戏曲元素在影视广告中的运用

■吉飞

随着改革开放的不断深入，人们的生活水平日益提高，社会进入多元化时代。特别是高科技的迅速发展，现代传媒与现代文化也紧跟时代步伐，迈进新纪元，随之而来的是传统戏曲的式微。五千年的文明积淀，让中国传统文化博大精深,源远流长。而中国传统戏曲是中国传统文化的主要表现形式之一，它承载着强大的民族凝聚力、向心力。如何将中国传统戏曲的视觉符号融入到现代社会多元文化中来，成了当下文化大发展面临的问题。

在我国传统戏曲中宣扬诚实守信、爱国主义，特别是戏曲中的人物刻画的鲜明，对中华民族的传统美德“勤俭节约”、“孝敬父母”、“尊老爱幼”的继承与发扬。对民族自强不息、厚德载物的精神的传承。以上种种传统戏曲所能表现的中国传统文化的内在价值，是我们中华民族乃至全世界人民的共同财富，也是中华民族息息相通的思想纽带。正是因为中国传统戏曲对文化思想的传承的纽带关系，让每一个观众都会感觉到很亲切，在广告的传播过程中消费者容易接受关于产品的相关信息。中国传统戏曲对这些传统符号和元素的演绎是人们非常熟悉，而且对于广大群众而言也有较为深厚的感情基础。利用人们对中国传统戏曲符号的认知，阐释那些人们尚不熟悉的产品，从而实现无缝链接，引起消费者的关注。例如“金六福”酒有一则广告，就充分利用了中国传统戏曲符号——京剧，白酒配京剧充分展现出中国人的性格。这则广告在国粹京剧中选取“生旦净末丑”的代表人物形象，在一个大大的白酒瓶前，唱出一段传奇，打造一个品牌，特别巧妙的将白酒元素和传统戏曲表现形式相结合成就了一段电影传奇。在这个广告中配以广告词，中国传统文化与白酒的品质结合起来，直接道出了产品特点,将广告所要宣传产品最大效果的宣传中让人也莞尔一笑，这样加深了人们对金六福这个品牌的认识。中国传统文化的表现形式主要有戏曲、书画、诗词、音乐等，它们是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的得到的智慧的具体表现，在时间的洗涤之下，人们已经熟知和接受它们，俨然已经成为生活的一部分。在现代影视广告中灵活的将中国传统戏曲艺术作品进行加工创意，恰如其分的融汇中国传统艺术和现代广告技术，利用人民大众耳熟能详的艺术表现方式传达广告思想，让人们在传统艺术的陶冶之下欣然接受广告的内容。比如越剧“天上掉下来个林妹妹”，让人一听就能被悦耳动听的越剧唱腔所打动，广告内容也深入人心，让很多人记忆深刻，有时还甚至会模仿。正是广告创意充分的将中国传统文化的艺术表现形式、手法充分应用于现代影视广告之中，将影视广告的效果发挥到极致，进而将产品的宣传也落实到位，使消费者真正的记住这个产品。

在影视广告的拍摄过程中，想要将中国传统文化，特别是中国传统戏曲的内涵融入其中，需要很大的一笔投入以外，还需要对其文化内涵做最凝练的浓缩，然而观众不一定就能够迅速接受快餐文化带给他们的视觉“享受”。可是，偏偏有些企业总喜欢黄金时段花费巨大资金播放企业宣传广告，可是黄金时段广告费贵的惊人不说而且时间还有很大限制，要想在很短时间之内，将产品所要宣传的内在旨要表达出来，信息量是无法满足的，而观众只能够停留在对商品名字的简单印象，无法熟悉产品信息，也就不可能产生想要购买产品的欲望，这样商品的广告宣传作用大大降低，没有了购买量，商品的收益也就无从谈起。纵观我国影视广告中的宣传创意，我们不难发现大部分影视广告只在盲目的追逐明星，追逐绚丽多彩的画面，重视名人效应，我们不否认运用这些手段的好处，但是我们也不太赞同这种一锅端的现象，对于产品的代言更应该从其实际出发，抓住产品内在的诉求，有针对性地充分利用传统文化做创意的引擎，才能使影视广告的宣传持久有效。一些不合理的影视广告，过分重视名人效应，忽略了我国传统文化的运用，也是一大问题之所在。从整个行业内来讲，我国现代的影视广告的创意都比较缺乏新意。我们经常会发现一个广告用了几年不说，就连广告词都不会变动一下。最典型的例子莫过于脑白金了，“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。就是这样一句广告语，反反复复的在电视上播放，将自己的产品广告强行植入到人的大脑意识当中，一点创意也谈不上，还会让观众特别的反感。影视广告的投资者主要是企业，而企业形象的宣传又是影视广告中最核心的部分。一个企业对产品的宣传也就是对企业自身的宣传，让消费者在广告的影响之下乐于接受自己的产品。企业只有在影视广告中树立好自己的形象，才能真正的抓住产品深层的内涵，是影视广告所要提炼的要素。中国传统戏曲在影视广告中的运用不恰当的时候，对企业所要表达的企业形象不相符合，容易让观众觉得文不对题。有些影视广告运用中国传统戏曲的创意主要来自投资方较为偏爱某一个剧目，这也给影视广告的设计带来了一些误导，使影视广告对企业形象及内涵的把握不到位。

对于传统文化的运用的初衷就是为了与受众拉近距离，让受众感觉亲切。中国传统戏曲是我国的国粹，在广大人民心目中有着很高的地位，在大街小巷特别是一些较为传统的地方广为传唱。近千年的传承，让中国传统戏曲在人们心目中早已扎了根，如果在影视广告中对产品的性能、质地等不进行把握，盲目的的选择一种戏曲方式作为影视广告的创意元素，忽略了戏曲具有的特性只会适得其反。我国有300多种传统戏曲剧种加上一些传统杂剧等，这些剧种多以地方性呈现在中国各个地方，在影视广告的设计中选择哪一种戏曲形式能够适应于那个地方的观众需要都是要考虑的因素。特别是我国南北差异比较明显，对于传统戏曲影视广告的选择更需要注意这种差异性。历史人物是一种民族情感的象征性代表，往往被赋予一种民族情感在里面。人物在历史的角色扮演中也充当着正、反面，在运用中国传统戏曲形式的时候，考虑演员选择、戏曲行当选择都很重要，用好了自然而然增加亲切感和自豪感,反之要是用不好则会影响到人民的情绪。特别是在中国传统戏曲人物的选择中，行当的选择注意生、旦、净、末、丑角色分配，人物适合的行当进行饰演的同时，结合产品的作用及性能进行合理匹配和把握。中国传统戏曲中的惩恶扬善、诚实信用等传统美德对于正能量的传播有着巨大作用，因此在影视广告的设计创意中应该充分把握中国传统戏曲的形象，抓住传统戏曲的精髓部分，恰如其分地将产品的宣传要旨表达出来。