中国文化海外出版传播的欧美经验—以美国哥伦比亚大学出版社为例

刘 松 夏登山

（北京外国语大学英语学院，北京，100089）

随着中国逐渐走向世界舞台，提出“一带一路”倡议及“人类命运共同体”等全球性话题，国际社会对中国的关注前所未有，给新时期中国文化国际传播带来了新的机遇，也迎来了艰巨挑战。中国文化国际传播越来越关乎国家形象建构，是彰显我国文化自信、提高文化软实力的重要推手。党的十九大报告指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，并作出了“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”的重要部署，为新时期中国文化国际传播进一步指明了方向，也提出了更高的要求。王沪宁同志指出，“软实力的力量来自扩散性，只有当一种文化广泛传播时，软实力才会产生强大的力量”。因此，中国文化国际传播是有效传播中国文化，提高国家文化软实力的必然之路，而中国文化的海外出版是中国文化国际传播的重要形式和有效路径。然而，在当下“西强我弱”的国际传播格局下，中国图书的海外出版和国际传播面临严峻考验，具体表现在我国图书海外出版缺乏对国外读者的深入研究，因地制宜、差异化传播能力有待强化。在这种情况下，借鉴和汲取海外出版机构传播中国文化的先进经验是对于提升我国出版和媒介机构的国际传播水平、层次和影响力具有重要启发意义，而且根据美国学者约瑟夫·奈(Joseph Nye)对国家软实力的定义，传媒本身亦是构成国家软实力的基本要素。美国哥伦比亚大学出版社（Columbia University Press，以下简称哥大出版社）自20世纪初便开始积极出版中国图书，向西方推介中国文化，积累了丰富的历史经验，传播效果显著，百年来共出版中国图书系列48种，累计多达987部，是西方出版中国图书门类最全、数量最多、影响最大的出版机构。考察哥大出版社成功出版和传播实践对提升我国国际出版竞争力，改善中国文化国际传播效果，推进我国国际传播能力建设，具有借鉴意义。

1 哥大出版社与中国文化海外出版

中国文化国际传播具有跨文化传播性质。其传播主体既包括国家（政府）这个重要的传播主体，也包括政府以外的其他社会组织（包括营利性和非营利性组织）和个人。根据美国传播学拉斯韦尔（Harold Lasswell）提出5W传播模式，即“谁”（传播主体）→“说什么”（传播内容）→“通过什么渠道”（传播渠道）→“对谁”（传播受众）→“取得什么效果”（传播效果），传播主体决定传播内容和传播渠道，最终影响传播受众对传播内容的接受，是制约传播效果最重要的因素。新中国成立之初，中国政府不遗余力地向世界出版传播中国文化，政府部门和官方媒介充当了中国文化对外出版的先锋。我国政府先后创办了外文版《中国文学》杂志（1951—2001）和《熊猫丛书》（1981—2001）以及实施《大中华文库（汉外对照）》工程（1995—）。令人痛心的是，“这些典型的对外翻译传播杂志和丛书，除极小的一部分外，并没有促使中国文化切实有效地‘走出去’”。

长期的对外出版实践使我们对国际传播主体有了更深刻的认识，2000年我国正式提出中国文化“走出去”以来，逐步加强传播主体建设，先后实施了“中国传媒走出去”（2004），中国国际传播能力建设第一期工程（2008—2013）以及国际传播能力建设第二期工程（2014—2019）。2017年8月16日中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加强和改进中外人文交流工作的若干意见》。《意见》指出，“要加强中外人文交流综合传播能力建设，推动中外广播影视、出版机构、新闻媒体开展联合制作、联合采访、合作出版”，通过向西方传媒学习及开展合作是提升国内传播机构国际传播竞争力的有效途径。

