农产品电子商务发展测度与研究

尚丽娟，方 春

(安徽外国语学院 国际商务学院，安徽 合肥 231201)

为促进农村电子商务的发展，国家高度重视农业农村“互联网+”建设。为了完善农产品的市场机制，促进现代农业的发展，最终实现“农产品进城，工业品下乡”，国务院和相关部委颁布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》等一系列政策文件，并在全国开展了农村电商示范县建设。近年来，随着农村电商战略的实施，电子商务服务企业和各大网络平台，如京东、天猫、拼多多等电商平台瞄准市场时机，迅速占领农村市场，改变了农产品传统的销售渠道和销售模式。2017年至2021年，我国农产品电商零售额的年增长率高达46.3%。

在农产品电子商务研究中，王海娜等运用阿里巴巴电商平台的数据，研究了东西部农产品电商发展的差异。[1]林海和胡雅淇利用支持向量机方法剖析了生鲜电商平台的销量。[2]佟伟从消费者、特色农产品、绿色农业等方面出发，定性分析了大数据环境下农产品的营销模式。[3]尹元元和彭密香通过扎根理论对农产品电子商务营销模式进行了研究。[4]侯振兴和闾燕在农产品电子商务研究述评中分别对农产品电商的发展现状、发展影响因素和发展模式进行了归纳。[5]侯振兴以甘肃省为例，从基础设施、电商培训、产品、人力资源等方面对农户农企采纳电子商务的行为进行了研究。[6]林家宝等也通过问卷调查对是否选择农产品电子商务战略的经营主体因素进行了实证研究。[7]

通过文献归纳总结可知，目前农产品电商的探究主要包括农产品电商发展现状、发展模式和发展影响因素的研究，其研究内容和成果相对比较丰富，但对农产品电子商务发展水平的研究还存有一定的留白。本文在进行农产品电子商务发展水平研究时，通过归纳总结相关学者的研究成果，再根据统计局的实际数据予以实证分析。

一、农产品电子商务发展水平的指标体系构建

为了促进农产品电子商务的发展，各学者对农产品电商发展的指标体系做了一系列研究。王可山等通过对农产品质量的研究，表明高质量的农产品推动了农产品的网络消费[8]，岳柳青等通过有序Logistic模型实证分析了网络消费者的不同行为模式对农产品质量信号的信任评价[9]，乔欢欢提出了加强信息化基础设施的建设，有利于农产品电商运营效率的提升[10]，吴静茹等对信息化和农产品质量同时进行了研究，通过问卷调查证明了信息化对农产品质量的影响显著，有利于促进农产品电商的发展[11]，故本文将农产品产业化水平和信息化水平作为农产品电子商务发展水平的一级指标。

戴倩等通过实地调研，对湖北省家庭农场主是否进行电商战略的选择进行了实证分析，表明参与主体的文化程度等因素对决定农产品电商战略的选择影响显著[12]，刘滨等以江西省为例，研究了合作社负责人文化程度等因素与农产品电商行为有一定的正相关关系[13]，因此本文将参与主体水平作为农产品电子商务发展水平的一级指标。

李晓提出了物流配送是农产品电商发展的重要因素[14]，侯约翰等通过微分方程也证明了农产品的网络流通与物流相互促进[15]，故本文同样将物流体系建设作为农产品电子商务发展水平的一级指标。

(一)农产品产业化水平

我国是农业大国，农产品种类繁多，具有季节性、易腐易烂、标准化程度低等特性，为此，傅代豪等以福建省为例，对农产品电商企业进行了实地调研表明，农产品品牌和标准化程度等对农产品电商发展影响显著。[16]一般情况下，越具有特色的农产品，品牌性越强，规模也就越大；标准化程度越强，农产品产地的初加工和深加工越深入，需要的农产品固定资产投资越多，因此将农产品规模、农产品固定资产投资增长率作为农产品电子商务发展水平的二级指标。

(二)参与主体水平

姚志认为农产品电子商务涉及到新技术的应用，从业者的受教育文化水平越高，越能接受新技术的应用，也越能熟练使用电子商务的操作技术，同时经营主体的收入越高，越容易采纳电商技术，农产品运营越规范，[17]因此，将受教育程度、农村居民可支配收入、农业从业人员比例、电子商务相关从业人员比例作为农产品电子商务发展水平的二级指标。

(三)信息化水平

农产品电子商务的发展需要信息技术的支撑，网络和通讯技术是基础。赵建伟等通过逐步多元线性回归，证明了宽带普及、信息化建设对产品电子商务发展影响显著，[18]故将固定互联网宽带接入用户、移动电话普及率、信息化基础建设的固定投资增长率作为农产品电子商务发展水平的二级指标。

