新乡市农村电子商务发展影响因素及策略探析

□岳 羽

（河南工业大学，河南 郑州 450001）

1 研究背景与文献综述

1.1 研究背景

2014 年7 月，财政部和商务部联合印发了《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》。2015 年，国务院办公厅出台《关于促进农村电子商务快速发展的指导意见》后。全国各地纷纷开始开展农村电子商务，并快速发展壮大。农村电子商务是借助互联网，运用信息化、数字化手段将农村各类农产品在互联网平台进行销售，整合农村资源。随着农村电子商务的进一步发展，其已不仅包括农产品的销售，而是成为了一种多元化的信息服务交易综合体系。农村电子商务模式为农村经济拓宽了发展道路，为增加农民收入提供了更为优质、便捷的平台。在互联网快速发展的时代，探索农村电子商务的发展路径和策略是促进农业农村高质量发展的途径之一。

1.2 研究综述

发展农村电商具有重要意义。黄浩峰（2021）表示，互联网背景下农村电子商务发展具有巨大的潜力，能够开拓市场，提高农业交易效率。周浪（2020）在研究电商资本下乡时，根据案例数据发现，电商资本能够为农户提供更多就业机会，农村电子商务的发展为农村现代化提供了有效途径，我国发展农村电商相较于发达国家起步较晚，发展具有不平衡性，但发展农村电子商务的确对农民增收脱贫有一定效果。李志平和吴凡夫（2021）研究了农村电子商务对减贫和乡村振兴的影响，指出农村电子商务能促进减贫增收，利益大多偏重农户，政府扶持在农村电子商务发展过程中具有非常重要的作用。在现有农村电子商务发展遇到的问题中，缺乏专业人才的问题较普遍。陈婷（2021）在研究农村电子商务发展意义时发现，当前我国在发展农村电子商务时普遍缺乏优秀专业人才。路标（2019）在研究我国农村电子商务发展机制时提出了发展建议，包括引进专业人才、完善基础设施、政府扶持开设具有当地特色的电商项目等。

1.3 研究意义

随着经济和技术的快速发展，农业现代化是必然趋势。随着数字时代的到来，互联网为数字化赋予了新的能量，在互联网发展下，新的产业革命蓬勃兴起。自2014 年中央一号文件首次提出“农村电商”这一关键词以来，农村电商已经连续8 年出现在中央一号文件中。

农村电子商务在促进传统农业转型方面有显著成效。农村电子商务的发展可以带动农村产业发展、融合、壮大，从多个方面促进乡村产业振兴。农村电子商务能开拓农产品市场，有效解决农产品滞销等问题，为农村人口提供更多就业可能，可以改善农村劳动力流失的问题。

文章以河南省新乡市为研究对象，通过研究新乡市农村电子商务发展现状，指出农村电商发展中遇到的问题，提出可行的解决方法。

2 新乡市农村电子商务发展现状

新乡市地处中原，紧靠黄河，土地肥沃，农产品种类丰富，有15 个农产品获得国家地理标志保护产品称号，数量位居河南省第一，绿色食品数量达50 多个。多种类的农产品资源为新乡市发展农村电子商务提供了良好的条件。随着经济的增长，农业农村信息化为农村发展提供了新机遇。2008 年新乡市建立电子商务平台，诞生了阿里巴巴“一达通”电商贸易平台，并首次在网络交易平台上销售特色农产品。随着政策的普及，2013 年电子商务进农村工程率先在封丘县落地，新乡市农村电商进入成长期。在此期间，辉县、封丘两地农村电商势头快速发展，初步形成了产业链。2015—2018 年，新乡市农村电子商务发展进入飞跃期，培育了一大批电商企业。新乡市发挥地域特色，将本地特色农产品与全国知名电商平台结合，打造出富有新乡市特色的农产品电商馆。

电子商务的发展离不开物流。为了更便利地进行物流运输，新乡市建成了封丘电子商务产业园、延津电子商务产业园等电商综合园区，形成了完整的链条，将资源整合聚集，推动了农村电子商务的发展。随着新乡市各县域电子商务进农村工程纷纷落实推进，电子商务相关协会组织也不断趋于完善。在市域内，各县都成立了电子商务服务中心，各协会组织机构得以相互协调工作，为进一步发展提供了保障。