尽管我国国际传播能力逐渐提升，但目前国际传媒格局仍然是“西强我弱”，我国有世界影响力的出版机构数量还不多，中国文化对外出版传播的路径和渠道在一定程度上受限，也进一步制约了传播效果。概言之，现阶段完全依靠自身力量实现中国文化海外出版和国际传播仍任重而道远。从历史和现实情况看，国内传媒和出版机构是中国文化国际传播的生力军，海外机构则可以看作中国文化国际传播的外部路径，汲取其成功出版和传播经验是提升我国国际出版和传播竞争力的重要渠道。事实上，不同传播主体的传播形态、传播行为、传播能力和影响力存在一定差异，各有其独特优势。与国内出版机构相比，国外出版社直接面向传播对象生产传播内容，长期深耕西方阅读市场，深谙西方受众的接受心理和接受诉求，因此掌握更强的信息生产能力和文化建构能力，传播内容更契合海外受众的期待视野。此外，海外出版机构还具备更强的渠道操控能力和舆论引导能力，有助于淡化意识形态和官方宣传色彩，减少传播对象对传播内容的抵触，进而提升传播效果。

哥大出版社成立于1893年，是美国创立的第四家大学出版社，同时也是一家蜚声世界的非营利出版机构。其成立目的是促进经济学、历史、文学、理学及其他学科的研究，并鼓励和促进在这些领域中独创性作品的出版。该社目前每年约出版200种新书，其中中国题材图书约20种，涵盖中国历史、宗教、哲学、国际事务、文学、经济、商业和政治等领域。该社出版的最早的中国题材著作可追溯到1908年该校首任汉学教授夏德（Friedrich Hirth）所撰《中国古代史：至周朝末年》。自1908年到2018年，该社出版中国题材著作40多种，数量接近千部，其推出的“东亚文明”系列、“哥伦比亚中国文学”系列、“圣言法师中国佛教研究”等经典丛书在西方产生了广泛影响，传播效果显著。哥大出版社在传播中国文化方面取得的巨大成就得益于其卓有成效的传播策略：以传播内容为核心，铸就中国经典；以传播对象为根本，实现精准传播；以传播技术为载体，采用电子化发行；以哥伦比亚大学为依托，打造一流编辑团队。哥大出版社中国文化国际传播策略对推动当下中国文化“走出去”、推进我国国际传播能力建设、提高我国文化软实力，具有启发价值。

2 以内容为核心，铸就中国经典

作为一家非营利出版机构，控制成本是该社保证出版质量和持续稳定出版的前提。根据2016年度《美国大学出版社出版成本调查报告》，美国大学出版社出版每本著作的平均成本为40000美元，该社则高达49000美元。较高出版成本带来的高风险使该社对出版内容极为慎重。可以说，内容既是该社的核心竞争力，也是其赖以生存的法宝。为此，该社制定了一套极严苛的审查制度。首先，作者向该社提交出版计划，出版社将其呈交给作者同领域同行专家进行审阅。尔后，作者根据同行专家的意见修改出版计划。最后，出版社将最终的出版计划和出版合同交由6名至9名专家组成的出版委员会审核，一致通过后方能出版。二战以来，该社秉承内容制胜的传播策略，依据恰当时机传播中国文化，逐步在图书内容、形式和体裁等方面推陈出新，不断扩大传播范围，提升传播效果。

二战后，美国加强了对中国问题的研究，于1958年颁布了《国防教育法》，决定将中文等语言为关键语言，同时联邦政府为汉语教学提供资助。哥大东亚系作为当时美国少数教授中国语言文化的大学，为了解决美国中国研究本科课程英语材料匮乏的问题，美国国防部于是聘请时任该校东亚系主任、著名汉学家狄百瑞（Willim Theodore de Bary）教授担任国防语言及地区研究中心的首位主任，负责发展本科通识教育课程。自1935年该社开发了《哥伦比亚百科全书》等一系列颇有影响力的百科全书以来，出版百科全书一直是哥大出版社的独特优势。1960年，哥大出版社先后出版了狄百瑞、陈荣捷、华兹生（Burton Watson）及梅贻宝等主编的《中国传统资料汇编》二卷本。该书较为全面综合地反映了商周到明清时期中国社会、文化和宗教传统，堪称介绍中国传统文化的百科全书。该书不仅获得了美国国防部和纽约卡内基公司的赞助，自问世半个世纪以来经久不衰，一直作为美国和欧洲大中专院校本科汉语通识教育课程的参考教材和基础读物。该丛书还受到余英时等著名华裔学者的认可和推荐，被认为是向西方普通读者和汉学研究者传播中国传统文化的成功案例。

