乡村振兴视角下新疆乡村旅游发展研究

□热合木提拉·图拉巴

（新疆社会科学院，新疆 乌鲁木齐 830011）

新疆发挥乡村旅游在“置就业、惠民生、促发展、奔富裕”等方面的独特功能，以旅促农、以旅富农效果日益显现，加快旅游资源优势向经济优势转变，不断夯实乡村振兴的产业基础，为打好脱贫攻坚战提供强劲动力。但是，新疆乡村旅游发展中仍存在乡村旅游产品开发低端化和同质化较为严重、营销模式单一、产业发展低端化、管理机制不完善等问题。据此，立足区情、农情，围绕区域合作理念、绿色发展和转型发展，同时结合理论剖析与实践梳理，进一步引导新疆乡村旅游业发展。

现有研究中，从宏观层面探讨乡村旅游发展作用、存在问题及游客的感知等，主要观点有：乡村旅游是助推新疆脱贫攻坚的关键因素；助力南疆乡村高质量发展，应增强旅游项目的趣味性、互动性、体验性、情景化、参与性；乡村旅游市场开发、基础设施、资源产品化等方面存在问题，要科学规划、提升服务意识、完善基础设施。

在乡村振兴视角下，文章注重实地调查研究，丰富了研究视角，从乡村振兴的总目标“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”出发，提出了切实可行的发展举措和路径指引。同时，重点指明了以旅兴农、以旅兴乡的方法路径，从合理规划、资源有机整合、互联网营销、人才培养等方面，阐释了可借鉴、可操作、可落地的发展举措。

1 新疆乡村旅游发展现状

1.1 产业规模扩张、综合效益显著

近年来，新疆依托“旅游+文化+经济”，加大了乡村旅游产业发展投入力度，产品业态更加丰富，基础设施日益完善，提供了更多就业岗位，带动贫困农民增收致富。

从2016 年至2018 年9 月，自治区旅发委投入旅游扶贫资金17 181 万元，涉及项目263 个，其中旅游行业扶贫项目24 个，投入资金1 306 万元，乡村旅游富民工程项目12 个，投入资金4 735 万元，乡村旅游扶贫专项培训项目10 个，投入资金790 万元。

截至2018 年5 月，创建国家级休闲农业和乡村旅游示范县5 个、全疆共有星级农家乐1 552 家（不含兵团117 家）、旅游商品经营户1 681 家、旅游餐饮民宿经营户1 513 家、国家级休闲农业和乡村旅游示范点13 个、乡村旅游模范村27 个、乡村旅游模范户30 个、乡村旅游金牌农家乐300 个、乡村旅游致富带头人283 人，乡村旅游发展基础条件逐渐完善。

2019 年新疆93 个村申报创建全国乡村旅游重点村，累计带动就业逾1.3 万人，带动旅游消费超过4亿元。

2020 年全疆将建设民宿2 803 间，预计年接待游客1 822 万人次，带动就业24 333 人，乡村旅游正逐渐成为脱贫攻坚的新引擎。

1.2 乡村旅游精品线路多元化，激发乡村旅游市场活力

新疆依托精品景区、特色产业聚集区、非物质文化遗产传承地、传统村落、特色村寨、城郊休闲、风景廊道、新农村建设、历史文化名村名镇等，布局全疆乡村旅游特色村镇，推出“农业+旅游”“农业+教育”“农业+文化”“农业+康养”深度融合的旅游产品，着力提升内涵，用升级版的理念和新颖的展示形式，加强乡村旅游与脱贫攻坚在生态、经济、产业、文化等方面的耦合性、可联动、互补与共建共享，发挥显著的拉动作用。打造东天山（吐鲁番—哈密）、天山北坡（乌鲁木齐—昌吉—石河子—沙湾—乌苏）、阿尔泰山千里画廊3 条旅游富民产业带。培育形成库尔勒城郊区—焉耆盆地、阿克苏—库车、喀什—莎车、伊犁河谷区、和田绿洲、塔额盆地六大旅游富民集群区。推出温泉疗养游、滑雪运动游、冰雪摄影游、健身休闲游、自驾旅游五大冬季乡村主题旅游产品和20 条冬季乡村休闲旅游精品线路，助力冬季旅游“淡季不淡”目标，进一步开发优质旅游产品，丰富旅游产品供给，激发冬季旅游市场活力。

1.3 加大人才培养力度，强化乡村旅游发展人才支撑

自治区党委一直重视人才培养，通过区、地州、援疆省（自治区、直辖市）委培等形式举办一系列乡村旅游人才培训，不断提升专业人才的综合能力，为乡村旅游工作的深入开展做人才储备。

