基于SIVA营销组合理论的英美独立书店经营创新研究

刘 锐

（上海交通大学人文艺术研究院，上海，200240）

1 英美独立书店的触底反弹

在英美，独立书店是相对于连锁书店而言的概念，它是为个人或独资企业经营，主要为当地人所有、不依附于某一组织或团体，自负盈亏、自主经营、密切参与塑造本地精神文化生活，兼具商业性和文化性的实体零售书店，一般拥有一家门店，有时也有多家。

进入21世纪，面对信息技术的发展、网络书店的兴盛，独立书店曾经一度衰落，譬如美国书商协会（America Booksellers Association）的会员书店曾超过5000家，但2009年经济衰退时期降至1401家；英国1995 年共有1894 家独立书店，到2016 年降至867 家。然而，独立书店并未一蹶不振，而是应时而动，采取了一系列调整和变革，数量和规模奇迹般地出现“触底反弹”。从2009年到2019年，美国独立书店享受了10年复兴，2019年美国书商协会会员数量达到1887家，有些独立书店甚至开设多个分店。而英国独立书店数量则自2017年出现了连续增长，从2017年的868家、2018年的883家增加至2019年的890家。2020年之后尽管受新冠肺炎疫情影响，一些独立书店度日艰难，但仍有不少独立书店经受住了考验，出现逆势上扬。英国书商协会（Association of British Bookmakers）数据显示，自疫情以来，协会中的独立书店会员数量增加了12%，达到1026家，创下2012年以来的新高。而在美国，大部分独立书店并未倒闭，在疫情期间也坚持营业，成为社区屹立不倒的文化灯塔。

对于这种成熟组织和行业面对时代变化和技术变革重塑自己、出现惊人的复苏行为，哈佛商学院学者瑞安·拉斐尔（Ryan Raあaelli）称之为“技术再兴（Technological reemergence）”，即市场对传统技术的需求首先缩减并收缩到有限的利基市场，但后来却实现了实质性和持续的需求增长。他的研究起源于瑞士钟表业，他发现该行业在数字手表之后集体重塑了自己，这是因为技术再兴过程重新定义了与传统技术相关的意义和价值以及该技术的市场边界，为传统技术创造的新的意义和价值。这与独立书店在英美的发展逻辑和脉络相一致。虽然未来独立书店能否保持并延续增长态势仍未可知，但近年来英美独立书店的一些创新做法仍值得我国实体书店借鉴和参考。

2 基于SIVA组合营销理论的英美独立书店经营创新

随着信息技术的发展、消费者自主性和独立性提高，原来以企业为主导的营销传播理论已经捉襟见肘，以消费者为轴心的整合营销传播理论应运而生。SIVA（Solution-Information-Value-Access）组合营销理论就是由整合营销传播之父、美国西北大学唐·舒尔茨（Don E.Schultz）教授提出的适应消费者在互联网时代消费决策行为的营销框架，其中Solution（方案）指向围绕多元异质的消费需求，有的放矢，强化营销靶向性；Information（信息）即通过多方搜集消费者信息，搭建信息触点，提高营销效率；Value（价值）意指通过赋予产品或服务增加值，为消费者创造更加多元和深刻的价值体验；Access（途径）则指向如果通过更加便捷的手段，缩短营销距离，增强用户黏性。

该理论认为，消费者进行需求表达、寻求解决方案的过程，实际上就是在由S-I-V-A构成的环形通路中不断调整方向、优化路径、权衡利弊，并最终确定解决方案的过程。当今互联网时代的营销方式正由以往粗放式的流量运营向“以消费者意图识别为起点，以数字消费者画像为基础，给予消费者决策路径的营销方式”转变，企业要把握这一过程中消费者的需求和变化，与其建立一对一的良好品牌沟通对话机会，帮助其缩短决策路径，快速到达入口。

2.1 方案（Solution）：洞察消费痛点，探索解决问题方案

作为SIVA 营销理论的基点，Solution（方案）指的是“帮助消费者找到合适的解决方案，让他们解决问题，实现愿望或应对挑战”。企业要调整以往营销思路，由“销售产品或服务”到“销售解决方案”，针对顾客问题识别需求、调整定位和发展策略。问题是需求的出发点，读者寻求出版读物的动机也与工作生活中遇到的形形色色的问题有关，正是这些痛点的存在成为其提供产品和服务的切入点。相较于传统书店单纯为读者提供图书产品或服务的理念，英美不少独立书店立足于对消费者需求和痛点问题的洞察和深入了解，积极探索满足消费者需求的路径，为其提供一揽子解决问题方案。