继《中国传统资料汇编》取得巨大成功后，该社又迅速策划了“东亚经典”系列丛书，以单行本的形式翻译和传播中国典籍，陆续出版了60多部中国典籍译本，涵盖了经史子集四大门类。近年来，该社陆续推出的《春秋繁露》《藏书》《焚书》《骗经》《幽明录》等中国典籍英译本，均为首次在西方翻译和传播。

《东亚经典丛书》装帧精美，题材多样，其译者多为华兹生、狄百瑞等著名汉学家，译笔优美。该丛书多次荣获“美国笔会翻译奖”及“美国教育出版社联会费斯本奖”等奖项。不仅如此，其中《老子》《庄子》等多部译本纷纷入选《联合国教科文组织中国代表性著作选集系列丛书》（）。此外，该丛书还收到美国哈佛燕京学社、美国艺术基金、蓝南基金会及东方经典著作译丛项目等多家基金会和学术机构的赞助。该丛书为中国传统文化在西方的传播和普及作出了不可磨灭的贡献，向世界塑造了一个历史悠久的“文明大国”的中国形象。

哥大出版社不仅致力于翻译和传播中国文化典籍，在中国历史研究方面亦用力甚勤，成就斐然，该社1908年出版的第一本中国题材著作即为治史之作。1957年，哥大出版社推出著名汉学家华兹生所撰《中国伟大的历史家司马迁》，中国史学著作开始受到美国史学界的关注，该书不足一年即脱销，次年再版。尔后该社陆续推出华兹生所译《史记》（1961）、《汉书》（1974）、《左传》（1989）等一系列中国经典史书英译本，皆备受关注，司马迁和中国古代史成为西方史学界研究的热点。《史记》亦分别被美国历史学家马克·凯什岚斯（Mark Kishlansky）所撰《世界历史起源》和联合国教科文组织《联合国教科文组织代表性著作选集》收录。

除译介中国史学著作外，哥大出版社亦十分注重出版中国历史原创性著作，如1962年发行的何炳棣教授的《明清社会史论》，被誉为“一本中国史研究、社会史研究与东亚史研究及社会科学界誉为之划时代经典巨著”。该书还被翻译成中文在国内发行，成为明清史研究的重要参考资料。1970年代则推出了中国历史研究著作《中华帝国末年的县官》。此外，该社还受美国亚洲研究会“明代传记历史计划”委托，推出《明代思想中的个人与社会》（1970）、《明代名人传 1368—1644年》（1970）、《明代中国政府》（1970）等一系列明史研究著作。1980年代和1990年代亦有几本令人瞩目的历史论著问世，分别为《元代思想：蒙古统治下的中国思想与宗教》（1982）、《在中国发现历史》（1984） 及《青铜与竹子的世界：司马迁对历史的征服》（1996）等。

近年来，中国商业史、法律史、外交史等领域著作成为该社出版的重点，并且不乏精品，如2006年出版的美国教育部东亚国家资源中心主任曾小萍所撰商业史著作《自贡商人：近代早期中国的企业家》自问世以来颇受美国史学界好评，被誉为“中国近代经济史开山之作”。该书出版后不到两年就脱销，多次重印，先后斩获2006年度美国社会科学历史学会“文兰·沙林纪念奖”、2007年度美国“人文图书奖”以及2016年度美国历史学会“费正清奖”。不仅如此，该书版权输入到中国大陆，中译本由江苏省人民出版社出版。2019年出版的加拿大多伦多大学历史系陈利教授所著《帝国视野中的中国法律：主权、正义与跨文化政治》则获得了2020年度美国亚洲研究协会“列文森奖”。

