科普自媒体的内容呈现与传播效果研究

李勇 陈海涛

摘要：随着互联网技术的勃兴，科学传播已呈现全新的发展态势。相较于传播具体科学知识进行的一阶科学传播，当前的科学传播应当倾向于二阶科学传播，即对与科学技术有关的更高层次的观念性内容的传播。科普自媒体与二阶科学传播有较高的适配度。文章采用内容与文本分析方法，对B站号“毕导THU”与“科普中国”2020年度发布的全部视频投稿进行比较分析，旨在总结两者的差异，并借此归纳科普自媒体生产和呈现内容采用的优化策略，即在科学传播的过程中应做到精准定位、大众化叙事、重视对话。科普自媒体在制作科普视频时，既要专注于内容生产，不断尝试全新的呈现形式，也应重视与用户之间的双向沟通，以达到预期传播效果。

关键词：科学传播；科普自媒体；毕导THU；科普中国；比较分析

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0106-03

一、引言

观念的变迁和技术的进步造就了科学传播的新形势，如今新媒体已成为网络时代科学传播的主渠道[1]。科普自媒体的出现在一定程度上消解了科学传播的高准入门槛，淡化了专业与非专业之间的界限。就培养公众科学思维和科学素养而言，科普自媒体的传播形式与内容呈现模式展现出了与二阶科学传播更高的適配度。

本文主要研究对象为“毕导THU”和“科普中国”在B站平台的视频投稿。“毕导THU”是当前较具代表性的科普自媒体；“科普中国”虽依托官方机构，但其内容生产与呈现几乎与自媒体无异。经检索，“毕导THU”与“科普中国”在抖音、微信公众平台的粉丝数量与播放量或阅读数相差不大。在微博平台，“科普中国”的粉丝量则是“毕导THU”的两倍。但在B站平台，两者的粉丝数和播放量有极为显著的差异。B站的主要用户群体为“Z世代”，这一定程度上表明“科普中国”内容生产与呈现的模式并不适用于B站广大的年轻用户群体。（见表1）。

通过比较分析，本文旨在明晰这两者在内容生产与呈现、传播效果上的异同，并基于两者间的比较研究，探讨科普自媒体在内容生产与呈现方面应当作出的良性改变。

二、内容呈现模式分析

本文选取两个账号主体2020年的全部投稿视频展开内容与文本分析，旨在归纳得出“毕导THU”与“科普中国”在内容生产与呈现手段等方面的异同。2020年度，“科普中国”共发布视频稿件335条，“毕导THU”共发布视频稿件46条。

（一）时长差异对比

如下页的表2、表3所示，在视频时长上，“毕导THU”呈现出了与“科普中国”完全不同的倾向性。视频的长短关系到用户的观看体验。在短视频大行其道的当下，注意力成为稀缺资源，较长的视频可能被用户舍弃，这样看来似乎“科普中国”的选择更为正确。但从另一衡量标准来看，视频的长短也在一定程度上决定了它的内容承载量，相较于其他题材，科普类视频往往需要更长时间来讲好故事。而B站作为国内首屈一指的UGC（用户原创内容）平台，囊括了各种风格、各种长度的视频稿件。对创作者而言，能够在视频中充分展现自身的特质及优势；对用户而言，时长也并非影响其观看选择的关键因素。相较于“科普中国”，“毕导THU”的视频内容承载量更大，且与B站用户的使用习惯更为契合。

（二）类别差异对比

总体来看，“科普中国”在B站平台的视频投稿包括多种类别，不同类别的视频内容差别较大，且风格不尽相同（见表4）。这样的编排一方面能够增加不同用户点击和观看的可能性，但另一方面又不易培养出高黏度的忠实用户。

与之相比，“毕导THU”账号中的科普类视频在类型和风格上显得更为统一，给人的感觉更像是围绕一个主题展开论述的命题式作文（见表5）。这样的稿件编排与内容呈现使“毕导THU”的视频投稿往往能够收获较高的评价与可观的播放量。

