基于微博和推特的中医药文化传播对比研究*

姜卓呈，叶 青，王乐鹏

（北京中医药大学，北京 102488）

中医药文化是中华文明伟大复兴的先行者，既反映了中华民族几千年的健康养生理念和经验，也是贴近百姓生活、将科技与人文融为一体的文化形态[1]。新媒体是在报刊、广播、电视等传统媒体发展的基础上运用数字、网络、移动技术的新的媒体形态[2]。随着互联网的普及与移动终端的发展，以新媒体社交平台为中介的传播凭借其生产主体多元化、内容碎片化、社交网络化、受众年轻化和传播高效化等特点，日益成为当代网民接触中医药文化的主要途径。微博和推特（Twitter）作为国内和国外最受欢迎的新媒体社交平台，符合当代人短、平、快的阅读节奏。同时，新媒体赋权扩大了网民话语权，网民在平台内自由发表观点、产生互动时，如何引导网民参与中医药讨论，促进中医药舆论正向发展成为值得探究的问题。当前基于微博和推特的中医药文化传播实证研究较少，已有研究重点着眼平台的传播价值和传播方式[3]，指出微博应利用其碎片化、立体化、高互动、及时化的传播模式[4]，从“注意力”“兴趣点”“探索欲”“记忆度”“行为性”出发提升中医药文化传播效果[5]。推特的中医药针灸文化获得较多关注，新媒体视觉化手段取得了较为理想的传播效果[6]。虽同为新媒体社交平台，微博和推特在传播中医药文化时，传播主体的身份及传播内容的偏好存在显著的差异。在进行中医药文化国际传播时，如果忽视不同新媒体的传播规律，以内宣的思路进行对外宣传，会降低受众的接受度，甚至产生负面效应。因此通过对比和分析国内外新媒体中医药文化传播现状，深入研究新媒体的中医药文化传播特点，可为中医药文化国际传播工作提供参考借鉴。

本研究以微博和推特为例，基于新媒体传播中的意见领袖和议程设置理论，运用定性和定量相结合的研究方法，以2009—2021年为时间脉络，对比国内外新媒体中医药传播主体的差异，通过对十余年间微博和推特的中医药推文语料进行统计和分析，研究微博和推特平台上中医药文化传播中议程设置特点，提出中医药文化在新媒体传播中的策略，以期助力提高中医药文化的新媒体传播效果。

1 新媒体传播中的意见领袖与议程设置

1940年，拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中首次提出了“意见领袖”的概念，认为信息传播的通路为大众媒体到意见领袖再到普通个人。与传统大众媒体相比，新媒体传播凭借实时性及全球性，大大提高网民接受信息的速度，加强新媒体意见领袖设置议事日程，打消网民沉默，影响网络舆论[7]。微博的意见领袖大多是国内自媒体，他们运用群体、组织和大众传播，诞生了不同圈子的分众领袖[8]。推特的意见领袖来自不同的国家，以英国、美国居多。这些国家的政界精英高度重视社交媒体，媒体、领导人和名人是意见领袖的主力军[9]。

1972年麦库姆斯和唐纳德·肖提出议程设置理论，指出大众媒介通过特定的顺序进行传播议题的报道，来影响受众对议题重要性的自主判断[10]。传统媒体的议程设置主要体现了媒介的意志[11]，而新媒体传播中的议程设置最主要的主体是媒体和网民，在议程设置的效果上，新媒体的议程设置作用呈现逐渐减弱的趋势，而网民的自我选择作用将愈来愈强[12]。

意见领袖和议程设置相互影响，在新媒体传播中，意见领袖在平台中充当把关人的角色，根据自己的立场对社会新闻进行取舍，通过调整信息的突出程度和发布顺序影响受众的判断。当发布的新议程引起受众广泛关注时，意见领袖发表的观点引导着舆论，即使无法决定受众是否采纳他们的观点，却能告诉受众应该关注的问题和思考的方向。