哥大出版社在翻译和传播中国文学方面用力最勤，是中国文学走向世界的重要推手。该社是最早向西方传播中国文学的出版机构，早在1940年代就推出过华裔翻译家王际真编译的《中国传统故事》（1940）、鲁迅作品选集《阿Q及其他》（1941）及《中国现代小说选》（1944）等作品。其中《中国现代小说选》是英语世界第一本以20世纪中国文学为对象的文学选集。新中国成立后，由于意识形态的原因，西方学界对中国现当代文学发展了解不多，再加上西方学界普遍将1949年以后的中国现当代文学看成是“政治挂帅”下的产物，缺少美学价值。因此，彼时中国现当代文学没有进入该社的视野，而是将重点放在翻译和传播中国古代文学，如文学选集《早期中国文学》（1962）、中国古代诗歌选集《宋代诗人苏东坡选集》（1965）、《汉魏六朝赋选》（1971）、《陆放翁诗文选》（1973）等，同时也开始涉足中国古代文论，出版了《文心雕龙》英译本（1959）。

中美建交后，随着双方人文交流的扩大，哥大出版社迅速抓住这一契机，更加注重出版中国古代文学理论研究论著，推出《中国传统故事：主题与变奏》（1978）、《中国文学中的自我表现》（1985）等优秀论著。文学史领域亦出版《十七世纪的中国小说》（1981）等有影响力的作品。1980年代末起，该社策划了蜚声中外的“哥伦比亚中国文学史”和“哥伦比亚中国文学选集”系列，陆续推出了《哥伦比亚中国诗歌史：从早期至13世纪》（1987）、《哥伦比亚中国诗歌史：元明清朝代（1279—1911）》（1988）、《哥伦比亚中国古典文学选集》（1994）、《哥伦比亚中国古代小说选集》（1996）、《哥伦比亚中国文学简史》（2000）、《哥伦比亚中国文学史》（2001）及《哥伦比亚元杂剧选集》（2014）等一系列精品力作。1990年代起，“哥伦比亚中国文学”系列开始收录中国现当代文学，如《哥伦比亚中国现当代文学选集》（1995）、《哥伦比亚中国民间和通俗文学选集》（2011）以及《哥伦比亚中国现当代戏剧选集》（2014）等选集先后问世。

“哥伦比亚中国文学”书系以世界文明史、文学史为参照，勾勒出中国文学从古至今的历史发展脉络及辉煌成就，不仅收录了中国大陆作家的作品，而且还包括中国港澳台地区作家、海外华人的文学作品，向世界传播了中国文学的无穷魅力。该系列图书自问世以来经久不衰，多次重印，美国和中国港台地区多所大学将其指定为教学参考书，是西方学界研究中国文学的参考资料，也是国外普通读者接触和了解中国文学的重要途径。不仅如此，《哥伦比亚中国文学史》等代表性著作陆续被译成中文，受到我国大陆学界的广泛关注。

多年来，哥大出版社坚持内容制胜的策略，在中国典籍和中国文学等领域推出了一大批具有国际影响力的精品系列丛书，提升了中国文化的价值场域和国际影响力，让世界领略一个精彩多元、综合立体的中国文化。“东亚文明”及“哥伦比亚中国文学”系列图书在西方已经形成品牌效应，向西方传播了一个“文明大国”“东方大国”的中国形象，提升了国外受众对中国文化的认同感，对推进我国“大中华文库”项目等图书对外出版工程也极具启示意义。不仅如此，哥大出版社在出版和传播内容上的不断创新，为我们将中国丰富的文化资源优势转换为文化软实力优势，展现一个更加真实、立体、全面的中国提供了可资参考的范式。

3 以受众为根本，实现精准传播

大众媒介的效果部分是由传播对象怎样使用它们来决定的。当前国际传播实践面临传播内容过剩的问题，越来越注重传播对象的反馈。传播对象对传播内容的接受是检测传播效果的试金石，因此传播对象也是传播活动最终的落脚点。哥大出版社坚持“使全球读者对人类普遍关注的话题有更深刻了解”出版使命，在传播中国文化时高度重视读者的接受能力、接受心理和接受诉求，采取差异化、精准传播策略，取得了良好的传播效果。该社出版的中国佛教类和政治经济类题材即是精准传播的成功范例。