(四)农产品物流体系建设

物流是农产品电子商务交易的保障。吕丹和张俊飚提出物流网点多、配送方便是农产品电子商务发展的重要因素，[19]，故将快递网点覆盖率、邮政业务总量作为农产品电子商务发展水平的二级指标。龚雪在进行区域物流效率分析时，将运输线路网络里程数、物流业固定资产投资额作为测量指标进行了研究，[20]因此参考龚雪的做法，选用交通运输路线、交通运输、仓储和邮政业固定投资增长率作为农产品电子商务发展水平的二级指标。

通过对以上学者的文献归纳，本文构建的产品电子商务发展水平的指标体系如表1所示。

二、模型构建和数据来源

(一)模型构建

1. 指标确定。进行农产品电子商务发展水平的模型构建时，设有c个地区，n个指标，便可得到农产品电子商务发展水平的原始数据矩阵，构建的体系模型为[21]

Z={zab}，(a=1，2，…，c ；b=1，2，…，n)

其中zab是第a个地区的第b项评价指标数值。

2. 指标的无量纲化处理。为了避免不同指标体系量纲差异的影响，各指标予以标准化处理[21]，具体公式如下：

(1)

3. 计算第b项指标下第a地区的指标值的比重kab。

(2)

4. 计算第b项指标信息熵值eb和信息效用值fb。

(3)

fb=1-eb

5. 计算第b项指标的权值Wb。

(4)

6. 计算综合得分Zb。

(5)

表1 农产品电子商务发展水平的指标体系

(二)数据来源

为了客观研究我国农产品电子商务发展水平，本文以我国华东农业大省安徽省为例，其地理、气候、生态资源多样化，特色农产品丰富，2020年安徽省开始加快发展农产品电商，直播带货成为新热点，农产品网络销售额持续增加，据安徽省农业农村厅统计，2020年安徽省农产品的网络销售额超过了600亿元，遥遥领先于全国其他省份，安徽省特色农产品优势区也达到了64个，在国内外具有一定影响力。2020年是农产品电商直播兴起的一年，具有一定的研究价值，故本文以安徽省为例，选取2020年《安徽省统计年鉴》数据，利用熵值法和聚类分析对农产品电子商务发展水平的指标体系予以实证分析。2020年安徽省二级指标体系的原始数据序列如表2所示。

表2 2020年安徽省二级指标体系的原始数据序列

二、农产品电子商务发展水平的实证分析

(一)结果分析

1. 农产品电子商务发展水平的一级指标比较。根据表1，经过熵值法公式1-5计算得出一级指标权重如表3。由表3可以看出，农产品物流体系建设的权重为0.3202，其值最大，对促进农产品电子商务发展的作用最大；农产品质量水平的权重为0.1529，其值最小，对促进农产品电子商务发展的作用最小；参与主体水平和信息化水平的权重居中，对促进农产品电子商务发展的作用一般。2.各城市农产品电子商务发展水平的一级指标比较。

表3 一级指标权重

经过熵值法公式1-5计算得出16个城市的一级指标得分及综合得分排名如表4所示：同一指标对不同城市农产品电子商务发展水平的作用不同。具体情况如下：

农产品产业化水平指标得分最高的是蚌埠市，得分最低的是铜陵市。2020年蚌埠市农产品总产值为4270283万元，虽规模不是最大，但蚌埠市极其重视农产品固定资产的投资，2020年其投资增长率高达209.8%，16城市中投资增长率最高，而铜陵市为特色工业型城市，且土地资源较少，因此农产品总产值较低，为910090万元，农产品固定资产投资为-39.8%，在16城市中排名最低。未来铜陵市应重视农产品发展，加强农产品固定资产的投资，实现农产品规范化，提高农产品质量和投入产出比，打通农产品出村进城通道。

数据来源：根据熵值法计算得出。

参与主体水平指标得分最高的是合肥市，得分最低的是阜阳市。16城市中合肥市受教育程度最高，2020年合肥市每十万人口拥有大专及以上学历的有26390人，而阜阳市只有6853人，主要原因是阜阳市为典型农业型城市，人口众多，农村人口占比较大，受教育程度普遍较低。2020年合肥市人均高达24282元，阜阳市最低，人均为14256元。未来阜阳市应重视教育，提高居民综合素质，发展高效型农业，增加农村居民的可支配收入。

