中俄跨境B2C发展现状与数据分析及对策——基于速卖通平台数据分析

□ 天津 孙 蕾

俄罗斯横跨亚欧大陆，在“一带一路”战略的实施中占据着重要的国际地位，是一带一路沿线地区最大的电商市场之一。近年来，中俄跨境电商的发展如火如荼，俄罗斯已经成为中国出口跨境电商最主要的目的国。疫情影响下，俄罗斯跨境电商逆势增长；热销的产品大类是消费电子、电脑和办公、美容健康；消费者对价格敏感，5美元以下的低价商品销售量占比超过四成；月销量超千件的爆款产品占比约3.1‰，主要是女装、钓鱼用品、家用音视频设备、手工艺品与缝纫用品、护肤品等；热销类目的热销子类大多市场集中度较高，竞争比较激烈，但也有一些子类竞争度低，适合进入。中俄跨境电商发展潜力巨大。所以，我国企业一定要抓住机会，潜心研究俄罗斯市场，借助新业态实现弯道超车。

一、俄罗斯跨境电商发展环境

1.和谐的两国关系创造良好的政商环境。2021年1月，中国外交部长表示：中俄关系在各方面都达到了历史最高水平。3月，俄外交部长称“中国是俄罗斯真正的战略伙伴和志同道合者”。两国关系和谐稳定，利好政策相继出台推动了两国贸易快速增长。2021年，中俄贸易总额达到1468.7亿美元，历史上首次突破1400亿美元大关，同比增长35.9%；今年第一季度，中俄贸易总额已达到约364.5亿美元，同比增长28.7%，许多专家预测今年将突破1500亿美元。中国连续12年稳居俄罗斯第一大贸易伙伴国，其中，跨境电商的发展尤其令人瞩目。

2.较高的互联网普及率和电商渗透率奠定良好的基础。俄罗斯互联网基础设施条件好，网民规模庞大，至2021年末，其人口达1.45亿，其中互联网用户数约达1.22亿，居欧洲第一、全球第八，网络渗透率高达84%。据Data Insight统计，2021年俄罗斯电商市场交易量增长90%以上，在线销售额增长45%，达7.8万亿卢布（不含跨境业务）。Mediascope的数据显示，95.8%的俄罗斯网民曾在线上购买过产品。较高的互联网普及率和电商渗透率为跨境电商的发展提供了肥沃的土壤。

3.支撑环境的改善提供有利的发展条件。随着网络和物流设施的完善、跨境电商手续的简化，中俄商品物流时间从两个多月缩短至不到两周，给俄罗斯消费者带来良好的物流体验。俄罗斯对个人网购商品进口设定较高的免税额，一般低于1000美元的跨境网购不需要交税。良好的物流体验和利好的税收政策刺激了俄罗斯消费者跨境网购的需求。

二、俄罗斯跨境电商市场特征

1.中国出口跨境电商主要目的国。俄罗斯网购中国商品数量在其跨境网购总量中的占比自2016年以来一直保持在90%左右，平均每天有超过50万个包裹从中国发往俄罗斯。2020年，俄罗斯超越美国成为我国最大的跨境电商出口目的国，被誉为跨境电商潜力最大的市场。

2.疫情促进电商发展。2020和2021年，俄罗斯电商市场规模分别增长了44%和45%，新增购物人次超1000万，消费者网购次数达到了1.91亿次，成为全球增长最快的5个市场之一。值得注意的是，尽管发展迅速，但电子商务只占俄罗斯传统商务的3%，可见其增长空间巨大。