二战后，随着美国“垮掉的一代”快速兴起和发展，中国佛教文化特别是禅宗文化为其提供了丰富的精神食粮，同时对其生活方式和文学创作带来了深远影响。佛禅文化也逐渐风靡美国，日益成为一门显学。哥大出版社较早意识到了读者对中国佛教文化的诉求，因此积极响应读者需求，1960年代起陆续将《六祖坛经》和《妙法莲华经》等一大批中国佛学经典翻译集结出版。与此同时，还推出了屡获美国图书大奖的“圣严法师中国佛教研究”系列。其中《禅宗诗选》（2010）获2011年度美国文学翻译协会“卢西恩·斯泰克亚洲文学翻译奖”。《身体的咒语：咒语与仪式在中国中世纪佛教的想像》（2014）获美国宗教学会2015年度“最佳宗教史著作”。《咒语、图像与曼陀罗：追踪密教仪式的演变》（2014）则斩获2017年度“儒莲奖”，这是西方汉学界的最高荣誉。

改革开放以来，中国在经济建设上取得了令人瞩目的伟大成就，中国成为世界第二大经济体，一方面中国经济增长模式和发展理念成为世界各国民众感兴趣的话题，另一方面“中国威胁论”和“中国崩溃论”在国际社会亦不绝于耳。近年来，该社顺势而为，针对海外受众和国际舆论关注的焦点，适时推出了一系列书籍，有效传播了中国经验，且备受好评，如多次再版的《中国的绿色革命：中国的风力产业和全球的低碳经济转型》（2012），获2014年度“哈罗德和玛格丽特·斯普劳特夫妇奖”。近年另外一部颇有影响力的作品则是华裔学者孔诰烽所撰《中国为何不会统治世界》（2015），对“中国威胁论”进行了回应与驳斥，在国际舆论场域起到了积极效果。该书出版不到一周，其重要观点就被《外交杂志》等20多家美国主流媒体转载，出版后不断再版，于2016年获得美国“亚洲及亚美地区跨国图书奖”。不仅如此，该书还被译成包括中文在内的多种语言发行。

随着中国综合国力的稳步提升，西方读者对中国经济、政治、外交等现实问题的关注越来越明显，如何传播当下“活的中国”成为当前传播学界关注的重点。此外，当今国际社会亦呈现出信息爆炸和内容过剩等趋势，如何准确拿捏传播对象的接受诉求和接受心理，掌控传播时机，如何让中国文化国际传播取得更理想的传播效果，哥大出版社推行的差异化、精准传播的传播策略或许值得我们借鉴。

4 以技术为载体，采取电子化发行

随着移动互联网技术的普及和日益发展，人们的阅读习惯正日益发生改变，电子化阅读趋势方兴未艾，不断对传统纸质传媒发起冲击。国际电子消费巨头亚马逊及索尼等企业纷纷推出电子阅读器，目前美国市场在售电子阅读器就多达13种。美国市场调研机构市场增长报告（Market Growth Reports）最新发布的《2022年度电子阅读器市场报告》（）显示，2016—2011年期间美国电子书阅读器销出232万台，市场营业额达到3.4亿美元。该报告还预测2022年至2027年间，全球电子书阅读器市场将持续增长，到2027年，电子书阅读器全球市场规模可能从25.13亿美元增至606.8亿美元，复合年增长率可能达到12.9%。此外，根据美国市场研究公司持续市场研究（Persistence Market Research）最新公布的2021年度《电子阅读器全球市场研究》（）显示，美国占全球电子阅读器市场份额31.7%。从传播学的角度来说，传播媒介是影响传播效果的重要因素。与传统纸媒相比，电子化阅读在某些方面具有不少优势，如携带更为方便，购买书籍也更为便捷，同时适应了碎片化阅读需求；可在黑暗环境下阅读；可自定义字体类型和大小；快速获得单词释义等功能。可见，电子化阅读和电子化传播成为未来一大趋势。