2 研究方法

2.1 研究对象的选取 根据微博和推特发布的2021年第四季度财报显示，截至2021年12月，微博日活跃用户达到2.49亿[13]，推特日活跃用户达到2.17亿[14]。研究者在微博和推特平台以“中医/中医药（traditional Chinese medicine，TCM）”“中药（Chinese medicine）”“针刺（Acupuncture）”“针灸（Acupuncture and moxibustion）”“拔罐（Cupping）”“推拿（Tuina，Massage）”、“气功（Qigong）”等中英文相关标签进行检索，选取符合以下标准的博主及其推文作为本文的研究对象：（1）根据博主的粉丝数及热度进行排序，选取粉丝基数大、活跃度高、互动数多的博主，结合两平台中医药领域的传播现状，选取的微博博主粉丝数大于100万，选取的推特博主粉丝数大于1000；（2）根据10年内发推的连贯性和主题性，剔除停更时间超过5年，更新主题与中医药相关性弱的博主。最终每个平台各选取10位博主作为研究对象，重点分析其粉丝基数、认证信息、教育背景、工作背景、研究方向等。

2.2 数据采集 本研究使用Python（3.6.0版）网络爬虫，对每个平台博主的用户页面认证信息进行数据采集，并爬取在2009年1月1日到2021年12月31日期间博主发布的所有推文信息，抓取已发表推文的全部内容，包括推文、点赞数、转发数、评论数和发布时间，最终微博平台收集了207452条推文，推特平台收集了23202条推文，然后对以上推文信息进行数据统计和内容分析。

3 分析与讨论

3.1 作为中医药意见领袖的微博和推特博主 意见领袖往往具有极高的关注度和影响力，分析意见领袖及其身份特征可以更好把握新媒体的传播规律。统计结果显示，中医药微博和推特博主的粉丝数具有量级差异，微博的发布内容点赞数、评论数和转发数均高于推特，体现出中医药国内外传播由于文化背景不同，在参与和讨论中医药话题时，微博的受众参与度远高于推特，中医药文化在国内受众中拥有更多共鸣。以上博主均通过平台身份认证，上传相关资料证明身份备案，其具体名称、粉丝数和认证信息见表1～2。

表1 微博博主名称、粉丝数及认证信息

表2 推特博主名称、粉丝及认证信息

首先，微博和推特博主采用了不同的命名方式，具体差异体现在博主姓名的使用，研究方向的标记和学科归属的用词方面。（1）微博的10位博主中，有6位在命名中包含真实姓名，一位是微博旗下的官方中医咨询品牌，实名制和官方认证给中国网民的印象更加真实正规。名医和专家的姓名具有强烈的品牌效应，更能赢取网民的信任。而在推特的10位博主中，仅有两位使用了姓名，而地名、诊所名、网站名等被纳入命名，命名方式更加多样化。（2）微博中粉丝数最多的2位博主在命名中标明研究方向——健康养生，凸显了中国网民最关注的中医药领域，而6位推特博主在命名中标明“Acupuncture（针刺）”为研究方向，说明针刺更被国际社会认可。（3）“中医”是微博命名中高频词，即使博主是针灸医师，也会在命名或身份认证中使用“中医”。在中国，中医作为整体的学科概念，包含了中药、针灸、推拿等多种治疗方法。而在推特中，无论博主是否提供其他中医诊疗方法，命名更倾向采用“针刺”。在中医药国际传播中，中医药和针刺往往是分离的，针刺仅作为一种有效的补充替代医学技术，由于中西方医学知识体系的差异，中医药的文化思想在国外的深入发展和广泛传播受到极大限制[15]。