3.网购人口特征。俄罗斯人口具有以下几个特征：（1）人口结构中城市人口占74.4%，这意味着消费能力强，且调查显示，收入越高的人越喜欢网购。（2）疫情以来，中老年人越来越多地参与网购。（3）高等教育普及率高，国民素质高，人们对新事物的接受能力、对新媒体、新技术的学习和运用能力较强。（4）俄罗斯人没有攒钱的习惯，“月光”的现象比较普遍，因此其购买力很强。（5）Deloitte调查显示，49%的俄罗斯消费者喜欢在海外电商网站消费，可见俄罗斯具备跨境电商发展的有利的市场环境。（6）俄罗斯人口老龄化危机严重，这对跨境电商的发展是严峻的挑战。

4.主要的跨境网购平台。俄罗斯消费者跨境网购的平台主要有两个：AliExpress（全球速卖通）和eBay。前者是俄罗斯消费者购买中国商品的首选网站，后者则是购买欧美商品的主要平台。全球速卖通是阿里巴巴面向国际市场打造的跨境B2C平台，买家遍及220多个国家和地区，已经发展成全球第三大英文在线购物网站。从速卖通平台的客户订单来源看，仅俄罗斯一国的订单量就能占到整个平台订单量的四分之一，远高于其他国家。这也是本文选择速卖通平台数据进行分析的原因。

三、俄罗斯跨境B2C市场现状

1.跨境网购4~12月订单量大体呈平底锅走势。俄罗斯市场4月份订单量216万，此后销量一路下滑，经过6~9月的低迷期（除7月份外，每月大约134万单，7月掀起一个小高潮，达到165万单），10月销量开始迅速增长，达到205万单，并一直保持上扬的势头，至12月再创新高，达到235万单。

2.十大类目成交额环比增幅呈M型走势。速卖通平台上销售排名前十位的商品大类为消费电子、电脑和办公、美容健康、箱包、女装、运动及娱乐、家居用品、孕婴童、玩具以及男装。2020年4月~12月，这十大类目的成交额环比增幅一致呈现M型的波浪起伏走势，也就是说绝大部分类目5、6、8、9四个月的销售额下降，环比为负增长；7月和10月销售额大涨，环比增幅出现波峰，7月各品类环比增幅约10%~80%，10月各品类环比增幅约40%~150%，由于是全品类增长，其原因值得探讨；11月和12月环比增幅在0%上下徘徊，销售额与10月份基本持平。十大类目中消费电子类产品的环比增幅波动较其他类目都更为剧烈，其子类主要有智能电子、家用音视频设备、游戏及配附件、便携音视频设备、零配件等。由此推测消费电子类目环比增幅波动剧烈与其中大部分商品为非生活必需品、许多商品为低值易耗品，所以，需求价格弹性大有关，若平台或者店铺促销活动得当，会引起销售的显著增加。

3.消费电子、电脑和办公、美容健康是最热销的三大类目。2020年第二至四季度月平均销售额显示，消费电子、电脑和办公、美容健康分别以505.6万、447.4万、266.3万美元的销售额成为最热销的三大类目，其月均销售额在总体中的占比依次为24.1%、21.3%和12.7%，合计达到58.1%，反映了俄罗斯消费者对这三类产品的特别偏好。各类目商品月销售额总体占比波动不大，说明俄罗斯市场消费者总体偏好比较稳定，消费电子、电脑和办公、美容健康、女装、箱包和家居用品的销量在总体中占比超过80%，是中俄跨境零售的主要品类。

4.价格是俄罗斯消费者跨境网购考虑的主要因素。俄罗斯消费者选择在海外网店购物最重要的原因是同类商品价格较其本国市场便宜不少，而且品类更丰富、选择更多。这一点从全球速卖通在俄罗斯大受欢迎就可以得到印证。根据2020年下半年俄罗斯市场销售数据来看，单价在5美元以下的商品其销售数量在全部商品销量中的占比超过三分之一，平均达到40.5%。随着商品价格的上升销量明显下降。单价在15美元以下的商品的销量约占全部商品销量的71%，而40美元以下的商品销量占比则达到93.2%（取7~12月的均值）。因此可以推断，俄罗斯消费者跨境网购时对价格比较敏感，需求价格弹性较大。所以卖家应该主推质优价廉的小商品，更容易打开俄罗斯市场。