从2016 年至2018 年9 月，自治区旅发委通过“万人培训计划”，累计培训以建档立卡贫困为主的学员1 108 人，其中，2016 年开展乡村旅游扶贫专项培训班8 期，每期100 人，共计800 人。2017 年开展首批共录取107 名学生，达成就业意向的有92 名学生，占全部录取人数的86%。2018 年培训200 人，组织、指导各地州开展相关培训累计约3 万人次。湖南省对口支援吐鲁番人才培养一直保持较高热度，衡阳技师学院开展853 人次的培训，不断提升旅游援疆综合效益和带动效应，通过旅游业带动当地脱贫致富。

2020 年6 月，中国石油天然气集团公司联合中国慈善联合会举办的“新疆阿勒泰地区文旅产业扶贫培训班”，酒店、民宿、农家乐经营者共计200 余人参加培训，学员从酒店管理、民宿经营与管理、民宿互联网影响、品牌打造、规划设计等方面进行学习，强化乡村旅游发展人才支撑。

1.4 以“产业援疆+乡村旅游”为契机，坚持多措并举求突破

援疆省（自治区、直辖市）围绕产业援疆、旅游送疆、人才扶疆，加大基础设施建设、人才培养、打造旅游精品等旅游援疆力度，积极推动两地旅游合作及人员交流，打造“文旅产品+乡村产品”的生态产业链，助推受援地乡村旅游发展，带动当地脱贫致富。例如，援疆省（自治区、直辖市）与新疆铁路部门合作，推出旅游专列“引入入疆”，据不完全统计，已有天津“津和号”、广东“奥新号”、安徽“皖和号”、浙江“诗画浙江—阿克苏号”、上海“四季上海—喀什号”、湖北“鄂博号”以及山西“一带一路·黄河号”等数百列旅游专列陆续进疆，开启内地游客“坐着火车游新疆”之旅，带动了新疆乡村旅游产业兴、人气旺。

上海市对口援建喀什地区4 个县探索“企业+合作社+农户”形式，大力发展乡村旅游，吸纳当地群众3 万余人就业，2019 年上半年新增就业7 000 余人，其中六成岗位安排给建档立卡贫困户。浙江省帮助阿克苏地区培训旅游从业人员600 余人次，完成各类旅游援疆项目60 余项，共投入旅游援疆资金6 000 万余元，社会资本投资超过16 亿元，组织赴阿克苏旅游60 万余人次。河北省文旅厅投入旅游规划专项资金，编制完成《巴州文旅品牌营销策划全案》和《巴州区域乡村旅游规划》，挖掘巴州优势资源，突出地域特点，打造旅游精品。

2 新疆乡村旅游发展限制因素

2.1 乡村旅游产品开发低端化和同质化较为严重，营销模式单一

第一，部分乡村旅游以农家乐的形式出现，其内容大多停留在赏花采果、农园观光、农家饭、简单的农具展示等方面，没有很好地与当地特色相结合，无法夯实乡村振兴的品牌基础。由于乡村旅游进入门槛低，经营者认识不到位，资金短缺，对产品开放的精度与深度不够，仍未脱离观光的特征，产品形式单一，内容简单，乡村旅游产品季节性明显。

第二，部分乡村旅游以农户家庭接待为主，经营规模小而散，粗放化、同质化严重，难以把握市场变化，缺乏定价权以及包装、深加工、策划、运营、推广技能，“旅游+电商”项目规模小，外销产品以农特产为主，单价和利润有限。

第三，部分乡村旅游景点的主题定位模糊不清，乡村旅游者缺乏参与性和体验性，游客感觉单调、乏味，降低了乡村游的吸引力和影响力。

第四，部分乡村旅游点宣传方式滞后，现阶段多数乡村旅游点还是以传统的“口口相传”的方式进行宣传，运用网络宣传仅限于利用初级的网络方式，互动性和关注量较少。利用官方微博和网站宣传的数量较少，利用微信公众账号宣传的数量较多，但维护运营效果不佳，关注者数量较少。各乡村旅游点结合携程、去哪儿等旅游电商平台进行网上交易的规模和数量也较小。

2.2 产业发展低端化，管理机制有待完善

在新常态下，乡村旅游产业提档升级需走内涵式发展道路，植入绿色、协调、开放、创新、共享的发展理念以及区域合作理念、大旅游理念。尽管近年来新疆乡村旅游业发展较快，但乡村旅游景点发展仍然存在理念陈旧、盲目开发、增长粗放等问题。