（三）人格化呈现差异对比

人格化呈现是指在呈现内容时，将“非人”的账号主体塑造为“知己”或“引领者”的形象，以此引发用户的思考与共鸣。在人格化呈现方面，“毕导THU”已取得显著成效，而“科普中国”还大有改进之处。

“毕导THU”人格化呈现的成功有着难以复刻的特殊性。其是围绕“毕导”这一个人化形象而打造的科普自媒体，有真实存在的人格为基础，因而更容易为观众所接受。基于“毕导”自身的特色和风格，受众对“毕导”的个人形象认知也更容易同步于“毕导THU”这一自媒体账号，这是其进行人格化呈现的先天优势。不同于正襟危坐的老学究，“毕导THU”更像一个身处赛博空间的知心好友，其一两句唠叨总是更容易入耳。

与之相比，人格化呈现显然是“科普中国”的短板。“科普中国”在《科学打脸实录》《科普大篷车》等多档原创栏目中都有主持人或主讲人存在，虽然有过硬的专业素质，但缺乏辨识度，未能成功拉近与用户之间的距离。对“科普中国”而言，人格化呈现也许只是其进路之一，但这其中的趣味性表达与贴近性视角不可或缺。

三、基于内容呈现的传播效果差异

不同媒体在内容呈现模式中展现出的差异，往往也会在其传播效果中得到映射。在分析传播效果差异时，媒体与用户视角理应兼而有之。以下从媒介定位和用户互动两个方面，对基于内容呈现模式的不同所带来的传播效果差异展开论述。

（一）媒介定位差异

媒介定位这一概念借鉴市场营销学中的“市场定位”理论[2]。相较于其他媒体，科普媒体似乎并不存在特定的受众群体，而是面向全体公众生产和呈现内容。但自媒体时代的用户已呈现显著的分化态势，基于地域、职业、趣缘等因素形成相互区隔的社群，并集聚于抖音、快手、B站等不同的新媒体平台，这就要求科普媒体在生产和呈现内容时不应忽略特定平台用户的使用习惯。

“科普中国”在B站的视频投稿就存在契合度低且定位不够明晰的问题。“科普中国”的视频投稿中，很大一部分是由中国科学技术馆、中国科学技术协会等官方机构联合融媒体平台生产的科普类视频，视频形式众多，不一而足。这类型栏目往往面向全网生产发布，与特定平台的契合度较低。同时，“科普中国”未对这些栏目设置具体的更新时段和频率，发布极不规律。这样的视频发布规划使得整个频道前后风格割裂严重，不利于用户留存。

与之相比，“毕导THU”的视频投稿有更为稳定且统一的风格。其科普类视频往往从日常生活中的常识问题切入，以轻松诙谐的形式向受众科普，分享存在于日常生活之中的科学知识[3]。这一风格和特色已被其账号粉丝熟知和喜爱。优质原创视频以及与频道风格贴合的转载内容能够使自身账号具备区分度和鲜明的个性，不管是对账号运营还是科学知识普及而言，都具有良好的效益。

（二）用户互动差异

随着媒介技术的不断发展，自媒体时代公众的身份已由受众转变为用户。学者刘华杰指出，现行的科学传播模式更强调科学传播的双向互动性与内容生产的多元化态势。具体到B站平台，最能反映用户互动和反馈情况的莫过于实时弹幕与视频评论区的留言。

“毕导THU”科普类视频下的评论区便是一个很好的例子。在这里，用户会就视频中所涉及的科学知识写下自己的认识与疑惑，以相互留言的方式展开思想交流与问题探讨。“毕导”自身也常常参与到评论区的讨论中，发散思维、传递思考，在此之上营造出一个以科学议题为中心的对话场域。在这样的互动和对话中，用户的科学素养和求索精神也能够得到相应的提升。而“科普中国”的视频评论区则相对萧条，未能形成生产者与用户之间的良性互动。

