信息系统的建立主要起到整合优化农产品数据信息的作用，同时统一管理农产品生产基地和批发市场。利用互联网信息技术的优势，统一收集农产品生产基地和批发市场信息数据，然后上传至指定平台和控制中心。

信息数据经过系统分析和筛查后有序传递给指定用户，具体包括传达给农产品生产加工人员，方便农户有针对性地进行生产建设；传递给农产品批发市场，帮助农产品采购人员获得更多有利信息。同时为农产品销售市场提供必要的价格指导与库存管理。这种信息收集与交流方式能够有效推动农产品网络营销模式的建立，方便广大农业生产人员有针对性地开展种植销售工作，从而推动我国农业生产水平提高和农村经济增长。

2.2 农产品网络营销市场体系建设

农产品网络营销需要做好市场建立与维护工作，具体包括确立市场制度和完善功能。农产品网络营销市场建立主要包括两方面的内容，分别是计划板块和实施板块。计划板块与实施板块具有很强的关联性，二者相互作用，可建设与维护网络营销市场，推动我国农产品网络营销体系的完善和健全。

建设虚拟批发市场需要做好以下几方面的工作：一是确立虚拟批发市场各参与主体的责任及合作关系，为农产品生产人员和采购人员建立良好的交易环境。二是为了增强虚拟市场的作用价值和实际优势，农产品生产要形成统一性和均衡性，农产品批发市场各方主体要建立合作生产关系，从而增强生产销售的科学性与可靠性，为农业生产销售工作指明思路，增强农产品网络营销的活力与价值。三是从农产品生产和销售的不同环节中收集与获取数据信息，了解农产品供求关系和市场容纳程度，建立动态可视化监管机制，详细了解农产品的市场需求量和供应力度，为农产品生产销售提供有力指导。四是各参与主体可利用虚拟批发市场的优势进行价格交谈和合同确立，制订物流配送体系。经过一系列完整操作，建立商品销售和运输系统，进一步完善农产品网络营销模式，能够为我国农产品生产销售工作提供有效参考。

2.3 农产品网络营销物流配送体系建设

2.3.1 加强物流行业标准化建设

完善和建立农产品网络营销体系需要保障物流配送环节。受传统因素的干扰与影响，我国很多农产品销售及运输都存在复杂性与混乱性，物流配送管理缺乏统一性和实用性，很多情况下农产品运输没有统一参考标准，因此政府有关部门要加强农产品物流配送体系的建设与监管，确保农产品在运输过程中能够得到统一约束及规范，方便各部门与人员紧密联系并协调配合，不仅如此，完善和确立农产品物流配送体系，提高运输系统的水平和性能。信息技术能够增强物流配送体系的灵活性与适应性，帮助企业实现信息数据的交流与融合，从而保障农产品运输管理。

2.3.2 增进物流企业之间的沟通交流与协作关系

物流企业能够建立专门的沟通协作方式。依靠互联网信息技术的优势形成完整统一的运输联盟，彻底改变传统物流运输零散化、碎片化的情况。这种物流合作关系具有很强的机动性与灵活性。从农产品生产销售到运输配送环节能够实现信息共享与交流传递，物流企业能够及时获取产品信息，同时根据自身情况作出合理部署，加快农产品运输效率和配送进程。这种沟通合作方式能够充分利用互联网信息技术的优势，广泛吸收有实力承担运输任务的企业；物流企业通过加入合作阵营及时获取有用的信息和产品数据，解决传统物流配送分散性、信息传递不及时的问题，同时为农产品销售人员提供更多合作和选择的机会，提高农产品销售服务质量和影响水平。

2.3.3 加快进行第四方物流体系建设

第四方物流体系的建设主要起到保障维护作用，其能够实现信息数据广泛收集、运输线路合理优化的目标。通过第四方物流体系建设补充和完善传统农产品网络营销模式，增强物流运输体系的健康性与合理性，具体包括以下几方面的内容。