农村电子商务常与脱贫相关。新乡市同样开展了电商扶贫的相关工作，成立了贫困乡村农产品网络销售平台，带动贫困乡镇组织销售农产品，以电商扶贫促进消费扶贫。在疫情期间，新乡市8 个县举行了电商直播助农活动，通过直播带货帮助农户销售农产品，可见“互联网+政府+农业”的模式在新乡市农村电商发展中逐步成熟。新乡市供销社数据显示，新乡市实现电子商务进农村对贫困县全覆盖，并且所有贫困县均建成县级电商扶贫公共服务中心。

由于新乡市农村电子商务起步较晚，相比浙江、江苏等电商发达地区较为落后，淘宝村（镇）数量较少。新乡市农产品电商销售额虽在河南省内排名较前，但仍有较大发展空间。自新乡市开展电子商务进农村工程以来，当地经济得到新的增长点，传统种植模式加上电商销售促进了农产品贸易多元化，开展农村电子商务以及相关培训使当地部分农民接触到“互联网+”农业，物流园区以及电商企业的入驻为当地农民提供了更多的就业岗位，农村电子商务让农户享受到红利的同时，带动了当地农户增收。当前新乡市农村电子商务发展进入稳步期，但仍有巨大的发展潜力和空间。当前电子商务竞争力大，存在不少制约因素。

3 新乡市农村电子商务发展影响因素

3.1 农户对电子商务缺乏理论认识，观念落后

农户是农村电子商务活动的主体，但是新乡市的农户对相关理论知识缺乏了解。一方面，缺少宣传与电商基本知识的普及，导致农村电子商务相关信息渗透度偏低、覆盖面偏小，贫困村和一些偏远乡村较于城镇相对闭塞，不利于获取信息，临近村庄人际交往有限，信息流通效率不高。虽然网络信息获取较为方便，但网络信息搜集能力较强的人往往是一些年轻人，且很难主动搜寻电商知识。另一方面，大多数农户思维受传统农产品销售模式的限制，对接触不到消费者的网络销售模式存在担忧，对新兴事物的接受能力较差，存在一定的质疑。

3.2 农民可支配收入水平低，贷款融资难

农民收入低一直是制约农村经济快速发展的关键因素。从事农村电子商务的大多是农户，农户除了依靠积蓄和找亲友借钱外，只能选择贷款。根据央行数据显示，普通农村家庭贷款获批率只有27.6%，农民贷款门槛高，程序复杂，使农户望而却步。尽管新乡市相关部门推行一些惠及农民贷款的政策，但是专门解决农村电子商务农户贷款的政策却很少。另外，新乡市部分农户受传统思想影响，认为新的事物的风险太大，对自己的投资能否获得收益、本钱能否不赔存在较大顾虑，大多数投资者愿意投资具有高回报的项目，因而农村电子商务发展存在融资困难的问题，阻碍了农村电子商务的进一步发展。

3.3 物流体系不健全，基础设施不完善

相较于城市而言，新乡市农村物流体系不健全，部分地区乡村基础设施落后，物流配送存在配送“最后一公里”快递不到户的问题。很多村庄几乎没有快递站点，存在基础设施和物流工作相对滞后的现象。收发快递只能到乡镇中，十分不便利。村庄人口数量少，乡村布局分散，配送人员缺乏，整个乡镇仅有3～4 个快递员，很难实现快递配送进村、上门取件。这主要是由于农村人口分散，导致物流流通主体分散。新乡市农村电商主体也较为分散，主体的分散使资源无法得到有效整合，导致浪费或者无法全面、有效覆盖，极大地降低了农产品的流通效率。物流快递无法深入村庄末端，因此农村电商物流存在成本高、配送不到末端、流通效率低等问题。

3.4 农户缺少品牌意识，产品缺少竞争力

品牌效应是一种有效的营销方式，也是能够提高经营者利益的方式之一，但是新乡市并未充分发挥品牌效应的作用。虽然新乡市是一个重要的农业生产地区，但是在过去农业生产中，品牌建设方面相对滞后，相较于其他市数量偏少，品牌产品的数量远远不够，一些特色农产品未打响品牌知名度。由于农产品在市场上缺乏竞争力，很多农产品存在同质问题。同类相关农产品在网络销售平台中有很多选择，如果农产品未形成品牌，在市场竞争上会处于劣势。