“为用户提供具有价值正向溢出效应的个性化产品，是提高用户满意度与忠诚度的有力支撑。”“我们对于归属和识别自己专有的场所或者至少是与自己有关的场所的需求，在任何地方都可通过将场所个性化的行为来得以表现。”基于此，独立书店从不同消费者需求出发，提供具有可识别性的独特体验和服务。譬如英国菲德拉书籍出版商（Fidra Books）在爱丁堡开设的书店，专门出售儿童小说主题；美国蓝袜子书店（The Bluestocking Bookshop）主要出售女性和性少数群体主题图书和杂志；上城姐妹书店（Sister’s Uptown Bookstore）则是黑人文化主题书店，主要销售非裔作家书籍、电子书，并举办社交角等活动；爱狗人士书店（Dog Lover Bookstore）是宠物主题书店；邦尼的食谱书店（Bonnie Slotnick Cookbooks）作为一家厨艺主题书店，主要出售厨艺相关新旧书、绝版书、古珍本。

“气氛美学是独立书店最重要的空间特征，这种气氛是某物与在场的连接所构成的场域性。”由于书籍无论购买渠道差异如何，内容别无二致或相差无几，因此不少书店从外围入手，频频推出“书店 +”服务，为消费者提供舒适愉悦的气氛体验。譬如英国讲不完的故事书店（The Never Ending Story）除售卖儿童类及有关专题图书外，还在书店设立有治疗兼培训室，为读者提供面对面的咨询辅导和电话追踪服务；同时还出售益智类玩具，组织一年一度的消防设施参观，定期开展唱歌、讲故事和手工活动等。伦敦烹饪书店（Books for Cooks）则将书籍与味道有机链接，除出售美食类图书外，还别具一格地推出检验厨房与烹饪工作坊两项服务，在对面大型商场中设立体验厨房，供读者进行现场体验。

“场景是指特定的主体、特定的时间、特定的空间发生的事件”，主要包含主体、时间、空间、事件四大要素。场景与需求紧密相关、连绵相生，新的需求创造出新的场景，新的场景又衍生出新的需求。譬如纽约文化地标的斯特兰德书店（Strand Bookstore）有一项定制藏书（Books by The Foot）服务，可以根据客户特殊需求，为其提供定制化图书挑选服务，选择书的标准可以是题材或颜色，也可以是主题等。这项服务目前除为高级时装店、时尚和生活方式品牌搭配装饰店面的书籍外，还为各种电影提供图书搭配布景，比如《绿野仙踪》里奥兹国囚室里的书架，《夺宝奇兵》里印第安纳·琼斯博士早于1957年出版的、褪色或深色的古生物学和海洋学读物等。他们还从给有钱人布置书房里找到了商机，针对客户的书籍需求和装潢风格，负责为刚买下房产的新贵们一次性填满豪宅里的大图书室。

青少年是未来图书市场的主力军，培养青少年的阅读兴趣和去独立书店的习惯，是独立书店立足长远、获得未来不竭支持的动力。譬如位于美国破烂封面书店（Tattered Covers Bookstore）设立青少年咨询委员会，调查其希望阅读的图书；与学校合作，邀请知名作家到学校或书店与青少年座谈；与政府及艺术机构合作，开展暑假阅读计划，所有参与的孩子均可获得赠阅书籍，还可参加书店及市图书馆举行的相关活动。

2.2 信息（Information）：链接资源主体，完成信息触点构建

互联网时代，信息海量喷涌，消费者的主动性和自主性空前提高。与基于传播者推动、受众被动接受的信息流通模式相比，他们更喜欢主动“拉取”式的信息互动方式，即利用各种渠道搜索所需信息，并依赖自身文化学识、审美趣味等建立起的媒介素养，对信息进行二次筛选和判断。因此，Information（信息） 强调要为消费者及时客观、清晰完整的产品和服务信息。作为出版发行单位应从两个方面进行思考，其一为深入分析和理解当今读者信息搜索的本质、特点及变化趋势，其二为应该具备“接触点”思维，即掌控和整合“接触点”资源，并力求达到与读者所需信息的适配。基于此，英美独立书店摒弃了传统信息轰炸的做法，主要依据品牌调性和自身定位，链接资源主体，为读者提供多元信息触点与路径方法。