5.绝大部分商品的月订单量不足50单。根据2020 年下半年销售数据分析，平均来看，月订单量不足50单的商品数占商品总量的84.3%。月订单量在50~100和100~150的商品数量占比分别为7.21%和2.99%。这体现了跨境零售市场多品种小批量的销售特点。月订单量在500单以上的热销品占比为1.05%，其中月订单量在1000以上的爆款产品约有100~200件，占比为0.31%。以2020年12月数据为例，爆款产品（月订单量排名前200，订单量近1000件或以上）中上榜频次最高的前5类商品依次是女装、钓鱼用品、家用音视频设备、手工艺品与缝纫用品、护肤品。

6.热销类目的商品销售情况。（1）消费电子类目。消费电子类目包含智能电子、家用音视频设备、游戏及配附件、便携音视频设备及零配件等5个子类。其中最畅销的是智能电子和家用音视频设备两个子类，第二至四季度月均销售额分别为206.4万和175.5万美元，在父类中的占比依次为40.8%和34.7%。从月销售来看，家用音视频设备销量比较稳定，基本呈稳步上升态势；智能电子设备销量波动显著，7月和10月销量大幅增长，原因值得进一步探究。行业竞争情况方面，以2020年12月相应类目下销售额居前100的店铺进行集中度分析，计算其赫芬达尔指数，得到家用音视频设备行业赫芬达尔指数为21.5，接近临界值20，属于集中趋势，说明这个行业竞争比较激烈；智能电子行业赫芬达尔指数为24.5，比较接近临界值，竞争也比较激烈，但程度略低于家用音视频设备行业。（2）电脑和办公用品类目。电脑和办公用品类目包含电脑外设、笔记本电脑、电脑组件和硬件、电脑连线及接插件、台式电脑等5个子类。从销售来看，前三个子类比较活跃。电脑外设的销售额稳步增长，月均销售额为178.6万美元，总体占比39.9%；笔记本电脑月均销售额141.4万美元，总体占比31.6%，但销量波动较大，在6月和9月出现明显下跌，需要进一步探究原因；电脑组件和硬件月均销售额107.5万美元，总体占比24%，在平缓的上升中出现了6月和7月两个高点，原因值得关注。总体来说，这三个子类的合计销售额在父类中占比达到95.5%。行业竞争情况方面，分析方法同上。电脑外设行业赫芬达尔指数为11.8，小于临界值20，属于高度集中市场，竞争非常激烈。笔记本电脑行业赫芬达尔指数为19.4，接近临界值20，属于集中趋势，竞争比较激烈。电脑组件和硬件行业赫芬达尔指数为26.6，大于临界值，市场集中度较低，属于自由竞争。（3）美容健康类目。美容健康类目包含头发护理/造型、口腔清洁、健康保健、护肤品、沐浴用品等5个子类。其中，口腔清洁类产品9月以前销量平稳，第四季度迎来大幅增长，月均销售额81.3万美元，总体占比30.5%；头发护理/造型产品5月销售额环比明显下跌，此后较平稳地保持在低水平，10月销售额大幅上涨，11~12月与上月基本持平，月均销售额62.8万美元，总体占比23.6%；健康保健产品销售额波动较大，年中的6、7月与年末的第四季度销售额喜人，月均销售额78.0万美元，总体占比29.3%；护肤品销售走势与口腔清洁产品相似，只是趋势更平缓、销售额总体水平较低，月均销售额42.5万美元，总体占比16.0%。前三个子类的合计销售额在父类中占比达到83.4%。行业竞争情况方面，口腔清洁品行业赫芬达尔指数为22.5，略高于临界值，属于集中趋势，竞争比较激烈。头发护理/造型行业赫芬达尔指数为37.7，大于临界值，市场集中度低，属于自由竞争。健康保健行业赫芬达尔指数为19.1，接近临界值20，属于集中趋势，竞争比较激烈。护肤品行业赫芬达尔指数为29.9，大于临界值，市场集中度较低，竞争不太激烈，接近自由竞争。