哥大出版社是最早倡导电子化发行的美国出版机构，在电子出版领域积累了丰富的经验。1990年，该社就率先发行《简明哥伦比亚百科全书》网络电子版，开始积极拓展电子网络出版业务。此后，凭借更新及时的数字出版物如“哥伦比亚国际事务在线”“哥伦比亚格兰杰世界诗歌在线”“世界地名索引哥伦比亚”以及“谷登堡奖授予计划”享誉美国数字出版界。1990年代以来，哥大出版社出版的中国题材图书均采用电子和纸质两种方式发行，同时将早前发行的大量纸质图书也重新制作成电子图书进行再销售。该社采用电子化发行方式，缩短了出版周期，提高了出版效率，有效降低了出版成本。同时，电子化发行具有普及优势，有助于持续输出中国文化，对扩大中国文化的传播对象，提升传播效果也大有裨益。

5 以大学为依托，打造一流编辑团队

优秀中英编辑人才的短缺一直是制约西方出版和传播中国文化的壁垒。把握国际阅读趋势、具备国际资源整合能力等具有国际编辑能力的国际编辑亦是影响我国主题出版物“走出去”的重要因素。以《墨子》在西方翻译和传播为例，澳大利亚汉学家艾乔恩（Ian Johnston）毕十五年之心血于2005年完成首部《墨子》全译工作，虽当时数家西方著名出版社向其抛出橄榄枝，但这部最终出版厚达近千页的皇皇巨著实在是体大精深，对编辑工作要求非常高，一些出版社不得不终止出版计划，以致该作竟一时找不到合适的出版社出版，最终经过长达五年的编辑工作该书才得以付梓。

哥大出版社传播中国文化取得的巨大成功和优势离不开其优秀的中英编辑团队。该社自成立以来就以哥大东亚系为依托，组建优秀编辑团队。哥大东亚系成立于1902年，是美国历史最悠久、最著名的汉学研究中心之一，培养了狄百瑞、华兹生等一大批杰出汉学家，这些汉学家先后担任了哥大出版社的主编或编辑工作。正是由于该社聚集了一大批汉学家作为编辑团队，因此，1958年美国亚洲研究会才将“明代传记历史计划”的宏大计划交由该社负责出版。其中该计划中的《明代名人传》就花了近20年时间编纂，涉及编辑人员多达百余人，总共完成732个词条、694个传记，所涉人物多达5396个。

此外，哥大出版社还聘请曾执教该校东亚系的诸多著名华裔学者如陈荣捷、夏志清及王德威等担任顾问或编辑。例如，著名华裔学者王德威目前担任该社多部中国文学丛书编辑或顾问，其策划的“当代台湾文学”系列，已推出25部台湾文学作品，对台湾本土作家走向世界发挥了积极影响。再如，王安忆的《长恨歌》虽在中国曾获第五届茅盾文学奖，但走向世界的过程却极为艰难。该书译者曾联系二十多家美国主流出版公司却遭拒。后来正是经过王德威的推荐，才得以在哥大出版社出版。《长恨歌》英译本出版后，取得了巨大成功，赢得了国外读者、评论家和作家的广泛赞誉，还获得了2011年度“布克国际文学奖”提名，王安忆成为第一位获此殊荣的中国作家。

6 总 结

借船出海、借筒出声是中国文化国际传播的有效外部途径，学习和借鉴国外出版机构先进经验是改善国内传播机构国际竞争力、提升传播效果的有效途径。自1908年至2021年，哥大出版社致力于译介和传播中国文化已有百余年历史，为中国文化国际传播做出了不可磨灭的贡献。

哥大出版社取得的巨大成功归功于其采取的以传播内容为核心，铸就中国经典；以传播对象为根本，实现精准传播；以传播技术为载体，采用电子化发行；以哥伦比亚大学为依托，打造一流编辑团队；以版权输出为契机，扩大传播效果等一系列卓有成效的传播策略。近年来，该社进一步以版权输出为契机，不仅将图书版权输出到美国以外的国家或地区，还将版权输出到中国大陆和中国港澳台地区，近期《哥伦比亚中国文学史》《明清社会史论》等一大批著作中译本的推出，彰显了哥大出版社在出版和传播中国文化领域的领先地位。借鉴和学习该社出版和传播策略对改善我国国内出版和传播自身国际竞争力，进一步提升中国文化国际传播水平、层次和影响力，推进我国国际传播能力建设，增强我国文化软实力具有重要启发意义。

注 释

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