第一，部分乡村旅游景点脱离实际，民宿开发盲目追求高档、装修豪华、价格高昂，缩小了市场覆盖面，阻碍了乡村旅游的可持续健康发展。

第二，部分乡村旅游点经营者环保意识不强，存在垃圾处理不当以及生活水乱排放等问题。

第三，乡村旅游点发展中缺乏诚信、假冒伪劣产品充斥等现象时有发生，严重损害旅游地形象。

第四，乡村旅游产品所承载的旅游功能相对初级，乡村旅游的游客黏性相对较差，多数游客逗留时间较短，停留期间的休闲体验感不佳，可供游客深度参与的项目较少且品质相对粗糙。农旅互动、工旅互通、文旅互融需要进一步完善，产品结构需要转型升级，应该从初级的观光型产品向中高级综合参与型产品层次转变。

2.3 专业人才匮乏，管理粗放

高质量的乡村旅游是集农业观光、餐饮、住宿、康体娱乐、文化教育等多种服务于一体的融合发展模式，这需要综合型的管理人才进行经营管理。由于缺乏专业人才，粗放式经营成为乡村旅游经营的常态。

乡村旅游经营者以当地农民为主，文化程度和服务技能水平普遍较低，只注重“外在”而不重视“内在”，即只注重餐饮、住宿等硬件服务设施方面，却忽略了产品文化特色凸显和服务质量提升等软件方面。而软件方面正是产品附加值增加的砝码，是提高市场竞争力的核心因素。再加上经营者学习先进管理经验的意识不强，使部分乡村旅游景点长期处于经营管理不善、服务不到位的境况，管理态势亟须进一步改善。

此外，部分乡村旅游景点缺乏正规系统的专业知识和技能培训，缺少对运营服务标准的监督和管理，服务理念与水平不足，经营理念与游客需求之间仍然存在差距，影响经济效益的提升。

3 乡村振兴视角下新疆乡村旅游发展的意义

3.1 加快农村供给侧结构性改革，促进乡村产业兴旺

乡村游客数量增加，既能提升农民服务意识，促进客栈民宿、休闲养老、手工零售等产业规范发展，又能为农民与游客搭建供需交流的平台，使农产品面向市场。农民精准知晓市场需求，可以避免盲目生产，推动农村供给侧结构性改革，使农副产品附加值提升，拓宽农业功能，促进乡村农业种植、加工以及休闲旅游、餐饮、住宿、旅游纪念品设计、制作等行业规模化发展，推动产业深度融合，打造乡镇企业产业集聚区，最终实现乡村多业并举、繁荣向上，助力乡村振兴中产业兴旺目标的实现。

例如，博斯腾湖5A 级旅游景区周边村镇新建五六十家农家乐，数百位农民在农家乐就业，数百家农户为农家乐提供蔬菜、肉、渔、鸭、鸡等特色优质食材。景区、农家与农户之间形成一条完整的旅游产业链，不断放大强村富民效应，惠及更多百姓。巴音布鲁克5A 级旅游景区不断提升旅游服务品质，吸引了众多游客纷至沓来。从前完全依赖牛羊生活的牧民开始经营牧家乐，靠旅游增收致富，主动从第一产业向第三产业转型升级，参与旅游核心产业和相关产业的发展中，加快农业供给侧改革，助力乡村经济振兴。

3.2 改善农民生产方式和农村社会面貌，有效提升农民幸福感

通过推动旅游资源丰富的乡村发展，盘活农村“沉睡”资源，实施“资源变资产、资产变股金、农民变股民”的农村“三变”改革，扶持壮大村集体经济，有效激发农业农村发展活力。通过“公司+合作社+农户”的模式，鼓励旅游景区、乡村旅游点周围的农民以闲置房屋、林权、土地经营权等出资入股建立乡村旅游合作社，开办乡村旅游店、农家乐、精品民宿，打造乡村旅游示范点、现代农业庄园、度假村等乡村旅游综合体。以阜康市山坡中心村美丽山坡旅游专业合作社为例，引入现代经营模式，采取“党支部+合作社+农户”的运营模式，村集体以闲散土地资源入股合作社，经营户达82 家，形成了富民产业链，开展旅游共享收益。截至2018 年11 月，该合作社已接待游客20.37 万人次，比2017 年同期增长6.3%，旅游收入超过了730 万元，比2017 年同期增长5.9%，预计合作社社员平均年收入达6 万元以上，以旅游带动乡村振兴，拓宽增收渠道，实现农民就近、就地就业创业。

3.3 有效拓展从业者和相关农户就业、增收渠道，推动农民生活富裕

随着乡村振兴战略的推进，新疆从实际出发，循序渐进推动乡村旅游资源整合、拓展功能、以点带面，全面提升人居环境质量，发挥产业带动，提升社会效益、经济效益、生态效益、旅游效益，提升群众的生活幸福指数。