表4 安徽省16城市一级指标得分及综合得分排名

信息化水平指标得分最高的是合肥市，得分最低的是黄山市。2020年合肥市固定互联网宽带接入用户390.98万户，移动用户1063.02万户，排名第1，信息化基础设施固定投资增长率为221.6%，排名第4；黄山市光纤和通信网络覆盖范围小，通信设施较为老旧，固定互联网宽带接入用户和移动用户较少，分别为57.3万户和139.45万户，排名分别为第14和第15，信息化基础设施固定投资是负增长，为-44.9%，排名第15。未来黄山市应加强信息化基础设施的建设，普及互联网宽带接入和移动用户，提高信息化水平。

农产品物流体系建设指标得分最高的是合肥，得分最低的是淮北市。2020年，合肥市农村投递线路为12220公里，运输路线为19981公里，交通运输、仓储和邮政业固定投资增长率最高，为21.%，邮政业务总量最高，为12009186.41万元。淮北市物流基础设施建设不完善，终端网点覆盖率低，农村投递线路和运输路线较短，邮政业务总量较少，排名分别为第12、第14和第13，交通运输、仓储和邮政业固定投资增长率最低，为-48.5%。未来淮北市应扩大快递网点覆盖率，建立完善的线下物流配送网络，强化物流基础设施的建设。

(二)聚类分析

为了进一步观察安徽省16个城市农产品电子商务发展水平之间的差异性，通过探索性因子分析，得到安徽省16个城市的碎石图(如图1)，从图1中可以明显看出，前三个主成分比较陡峭，第四个主成分开始变得平缓，之后再对16个城市的一级指标进行聚类分析(如图2)，可将安徽省16个城市划分成三类主要区域，具体区域如下：

图1 安徽省16城市农产品电子商务发展水平的碎石图

1. 第一类区域。第一类区域是合肥市。合肥市是16城市中农产品电子商务发展速度最快、发展水平最高的。其中，该市农产品质量水平排名第5，参与主体水平、信息化水平和农产品物流体系建设排名均是第1。为促进农产品电商发展，合肥市根据农产品市场信息反馈，妥善安排农产品的生产经营，注重对经营主体的扶持与奖励，大力推进信息技术与特色农业的融合，目前合肥市已有16个省级农村电商示范镇，60个农村电商示范村，42个农村电商示范网点，物流中心的服务效率也大幅提高，在全市农产品电子商务发展中起到了示范带头作用。

2. 第二类区域。第二类区域包括滁州市、六安市、宿州市、亳州市、安庆市、阜阳市、宣城市。在农产品质量水平方面，滁州市、六安市、宿州市、亳州市、安庆市、阜阳市的农产品质量水平较高，该类地区土地资源丰富，其农产品总产值较高，排名均比较靠前，且农产品固定资产投资增长率也高，但宣城市的农产品产业化水平较低，其农产品总产值低，也不够重视农产品固定资产的投资，其投资增长为负增长状态。在参与主体水平方面，滁州市、六安市、宿州市、亳州市、安庆市、阜阳市的参与主体水平普遍较低，主要是因为该类地区的受教育文化程度偏低，外出务工人员较多，导致从事农业和电商相关从业人员比例较低，但宣城市通过对农业新型经营主体、农村创业创新主体和龙头企业经营人才的培育，使得宣城市的农业从业人员比例较高，故参与主体水平较高。在信息化水平和农产品物流体系建设方面，该类地区均表现良好，该类地区的互联网宽带接入用户多，移动用户普及率高，其中亳州市、宣城市、安庆市的信息化水平排名靠前，分别为第2、第3、第4，亳州市、六安市、安庆市的农产品物流体系建设也相对比较完善，农村投递线路分别为15718公里、14476公里、10072公里，排名为第2、第3、第4，但需要加强交通、运输、仓储和邮政业固定资产的投资。

3. 第三类区域。第三类区域包括池州市、黄山市、淮南市、蚌埠市、铜陵市、淮北市、马鞍市山、芜湖市。在农产品产业化水平方面，铜陵市、淮北市、马鞍市山、芜湖市农产品产业化水平较低，排名分别为第16、第9、第14、第10，主要是因为该类地区为工业城市，特色农产品不足，且缺乏品牌化建设，淮南市、池州市、黄山市农产品种类单一，没有形成一定规模，农产品总产值不高，且固定资产投资增长率又低。在参与主体水平方面，该类地区的参与主体水平一般。在信息化水平和农产品物流体系建设方面，该类地区表现都比较差，其中，池州市、黄山市、淮南市、蚌埠市的互联网普及率较低，宽带接入用户分别为55.32万户、57.3万户、94.73万户、105.5万户，移动用户也只有148.49万户、139.45万户、293.14万户和314.18万户，信息化基础设施投资增长率分别为-33.7%、-44.9%、-49.8%、0，在省内排名均比较落后，而且该类地区的物流基础设施也相对比较薄弱，其排名分别为第12、第11、第10、第8。故第三类地区的农产品电子商务发展相对较为落后。