店员是书店的形象大使和展示窗口，是读者进入书店的关键节口和购买图书的重要触点。相较于以往书店导购只是简单引导顾客辨认图书位置、查询店里是否有所需书籍售卖，英美不少独立书店在店员筛选和引导信息方面煞费苦心。首先在店员筛选上，寻找真正的爱书人担任店内导购，为图书选购提供建议。譬如美国斯特兰德书店拥有超过200名店员，他们必须参加一场考核其专业素养的入职考试才能成为店员；英国知名独立书店福伊尔斯旗舰店（Foyles）则雇用了80名专家级店员根据读者心理画像予以荐书，以达到内容适配的效果。这样的导购员具有丰富的行业经验和专业知识，可以为顾客提供科学的购买意见，提升顾客对场所的认同感。其二，店员的功能不再是简单接受信息咨询的角色，而是主动提供专业购书、书店设计等服务。英国B 先生书店（Mr B’s Emporium of Reading Delights）特设“阅读水疗”空间， 为读者提供一对一荐书服务，“阅读治愈师”通过“畅聊”和“对话”，在洞察读者真正的内心需求后，往往能够给出更加中肯、恰当的书目建议。

书店还是与作家和作者链接的桥梁和纽带。作家与书店之家的链接，不但有利于提高作家本身知名度，加强与读者之间的互动，还有利于书店自身美誉度的拉升和文化形象的打造，因为作家本身就是一个重要的信息媒介，一定程度上，作家甚至充当着意见领袖的角色，其在出版发行中的积极介入和推荐对于书店的信息传播具有重要价值。在英美，独立书店实体空间不只在于营销，更在于社交互动。身兼独立书店老板与小说家的斯特劳布（Emma Straub）就表示，独立书店大多会针对作家，特别量身打造实体活动—透过面对面的读者互动联结，对于新人作家来说尤其珍贵，也可能间接成为促成文坛流动的动能。为此，美国安德森书店（Anderson’s Books）每年举办数百场作者签名活动，这些作者中既有知名作家、畅销书作者，又有初出茅庐的文坛新秀和当地作者。这些活动加强了作家与独立书店的链接，他们经常自觉充当起独立书店救助者和传播者的角色。譬如尼尔·盖曼（Neil Gaiman）在他的博客中要求他的粉丝从当地书店订购预签名的书籍。谢尔曼·阿列克谢（Sherman Alexie）给他的一些作家同事写信，邀请他们参加他所谓的“独立第一”活动。2020年，面对新冠肺炎疫情的冲击，畅销小说作者詹姆斯·帕特森（James Patterson）发起独立书店的筹款活动，个人认捐50万美元。这帮助了独立书店的销售，并使其在当地读者中更受欢迎。

媒介化生存的今天，媒体成了现代社会主要的信息发布渠道。英美不少独立书店通过与当地媒体合作、接受媒体采访或者强化新媒体发布和互动等手段，加强品牌推广，塑造和提升书店知名度和美誉度。比如英国林汉斯书店（Linhans Bookstore）、鸡和青蛙书店（Chicken and Frog Bookshop）的老板就经常做客读书节目接受访谈或为本地媒体撰写书评，间接促进了书店销售额的增长；美国洛杉矶“最后一家书店”（The Last Bookstore）因其独特的图书橱窗窥视和书本隧道结构在照片墙（Instagram）上风靡一时，引来拍照和购书者络绎不绝。独立书店还通过舆论战的形式对外传播分享与图书、作者、出版社价值观有关的评论观点，从而促进相关书刊销售。譬如渡鸦书店（the Raven Book Store）店主丹尼·凯恩（Danny Caine）就曾因在推特上叫板亚马逊而火遍全网，后来凯恩将他的网络文字和写给亚马逊的公开信编辑成册出版，并与其他独立书店一道发行，取得了不错的销售成绩。蜂巢书店（The Book Hive）老板亨利·莱特（Henry Layte）接受媒体采访，谈及书店与本地一家图书俱乐部合作发行抗议美国总统的乌托邦小说后，不仅没有损害书店的声誉，反而令当月销售额增长了18.5%。