四、内容呈现模式启示

通过对“毕导THU”与“科普中国”的视频投稿进行数据统计和比较分析，可以归纳出两者在内容呈现模式上的差异和由此导致的传播效果差异，并总结出可供科普自媒体在生产和呈现内容时采用的普适性策略。

（一）精准定位

在对“毕导THU”与“科普中国”进行比较分析中发现，前者更倾向于制作长度适中且风格轻松诙谐的视频，在其视频更新最为规律的2020年，平均每月有3～4个视频产出。后者发布的视频风格混杂，大量视频为直接搬运，同样在2020年，“科普中国”平均每月有28～29个视频产出。就结果而言，B站用户显然更热衷于观看前者的视频，因此能够忍受较长的时间空当。

立足当下，放眼未来，科普自媒体在开展科学传播的实践活动时，既要考虑到不同新媒体平台的特色与用户需要，生产适配性内容，以获得最优传播效果；更要创新形式、丰富内容，通过优质且持续的原创内容输出来提高用户黏度，同时增加科学传播的深度与广度。

（二）大众化叙事

在面向公众传播科学知识时，最重要的是要将艰深晦涩的科学理论与专业术语转化为充满趣味且通俗简单的语言形式，以此激发公众学习和了解科学的兴趣。“毕导THU”选用的就是这样一种贴近日常生活语境、穿插有梗和笑话的大众化叙事方式。因此，科普自媒体在叙事方式的选择上应舍弃精英视角，选用通俗浅显的大众化叙事方式，为枯燥的科普内容增添可读性与趣味性；舍弃严肃刻板的宣传模式，将科学内容融入故事的讲述之中。

（三）重视对话

学者刘华杰认为，“科学传播作为一种演化的事物需要不断更新观念，‘对话模型对于中国也是不可避免的”[4]。结合“对话模式”与“二阶科学传播”两个概念，现阶段科学传播的任务应当是实现从“公众理解科学”向“公众参与科学”转变。为实现这一目标，科普自媒体在生产和呈现内容时，就不应忽视与用户互动和对话的最后一环。因此，科普自媒体应当舍弃传统科普模式下缺乏反馈机制的单向传播，在输出科学知识的同时，带动用户参与到科学知识的讨论中，借此提升公众的科学知识水平，培养科学思维。

五、结语

2022年3月5日，时隔178天后“毕导THU”再度更新，这期题为《王濛都不一定懂的滑冰理论，我悄悄传授给你！》的视频投稿不到两天便突破了百万播放量。在这期视频中，“毕导”团队尝试使用了互动视频的形式，设计出多个可供受众选择的分支选项与对应结局，带动受众一起参与到“冰为什么这么滑”这一问题的探讨之中。

当前我国正处于由“中国制造”向“中国智造”过渡的阶段，在创新驱动发展的形势下，科学传播的重要意义得以凸显。二阶科学传播既然旨在面向公众传播科学思维和观念，那么在传播形式上也应当与科学技术一样，不拘一格、创新为先。

参考文献：

[1] 王国华，刘炼，王雅蕾，等.自媒体视域下的科学传播模式研究[J].情报杂志，2014，33（3）：88-92，117.

[2] 張业安，肖焕禹，冉强辉.大型体育赛事媒介传播效果影响因素的多维考察[J].体育学刊，2013，20（1）：38-43.

[3] 徐萌晟.短视频中生活场景的科学传播：以“毕导THU”为例[J].新媒体研究，2020，6（12）：114-116.

[4] 刘华杰.科学传播的三种模型与三个阶段[J].科普研究，2009，4（2）：10-18.

作者简介 李勇，硕士在读，研究方向：新闻学。陈海涛，硕士，主任编辑，武汉科技报社社长、总编辑，研究方向：科学研究管理。