三、结论及建议

本文利用文献归纳法，针对农产品电子商务发展水平构建了科学合理的评级指标体系，同时以安徽省为例选取了2020年数据，通过熵值法分别分析了农产品产业化水平、参与主体水平、信息化水平、农产品物流体系建设4个指标对安徽省16城市农产品电子商务发展水平的作用情况，并通过聚类分析，将安徽省16城市聚类为三类，详细分析了每一类区域农产品电子商务发展情况。本文通过熵值法和聚类分析对农产品电子商务发展水平进行的实证研究得出：第一，每个城市农产品电子商务发展的关键指标均不相同，同一个指标对不同城市农产品电子商务发展水平的作用也有所差异；第二，同类区域城市的农产品电子商务发展水平也因各个城市实际情况而不同。因此，各地在进行农产品电子商务发展规划时，应因地制宜，取长补短，有针对性地制定决策方案，为打造农产品健康发展的生态圈奠定基础，进而实现农产品的本地化电子商务发展。基于以上分析，提出以下四点建议：

1.强化“互联网+农业”的顶层设计。按照互联网技术与农业经济深度融合发展的方向，加强基础数据资源库建设，把握互联网经济和信息科技发展新趋势，强化顶层设计。一是深入实施农村信息化工程，普及固定宽带和移动用户，优化提升农村线上服务，对信息化水平较低的城市，如第三类区域的池州市、黄山市、淮南市、蚌埠市等地区，可以学习第一类区域合肥市农村电商示范镇、农村电商示范村和农村电商示范网点建设的经验，加强各地区农村电商示范项目的建设。二是结合当地农产品特色，扶持一批电商龙头企业，搭建针对特色产业的农产品网络平台，加强与第三方网络平台的合作，提高当地农产品知名度，如安徽淮商集团创建的县级本地O2O电商平台“淮商e购”，在带动企业自身销售的同时也扩大了乡镇级网点和区域内用户与京东、天猫等大型网站的对接。三是鼓励农户积极参与到电商的运营活动中，利用电脑、手机等终端设备开办网店，拓宽农产品的销售渠道，提高居民收入，促进农产品电商的发展。

2.完善农产品物流体系建设。一是根据国家关于数字化农业发展的相关规划，着力建设“县城—乡镇—村”模式的农村商业体系。打通偏远地区的交通运输路线，如延长淮北市、铜陵市、马鞍山市、池州市等第三类区域的农村投递线路，在县、镇、村均设立农产品配送网点，保障农产品流通顺畅。二是针对不同品种、不同区域的农产品制定相应的配送策略，如保质期较短、易腐易烂的生鲜农产品实行当日配送，对可储存的农产品实行普通配送等。三是通过政府的财政补贴、税收减免等优惠政策，引进先进的包装、流通加工等基础设施设备。在农业生产基地，大力建设集仓储、包装、流通加工等一体的现代化仓库，以此保障农产品物流体系的建设。

3.提升农产品产业化水平。一是对铜陵市、淮北市、马鞍山市等第三类区域，各城市在因地制宜的基础上，建立农业基地，积极挖掘和培育既有营销价值又有地域特色的农产品。如铜陵生姜，采用产业化种植，设计独特的包装，避免产品的同质化，打造具有地方性、代表性的农产品品牌。二是将待出售的农产品分类、分等级，实现农产品标识化，赋予规范的产品名称、商标等，形成统一标准，借助网络平台拓展农产品的业务空间，扩大销量，真正的做到“农产品进城、工业品下乡”。

4.注重参与主体素质与技能提高。一是为了提高农业及电商从业人员的综合素质，对阜阳市、亳州市、六安市等第二类区域中参与主体水平低的城市，提高该类地区从业人员的受教育文化程度，并针对不同层次的参与主体开展相关的电商培训，如农民合作社、区域农户农企等参与主体，加强电商实际操作等相关知识的培训；对农产品电商企业，加强其电商服务、管理、运营模式、营销推广等方面的培训。二是扩大从事农产品电商的参与主体规模，壮大从业人员队伍，鼓励学习相关专业的毕业大学生返乡就业，提高农村地区的文化水平。三是借鉴第二类区域宣城市对参与主体培育的经验，引导传统的农产品加工企业、家族企业积极参与到电商领域，扩大销售空间，带动农产品电子商务的发展。