意见领袖作为热点信息的权威发布者，其身份背景信息也受到广泛关注。两平台博主的认证信息也体现出工作和教育背景的差异。微博和推特用户均可以从博主主页面查询到经过平台的人工审核和认证的博主身份信息。微博平台的博主为国内中医药高校教师、中医药企业创办人、医院专家和医师，其中只有一位是微博中医官方账号认证，其他均为个人账号认证。推特平台的博主只有一位是美国针灸学会的官方账号，其余大多来自英国、美国的个人账号，工作地点以伦敦居多，认证信息更侧重于标示出工作地点、诊所位置、治疗专长和工作教育经历，直接方便受众寻医问药。因此，在中医药文化的新媒体传播中，微博意见领袖的专家身份发挥了重要的作用，其在行业领域中的权威和地位增强了受众的信任度，而推特博主通过宣传其过往规范化、本土化中医教育和先进的治疗经验，提高国外受众对中医药治疗疾病的认可度。

3.2 微博和推特中医药推文中的议程设置 议程设置的本质作用在于吸引社会注意力聚焦特定问题[16]，经过提炼和综合后，媒体报道的议题频率和强调程度，可以影响受众对该议题的认知和重视程度。研究者采用Python网络爬虫软件对两平台博主的所有相关推文进行词频分析，在各平台排名前200的高频词中，选取与中医药领域相关的实词表达，剔除推文中的“表情功能词”（如“嘻嘻”“话筒”）和“语气功能词”（如“可能”“一下”）等词汇，最终获得微博核心词汇144个，推特核心词汇139个，将包含单词和词频的数据表导入在线可视化工具“微词云”，形成高频词视觉分析图（见图1～2）。微博平台中“中医”“健康”“养生”“身体”“食物”“治疗”等议题获得高度重视，而在推特平台，“acupuncture”是核心议题，其他重点议题包括“Chinese（中国的）”“London（伦敦）”“daily（日常的）”“new（新的）”“help（帮助）”“pain（疼痛）”“medicine（药品）”“treatment（治疗）”等，直观展现了国内外十余年间中医药文化在新媒体传播中议程设置的优先性差异。

图1 微博中医药推文中高频词视觉分析图

图2 推特中医药推文中高频词视觉分析图

“中医”“健康”和“养生”是微博平台自2009年诞生以来被提到最多的3个关键词，也是国内平台中医药领域的最活跃的核心议题。随着生活条件的大幅提高，健康和养生已经成为国内民众追求美好生活的新潮流，微博的议程设置引导网民运用中医养生知识预防疾病、保持健康，提高生活品质和生命质量。推特平台“acupuncture”是十余年来被提到最多的关键词，且该词频率断层第一。目前，以英国、美国为代表的西方国家将东方的传统医学和针灸理论与西方医学理论相结合，逐渐形成了一套面向当代西方社会健康需求的“西式中医针刺”体系[17]。针刺技术在西方国家引起网民的关注，经过意见领袖的议程设置和网民的议题自我选择，更多的受众通过推特平台了解针刺的疗效和发展。但由于中医的整体观念和辨证论治与西医的认知和思维方法存在巨大差异，导致中医的海外传播效果体现在技术层面的借用，而非文化层面的渗透。

为进一步深入了解微博和推特推文中的核心议题，研究者对两平台的高频词进行了语义分类，经筛选后，表3～4中展示了不同类别中频数从大到小的高频词。结果显示，微博和推特推文中的中医药核心议题具有相似点，均可从“治疗对象”“治疗方法”“治疗效果”和“特定人群”角度进行归类。两平台在议程设置中均聚焦疼痛、癌症、睡眠、情绪等疾病，中医药和针刺的治疗方法与效果，以及儿童、女性等患者群体，体现了中医药国内外传播议程的共通之处；两平台均围绕日常生活中常见的病痛，宣传中医药的独特疗法和治疗效果，同时在诊治时充分考虑妇女、儿童在生理、病理上的特殊性，以便引起公众的共鸣和信赖，产生态度和行为上的联动。