2.3 价值（Value）：彰显溢出效应，创造共享立体价值

作为SIVA理论的核心，Value（价值）强调突出倡导创造和共享价值。主要包含两层含义：其一，消费者因购买可以解决其自身问题的产品或服务而获得的直接价值；其二，在互利互惠、具有可持续性的长期关系中，消费者和营销主体共享的深层价值。价值不仅体现于基于产品、服务物质价值和心理附值所产生的认知价值，还彰显于基于顾客利益和成本之差所产生的让渡价值。尽管英美独立书店面对连锁书店和网络书店竞争时价格等方面并不占优势，但依然凭借便利的服务、富有人情味的举动，在提升社区品位、城市形象和社会公益等方面的文化溢出效应，一定程度上实现了与社区、城市和社会间的互利共生共赢价值，同时也为自身赢得了大批客户和赞誉。

在现代社会，社区集中着“作为同一地区共同生活、有组织的人群”，可谓独立书店的生命线。“独立书店不仅是书店，还是热忱读者参与经营的社区中心和文化驿站”，是凝聚当地民众交流沟通，甚至深化在地议题的据点，尤其强调在地深耕、社区联结、人际互动，与当地价值观紧密联系。在英美，所有成功的独立书店均是社区策略的践行者。不少独立书店奉行为社区服务的宗旨，一方面为社区居民举办丰富多彩的阅读活动和作家读者见面会活动，如纽约曼哈顿最大的独立书店麦克纳利·杰克逊书店（McNally Jackson Bookstore）等就是其中的佼佼者；另一方面打通购书服务和生活服务边界，融入社区，为周边居民提供更加细致入微的温馨服务。如美国奇妙书屋（Books of Wonder）为居民提供T恤、玩具和游戏等周边产品，爱维德书店（Avid Bookstore）则提供咖啡、图书预定等诸多品牌相关商品和服务；在英国，一些独立书店还为社区居民举办生日会、托管班、儿童夏令营、慈善晚会、话剧演出等服务活动等。部分书店还每天在中小学生放学后开办讲故事环节或者上演哑剧以吸引中小学生，并解决双职工父母子女放学后无人监管的问题。十月书店（October Books）则一直向小镇居民宣传绿色环保理念，店内出售有机食品和绿色环保日用品，他们还将二楼改造成社区空间免费对外开放，供本地居民举办文化活动之用，书店也时常会举办签售会、读书会、展览等。

独立书店作为城市重要的文化设施和“第三空间”，承载着人们的文化实践活动，不仅是衡量城市文化发展的“文化舒适物”，还是一座城市丰富精神生活的外在表征和寄托城市情怀的“文化窗口”，对于形塑城市文化气质和城市形象具有重要的价值和意义。在英美，一些独立书店与城市精神气质融为一体，业已成为城市的文化地标。譬如旧金山的城市之光书店（City Lights Bookstore），和所在城市一样，是美国思想自由、言论自由的标志之一；英国苏格兰的边界书店（Borders）则是当地一道著名风景，台阶上沉醉书香的读者成为格拉斯哥市的标志之一；德雷克书店（Drake General Store）则是英国最贫困地区之一斯托克顿市的文化中心和阅读灯塔。鉴于独立书店在树立城市形象和精神文化方面的独特地位，美国哈里斯堡社区学院（Harrisburg Area Community College）的拉里 · 鲍兹林教授（Larry Portzline）曾提出并发起过一次名为“书店旅游”的“草根运动”，参观了包括斯特兰德（Strand）在内的 18 家独立书店。多年来，“书店旅游运动”的社会影响尽管相对有限，但它对独立书店的作用有目共睹，并受到书业的肯定和认可，相关机构也曾组织过类似活动，譬如增加到公共或高校图书馆参观并欣赏古珍本的环节，由文史学者随行，为游客讲解相关知识等。

随着时代的发展，公众对书店服务模式和文化内涵的诉求已经从单一的图书售卖场所转变为超越家庭和工作场所、更具社会性的“第三空间”。而作为真正意义上的第三空间，其核心要义是公共服务：“不是关于个体，而是关于集体；绝不倡导被动的参与，而是强调主动的融入……这不仅是为了商业，更是为了社会公益。”在英美，不少独立书店立足于社区建设者和城市参与者的角色，举办丰富多彩的公益活动，树立了良好的社会形象，实现了社会和经济效益的良性双循环。譬如英国利基书店（Leakey’s Bookshop）为自闭症患儿阅读、购书、分享知识与互动提供场所；英国德雷克书店（Drake General Store）为“智扶”贫困家庭儿童计，特在店内开设公益阅读角，供他们随时翻阅书刊，他们还定期邀请作家开展活动，与儿童面对面交流。美国安德森书店（Anderson’s Books）则推出“安德莉亚”天使公益项目，鼓励孩子购买一本新书，捐出一本二手书，然后再将捐赠的图书分发给教师、阅读推广专家，以及收留流浪者的收容所。