四、中俄跨境B2C发展对策

中俄跨境电商发展势头良好，但也存在一些阻碍其快速发展的问题。第一，俄罗斯国土面积广阔，对物流配送提出了严峻的挑战。面对这个跨越11个时区和两大洲的国家里非均匀分布在1707.5万平方公里地域内的1.47亿人口，如何尽快且准确地把商品送达买家手中，对俄罗斯本国电商企业尚且不易，更不用说是跨境电商平台上的中国卖家。第二，俄罗斯信用卡渗透率较低，缺乏便捷的支付方式，电商交易还是以货到付款、现金交易为主。再加上俄罗斯国内信用评级标准和支付的安全监管不够完备，限制了本国第三方支付平台的发展。这些因素都拖累了其跨境电商发展的步伐。第三，缺乏精通英俄双语、了解俄罗斯文化和市场、熟悉外贸业务和电子商务实务的复合型人才。第四，我国卖家在俄罗斯电商市场上面临越来越激烈的竞争。由于我国电子商务和跨境电商发展都很迅速，俄罗斯又是一个潜力巨大的市场，所以国内涉足对俄跨境出口的各规模的卖家不在少数，竞争比较激烈。同时，我们还面临来自Amazon、eBay等国际平台的全球范围内的竞争对手，以及Ulmart、Ozon、Wildberries等俄罗斯本土的电商企业。在激烈的竞争中，如何避免陷入价格战，如何争取自己的利润空间是我国企业必须正视的问题。

针对上述问题，我们可以从以下几方面着手。第一，整合各方资源建立综合型物流服务平台，将跨境电商的各参与方都吸纳进来，实现信息的即时互联互通，将已有的物流资源要素都囊括进来，通过大数据和物联网技术，实现物流资源敏捷地、合理地配置。推动我国物流企业的国际化布局，加快边境仓和海外仓的建设，探索海外仓的风险控制机制，解决国内卖家租用海外仓的后顾之忧，提高海外仓的利用效率。此外，还要为国内卖家与俄罗斯本土物流企业或国际物流企业的合作提供建议、指导和帮助，尤其是中小卖家更需要这方面的支持。第二，鼓励我国有资质有实力的金融机构参与中俄跨境在线支付的建设与合作，通过在线支付平台提供卢布与人民币的兑换业务，降低汇率波动风险；推动我国跨境电商平台与俄罗斯消费者信任的当地支付系统Yandex支付和Qiwi等的合作，提高俄罗斯消费者使用在线支付的意愿。第三，通过与跨境电商平台和企业深度合作，基于其人才画像采取实训实践、企业实习、订单式人才培养等不同模式全方位提高毕业生的综合素质。第四，提高跨境电商企业的运营能力，运用平台提供的数据和分析工具进行精细化地市场研究、精准选品、精准营销，避开红海市场的正面交锋，选择相对有利的市场切入点迅速在目标市场站稳脚跟，并能以长远的眼光培育自主品牌，不断提高自身的国际竞争力。

五、结语

俄罗斯地处新亚欧大陆桥经济走廊建设的必经之地，是“一带一路”倡议的重要支点国家，也是我们网上丝绸之路——跨境电商的重要贸易伙伴。目前，中俄跨境电商正值难得的历史发展机遇，在习总书记“一带一路”的倡议下，两国的贸易合作不断加强，达成全面战略协作伙伴关系，中俄跨境电商也迅猛发展，俄罗斯已超越美国成为我国跨境电商最大的出口目的国。着眼未来，俄罗斯市场潜力巨大。所以我国企业一定要抓住这个机会，尽快完成转型升级，积极参与跨境电商开拓俄罗斯市场，借助新业态实现弯道超车。