表3 微博高频词分类

表4 推特高频词分类

然而，微博和推特推文高频词汇仍存在很多不同，体现国内外新媒体议程设置的区别，反映了中医药文化传播现状的差异。微博的议程设置更侧重传播中医药传统文化与哲学，推文中较多地使用中医药术语如气血、阴阳、经络、体质分类等，强调中医基础理论知识的讲解与普及；饮食疗法在微博平台中获得认可与关注，借助“药食同源”的理念，寓医于食，科普和推荐日常生活中简单易得的食材，从合理膳食，均衡营养的角度传播中医药文化。

与微博相比，推特推文多次出现了反映地区特色的词汇，如“London（伦敦）”“UK（英国）”“NHS（National Health Service，英国公共医疗服务）”。由于不少推特受众来自英国，议程设置会侧重介绍中医药作为补充替代医学，服务于当地的医疗体系。此外，推特文中还289次提到“@nytimes”（“纽约时报”官方推特），117次提到“@YouTube”（“YouTube”官方推特）等主流媒体和视频平台，借助主流媒体与政府沟通、反映民意[18]，通过视频平台助力信息精准、迅速、主动传播，形成有效互动和信息共享，达成议程设置的双向主动交流，实现意见领袖和网民关注的议程融合。

由于国情不同及平台用户群体差异，微博和推特相似类别的高频词也存在诸多不同。在“治疗对象”和“治疗方法”方面，微博更偏向讨论常见病及治疗方法，如感冒、咳嗽、失眠、月经不调等，提倡“治未病”和“既病防变”的观点，以运动锻炼的方式进行预防和调理；而推特平台的议题更加关注如何采用针刺疗法治疗各种疾病，包含疼痛如“back pain（背部疼痛）”“knee pain（膝盖疼痛）”，心脑血管疾病如“stroke（中风）”“heart disease（心脏病）”，慢性疾病如“chronic fatigue syndrome（慢性疲劳）”“chronic pain（慢性疼痛）”等。另外，针刺疗法经常伴随“surgery（手术）”出现，在西方针刺常常被广泛用于术后康复，如针刺特定的穴位以缓解疼痛。除针刺疗法外，“medicine（中药）”和“therapy（理疗）”等手段也被提及，其中高频词“alternative（替代的）”更能说明中医被西方看作是一种补充替代医学技术。

在“治疗效果”方面，微博博主通过对不同症状的简单描述，用容易理解的中医知识帮助受众自查疾病，推荐操作性强的中医手法，鼓励受众在尝试和体验中感受中医药文化，同时对自身症状起到缓解、改善的作用；而推特博主更倾向于展示针刺疗法对于不同患者群体的“help（帮助）”和“effective（有效的）”治疗作用，并可以帮助患者最终获得“cure（治愈）”；推特博主在推文中会以附带文章链接的形式介绍关于针刺治疗各类疾病的研究证据和成果，增强国外受众的信任度。国外受众在采用中医药相关方法治疗时，更看重和期待中医药带来真实和科学的临床疗效。

在“特定人群”方面，微博更注重以“医生”为主体的传播模式，话语常见“医生忠告、医生示范、医生教”等，基于不同的患者需求，运用医生话语的专业性和权威性，进行中医药文化的科普和宣传；推特则更强调以“patients（患者）”作为传播对象，从患者的角度出发，讲解其经过中医治疗产生的疗效。除此之外，推特平台中“scientists（科学家）”作为高频词出现，在话语环境中既对相关疗法、中药材等信息进行权威的解释说明，也对针刺疗效提出了挑战和质疑。推特博主通过与其有效互动，以求推动中西医观念的融合，同时指出针灸疗法在西方科学的检验下缺乏标准性，规避了推文可能引发的社会争议和医疗风险。

微博和推特的中医药文化议题均聚焦中医药对于疾病的治疗，而由于中西方中医药传播程度和认知思维观念的差异，两平台的议程设置特点具有明显的本土化倾向。微博将中医药生活化，采用以“医生”为主体的传播模式，科普中医养生保健常识；推特推文则更注重中医药疗法尤其是针刺的治疗效果，采用以“患者”为主体的传播模式，议题更加单一化。