2.4 途径（Access）：缩短营销半径，打造优质用户体验

Access（途径）是指“为消费者提供至少满足其心理预期的方便快捷的问题解决路径”，使其能够以最优的成本顺利实现价值交换，提高满意度和复购率，避免因接触半径过长、放弃购买或发生矛盾冲突，恶化产销关系。基于此，英美不少独立书店在打破藩篱、缩短与顾客触达距离方面做出了有益的探索。

譬如英国不少独立书店主动上门赠送书目订单，若读者有意，只需拨打电话，或在订单上画钩，第二天即可收到所需图书；之后若不满意，还可进行退货。而如果顾客想要购买店里没有的图书，十月书店还可以帮忙向供货商订购。2020年，为应对新冠肺炎疫情影响，美国130多家独立书店联合上线电子商务平台（Bookshop.org），以方便居家隔离的读者购买。疫情封锁期间，该网站每天销售额高达100 万美元。

独立书店善于利用“集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体”的活动营销，吸引大量媒体和民众关注，放大注意力经济效应。这里的活动既可以是书店个体策划的，如美国破烂封面书店每年举办500—600场活动，以及大量跨界营销活动，不断吸引回头客；也可以是独立书店联合开展的活动。如全美“独立书店日”，于每年四月的最后一个周六举办，读书会、作者签售、亲子活动、音乐表演、寻宝游戏等各类庆祝活动花样迭出；英国自2006年以来每年也有独立书店周活动，推出限时打折、作家签售、奖项表彰等，鼓励人们走进独立书店，体验阅读之美。

空间既是一种美学叙事，也是一种意义生产行为。“书店通过某种同谋关系的空间意义赋予，建构出一种编码增值的消费与体验场景，并且通过符号意义激发消费者的消费行为。”譬如美国鲍威尔书店（Powell’s City of Books）的不同分区用不同颜色来示意，例如红色房间陈列语言、宗教、旅游和健康类书籍，蓝色房间陈列古典、文学、诗集类图书，金色房间陈列科幻与悬疑小说等。书店还精心制作了索引地图，清晰地标示每一类图书的归属房间，供读者免费索取。苏格兰独立书店托平书店（Topping & Company Booksellers）为方便顾客寻找到特定厨师的烹饪类作品，特地以厨师的姓名首字母排序。

3 结语：英美独立书店经营创新对国内实体书店发展的启示

放眼全球，实体书店面临着相似的竞争生态和经营困局，因此，英美独立书店的经营创新对于我国实体书店发展亦不无借鉴。一是深入研究消费者需求，提供解决问题方案。消费者对于书店的需求一方面来源于图书和空间需求，另一方面是由图书和空间延伸而来的工作生活需求。对于前者，实体书店要做好消费者调研和预测，针对读者推出更具个性化的适合消费者群体、个人以及生活场景的适销对路的图书，为其提供满足“第三方空间”要求的温馨的书店环境；而对于后者，则应从书店自身的功能定位出发，为消费者提供一站式或个性化生活服务平台。二是链接各方资源，为顾客提供满足问题解决方案的多元信息。对内，培养热爱图书事业、具有较高文化修养和沟通能力的店员为顾客提供良好服务；对外，将书店作为作家与读者直接沟通的平台，提高作家参与书店宣传的积极性，并积极利用各种媒体资源和手段传播书店信息，提升顾客对书店的认同。三是实行价值共创策略，将书店融入社区、城市和社会的脉动，为所在社区、城市和社会提供丰富多彩的服务内容和高水平的精神文化体验，须知，书店不是单一状态存在的图书销售终端，还是社区、城市和社会的文化驿站和能量中枢。四是畅通渠道，缩短营销半径，为消费者提供更加便捷周到的服务，具体包括设置便利的购书通路，组织丰富的营销活动，强化图书陈列布置、构建愉悦的书店氛围等。

注 释

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