3.5 缺少电商专业人才，无法满足发展需求

农村电子商务的快速发展涌现出一个突出问题——电商人才缺失。不仅是新乡市，全国很多地区都出现专业人才缺失的现象。一方面，由于大量学习能力强的青壮年劳动力外流，留村的人口文化水平偏低、对新兴事物缺乏了解，并且未经过专业的培训，进行相关经营有很大的限制和困难。新乡市农村电子商务经营者除了几个较大规模的企业和返乡大学生创业者外，其余从业主体多为农户。大多数从业者的相关技术水平较差，同时受经验专业以及学历的限制，无法完全满足网上销售的需求。电子商务的运营并不简单，单从网店运营来说，需要美工、网页制作以及后台管理等具有较强专业限制的环节，因此农村电子商务运营过程中需要懂运营方法、计算机使用及售后服务等方面的综合性人才。人才匮乏是制约农村电子商务发展的重要问题。虽然新乡市已经有相应的培训机构与高校进行人才培养，但是人才数量无法与快速增长的人才需求相适配。

4 完善农村电子商务发展的途径及对策

4.1 政府引导提高农村电子商务认知度，发挥市场监督作用

一项政策或工程的实施与建设离不开政府的推广和引导。农村电子商务是自下而上进行的，所以培养农民电商意识极为重要。农村相较于城市处于一个相对封闭与落后的状态，人口集中度没有城镇高，信息传递速度和效率也相对较低。

乡镇政府作为最基层的国家部门，能够最直接地接触到农户，更贴近农户，能够更好地开展工作，推行关于农村的一些政策和工程。农村电子商务要想有效开展，离不开对政策的宣传。农户了解农村电子商务的优势，才有可能调动农户参与的积极性。可举办相关专业论坛，如农村电商论坛、数字农业论坛，并邀请专家，加大农村电子商务普及推广力度，让更多农村人口了解农村电子商务相关知识，有利于扩大当地农村电子商务规模。

4.2 政府加大扶持力度，完善基础设施健全物流体系

基础设施体系的建设是农村电子商务发展的支撑，农村电子商务没有基础设施就很难执行下去。只有夯实基础，才能进一步推动农村电子商务发展。新乡市物流运输存在“最后一公里”问题。让农产品“走出去”是极为重要的部分，物流体系的不健全影响着农村电子商务的运输效率，因此政府需要对物流企业进行统筹规划协调，解决物流体系混乱问题，整合资源，合理分工，发挥协调作用。政府要根据农村电子商务发展现状，制定有利于发展的政策，分析限制农村电子商务发展的因素，完善交通基础设施、信息设施，优化产业环境。

4.3 健全相关法律，保障农产品质量安全

为保护消费者权益，营造良好规范的农村电子商务环境，相关部门需要在农村电子商务进一步发展的进程中完善相关法律法规，加大管理力度，提高农户从业人员的法律意识，保障农村电子商务交易过程的合法性和安全性。同时，要对售卖的农产品质量进行把关，制定相关质量标准，营造良好的产品口碑，打造富有当地特色的品牌，提高知名度。不断完善相关管理监督机制，对生产者、经营者等进行专业培训，进一步加强监督管理。

4.4 培养电商人才，实现农村电子商务可持续发展

我国农产品+联网模式进入高速发展的第二阶段。《中国农村电商人才现状与发展报告》数据显示，87.6%的农村电商团队存在一人身兼多职的状况，人才缺失成为限制农村电子商务发展的重要因素。因此，政府相关部门、企业应加强农村电子商务人才培养工作，为农户提供培训机会和学习组织，提升意向农户的专业技术。相关部门和企业应出台惠及政策，吸引专业人才，鼓励大学生和外出务工人员返乡创业并给予一定的补贴，留住专业人才。当地政府可以与本地高校联合开办相关专业，构建政府、高校、企业联合模式，培养优秀的电商人才。