例如，巴里坤县石人子乡高家湖、花园乡兰州湾子等乡村旅游特色村的打造，带动60 余户贫困农牧民发展个体自营、联户经营等多种形式的农牧家乐、家庭旅馆及特色旅游产品开发，使138 户485 名贫困人口实现年人均增收3 000 元。博湖县拉罕诺尔村依托博斯腾湖国家5A 级旅游景区的地缘优势，创建“党支部+合作社+农户”的运营体系，以资源变资产、资金变股金、农民变股东的“三变”方式，合作社吸纳周边126 户农户加入合作社，其中有70 户为贫困户，增加周边农牧民群众的就业机会，带动群众共同增收致富。2019 年，塔什库尔干塔吉克自治县坎尔洋村以完善基础设施为依托，集中打造了3 条景区环线，通过成立旅游公司，建成50 家牧家乐、22 间旅游标准房，累计接待游客6 000 余人次，实现村集体收入近20 万元。

4 乡村振兴视角下新疆乡村旅游发展路径

4.1 强化规划引领，旅游资源有机整合，不断夯实乡村振兴的品牌基础

乡村旅游必须以规划为引领，全面统筹，以点串线，重点突出，谋划深远，明确发展方向，打造和推出相应的乡村旅游精品路线。转变以往乡村旅游以景区为主要架构的空间经济系统，构建景区、旅游示范县市、度假区、休闲区、旅游街区、旅游小镇等模式，深挖内涵，增加产品组合深度，全面升级游客体验，提升口碑。注重产业链延伸，融合一二三产业，并且不断引进新品种，整合资源、规模开发、统一销售、形成品牌，促进农产品深加工，走产品附加值提升、生产销售一体化的链条式发展道路，以实现互动促进的可持续发展之路。

以市场为导向，通过规划引导、政策支持、示范带动，形成“政府+企业+合作社+农户”的优良模式，因地制宜推进乡村旅游发展，避免低水平、同质化竞争。同时，加大对乡村旅游债券融资支持力度，探索建立乡村旅游产业投资基金，鼓励社会资本通过PPP 模式、BOT 模式或“旅游+三变”等方式，充实旅游发展资金。

4.2 推动“互联网+乡村旅游”深度融合，实现乡村产业振兴

以点带面，全力推进新疆主要乡村旅游点智慧化、信息化建设，全面促进乡村旅游的产品升级、服务升级、管理升级。加快乡村旅游手机APP 的开发和推广，为游客提供旅游位置查询和导览服务，实现互联网与乡村旅游服务的高度融合。

鼓励和支持乡村旅游点与携程、去哪儿、艺龙、阿里旅游等旅游OTA 合作，通过整合入驻大型在线旅游平台的方式进行创新网络营销。顺应社交平台发展的大趋势，开通官方微博和微信公众号，制作宣传微电影，开启乡村旅游的“微营销”时代。以电商扶贫、众筹扶贫为内容，探索出一条具有新疆特色的“互联网+乡村旅游”新途径，推动村旅游转型升级，实现乡村产业振兴。

鼓励和扶持乡村旅游企业开展产品研发，重点打造土特名产、风味食品、文化产品、手工艺品、旅游生活品等一批具有鲜明特色的乡村旅游特产与纪念品，将实用、精美、个性化的概念植入旅游商品的设计中，提高旅游商品的知名度，实现乡村产业振兴。

4.3 加快农村旅游人才培养步伐，强化乡村振兴人才支撑

乡村旅游发展需要全社会参与，需要大批专业人才参加，由此提出以下建议。

第一，建立人才激励机制，通过新疆高层次紧缺人才引进工程，将符合条件的乡村旅游人才和团队优先纳入各类人才计划项目，引导和推动更多人才、技术、资本等要素向农村农业流动，从而促进产业发展，强化乡村振兴支撑。

第二，鼓励和支持吸引劳动力及人才资源回流返乡创业，扶持乡村能人在地创业，在有条件的区域成立乡村旅游创新创业园区，激活乡村旅游带动和吸纳就业潜能，助推脱贫攻坚。

第三，利用人才援疆机制，充分发挥援疆省（自治区、直辖市）乡村旅游先进经验和技术、市场优势，加强受援地区乡村旅游从业者、待业大学毕业生的委托培训，创新参训方式，为学员提供精细化、多层次、全方位的乡村旅游培训体验，培育乡村旅游人才，为受援地区乡村旅游发展“援智育才”。

第四，成立乡村旅游专家智库，为乡村旅游在规划、设计、投资运营、营销策划等方面提供智力支持和人才保障。

第五，大型乡村旅游企业、平台、院校合作办学，进一步深化产教融合，推进专业设置与产业需求对接，通过跟班学习、经验交流、实地参观等各种实训方式，发展壮大新疆农村乡村旅游队伍，有效缓解乡村旅游人才缺乏瓶颈，为实现乡村振兴夯实基础。