4 基于新媒体的中医药文化传播策略与建议

在中医药文化的传播过程中，作为意见领袖的微博和推特博主为了提高受众的信任度，在博客命名和身份认证方面采用了不同的策略。微博意见领袖采用实名制，突出其中医药权威背景，并侧重讨论健康养生话题；推特意见领袖则展示本土、规范的中医教育背景和先进、专业的治疗效果，并在个人信息中突出诊治信息。两平台在十余年间共同聚焦中医药治疗疾病的方法和效果，在议程设置上具有本土化特征，微博倾向科普中医健康养生观念和文化，推特在追求宣传针灸疗效的同时，注重探讨其安全性和科学性。因此，在国内外新媒体传播中医药文化时要注重结合本土化特点，采用恰当的传播策略。

4.1 重视意见领袖，正确引导舆论 新媒体传播中的意见领袖逐渐成为影响该圈层群体的关键环节之一[19]。作为信息的输出方，微博和推特的意见领袖在中医药文化传播过程中，利用其公信力和话语权优势，能够引导中医药舆论方向，如能坚守“把关人”的立场，对文化和知识结构上的差异进行现实干预，就成为了促进文化融合的先锋。在向国外受众展现针刺治疗显著疗效的同时，逐步宣传中医药其他领域的成果，利用真实的数据和事实，清晰阐释中医药治疗的安全性和科学性[20]，传播中医药文化与理论；在向国内受众科普健康养生知识的同时，要增强中医药文化与现实生活的相关性，去伪存真，提高中医药文化传承的精准性，巩固目前良好的群众基础。

4.2 分清传播对象，贴合议程主题 由于国内外受众的文化背景不同、中医文化的接受起点参差不齐，在进行中医药文化国内和国际传播时，要清楚宣传对象和传播规律。国内新媒体进行中医药文化的传播常使用科普的方法，贴近日常生活；而中医药文化在进行外宣时，要注意国外对于中医药文化的关注点，减少因政治立场、文化偏见、主观臆断等因素在中医药文化传播过程中产生的阻碍，以期提高中医药文化的国内外传播效果。在议程设置上，社会、媒体和公众共同形成热门议题，因此新媒体传播中的意见领袖要抓准该文化背景下受众的心理，设置与国情、文化、受众圈层和心理预期相符，更具贴近性和归属感的议题，助力议题融合，最终引起文化共鸣，加深中医药文化的影响力。

4.3 加强媒体融合，实现优势互补 在“人人都有麦克风”的时代，新媒体的实时性和交互性赋予每个人权利，在社交平台上发出有力的声音，与此同时，传统媒体的公信度和权威性也是其不可替代的优势。因此，将新媒体和传统媒体融合发展，信息传播的影响力才会更加广泛。微博平台在鼓励不同类型、不同身份的媒体人积极宣传中医药文化的同时，应加强和官方主流媒体如“人民日报”“CGTN”的互动，多元媒体融合协同传播，推进中医药文化的传播深度和广度。推特平台在中医药文化传播过程中，应加强针对中医药的科研成果和临床疗效的媒体报道的权威引用和宣传，重视中医药理论的阐释，构建良好的中医药文化氛围和提升中医药文化的国际认同。

5 结语

中医药凭借其防病治病的独特优势，对中华民族的繁衍昌盛和世界医学的发展做出了非凡的贡献，随着国家大力推动中医药的传承与发展，中医药文化传播迎来了新的契机。在新媒体科技蓬勃发展的时代，越来越多人通过网络媒体关注中医药文化，打开了中医药文化传播的窗口。因此，中医药在新媒体时代的传播不仅需要媒介平台采用灵活的宣传策略，抓准受众心理，贴近受众生活，还需要构建良好的网络环境，通过意见领袖的引导作用，带领网民正向了解和讨论中医药文化，感受中医药文化的智慧和魅力，为世界医学贡献中国智慧，为人类健康注入巨大动力。