随着农产品销售范围和渠道的不断扩大，农产品物流配送面临的挑战和压力也越来越大，在这种条件下，第四方物流体系技术水平要不断创新，具体通过加强通信技术和定位系统来有效完成；第四方物流体系要拥有完善的指挥系统和协调能力，及时高效地完成农产品运输配送工作，加强控制和把握农产品运输环节，为农产品质量保障打下坚实基础；第四方物流体系建设需要加强对农产品的区分和归类，注重对农产品实际信息和功能用途的划分，有针对性地开展物流运输工作，提高农产品物流配送质量和服务水平。

2.4 农产品网络营销保障体系建设

2.4.1 资金保障

农产品网络营销体系建设需要运用大量资金和财力，政府有关部门要发挥引导建设性作用，加大对农产品网络营销的资金扶持和保障力度，建立健全农村网络基础设施，加强网络信息的覆盖率和普及度，为农村网络水平提高奠定基础和保障；出台相应的优惠鼓励政策，引导企业与投资机构建设农产品网络营销模式，加快拓宽农产品销售渠道，提升农产品销售水平。地方特色企业要发挥引导带头作用，积极投身农产品生产销售环节，依靠自身经济实力和建设优势，巩固加深农产品网络营销，推动我国农业生产销售工作的发展。

2.4.2 人才保障

农产品网络营销需要大量专业人才参与和保障，因此保障人才输送和供应是建立健全农产品网络营销体系的有效路径。有关部门要加强对农业信息技术的培训和指导。把先进生产企业、种植农户和销售企业作为信息技术培训教育的主要目标，帮助各责任主体合理利用信息技术获取所需的产品信息，推动农产品交易工作有序进行。聘请专家教授为广大农户讲解种植技术和开拓销售思路。形成完整的激励机制，鼓励高校毕业生和优秀青年参与到农产品的生产销售中，帮助农村地区进行互联网信息技术的建设与覆盖，引导种植农户利用互联网平台进行农产品销售和交易，加快实现我国农产品网络营销的覆盖性目标。

2.5 农产品网络营销支撑体系建设

2.5.1 建设农产品网络营销支撑体系

首先要完善网络基础设施建设。政府要加强重视与关注农村网络信息系统，增加农村地区网络信息建设的资金扶持与保障力度，为农村网络信息建设注入更多生机与活力；其次要调动各责任主体的积极性和活跃性，尽可能为农产品生产销售提供更多便利条件。农产品网络营销的建设与发展不是一蹴而就的，农产品网络营销内容的补充和确立来自于方方面面，其中需要建立信息系统，通过多方参与联动配合操作覆盖与普及农村网络信息。

2.5.2 提高农产品标准化水平

要提高农产品网络营销标准化水平，必须要建立完善的销售体系，农产品标准化建设主要包括以下几点。首先是农业生产基地标准化建设。其次是农业优惠性政策标准化确立，依靠政策引导和鼓励调动种植农户和销售企业的积极性。再次要加大对种植农户的教育培养力度，提升农户种植水平，增强农业生产种植的科学性和有效性。最后要加强农产品服务标准化建设，为种植农户和销售企业提供有针对性的信息指导与交流服务，巩固和确立农产品网络营销形式。

2.5.3 推行农产品品牌建设战略

农产品网络营销与传统销售方法大不相同，网络营销是在虚拟市场环境下完成的交易模式，消费者对产品质量缺乏详细客观的了解，因此农产品的品牌形象和消费者口碑就显得至关重要。目前我国农产品品牌形象建立已经取得初步成效，很多具有公众影响力的农产品开始进入到人们的视线，有效推动和保障了农产品网络营销。值得注意的是，要想实现农产品品牌建设战略目标，需要保障和创新品牌权益，避免侵权农产品品牌。

3 结束语

我国作为世界上重要的农业生产大国之一，农业生产质量和销售水平成为社会广泛关注的问题，传统农产品销售方式很难满足复杂多变的时代要求，因此要开发运用农产品网络营销模式。农产品网络营销是传统销售方式和电子商务的有机融合，其能够依靠互联网信息技术的优势统一整理和广泛收集农产品数据信息，然后把信息内容发布到指定平台与机构中，方便种植农户与销售人员查看，依靠强大的物流配送体系保障与维护农产品质量。因此加强分析农产品网络营销技术的优势，能够为农业生产销售工作指明思路和方向。